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医美行业痛点分析研究报告
2018年医美行业痛点分析研究报告
2018年10月
图表目录
前言
Ø医美行业痛点:
信息不对称程度较高
行业痛点的具体表现有四类:
(1)产品、服务良莠不齐,行业充斥着假冒伪劣、虚假宣传等问题;
(2)机构、医生信息不透明,不具备医疗整形资质的美容院等机构等进行非法经营;(3)服务价格不透明,普遍存在二次议价和多重定价的问题;(4)项目安全性风险模糊,监管力度不足,消费者维权难度较大等。
上述因素产生较高交易成本,对于潜在需求的引导释放形成阻碍。
Ø行业痛点成因剖析:
营销渠道受限,营销模式扭曲
医美广告宣传纳入《医疗广告管理办法》监管,在现行法律法规的限制下,医美机构的营销渠道和营销形式受到制约,极度依赖SEO、地面营销等粗犷式营销方式,获客成本极高,高额的获客成本转变为高客单价,同时也刺激假冒伪劣产品的泛滥。
这进而损害了客户体验和行业美誉度,结果进一步推高获客难度形成恶性循环。
Ø痛点改善路径:
推进精准营销,完善市场教育
医美是低渗透率的小众行业,精准营销是最佳选择。
医美属于高客单价低渗透率行业,纵观全球,医美渗透率徘徊在低双位数以下,大量国家和地区医美渗透率处于中单位数,中国市场延续当前的爆发式增长,2020年的行业渗透率也很难超过3%,因此医美行业的目标客户群体相对而言属于小众群体,精准营销是行业趋势。
中国医美行业的发展存在极大的滞后性。
限制行业发展的核心痛点是什么?
为何会存在这种滞后性?
我们认为,是中国医美行业在扭曲的营销模式下形成了扭曲的商业模式,加剧了信息不对称的程度,限制了行业的发展。
一、行业痛点溯源:
营销模式扭曲,高度信息不对称
1.1、行业痛点的核心:
信息不对称
行业痛点具体表现主要有四类:
(1)产品、服务良莠不齐,行业充斥着假冒伪劣、虚假宣传等问题;
(2)机构、医生信息不透明,不具备医疗整形资质的美容院等机构等进行非法经营;
(3)服务价格不透明,普遍存在二次议价和多重定价的问题;
(4)项目安全性风险模糊,监管力度不足,消费者维权难度较大等。
上述因素产生较高交易成本,对于潜在需求的引导释放形成阻碍。
1.2、恶性循环的起点:
营销模式扭曲
造成以上现象的直接原因是行业存在极高的营销成本,而核心原因是在法律法规的限制下,医美机构的营销渠道和营销形式受到制约,极度依赖SEO、地面营销等粗犷式营销方式,获客成本极高,高额的获客成本转变为高客单价,同时也刺激假冒伪劣产品的泛滥。
这进而损害了客户体验和行业美誉度,结果进一步推高获客难度形成恶性循环,如下图所示。
图表1:
医美行业痛点溯源
二、痛点成因剖析:
营销渠道受限,营销模式扭曲
医美广告宣传纳入《医疗广告管理办法》监管,《办法》规定医疗广告内容限于宣传机构名称、地址、电话等,不得涉及医疗技术、疾病名称,不得宣传诊疗效,等等。
医美属于高度市场化的行业,政策规定对医美行业的宣传渠道和宣传内容构成了极大约束,目前医美行业的获客渠道主要局限为三类:
线下推广(渠道类)、医生资源(门诊类)、广告推广(广告类)。
为了宣传更多的内容、增强宣传效果,医美机构被迫高度依赖搜索引擎竞价排名,极大提升了市场教育的难度和成本。
图表2:
《医疗广告管理办法》
医疗广告内容限于以下项目
医疗广告内容表现形式不得涉及
1、医疗机构第一名称
1、医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的
2、医疗机构地址
2、保证治愈或者隐含保证治愈的
3、所有制形式
3、淫秽、迷信、荒诞的
4、医疗机构类别
4、贬低他人的
5、诊疗科目
5、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及
6、床位数
人员及其他社团、组织的名义、形象作证明的
7、接诊时间
6、使用解放军和武警部队名义的
8、联系电话
