家用医疗器械行业分析报告Word文件下载.docx

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从拜耳出售血糖业务的事件中，我们认为美国医保强大议价能力导致的血糖试条价格下行压力，使得中国企业有望通过与国际巨头合作，在低端领域分享一部分市场份额。

按摩器械：

中性预计2020年市场规模241.7亿元，以OSIM为鉴，在国内市场出口转内销的趋势下，品牌建设为企业的成功基因。

我们中性预计，随着按摩保健需求的增加，按摩器械在中国市场的渗透率2020年有望达到25%，对应市场规模为241.7亿元。

从新加坡领先企业OSIM发展过程中，其中国市场拓展战略和品牌力建设使得业绩和股价实现双重反转。

因此，对于国内企业而言，在内销需求大于出口的趋势下，国内市场布局力度和品牌力的打造是成功企业的风向标。

血压计：

中性预计2020年市场规模241.7亿元，行业竞争激烈，差异化优势凸显。

欧姆龙目前以60%的市占率品牌影响力排名第一，其凭借先进的经营和研发能力通过产品+服务+人员的差异化布局近十年实现了在华业务的飞跃。

因此，我们认为差异化是在血压计这个充分竞争的行业中立足的重要优势。

智能化时代下，我们认为当今的差异化布局已经不仅仅局限于产品线的丰富，更多的应该让产品更为智能以适应多种情境的使用需求。

助听器：

尚未有上市企业涉足，预计2020年市场规模为50亿元，医疗器械企业具备介入优势。

在我国经济的发展、居民收入水平的提高、消费观念转变等多重因素的推动下，预计到2020年我国助听器产业市场规模将达到50亿元。

外资和中外合资企业相比，老的国产企业和新兴的国产公司虽然一直在努力，但从规模上目前尚不具抗衡能力。

我们认为，助听器产品的选择会听从医生的建议与推荐，医疗器械生产企业介入这一领域有医院渠道优势。

智能化和渠道的增量布局是行业的发展方向。

从产品端来看，以血压计和血糖以为例，虽然老一代的产品仍然在市场上销售，但是新一代的智能化产品拥有小型、迅速、便捷、数据记忆溯源可视化程度高的优势，更加迎合现代人群的使用场景。

患者可通过一系列的可视化数据搭配医疗机构的专业分析来调整治疗策略，实现线上线下的资源整合优化。

从销售端来看，线上增量市场的布局迫在眉睫，积分换购有望打开百亿市场。

产品力+销售力+品牌力三个维度筛选，我们看好：

1）三诺生物：

公司目前有销售人员约400人，经销商数量约1400余家，药店终端数量4万多个，渠道覆盖能力强。

2）鱼跃医疗：

公司目前三大产品线康复护理、医疗供氧以及医用临床包含了血糖仪、血压计等产品共有50多个品种，400余种规格；

目前拥有“yuwell鱼跃”和“Hwato华佗”两大主品牌，品牌力深入人心。

3）蒙发利：

发力国内市场，品牌力逐渐凸显，2013年营收和净利润分别增长25.9%和281.0%。

4）九安医疗：

2011年起推出移动医疗ihealth系列产品，差异化布局移动医疗市场。

一、家用医疗器械规模巨大

1、消费类医疗器械，229亿美元市场，GAGR=6.7%

家用医疗器械主要分为治疗仪、检测器械、保健器械和护理康复器械四大类，其中血糖仪、血压计、按摩器械等细分品类已成为家用消费品的标配。

根据研究机构BCCResearch的最新调查报告指出，全球家用医疗设备市场规模从2010年的179亿美元增至2014年的229亿美元，年复合增长率达到6.7%，2013年至2018年家用医疗器械的市场增速有望保持在6.52%，超过同期医疗器械母行业增速2.12%，更高于医药市场整体增速的3.81%。

