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五、行业的经营模式12
六、进入本行业的主要障碍12
1、品牌壁垒12
2、营销网络壁垒13
3、研发设计能力壁垒13
4、管理能力壁垒14
七、行业利润率水平及其变动14
八、影响行业发展的主要因素14
1、影响本行业发展的有利因素14
(1)国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境14
(2)中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境15
(3)中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链,为行业发展提供了保障15
2、影响本行业发展的不利因素15
(1)国内外品牌竞争日趋激烈15
(2)品牌创新能力不强16
(3)信息化管理水平滞后16
(4)优秀管理人才缺乏17
九、行业技术水平及发展趋势17
1、信息技术广泛地应用于设计和生产17
2、高科技新材料开发和应用加快18
3、环保材料使用越来越广泛18
十、行业的周期性、季节性和区域性特征18
十一、本行业与上、下游行业之间的关联性19
1、本行业与上游行业的相关性19
2、本行业与下游行业的相关性19
十二、行业竞争情况和主要企业简况20
1、百丽国际控股有限公司20
2、达芙妮国际控股有限公司21
3、千XX国际控股有限公司21
4、佛山星期六鞋业股份有限公司22
5、浙江奥康鞋业股份有限公司22
一、行业主管部门及主要法律法规及政策
1、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是皮鞋行业的主管部门,负责产业政策和产业规划的制定、项目审批及产业扶持基金的管理。
2、行业主要法律法规及政策规划
我国现行的法律法规对皮鞋行业的管理尚无专门的规定,皮鞋行业经营过程中涉及的主要法律法规包括《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》和《商业特许经营管理条例》,相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划(2011-2015年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划(草案)》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
二、国际皮鞋行业发展概况
1、国际皮鞋行业的格局
随着全球化进程的不断深入,皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。
由于土地资源、原材料和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化,全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家转移到20世纪80年代末的日本、韩国和台湾等国家和地区,20世纪90年代后期又逐步转移到生产成本更低的中国等发展中国家。
目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营,以中国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。
欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位,注重品牌价值提升和市场推广,赚取产业链高额利润。
以中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势,承接国际产业转移,为欧美知名品牌鞋企进行生产加工,实行严格的成本控制和质量管理,不断提高生产效率和扩大生产规模,获取生产加工环节的规模经济效益。
最近几年,中国的大型皮鞋企业也已经开始注重品牌建设,并凭借自身的品牌形象和渠道优势,取得较好经济效益。
2、国际皮鞋行业的发展趋势
最近几年,国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上,旨在全方位提高企业竞争力。
(1)品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重
与中国的皮鞋企业相比,欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史,强调品牌内涵和特色,注重产品的设计和定位,拥有较强的品牌建设与推广能力。
比如英国知名品牌Clarks创立于1825年、美国的HushPuppies创立于1958年、丹麦的ECCO创立于1963年,美国的NineWest创立于1969年,这些品牌有自己独特的品牌渊源,结合产品的优良设计和不断创新,保持较高品牌知名度和市场份额。
(2)营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力
营销网络终端直接面向消费者,营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。
近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入,尤其是在新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
