椰树牌椰汁品牌营销策略研究Word下载.docx

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（一）选题背景（没说清楚。

主要写软饮料行业品牌营销的现状、品牌营销的必要性、品牌营销面临的挑战等，然后提出本文的研究目的，就是分析品牌营销方面存在的薄弱环节，提出相应的对策建议。

）

中国软饮料业具有国际上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐渐向实际消费市场改动，一个量大的饮料市场正悄然构成。

将来中国软饮料业内产量计划仍将继续提高，但业内产量增速将放缓，估计将来5年，软饮料业内产量增加将维持在15%-20%之间，估计2016年产量将达280170千吨。

谁能够认准业内提高条理、掌握市场先机、掌握产品推行战略、谁就能够在这个布满无限商机、危险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。

（二）文献综述（请把这部内容合并到第二部分）

1.品牌营销理论的发展（这部分内容错误。

几个观念是市场营销的观念，请你好好看看书，弄清楚品牌营销的范围）这部分内容删除

随着社会的发展，市场的改动，公司的市场观念也在不断的发生着改动。

从19世纪末至20世纪的如今，公司市场观念的演化经历了一下几个阶段:

（1）生产观念

生产观念是辅导公司行为的最陈腐的观念之一。

它以为，消费者喜爱那些能够随处得到的、价格低廉的商品。

生产观念盛行于19世纪末至20世纪初。

因为当时生产力相对落后，市场上商品品种很少，处在买方市场的状态下，消费者没有挑选的余地，很多商品求过于供，公司只需前进产值，生产出商品就能取得巨额利润。

率行这种观念的公司寻求的是高的生产功率和广泛的分销覆盖面。

（2）商品观念

商品观念以为，消费者最喜爱高质量、多功用和具有某些立异特征的商品。

在商品导向型公司里，经理老是致力于生产优质商品，并不断的改善商品，使之日臻完善。

他们在规划商品时很少让顾客介入，他们信任自个的工程师知道该怎样规划和改善商品。

可是，商品观念会引发营销近视症。

（3）推销观念

推销观念以为，假如让消费者和公司自行挑选，他们不会充足采购某一管理的商品。

因此，该组合必须推销和活跃促销。

公司从生产观念到推销观念的改动时一个前进，它客观上前进了出售在运营中的方位。

可是从一定意义上讲，推销观念仍是一种旧观念，依然树立在“公司生产啥就卖啥”的基础上。

（4）市场营销观念

市场营销观念以为，完成管理诸方针的要害在于准确确定方针市场的需求和愿望，而且比竞争对手更有用、更有利的传送方针市场所期望满意的东西。

推销观念重视卖方需求，市场营销观念则重视买方需求。

推销以卖方需求为出发点，思考怎么把商品成为现金；

而营销则思考怎么经过商品以及与发明、传送商品和终究消费商品有关的一切工作，然后满意顾客的需求。

这儿市场是公司活动的起点，而不是结尾。

市场营销观念是陈腐市场观念的分水岭，它的呈现意义严重，所以被人称为营销革命。

（5）社会营销观念

70年代今后，呈现了社会营销的新观念，它着重公司向市场供给商品及效劳不仅需求满意消费者的需求，而且要契合消费者和全部社会的长远利益。

人们以为单纯的市场观念处理不了消费者自个需求与消费者总体需求、消费者当前需求与社会长远利益的对立，所以提出了各式各样的新观念，如“人道营销观念”、“理智的消费观念”、“绿色营销观念”。

凡此种种，都被统称为社会营销观念。

社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有实质的差异。

（6）品牌营销观念

随着经济一体化程度加深，很多人又提出了应将公司营销要点放在品牌形象上。

商品也如同人相同，应当有自个的形象，这个形象是由公司按消费者的需求规划出来的，契合消费者的特性及审美情味，一起同种商品呈现很多相似的公司生产，且这些商品迥然不同，很难与竞争对手差异开来，这时着重品牌，必能从同类商品中锋芒毕露，别出心裁，树立忠实的顾客群。