2、国内迎来蓬勃发展期，消费+需求驱动370+亿元市场规模

根据中国医疗器械行业协会的数据显示，2010年中国家用医疗市场规模为137.65亿元，预计2014年市场规模为376.42亿元，近5年GAGR=29.8%，高于同期医药工业增速的7.26%和医疗器械全行业的11.70%。

需求为家用医疗器械发展的基础，消费端决定了渗透率水平。

家用医疗器械区别于医院使用的医疗器械，其有操作简单、体积小巧、携带方便的主要特征，特别是应用在一些慢性病，如血压血糖的检测/监测时优势更为突出。

如图6，由于老龄化的不断加剧，我国各项慢性病患者人数不断攀升，潜在需求人群是家用医疗器械发展的基础。

与欧美国家相比，我国居民对于家用医疗器械并未形成大规模的消费习惯，重要原因还是消费水平和健康意识的差距。

目前我国居民消费支出以每年大于15%的速度增长，我们认为消费水平的提高、消费结构的变化以及消费意识的进步会刺激家用医疗器械渗透率的提高。

3、慢性病监测/检测呈现家庭化趋势，行业受益于医疗体系的逐渐完善

目前我国公共医疗资源短缺，医疗卫生服务系统资源配置的三个主要指标均落后于发达地区，特别是每千常住人口注册护士数甚至还不足日本的1/5。

从《中国医疗器械行业发展蓝皮书》提到的目标来看，5-10年内难以赶上发达国家。

慢性病监测/检测家庭化是在当前大环境下有效缓解公共医疗资源匮乏的途径。

从发达地区医疗体系建设的路径来看，家庭医疗、康复、预防以成为医疗体系中的重要一环，我国目前医疗体系建设正处于第二阶段向第三阶段的过渡时期，未来家庭预防、医疗和康复将成为主流，中国家用医疗器械行业将受益于医疗体系的完善布局。

二、细分市场：

血糖监测系统＞按摩器械＞血压计＞助听器

从细分的市场来看，按摩器械、血糖监测系统、血压计以及助听器为前4大品类，我们分别对以上四类的市场需求、渗透率、规模及占比和行业增速进行了粗略的量化评级:

市场规摸：

按摩器械＞血糖监测系统、血压计＞助听器。

上述四大品类对应在国内市场上的份额占比分别为30.34%、17.93%、17.93%和6.17%。

实际上市场规摸的大小是由需求和渗透率决定的，所以我们在对细分品类进行综合评定的时候，只给市场规模及占比5%的权重。

患病人数（需求）：

血压计＞按摩器械＞助听器＞血糖监测系统。

我国高血压患病人数庞大，预计2020年人数将上升到3.9-4.0亿人，另外各类不同程度的耳聋患者人数占总人口的12.08%，2013年达1.69亿人，颈椎病和骨关节人数2.4亿人，糖尿病患者预计2020年达1.05亿人。