7、法律、行政法规规定禁止的其他情形
目前医美机构的流量入口主要有三类,按照行业的习惯叫法分别是:
渠道型、门诊型、广告型。
“渠道类”主要通过美容院、美妆店、SPA会所等获取客源,例如文峰美发向文峰医美导流、鸥美药妆向鸥美整形美容诊所导流等等。
这类渠道可以做到精准营销,但是对目标人群的覆盖度有限,转化率相对较高,但客户基数小,因此获客成本并没有降低,返佣比例在50%左右。
“门诊类”主要指医师通过自身积累的用户资源向医美诊所导流的模式,该模式获客成本相对较低,但由于受到规模限制,该类机构不是市场主体;
“广告类”指通过搜索引擎竞价排名、广告宣传等进行广告轰炸获取客户。
同时在法律法规严格限制的情况下,大量医美广告存在“擦边球”现象,行政处罚成本普遍成为营销成本的一部分。
由于“广告类”模式的覆盖面广,成医美行业稀缺的营销资源,因此随着行业快速增长,该类营销成本也水涨船高。
大型连锁医美机构普遍采用这种模式。
目前“广告类”模式是市场主体。
图表3:
医美行业三大类获客渠道
图表4:
传统整形美容服务产业链及国内二级市场代表性公司
医美行业逐渐形成了以三大获客渠道为营销中心的传统产业链模式,医美机构需要负责术前术中术后服务、客户管理、市场营销等工作。
其中产品流、服务流的运行模式,以及生产制造、经销代理环节与医疗器械产品的产业链环节类似,而关键的客流则由三大渠道导入产业链。
三、粗犷营销推高获客成本,精准营销是行业方向
医美是低渗透率的小众行业,精准营销是最佳选择。
正如前文所述,医美属于高客单价低渗透率行业,纵观全球,医美渗透率徘徊在低双位数以下,大量国家和地区医美渗透率处于中单位数,中国市场延续当前的爆发式增长,2020年的行业渗透率也很难超过3%,因此医美行业的目标客户群体相对而言属于小众群体。
因此医美行业广告转化率极低,在传统的粗犷式营销下,获客成本极高,营销费率一般在30%以上,侵蚀掉超过50%的毛利润,导致一般医美机构净利率在3%至5%。
图表5:
2014年各国医美服务行业渗透率
图表6:
注射玻尿酸价值链拆解
图表7:
医美机构销售费用对利润构成严重侵蚀
因此大量非连锁医美机构处陷入营销陷阱(为了应对营销战而增加广告投入,最后利润被营销费用大幅侵蚀,非连锁医美机构营收额较低,没有产生规模效应,大量机构因陷入营销陷阱而很难盈利)。
医美行业中有近半数企业处在盈亏平衡边缘。
在这种产业链模式下,产业链价值大部分已营销费用的方式流失到广告营销机构,高昂的医美服务价格中并没有太多利润沉淀到医美产业链中。
我们对注射玻尿酸的价值链进行拆解,可以清楚的看到推高终端售价的主要因素是高额的营销费用。
新三板上市的华韩整形与丽都整形,他们财务数据也表现出销售费用对于利润有很高的腐蚀性。
四、医美行业核心痛点总结
1、目前行业核心痛点的表现是信息不对称。
高度的信息不对称产生较高的交易成本,对于潜在需求的引导释放形成阻碍。
2、造成以上现象的直接原因是行业存在极高的营销成本。
从产业模式追究核心原因是在法律法规的限制下,医美机构的营销渠道和营销形式受到制约,极度依赖SEO、地面营销等粗犷式营销方式,获客成本极高,高额的获客成本转变为高客单价,同时也刺激假冒伪劣产品的泛滥。
这进而损害了客户体验和行业美誉度,结果进一步推高获客难度形成恶性循环,
3、医美是低渗透率的小众行业,精准营销是最佳选择。
医美属于高客单价低渗透率行业,纵观全球,医美渗透率徘徊在低双位数以下,大量国家和地区医美渗透率处于中单位数,中国市场延续当前的爆发式增长,2020年的行业渗透率也很难超过3%,因此医美行业的目标客户群体相对而言属于小众群体,精准营销是行业趋势。
我们认为行业增长具体将主要表现为两个方向:
一是客户年龄广谱化,主力消费人群的形成带来行业需求的大幅提升,关注有入口价值的企业;二是微整形高速崛起,微整产业链在医美行业崛起的过程中具备更高的弹性。
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