三、中国皮鞋行业概况
根据国家统计局统计数据,2003年-2007年我国皮鞋产量复合年增长率超过16%。
2008年,我国皮鞋产业在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺等压力下,依然实现产量33.2亿双的良好成绩。
根据中国皮革网统计数据,2009年-2012年,中国皮鞋产量继续保持增长,但增速有所放缓,四年分别实现产量35.9亿双、41.9亿双、42.7亿双和44.9亿双。
最近几年,我国皮鞋行业呈现以下三个特点:
1、皮鞋产能主要集中在东部,有向西部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区。
在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群:
包括浙江温州―中国鞋都,广东惠东―中国女鞋生产基地,浙江温岭―中国鞋业名城,福建晋江―中国鞋都,广东鹤山―中国男鞋生产基地。
此外,广东东莞制鞋产业基础雄厚,福建莆田、江苏丹阳及江都,山东高密及兰村等地制鞋业也在蓬勃发展。
随着东部地区各种生产要素成本的上升,产能、产量以及投资已经开始逐步向中西部地区转移,在中西部也正在逐步形成一批新的鞋类产业集群:
如成都、重庆。
通过这种转移,东部鞋企逐步将主要资源和精力集中到品牌推广、产品开发设计和营销渠道建设。
2、皮鞋企业迈向品牌提升的新阶段
自上世纪90年代中期以来,我国皮鞋企业经历了从起步到发展壮大的过程,一大批自主品牌企业脱颖而出,成为行业发展的中坚力量,品牌知名度和企业实力提升很快,走上了品牌化经营之路。
从国内皮鞋品牌发展的历程看,我国鞋企大多是从国内二、三线消费市场起步,适应国内中低端市场需求,既实现了积蓄力量和快速发展,又避免了在一线城市与国际品牌直接抗衡。
随着国内品牌的成长壮大,在稳固二、三线市场之后,又继续向一线城市进军,不断提升品牌形象,扩大品牌影响力,取得了不俗的业绩。
近年来,知名皮鞋企业如百丽国际、星期六、千XX国际和奥康国际等纷纷在海内外上市,借助资本市场,为企业发展注入强大动力,提升了品牌影响力和渠道竞争力,也将行业竞争提升到一个新的层次。
3、品牌皮鞋企业营销渠道建设在高速扩张后进入平稳发展阶段
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。
我国皮鞋品牌企业无不高度重视渠道建设,不断寻求优质店铺资源,加强销售终端的扩张。
受近年来消费市场疲弱的影响,我国品牌鞋企经过前期的高速扩张,已进入平稳发展阶段。
截至2013年末、2012年末和2011年末,国内知名皮鞋企业拥有营销终端情况如下:
四、市场容量分析
1、全球鞋业消费市场容量
全球鞋类产品主要消费市场分为两个区域,一是经济发达的国家和地区,如美国、欧盟、日本、加拿大等,另一类是人口众多的国家及地区,如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。
中国、印度、巴西和印度尼西亚等发展中国家人口众多,拥有巨大的消费市场,随着这些国家经济的发展,人们消费水平将不断提高,这些国家鞋产品消费最具增长潜力。
发达国家如美国、日本、法国、英国、德国等由于国民收入水平较高,人均鞋消费量相对较高,同时对高品位及时尚鞋品的需求较大,鞋业消费市场仍将保持较大规模。
2、中国鞋业消费市场容量
中国是世界最大的鞋类产品制造基地,也是世界第一大鞋类产品消费市场。
根据Euromonitor统计,2012年中国鞋类市场销售额达2,909.19亿元。
随着中国城市化进程进一步加快,鞋类销售也将加速增长。
随着国民可支配收入的不断增加,消费者人均鞋消费量将有提升空间,市场存在较大发展潜力。
根据Euromonitor统计,预计2017年,中国鞋类产品消费总额将达到4,432.76亿元。
3、中国鞋业市场前景分析
中国未来几年仍将是世界上最大的鞋类产品消费市场,国内鞋企将具有广阔的市场前景。
(1)国民经济及人均收入将保持增长
改革开放以来,特别十一五期间,尽管期间经历了国际金融危机,国民经济仍保持较高速度发展。
根据国家统计局统计,2007年-2012年我国国民生产总值从26.58万亿元增长到51.89万亿元,城镇居民人均可支配收入从13,786元增长到24,565元,农村居民人均收入从4,958元增长到9,787元。
十二五期间,我国国民经济预计仍将保持增长态势,国内生产总值及居民人均收入的的持续上升将进一步带动皮鞋消费需求。
(2)中国零售行业的迅速发展将促进鞋业消费市场增长
鞋类作为人们的日常消费品,主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。
消费品零售市场的不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。
根据国家统计局数据显示,2000年-2012年社会消费品零售总额从34,153亿元增长到207,167亿元,年平均增长率为16.21%。
随着国民经济增长,城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快,中国的零售消费品市场仍将保持快速发展,零售行业的增长将促进鞋业消费市场的增长。
(3)中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间