2.品牌营销理论的发展

品牌营销归于市场营销的领域。

国外对品牌营销理论的研讨始于20世纪50年代。

发展至今，品牌营销理论现已逾越了三个年代。

（1）USP理论

20世纪50年代，市场处于竞争前期，商品品种较为单一。

市场竞争首要经过商品自身的性质特色及功用利益造成的差异性来完成。

因为受生产力和消费水平的约束，消费者重视实效，因此品牌营销及理性诉求为主。

R。

雷斯USP（Uniquesellingproposition,共同出售建议）理论迎合这一年代的特征，成为营销理论的干流。

在这一理论的辅导下，公司的首要任务即是竭尽全力的找出R。

雷斯所说的共同出售建议。

为此，广告乃至不吝夸大商品的特性和功用。

到20世纪50年代晚期，随着科技的飞速发展，商品间差异性越来越小，同质性日益前进，寻觅USP就变的无能为力。

（2）品牌形象论

取而代之的形象至上年代。

这一期间，商品之间差异性减小，同类同质商品充溢市场，经过商品特性构成区别变得好不容易。

而且随着生活水平的前进，消费者的观念也发生了改动，更重视心思上的满意。

20世纪60年代，D。

奥格威提出了品牌形象论，他以为公司为刻画品牌效劳时广告最首要的方针，广告即是要力求使品牌具有而且保持一个高知名度的品牌形象。

Biel（1993）以为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者回忆中的品牌联想反映出来，依据品牌抽象性水平的保持度将品牌联想划分为特点、利益和一种详细品牌的评价情绪。

品牌形象实质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种片面认识、感触和联想，并作为品牌辨认的要害方对于品牌财物具有明显影响，既是对品牌定位的提高和体现，反映品牌定位的内涵需求，又是品牌营销的特性化体现，对宣扬品牌、树立品牌忠诚度和驱动品牌财物具有明显影响。

在品牌形象论的辅导下，D。

奥格威成功的策划了哈撒韦衬衣、劳斯莱斯轿车、舒味思汽水灯经典品牌。

可是虽然形象论的呈现使不断增加的公司在进行公司形象的规划和施行中，力求树立一种大众喜爱的理想形象，但竞争的成果却使公司失去了在顾客心思的共同形象，成为千人一面的模式化形象在相互比拼。

（3）品牌定位理论

品牌定位理论是20世纪70年代在美国鼓起的一种广告理论。

里斯和特劳特宣告了定位年代的降临。

他们以为这是一个发明力不再是成功要害的年代，发明或发现了不得的食物并不重要，可是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要方针。

他们以为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将商品按一个或多个方面的需求在这些小阶梯上排队。