从患病人数来看，血压计潜在客户人群最多，但是我国高血压知晓率仅有43.6%，实际潜在使用人群我们认为应该为2亿人左右。

我们上文已经提到了需求为家用医疗器械发展的基础，因此我们在综合评定中给予了40%的权重。

渗透率：

血压计＞助听器＞按摩器械＞血糖监测系统。

我国家庭医疗器械整体渗透率与发达国家相比差距较大，其中血压计的渗透率只有发达国家2%。

但是我们认为发达国家的渗透率水平并不代表我国发展的天花板，实际上需要综合考虑医疗体系、消费习惯等各个方面的因素，因此我们在评估中给渗透率10%的权重。

行业增速：

血糖监测系统、血压计＞按摩器械＞助听器。

目前血糖仪、血压计和按摩器械的行业增速都能达到20%，均高于全球的增速水平。

受限于专业验配网点和产品结构落后的原因，助听器行业增速为16.85%，与全球增速的16.44%基本持平。

行业增速代表了行业中企业的平均增长水平，因此我们在评估中给行业增速的影响40%的权重。

医保覆盖：

血糖监测系统＞按摩器械、血压计、助听器。

目前我国医保还未对按摩器械、血压计和助听器（不考虑个别医保定点药店销售行为）进行医保覆盖，我们预计这三类进入医保覆盖目录的几率非常小。

目前包括河北、北京的部分省市已经在慢病特殊门诊中对血糖监测全额报销，其他省份报销份额在40%-60%不等。

血糖监测系统医保覆盖推动力最强。

基于以上简单的量化考量，我们认为血糖监测系统的行业属性相对较好，按摩器械和血压计次之，而目前助听器因为国内验配点缺乏和专业服务意识不足，发展比较受限。

1、血糖监测系统：

规模化+渠道为核心，拜耳出售血糖业务的启示

仪器占领市场，试条赚取利润。

由于血糖仪中的算法软件是针对特定试条专门编写的，因此血糖测试仪和试条是一一对应的封闭体系，不同品牌和型号的仪器和试条不能通用。

血糖监测系统中测试仪属于耐用消费品，通常都能使用2-5年，所以在销售中存在“仪器占领市场，试条赚取利润”的特点。

举例来说，一台120元的血糖仪的使用寿命为3年，患者每周测量2次，相应试纸条的单价为2.2元/条，即平均每年患者花在仪器上的钱为40元，试条为211.2元。

血糖试条生产规模化效应明显。

因外资品牌进入国内市场时间较早，加上国内医患关系紧张，外资品牌在医院渠道占据近90%的市场份额，零售端占据50%的市场份额。

我们认为随着血糖仪的家用化的趋势，零售渠道的增速将明显超过医院终端。

目前从销售量来看，国产龙头三诺生物OTC渠道销量占比已达39%，试条的规模化生产使得三诺生物的毛利率63.37%高于行业平均的51.65%。

渠道为核心竞争力。

国产间同价位血糖监测产品差异化不大，各个厂家在OTC端的核心竞争力主要体现在渠道布局上。

目前国产厂家中销售人员最多的是鱼跃医疗，但覆盖面不止血糖监测单一产品。

三诺生物的经销商1200家，覆盖终端达4万多个，销售渠道优势使得三诺在OTC渠道销售额占比达20%，在国产品牌中占据绝对的第一位。

催化事件：

2015年6月，德国制药巨头拜耳集团（Bayer）宣布，已与松下健康医疗（PanasonicHealthcare）签署一项最终协议，将旗下糖尿病护理业务以10.22亿欧元（约合11.61亿美元）出售，包括旗舰品牌Contour系列血糖仪及Breeze2、Elite、Microlet等品牌穿刺设备。

（松下健康医疗由日本松下电器产业公司与美国私募股权巨头KKR集团联合资助，双方于2013年签署股权购买协议，正式成为松下健康医疗的合资伙伴。

）

我们认为，拜耳出售其血糖护理业务主要因为：

外在（美国的保险公司和政府医保部门强大的议价能力）：

根据美国《糖尿病护理》（DiabetesCare）杂志中发表的一篇论文显示，在美国所有伴糖尿病成人患者中，90%有某种类型的健康保险，其中包括85%的18～64岁人群和近100%的≥65岁人群。

高比例

的血糖健康护理保险，是美国诊疗率高的主要原因。

通过上文我们的分析知道，血糖监测系统的利润增长点主要来自于后续患者对于血糖试纸的消费，但如此规模的保险覆盖比例，大大增强了保险公司以及政府医保部门对于血糖制造企业的议价能力，国外企业在美国市场上的血糖试纸条价格承压巨大，毛利率有走低的风险，这是拜耳愿意出售自己血糖护理业务的外在因素。