随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加,消费者对皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越高,消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高,为具备良好品牌形象和较高时尚度的皮鞋产品销售提供强劲动力,因而皮鞋消费市场前景广阔。
根据Euromonitor报告,2007年-2012年中国鞋类产品消费额稳步增长,年复合平均增长率为10.20%。
根据Euromonitor预测,到2017年中国鞋类产品消费总额将达到4,432.76亿元。
五、行业的经营模式
国内皮鞋行业主要的经营模式包括:
传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营模式。
传统的生产加工模式是我国皮鞋企业采用的主要模式,在这种模式下,企业自身不具有品牌和销售渠道,主要是根据客户的要求进行生产,产品全部返销给客户,主要赚取加工利润。
代理品牌销售模式是皮鞋销售商采用的一个主要模式,采用这种模式的企业一般拥有一定规模的销售网络和较为完备的物流配送体系,能在短时间内把产品推向市场,但通常不为代理品牌进行生产加工,也不具有品牌管理和产品研发能力,通过代理一个或多个品牌,主要赚取代理费或利润分成。
自主品牌经营模式已经成为皮鞋行业的发展方向,成熟的品牌皮鞋企业,拥有品牌自主权,具备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力,一般通过自主生产、外协生产或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产,以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。
在当前的市场环境下,采用该经营模式的皮鞋企业能够获得高于市场平均水平的利润。
六、进入本行业的主要障碍
1、品牌壁垒
品牌是皮鞋产品吸引消费者的关键因素之一。
随着城乡居民收入和消费能力的提高,人们的消费理念发生了深刻的变化,皮鞋消费越来越趋向品牌化,消费者的品牌忠诚度也不断提高。
企业的品牌优势是企业在品牌内涵、产品设计、品牌推广、产品质量和营销渠道建设等方面长期经营积累的结果,行业的新进入者通常很难在较短的时间内在建立起品牌优势。
2、营销网络壁垒
皮鞋作为一种大众消费品,营销网络是品牌皮鞋企业抢占市场、提升品牌知名度的重要手段。
成熟的营销网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。
建设具备一定规模的营销网络需要在整体布局、单店选址、门店运营等方面投入大量资源;
同时,还需要结合品牌特点选择有实力的加盟商和培训经验丰富的销售人员,并建立完善的管理制度。
上述营销网络的建立均需要企业投入大量的人力、财力、物力和时间,行业的新进入者难以在短时间内建立有相当辐射范围的营销网络。
3、研发设计能力壁垒
皮鞋的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来,开创性地设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品,这就要求皮鞋制造企业不但要具有较强的设计开发能力,还要有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。
这种能力和理念需要一个积累的过程,不是短时间内所能形成的。
4、管理能力壁垒
企业管理是一项系统工程,企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本,卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。
皮鞋制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设等方面的综合管理能力难以在短期内形成,也是新进企业面对的壁垒之一。
七、行业利润率水平及其变动
报告期内,行业内主要上市公司的综合毛利率水平如下表所示:
八、影响行业发展的主要因素
1、影响本行业发展的有利因素
(1)国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境
改革开放三十多年,中国的宏观经济持续保持增长,居民收入水平不断提高。
城乡居民可支配收入的增加提高了消费者购买力,尤其在东南沿海等经济发达地区,高收入人群不断增加,购买力水平大大提升,消费需求和消费层次不断提高,消费理念转向品牌消费,为优秀品牌皮鞋企业带来了巨大发展空间。
(2)中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境
随着中国宏观经济的增长,中国的零售行业也发展迅速,各种形态的零售终端如商场、专卖店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。
各种业态的零售终端能够满足不同消费者的消费需求,为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好环境。
(3)中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链,为行业发展提供了保障
我国皮鞋行业经过最近几十年的快速发展,已经形成了一条完整的产业链,充分满足上下游衔接和配套生产的需求。