定位即是要找到这些小阶梯，并将商品与某一阶梯联系上。

在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。

定位终究的成果即是在消费者心目中占有无法替代的方位，让品牌形象深植于消费者的脑际，一旦有相关需求，消费者就会敞开回忆之门、联想之门，自热而然的想到它。

3.品牌营销的内容（不是理论的内容！

品牌营销首要包含品牌辨认、品牌定位、品牌形象的刻画和品牌营销等。

其间，品牌辨认和定位是中心，品牌形象刻画和营销时对它们的外在传达与诠释。

这几个方面首要经过品牌营销进程体现出来。

品牌营销进程也是发现消费者的品牌需求并经过发明品牌价值区满意这种需求的进程。

着重的是发明品牌价值，提高品牌中心竞争力。

（1）品牌辨认

品牌辨认体系是品牌形象财物的一部分，是消费者对品牌的榜首形象，榜首概念，也是品牌在很多同类商品中被一眼辨认的明晰面孔。

品牌辨认的实质存在于：

①品牌的中心与灵魂是啥？

②品牌的价值是啥？

③品牌的长时间方针和终究方针是啥？

④品牌代表的是啥？

品牌辨以为品牌供给了方向、目的和价值。

它是品牌战略家巴望发明或保护的一套共同的品牌设想。

这些设想体现了品牌是啥以及对顾客的暗示。

品牌辨认经过发生一个有价值的建议，包含功用上，情感上或价值自我完成上的利益，有助于树立品牌和顾客之间的联系。

品牌辨认详细包含中心辨认、品牌精华和品牌延伸辨认三个层次。

（2）品牌定位

差异化的品牌定位是公司在竞争中锋芒毕露、旗开得胜的法宝。

不懂得定位，公司必将无法找到自个清晰的方针市场，必将被自个的竞争对手所打败。

定位并不改动商品自身，而是要在顾客心中占据一个有利的地位。

所以，品牌定位即是树立（或从头刻画）一个与方针市场有关的品牌形象的进程与成果。

定位是对于现有商品的发明性的思想活动，它不是对商品采纳啥行为，而是首要对于潜在顾客的心思采纳行为，是要将商品定位在顾客的心中。

一旦品牌的方位树立起来后，就会使消费者在需求处理某一特定消费疑问时，首要思考某一品牌的商品。

品牌定位是市场定位的中心，是市场定位的拓展只能和延伸，是完成市场定位的手法，其中心是细分市场、挑选方针市场和详细定位，把每一次市场定位进程更深层次地深化到每一品牌。

（3）品牌形象的刻画

品牌形象是品牌运营者巴望树立的、受形象感知主体片面感触及感知方式、感知布景所影响，而在心思上构成的一个集合体。

它应当像人相同具有特性。

例如万宝路所体现出来的自在、奔放、豪爽、充溢田野气息和力气的男子汉形象，与香烟自身没有任何联系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

品牌形象分为内涵形象和外在形象，内涵形象首要包含商品形象及文化形象；

外在形象则包含品牌标识体系（如品牌名、商标图案、标志字体、规范色等）与品牌在市场、消费者中体现的信誉。

（三）研究目的与研究价值

在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润，而且界定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的的东西，那就是企业的品牌。

了解并重视品牌营销管理有利于维护顾客，进而保护企业的市场占有率。

而建立一个具有指导意义的品牌战略更是品牌管理的先决条件。

企业品牌营销将全新的品牌战略融入到企业的发展中去，利用品牌化所带来的新的营销模式将企业产品进行全方位的营销整合。

（四）研究思路与研究方法

研究技术路线：

了解本论题的研究状况，形成开题报告，进一步搜集阅读资料。

做好相关记录。

文中充分考虑到饮料市场品牌营销的特殊性与必要性，密切联系中国国情和饮料生产企业的实际情况。

针对目前饮料商场品牌营销的现状与存在的问题做出分析，以品牌营销和营销的有关理论为指导，结合自己所学，并进行实际的对椰树牌椰汁的调查研究，以及作为饮料饮料消费者的亲身观察与体验，对如何推展饮料品牌营销进行研究分析，提出对策。

文献研究法：

通过文献研究法，了解有关专家和学者对产品推销对品牌影响度的看法。

二、品牌营销理论分析（把前面内容合并进来）

（一）品牌的涵义

品牌到底是什么长久以来推行界对其并没有一个一定的描绘,并且随着大家对品牌了解程度的不断加深,对于品牌的界说也在不断发生改变:

品牌是证明供应者的一种去不掉的标识形象。

（二）品牌营销的主要特点

品牌是一种称谓,一个符号或一种方案,或是上述三者的归纳,用以区别某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务，一美国商场推行协会（1960）的界说品牌是指用以辨认一个（或一群）卖主的商品或劳务的称谓、术语、记号、象征或方案,及其组合,并用以区别一个（或一群）卖主和竞争者，推行术语词典中的界说品牌是一种称谓、术语。

标记、符号或图画,或是他们的相互组合,用以辨认公司提供给某个或某群消费者的商品或效劳,并使之与竟争对手的商品或效劳相区别（商场推行专家菲利普·

科特勒博士）,从上述各个时代大家对品牌描绘的改变咱们能够看出,跟着商场发育的不断老练,品牌正逐渐由一个仅仅用于区别于其他商品的简略标识,逐渐开展到一种由商品与消费者之间经由认知。