内在（血糖护理业务在拜耳整体收入占比不足2%）：

从目前全球血糖监测系统的市场竞争格局来看，罗氏、强生、拜尔、雅培四家合计占领全球90%的市场份额。

其中罗氏和强生占比分别为32%和27%，拜耳和雅培占比分别为16%和15%，整体呈现寡头垄断的趋势。

对比四巨头营收结构我们发现，拜耳的血糖护理业务在整个营收中占比还不足2%，此项业务非企业核心业务，并且很难和公司的其他医疗业务产生协同效益，从企业剥离难度低。

国内企业向国外市场发展的机遇和壁垒：

国内企业的试条价格相对比较便宜，有价格优势。

从血糖监测系统的区域化市场规模来看，美国市场占比达40%，美国市场血糖试条的降价压力势必加速国际巨头对于传统血糖监测业务的剥离，这将为其他地区，如日韩台湾以及内地的龙头企业开放更多与国际巨头合作的机会。

对比外资与国产品牌的试条价格区间来看，国产品牌的试条更具有价格优势。

国内企业体量相对较小，高中低端产品分级合作为可行途径。

拜耳的血糖护理业务虽然只占其营收的1.56%，但是规模也达到10.31亿美元，对于国内的血糖监测系统制造企业来说，仍然是超级巨无霸。

不过，我们不能单一认为中国企业在与国际巨头的合作方式方面只有打包式销售，拜耳剥离血糖护理业务有其内在因素，其他巨头未必会效仿。

我们认为中国企业与国际巨头的合作模式应是多元化的，高中低端产品分拆合作布局应该是大趋势，国内上市公司血糖监测系统制造商中的龙头企业将首先受益。

市场测算：

中性预测下，2015年我国血糖监测系统的市场规模为61.1亿元，到2020年为102.7亿元，有望实现5年翻倍增长。

我们预计专业市场在未来3-5年内仍几乎被外资垄断。

基于目前市场上血糖监测系统的加权平均价（血糖仪120元/台，血糖试条2.2元/条）以及国内患者每周2条的使用频率，我们分别对2015-2020年我国血糖监测系统的市场规模进行了悲观、中性、乐观三种情景下的测算。

乐观：

我国目前血糖监测系统的渗透率为发达地区的1/3，人均可支配收入为发达地区的1/10，预计人均可支配收入5年内可达到发达地区的1/5，5年内血糖监测系统的渗透率能达到发达国家的2/3，乐观情境下我们预测我国血糖监测的渗透率达到65%；

中性：

我国血糖监测系统的渗透率2020年达到55%；

悲观：

我国血糖监测系统的渗透率2020年达到45%；

2、按摩器械：

出口转内销，品牌建设为主要竞争力

竞争格局分散，单个企业的销售体量仍然较小。

从按摩器械的全球产业链布局来看，我国是全球按摩器械产品的研发和制造中心。

从国内市场的竞争格局来看，除了OSIM市占率达到10%以外，总体竞争格局较为分散，荣泰以及蒙发利的“奥佳华（OGAWA）”位于第二梯队；

日资品牌尽管生产量较大，但产品主要出口至其本国市场，在中国市场占有率不高；

其他品牌如豪中豪的艾力斯特（iRest）等也拥有一定的市场知名度；

低端市场，品牌差异化程度不高，各家的市场占有率和知名度均较低。

相比我们测算国内按摩器具89亿元的市场规模来看，单个企业的销售体量仍然较小，呈现大市场小份额的格局。

出口转内销，OSIM成功转型的启示。

现代按摩器具行业起源于上世纪六十年代的日本，八十年代后随着生产厂家的增加和家用普及率的提高，按摩器具开始向以“亚洲四小龙”为代表的东亚和东南亚市场。

九十年代以后，由于生产成本的原因，按摩器具产品主要由中国企业代工生产，出口比例达到90%以上。

但是近十年以来，受到金融危机、人民币汇率攀升和国内市场需求的增长，按摩器具在国内的发展环境明显优于外部。

2008-2013年中国按摩器具市场规模GAGR=18.46%，同时受益于居民收入水平提升，对按摩保健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化。

