品牌建设九步法则.docx

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品牌建设九步法则

品牌建设九步法则

第一步：

品牌调研、诊断和资产评估；

对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。

如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。

通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。

通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。

品牌调研包括以下几个方面：

1、品牌发展战略评估调研：

对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究；

2、品牌定位调研：

对客户品牌的现有定位策略进行系统调研；

3、品牌核心价值的认同调研：

对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研；

4、品牌形象识别与传播现状调研：

对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研；

5、产品、企业与品牌的相关性调研：

对客户产品、企业特征与品牌联系性调研；

6、品牌管理体系调研：

对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研；

7、品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研；

下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格：

消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：

（见表一）

因素

消费者分布

人数（人）

百分比（%）

多次使用

X

X

品牌名称

X

X

产品好

X

X

价格

X

X

包装

X

X

广告

X

X

功能或功效

X

X

有奖

X

X

促销活动

X

X

喜欢

X

X

营养好

X

X

消费习惯

X

X

　　　　　　　　　　　　　　　　（表一）

品牌建设九步法则

（二）

品牌名称中最重要因素的消费者调研：

（见表二）

因素

消费者分布

人数（人）

百分比（%）

明示功能或性质

X

X

品味大方、文雅

X

X

文字通俗上口

X

X

简单、好记、动听

X

X

西化或洋气

X

X

抽象、独特

X

X

够爽、独特

X

X

　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二）

引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：

（见表三）

品牌类别

消费者分布

人数（人）

百分比（%）

A城市

B城市

两地

A城市

B城市

两地

显示产品功能

显示产品性质

联想到效果

联想到品位或档次

联想到身份

其他

　　　　　　　　　　　　　　　　（表三）

品牌建设九步法则（三）

评价品牌相关因素的消费者调研：

（见表四）

相关因素

消费者分布

人数（人）

百分比（%）

文雅、大方

X

X

响亮、易上口

X

X

包装、价格

X

X

品牌

X

X

有联想性

X

X

广告宣传充足

X

X

牌子老

X

X

简单好记

X

X

物美价廉

X

X

功效好

X

X

好饮

X

X

有奖

X

X

爱好

X

X

充满活力

X

X

时尚

X

X

意图好

X

X

产品好

X

X

好听

X

X

其他

X

X

（表四）

在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。

通过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。

品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。

常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等；

如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果：

可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；

　　百事可乐，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。

究其原因，实在是双方的策略差异所致。

坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。

而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。

品牌建设九步法则（四）

品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。

常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。

　　混合对比法：

对你而言，这个品牌有什么意义?

　　你觉得这个品牌是什么样的人用的?

　　这几个品牌中，你比较喜欢哪一个?

　　为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌?

　　你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同?

如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说?

　　你认为这个品牌的优点和缺点是什么?

缺点应该如何改进?

注：

主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。

　　定位区隔法：

可事先列出品牌的某些属性让消费者用“优、良、好、坏、差”五个等级来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。

例如：

　　您认为该品牌的国际感如何，可以分到哪个等级?

　您认为该品牌的时尚感如何，可以分到哪个等级?

　　您认为该品牌的民族性如何，可以分到哪个等级?

　　您认为该品牌的科技感如何，可以分到哪个等级?

您认为该品牌的现代感如何，可以分到哪个等级?

您认为该品牌的亲和度如何，可以分到哪个等级?

您认为该品牌的可信度如何，可以分到哪个等级?

　物以类聚法：

俗话说：

物以类聚，人以群分。

测试时，可根据产品的特性和种类，列出目标产品及主要竞争对手的种类，要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果，根据结果评定目标产品所处的市场位置及差距等。

品牌管理诊断常用工具一览表

工具

工具描述

关键成功因素

品牌管理方式健康检查

针对公司高层、员工和客户，采用品牌管理方式健康检查问卷

确认合适的访谈对象，接触高层及一线员工，鼓励开诚布公，范围清晰

品牌经验研讨

高层管理层、一线员工参加，确认妨碍员工向顾客传递品牌价值及承诺的障碍

CEO支持，高层全职参加，为一线员工参加提供时间（由此带来的销售减少不应处罚）

品牌管理方式诊断研究

深入研究，利用工具诊断品牌传递现状与目标的差距

CEO支持，高层参与，给员工时间，并提供接触员工及顾客的渠道

品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检验，并作为评判的依据和标准来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建议，指导下一轮品牌管理工作。

此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状态和发展状况，向内增强公司员工的信心。

品牌建设九步法则（五）

品牌资产评估的意义：

1、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。

近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评估是必需的，对兼并、收购的企业品牌价值进行有效的评估也同样重要；合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。

其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。

虽然企业形象资产对股东有利，然而却无法具体评估各项品牌经营实绩。

对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

2、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。

品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

3、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。

评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

4、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。

将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。

很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。

品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：

活力28、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

品牌资产评估有两套评价体系：

第一套体系是从消费者心理学角度进行分析，它主要包括以下两种方法：

一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度。

即品牌在消费者心目中处于何种地位。

从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。

另一种取向则是侧重从公司或财务角度来评估品牌资产。

在公司购并、商标使用许可、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。

通常企业内部的品牌资产评估倾向于第一类方法，而第二类则要借助专业品牌资产评估的机构才能较准确、公正地进行。

第二套体系是从市场营销角度进行分析，它主要包括以下三种方法：

1、成本法；

（1）历史成本法；

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值予以估价。

最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？

如何算？

品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。

即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。

因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。

使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法；

重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。

重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。

其基本计算公式为：

　　品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率

根据品牌的来源渠道，可能是自创或外购的。

其重置的成本的构成也是不同的。

企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。

外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。

一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。

后者的公式为：

品牌成新率=剩余