体会并发生信赖的一种复杂的联系，其代表的价值正逐渐从商品的什物功用向更高的层次开展。

当然,品牌的真实意义也并非仅仅仅仅消费者与商品之间的联系那么简略,这仅仅品牌价值的一种表像或许说是假象，品牌的中心其实是某一群具有一样消费特征的消费者,在日子和社会交往中因日子和社交的需要而对商品（或效劳）所发生的需要和愿望的一种会集,并经由对商品（或效劳）的体会而发生的一种感触，是消费者的需要和愿望推动了商品功用的进步并赋予了品牌在商品功用以外的附加价值"

而根据马斯洛的需要层次理论,消费者的需要是有层次区别的,从最底端的生理需要到最高层次的自我实现需要,消费者的需要层次在不断改变。

（3）品牌营销的主要方式（这是市场营销方式，请你再了解品牌营销的几种方式，重写）

第一种：

消费者推行方法，品牌推行的消费者推行方法具体又分为：

样品、优惠券、付现金扣头、特价包装、赠品、奖金、免费试用、商品确保、联合促销、出售现场展现和扮演等推行方法。

第二种：

经营推行方法，经营推行方法是品牌推行中最具有针对性强和灵活多样的，能够是一次性的，也能够是不定期的。

在以下情况，经营推行是十分有用的。

（4）当前国内企业品牌营销存在的主要问题

1.品牌通常缺乏自己独特的核心价值

一个品牌最共同且最有价值的有些一般会表如今中心价值上，它是品牌的精华。

在品牌中心价值背面的是公司的优异文明和高质量的商品效劳，公司的全部有价值的活动都必须环绕品牌中心价值而打开，都是对品牌中心价值的表现和演绎，并不断丰富和强化品牌中心价值。

不然，品牌中心价值就成了一句废话。

然而我国大多数公司当时还没有对品牌中心价值进行仔细全部体系的方案和定位，品牌财物还没有得到长时间有用堆集，最终致使无法构成国际级的知名品牌。

2.品牌定位不准确

品牌定位是指公司在商场定位和商品定位的基础上，对特定的品牌在文明取向及特性区别上的商业性决议方案，它是建立一个与方针商场有关的品牌形象的进程和成果。

换言之，即指为某个特定品牌断定一个适当的商场方位，使商品在消费者的心中占有一个特别的方位。

因为我国曾长时间处于高度会集的方案经济体制时代，公司无需进行品牌推行，仅仅在改革开放后才开端接触到品牌的概念，因而我国大多数公司的品牌竞赛认识还远未老练，品牌定位遍及模糊，其区别化特性优势难以杰出，品牌特点的淡化使其商品在商场上缺乏继续的竞赛力。

3.热衷品牌造势，忽视品牌管理

当时我国公司品牌认识尽管有所提高，但对品牌的体系办理却知之甚少。

在实践中，一些公司不遵从品牌的开展规律，热衷通过各类“评价”为品牌“造势”；

另一些公司采纳不正当的竞赛手段，乃至花钱买品牌。

也有一些公司误以为只需加大广告投入，就能够建立自个的品牌。

殊不知广告仅仅是打造品牌的东西，而非依靠的法宝。

在品牌竞赛激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于添加的现代商场中，忽略品牌办理，就有可能使现已刻画成形的品牌价值遭到毁损。

4.品牌管理重外延轻内涵建设

当时我国大多数公司品牌办理还处于初始期间，重外延轻内涵建造，以为品牌办理的首要作业即是对商标和其他无形财物（如专利等）的办理，涉及到商品内涵质量办理的并不多。

然而商品品质都是品牌赖以存在的生命线，品牌与商品内涵质量是“毛”与“皮”的联系，皮之不存毛将焉附。

有些公司常常一味强调出售量，误以为出售量上来了，品牌影响力自然会得到提高。

也有些公司在创业初期十分重视以商品质量求生存，但跟着生产规模的日益扩大，注意力就开端偏离了质量这一中心。

3、椰树牌椰汁概况及品牌营销

（一）椰树牌椰汁概况（再查资料，再详细些，特别是营销方面的成绩、利润方面的业绩等）

椰树集团是我国饮料公司十强公司之一，百户试点单位。

集团部属16个分公司，现有员工4000余人。

创建于1956年的椰树集团做出了一个举国注目的奇观，把一个连年亏本仅差两万元就宣告破产的罐头厂（椰树集团前身）开展变成我国最大的天然生产公司，具有国际一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是仅有同时具有两种我国名牌商品称谓的我国饮料十强公司，也是仅有有四个饮品荣登国宴殿堂的公司。