OSIMInternational创建于1980年，主要业务为制造和生产销售按摩及健康塑身用品。

其产品的市场主要集中在亚洲，2013年北亚市场销售额占比54.53%，南亚38.62%，其余地区占比6.86%。

其在2008-09年期间经历过业绩和股价的双低谷，但随后的策略帮助其成功完成转型。

OSIM业绩由底部的改善最终实现反转，我们可以看出以下两点：

得益于文化相近和中国市场需求潜力，拓展中国市场战略成功。

OSIM在2008年业绩到达底部，其开始了中国市场扩张策略，同时关闭了在南亚以及一些业绩较差的店面，由此开始其业绩改善时期。

2009-2010在经过先期的投入之后，业绩已从亏损转为盈利，并加速了在中国扩张的步伐。

2013年业绩进入收获期，当年净利润已达1.02亿元。

文化相近和中国市场的需求潜力是其成功的主要原因。

品牌打造是其核心竞争力。

除了战略和渠道上的布局以外，OSIM在营销推广上依靠刘德华、林志玲等明星的代言，迅速在国内市场打响名号，推动其在中国市场的知名度和影响力，市场占有率排名

第一。

中性预测下2015年我国按摩器械市场规模为89亿元，5年内有望达到241亿元。

按摩器械相比血糖仪和血压计不存在特别强的刚性需求属性，根据蒙发利的招股说明书显示，除了患有颈椎病和骨关节炎的人群有按摩保健的需求以外，30岁以上因颈椎、关节以及肌肉酸痛有健康为主要的客户群体，因此我们认为除了颈椎以及骨关节炎患者以外，30岁以上的人群中约有80%的人为按摩保健需求的潜在客户。

参考日本矢野经济研究所调查数据人均按摩器械消费的17.47美元/人/年和中国市场的加权平均价，我们测算我国人均按摩器械消费大约为130元/人/年。

以相同的人均可支配收入折算方法测算，乐观情境下我们预计2020年我国按摩器械的渗透率将达到27%，中性和悲观情境下分别到25%和23%。

3、血压计：

竞争激烈，差异化优势凸显

品牌竞争激烈，外资强势国产厂家众多。

血压计产品核心传感器件易购买，组装制造壁垒不高，因此目前市场上生产血压计的企业数量众多，其中日系产品以其强势的品牌和雄厚的技术力量颇受欢迎，单欧姆龙一家就占据了近60%的市场份额。

国产品牌中九安以OEM/ODM起家，在国内也有一定的知名度，市占率大约在10%至15%之间。

目前来看，九安和鱼跃两家上市公司在血压计业务上除了互为对手以外，向上受到日系品牌产品力的强势阻击，向下又受到国产众多品牌对于渠道的激烈抢占，行业整体竞争激烈。

欧姆龙在产品+服务+人员的差异化布局是其在中国市场成功的主要原因。

欧姆龙以日企的身份进入中国市场开始也并非一帆风顺，但其凭借先进的经营和研发能力通过产品+服务+人员的差异化布局，在最近十年实现了在华业务的飞跃。

欧姆龙针对病房、体检室、手术室和门诊处都有不同品类的产品投放，服务端早在2011年就建立了400、800免费呼叫中心，人员方面结合日方的先进管理理论和中方的本土化经验打造了其独有的跨国企业优势。

时代在变化，我们认为当今的差异化布局已经不仅仅局限于产品线的丰富，更多的应该是结合人们使用情境的变化而做出改变。

中性预测下2015年我国血压计的市场规模为59.8亿元，随着高血患者人数增加和渗透率的提高，预计到2020年市场规模有望达到145.4亿元。

根据美国高血压杂志的最新数据显示，2014年我国高血压知晓率为42.6%，受限于目前我国的体检普及率和高血压自知率，预计未来5年内仍只有接近一半的人知道自身患有高血压。