目前,我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的皮鞋制造产业群,产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节,能够有效降低生产成本,提升盈利水平,增强整体竞争实力。
2、影响本行业发展的不利因素
(1)国内外品牌竞争日趋激烈
中国是全球最大的皮鞋生产国,同时又是一个巨大的消费市场,中国的皮鞋制造企业面临国际知名品牌及本土品牌的激烈竞争。
近些年,国际知名品牌大举进军中国市场,利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势,加大渠道拓展和产品营销的力度,抢占市场份额。
国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌,从而进一步加剧了国内市场的竞争。
同时,各大皮鞋企业对于营销网络终端的争夺也日趋激烈。
地理位置好、人气旺的优质店铺资源能够为这类企业带来更好的销售业绩并提升品牌知名度,因此,各大品牌对于优质店铺的争夺很激烈,规模小、缺乏资金优势的企业在竞争中将处于不利地位。
(2)品牌创新能力不强
随着消费者越来越重视皮鞋的时尚度、舒适度及品牌知名度,皮鞋企业的研发设计能力成为行业竞争的核心竞争优势之一。
与国外知名的皮鞋品牌如Clarks、ECCO等相比,中国的皮鞋企业自主设计研发能力普遍不足,整体设计水平也相对落后,大部分企业还是以模仿为主,没有形成自己的产品风格。
同时,中国皮鞋企业缺乏完善的设计师培养机制,产品设计水准及个性风格很难突破。
因此,皮鞋类企业如果要在今后取得更大发展,就必须加大在设计研发上的投入,提高产品设计水平。
(3)信息化管理水平滞后
从上个世纪90年代以来,国际知名品牌的皮鞋服装类企业开始逐步进入信息化时代,企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)以及客户关系管理(CRM)等企业信息化解决方案在企业内广泛应用,这些对于公司整合企业资源提高效率、管理供应链、迅速了解市场流行趋势等方面起到至关重要作用。
目前我国皮鞋行业的发展主要借助国内相对低廉的劳动力成本优势,国内企业对信息化还不够重视,相关的人才和技术也较为缺乏,因此皮鞋行业企业信息化普及率比较低,信息化仍然是该行业企业经营的薄弱环节。
(4)优秀管理人才缺乏
皮鞋企业在快速扩张过程中,需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗位的优秀管理型人才,这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。
我国大部分皮鞋企业仍处于传统制造加工阶段,长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统,同时具备丰富行业经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺,这是本行业发展的不利因素之一。
九、行业技术水平及发展趋势
中国的制鞋行业经过多年的发展,生产技术及工艺水平有很大提升,并呈现以下特点和发展趋势。
1、信息技术广泛地应用于设计和生产
目前,规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。
如视觉辅助设计和CAD/CAM(计算机辅助设计和计算机辅助生产)等系统得到广泛推广应用,对皮鞋的设计和生产起重要作用,提高了生产自动化、智能化水平。
2、高科技新材料开发和应用加快
随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高,高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也逐步应用到皮鞋上,这些材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性,增强了穿着的时尚感和舒适度,行业内企业不断加大在新材料上的开发和应用。
3、环保材料使用越来越广泛
近些年,国家及公众对环境保护越来越重视,皮鞋企业对生产一线工人身体健康和消费者健康也投入更多关注,环保材料越来越广泛地应用在皮鞋的制作和加工工艺中,如水性环保胶、无苯粉胶的使用。
制鞋企业需要不断开发新的技术工艺,研发新的环保材料以适应日益提高的环保要求,确保工人和消费者身体健康。
十、行业的周期性、季节性和区域性特征
皮鞋属于生活必需品,与人们日常生活息息相关,行业周期性不强。
价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显,而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于皮鞋属于生活日常消费品,人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化,每个季度会有不同类别产品上市,每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
国内由于第四季度节假日较多,且岁末年初为公司销售的传统旺季,因此,第四季度的销售额通常为一年中最高。
皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。
东部沿海经济发达地区及一线城市消费者购买力较高,追求时尚,因而对高端时尚类皮鞋的需求较高,而内地三、四线城市消费者的购买力较低,对满足基本功能的产品需求较高。
十一、本行业与上、下游行业之间的关联性
1、本行业与上游行业的相关性