（二）椰树牌椰汁品牌营销现状分析（这部分内容跑题了，不要写环境分析！

可以写该公司品牌营销的主要做法，删掉重写）

1.外部环境分析

饮料业内不断地提高和成熟，逐渐改动了以往计划小、产品构造单一、竞争无序的形势，饮料公司的计划和集约化程度不断增强。

我们可以看到市面上各种功能型的饮料百花齐放如脉动主打运动型、营养快线休闲型、可乐主打劲爆型，不同的饮料上市，种类的增多和口味的复杂，增大了彼此间的竞争。

2.微观环境的分析

（1）经济要素

随着国民经济平稳快速提高，呈现出增加较快、构造优化、效益增强、民生改善的良好业内态势，为椰树牌椰汁在中国的不断提高提供了良好的机会。

2007年至2012年，整个业内面对着较好的发展际遇：

国民经济继续快速提高和城市化水平的增强，给食品业提高提供了需求空间；

农业构造调整和工业化进程加速，为食品业提供更加丰富的优质材料；

西部大开发、复兴东北区域等老工业基地、推动中部兴起和打造社会主义新农村等发展战略，为食品工业提高了机会；

国家注重提高循环经济，为食品工业提高营建了良好的微观环境；

全球经济和区域经济一体化进程的加速，开发了市场提供了条件。

2007年，在打造“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料业内有望继续获得较好的提高气势，人均收入的增强（尤其是农村居民可分配收入的增强）、城镇化进程的继续深化、对食品消费质量诉求的增强等将推动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增加将是一个长期的慢热进程，具有较强的继续性。

（2）政治要素

中国饮料业内的多元化格式现已开始出现，饮料品种已由单一的汽水提高成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时提高并规范功能性饮料的生产，推动通过吞并、重组、融资等方法，培养大型饮料公司集团。