目前中国市场血压计的加权平均售价区间在160-170元不等。

以相同的人均可支配收入折算方法测算，乐观情境下我们预计2020年我国血压计的渗透率将达到50%，中性和悲观情境下分别到45%和35%。

4、助听器：

待被开发的50亿细分市场，医疗器械企业具备介入优势

我国助听器渗透率大约5%，2020年市场规模将达到50亿元。

第六次全国人口普查数据显示，我国总人口已经达到13.4亿，其中65岁以上的人口占总人口的8.87%，在这些老人中70%有程度不同的老年性听力损失，占总人口的6.21%。

根据残联部门统计，我国重度、极重度听力语言残疾人占总人口的1.6%。

此外，中度耳聋患者所占比例大约是总人口的3.21%。

也就是说，在我国各类不同程度耳聋患者占总人口的12.08%。

根据智研数据中心整理的数据显示，2014年我国助听器销量为545.12万台，考虑到部分双耳同时佩戴的人群，我国目前助听器的渗透率大约为5%，预计到2020年我国助听器产业市场规模将达到50亿元。

静待助听产品国产化的第一枪。

目前，全球排名靠前的6家助听器生产企业是：

德国西门子、瑞士峰力（Ph0nak）、丹麦瑞声达（GNResound）、丹麦奥迪康、丹麦唯听、美国斯达克（Starkey），这6家企业都已经进入中国市场，像美国斯达克、丹麦瑞声达，已经分别在南京和厦门建立了大型助听器生产基地。

另外，还有国外一些二线品牌企业，如加拿大的优利康、丽声等也开始进入中国市场销售，国外产品或中外合资企业产品的市场份额超过九成以上。

与外资和中外合资企业相比，老的国产企业和新兴的国产公司虽然一直在努力，但从规模上目前尚不具抗衡能力。

医疗器械企业进入助听器行业有先天的优势。

以湖南省和长沙市为例，目前，医院配合销售助听器产品的销售方式，在省内、长沙市场所占的市场份额，高达65%以上，而万元以上的高端助听器产品的销售，90%以上是通过医院配合销售实现的。

而且越是高端产品，患者与患者的家属对医生的依赖程度越高，助听器产品的选择越会听从医生的建议与推荐，而医疗器械企业在医院资源和渠道商的合作方面有天然的优势。

三、智能化+增量渠道为发展趋势

1、智能化引领产品更新换代，实现医疗资源优化

智能化设备+APP整合线上线下资源。

我们在上文中已经提到了家用医疗器械未来发展的层次化驱动力，我们认为产品的更新换代是推动家用医疗器械需求的核心要素之一。

随着移动设备和移动互联网的普及，家用医疗器械的使用场景也在不断拓宽。

从血压计和血糖仪的产品发展我们可以看出，虽然老一代的产品仍然在市场上销售，但是新一代的智能化产品小型、迅速、便捷、数据记忆溯源可视化程度高，更加符合现代人群的使用场景。

患者客人通过一系列的可视化数据搭配医疗机构的专业分析来调整治疗策略，实现医疗资源线上线下整合优化。

2、积分换购，线上存量市场的百亿增量再发现

全新渠道拓展难度大。

目前家用医疗销售主要集中在药店和连锁药店、医疗器械专卖店和连锁店、综合电子商务网站和医院，渠道覆盖已经很丰富，想要拓展全新的销售渠道难度很大。

已有线上渠道竞争激烈，新的增量渠道开拓迫在眉睫。

和其他消费品相似，家用医疗器械的销售渠道也分为线上和线下两种途径。

市场的普遍观点认为，线上渠道虽然分享了一部分线下的市场份额，但是总体来说是一个销售的增量市场。

我们认同这样的观点，但是要补充的是传统的线上销售渠道虽然是一个增量市场，但是经过3-4年的爆发式发展，各个厂商包括下游经销商的参与程度充分，竞争也是异常激烈。

我们认为，企业想要维持线上渠道的增量空间，传统的销售途径已经不足，开拓新的线上增量市场迫在