皮鞋行业的上游行业主要包括机械设备、原材料(皮革、鞋底)和其他辅料等行业,与上游产品关系密切。
皮鞋制造业的发展带动了上游各行业的发展。
目前我国皮鞋行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟,能够持续稳定地提供设备和原辅材料,满足本行业快速发展的需求。
2、本行业与下游行业的相关性
皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业,行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。
随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高,皮鞋零售市场将蓬勃发展。
十二、行业竞争情况和主要企业简况
国内皮鞋行业竞争激烈,伴随着皮鞋消费市场逐年增大,国际品牌和国内知名品牌踊跃争夺市场份额。
国际知名品牌主要有NineWest、Clarks、ECCO、Geox等,奢侈品牌有如SalvatoreFerragamo、Gucci、LV、Hermè
s等,这些品牌定价较高,消费群体主要集中在经济发达的一线城市;
国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等,这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流,注重时尚,定价比较适中,在一、二线城市的竞争优势较为明显,其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领先优势,并积极在一线城市开拓市场份额。
此外,行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业,产品毛利较低,以生产规模赚取利润,品牌知名度低,消费对象以低端消费群体为主。
1、百丽国际控股有限公司
百丽国际创立于1992年,并于2007年在香港联合交易所上市。
该公司主要专注于女鞋,其自有品牌主要包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图、真美诗和美丽宝等,代理品牌主要包括Bata、Geox、Clarks、BCBG、Merrell和Caterpillar等。
百丽国际的自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销和零售;
代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理;
同时百丽国际也分销一些运动品牌如耐克和阿迪达斯等。
百丽国际的多品牌战略使之成为中国市场上最大的女鞋零售商。
百丽国际拥有中国鞋业最大的直营连锁销售网络,营销网点主要布局于全国各大城市大型商场内。
根据其2013年业绩快报,截至2013年12月31日,百丽国际共有营销店铺19,233间,其中19,077间位于中国大陆,156间位于香港及澳门,2013年实现营业收入362.49亿元人民币。
2、达芙妮国际控股有限公司
达芙妮国际创立于1987年,并于1995年在香港联合交易所上市。
该公司集鞋业研发、生产、加工及销售为一体,旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。
其自创“达芙妮”(DAPHNE)品牌是国内最受女性喜爱的女鞋品牌之一。
该公司自有品牌还包括“鞋柜”(SHOEBOX),并代理国际品牌SOFFT、BORN和AREZZO。
该公司营销终端采取直营店和加盟商门店相结合的方式。
根据其公开的未经审计之2013年第四季度运营资料,截至2013年12月31日,达芙妮国际在全国范围建立起核心品牌(达芙妮和鞋柜)营销店铺6,319间,其中直营店铺5,491间,加盟商店铺828间,根据其2013年半年报,2013年1-6月实现营业收入51.68亿港元。
3、千XX国际控股有限公司
千XX国际创立于1995年,并于2011年9月在香港联合交易所上市。
该公司主要从事中高档女鞋设计、生产和销售。
该公司自有品牌主要有“千XX”(C.BANNER)、“伊伴”、“范欧纳”、“太阳舞”和“米奥”,并经授权销售高端女鞋品牌“娜然”。
该公司主要通过布局于各百货公司商场的门店和独立零售店铺销售其产品。
根据其2013年第四季度之最新业务资料公告,截至2013年12月31日,千XX国际在全国有2,286个销售终端,其中直营店铺1,712间,经销商店铺574间,根据其2013年半年报,2013年1-6月实现营业收入11.14亿元人民币。
4、佛山星期六鞋业股份有限公司
星期六创立于2002年,并于2009年在深圳证券交易所上市。
该公司产品以女鞋为主,以年轻和时尚为特点,该公司自主品牌主要有“星期六”(ST&
SAT)、“菲伯利尔”(FBL)和“索菲娅”(SAFIYA),并代理意大利“Baldinini”、西班牙“Rizzo”品牌。
该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式,根据其2013年半年报,截至2013年6月30日,星期六在全国范围内有各类营销店铺2,431间,其中自营店铺1,920间,经销商店铺511间,2013年1-6月实现营业收入8.97亿元人民币。
5、浙江奥康鞋业股份有限公司
奥康国际创立于2001年,并于2012年在上海证券交易所上市。
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