饮料多元化的提高趋势将贯穿于“十一五”时期。

而且几十年来，中国政治环境安稳，民族团结，借着中国改革开发吸引外资，支持外资公司来中国出资的春风，椰树牌椰汁公司在中国有了很大的发展。

政府支持外资，政府的方针和税收方针也相对安稳，这给椰树牌椰汁在中国的发展提供了良好的政治和社会环境。

（3）社会文化要素

随着我国居民日子水平的提高，更加重视个人的生活质量，期望具有“天然、健康”的生活方法。

这使饮料市场不断细分，饮料公司移风易俗，果蔬饮料和茶饮料接近消费者生活理念，满意消费者的口味。

消费者寻求更健康、更天然、更好喝的饮品。

4、椰树牌椰汁品牌营销的调查研究

5、

（一）调查问卷设计与样本选择（请参照相关毕业论文重写）

6、调查问卷设计主要包括如下：

一是要了解椰树牌椰汁在市场占有情况，包括：

椰树牌椰汁在饮料行业的市场占有情况、椰树牌椰汁的主要消费市场、了解麦当劳餐厅的受欢迎的方面、要了椰树牌椰汁的不足。

（2）调查实施（太简单了，看不出实施过程和实施结果）

（3）向大街上的陌生人随机发放105份问卷，面向不同的年龄层次以及不同的职业和性别，回收100份，有效率为95。

2%。

（4）调查数据的统计与分析

请你用若干小标题进行分类论述，不要一锅烩。

1．调查对象分析

2．XXXXXXXXXX

3．XXXXXXXXX

本图表示被调查人男的占53%，女的占47%。

本图表示调查对象青年和中年的年龄段为主。

（此图与品牌营销没有关系！

！

）从表可看出，26%的顾客只会选择每年喝一次椰树牌椰汁，说明椰树牌椰汁的价格、口味等不能被广泛认可与接受。

19%的顾客会选择在每个月左右喝一次椰树牌椰汁。

有26%的顾客，每周喝一次椰树牌椰汁，属于椰树牌椰汁比较忠实的顾客。

在我们的调查中，有11%的顾客会每一天喝一次椰树牌椰汁，对椰树牌椰汁非常喜爱，部分顾客对它的口味很满意，另部分选择它的主要原因是可以随时随地喝椰汁，而不用跑到老远的海南。

通过我们的问卷调查，我们了解到，有79%的顾客对椰树牌椰汁非常了解，15%的顾客对椰树牌椰汁大致了解，6%的顾客对椰树牌椰汁不清楚。

（上图与品牌营销没有关系）通过图可以看出，53%的客户觉得椰树牌椰汁的定价过贵，还有33%的人觉得椰树牌椰汁的口感不太好，还要11%的客户觉得椰树牌椰汁包装不鲜艳。

你的调查太简单了！

没有发现任何问题，也不能为结论提供依据，重新调查！

这部分必须利用问卷调查数据，紧扣品牌营销，发现该公司品牌营销的优点，找出该公司品牌营销存在的问题。

（5）主要结论（把前面调查得出的优点和存在问题进行归纳，不可随意写结论）

（6）1。

椰树牌椰汁在市场上的知名度非常好，但是其去人均每天对其消费的程度并不高。

2.绝多数人认为椰树牌椰汁的价格过贵。

所以，总的来说椰树牌椰汁的品牌营销做的还有许多的不足。

5、椰树牌椰汁进一步优化品牌营销的对策建议（对策建议必须依据前面的结论写，不能随意提建议！

否则论文不能通过）

（一）灵活变化，因时调整

对管理进行调整，树立一个具有成功施行战略所需求的竞争力的管理。

战略施行的好坏在很大程度上取决于职工的能力、竞争力的强弱和管理本身的有用性。

因而，在战略施行中，构建一个适合的管理通常是首要思考的问题。

因而，椰树牌椰汁公司大约顺水推舟、根据战略构造的改动而对管理构造进行及时的调整。

首先，管理人员配备。

构成一支优秀的处置团队招聘和留住有经验、技术、和智力高的职工。

其次，树立中心特长和竞争力。

这将有助于非常好地施行战略，并在战略和外部环境发生改动时及时作出相应改动。

（二）联系成本以支持战略施行

在战略施行的前期时刻管理的各个有些有必要有用的按照核算来运用所需求的成本去完成战略所赋予的任务。

战略施行者要求主动有力的分配成本，减缩一些部分或环节的成本，一起拓展其他部分或环节的成本。

不但要对新战略中承当主要人物的有些予以充足的支持，也要防止低效率，然后达到预期的获利方针。

战略施行者有必要充足行使权利，使新战略有满足的成本得以施行，坚决除掉那些不合理的项目和活动。

重新分配运营资金和人员预示着管理坚决施行战略调整的决心。

一再的动作能够推进战略施行的进程，使之更具可信性。

（三）拟定管理方针和程序以推进战略施行

更新和修订方针与程序在战略施行进程中扮演重要的人物，通过精心构建的方针和程序有助于引导活动、行动、选择方案和实际操作来推进战略的良好施行。

假定方针和程序不具有战略支持性，战略施行者在推进管理的态度和行动办法改动，其本身就会变成阻挠。

有时会望而生畏乃至竭力保护长期以来构成的旧方针和程序来阻挠新战略的施行或迫使它走向一条不一样的道路。

不管何时，当公司准备改动它的战略时，管理层一定要份析一下现有的方针和操作程序，对那些不适合的有些应进行前期的修正或丢弃，并树立新的方针与操作流程以有利于新战略的施行。

6、结论

早年国产饮料品牌的急功近利,