章丘道通府南花园营销推行方案Word文件下载.docx
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2006年,章丘市第五次跻身全国百强县,并位列“2006中国综合实力百强县(市)”第43位,较前一年上升4个位次,章丘三年三大步,用持续稳固的步伐挺进50强,并被确信为山东省30个强县(市)之一。
章丘市也提出“建设现代化的山水园林中等城市”的口号。
所谓现代化,确实是要使城市产业布局合理,功能完善齐全,城市设施现代气息浓郁,经济繁荣活跃;
所谓中等城市,确实是到2020年,章丘城市计划区面积要达到145平方千米,人口达到45万左右;
所谓山水园林城市,确实是要突出章丘特色,塑造鲜明的城市品牌,“山”即胡山、双山、唐王山、桃花山、赭山等,“水”即以百脉泉群和眼明泉泉群为中心的自成体系的泉水,“园林”即标志城市绿化水平和生态环境的公园绿地系统。
东部大学城落户章丘,百年文脉增进章丘城市文化结构和市场需求的转变。
依托百脉泉、植物园为要紧景点的章丘旅行业近几年取得了快速的进展,极大的增进了本地经济的增加,同时对城市形象及知名度的提升,也起到了明显的成效。
二、章丘与济南的连带进展:
2007年出台的《山东半岛城市群整体计划》已明确计划大济南框架将以济南为中心城市,章丘为副中心,充分确信了章丘在尔后城市进展中的重腹地位,同时也预示了章丘将成为大济南进展的强力引擎。
章丘整体城市将向西进展与济南城市对接,这将加速章丘形成济南的城市后花园的进程;
同时济南整体城市的东扩将会加速城市对接。
3、区域交通:
打造半小时经济圈,实现零距离对接。
章丘与境内的四条要紧公路干线济青高速、济青公路、经十东路、章丘大道纵贯东西,半小时车程内都可直达济南。
胶济铁路干线穿境而过,济南国际机场座落于章丘境内,整个交通网络四通八达。
为章丘的进展奠定了良好的基础,同时极大的加速了章丘与济南的城市对接,目前章丘城区到济南城区车程约二十分钟。
4、经济进展:
最近几年来章丘市经济一直维持较高的增加速度,专门是济南市实施城市东迁的战略部署后,章丘市的经济在03-05年内呈高速进展的态势。
从上表可看出章丘市经济正处在一个较为稳固的增加期内,各项指标均维持了20%以上的增加速度,社会经济稳固进展、人民生活慢慢提升。
五、人口特点:
章丘是济南所辖的一个县级市,总面积185万平方千米,辖14个乡镇,68个街道办事处,总人口万人,其中城区人口约17万人,自然增加率为%,依照自然进展规律,2020年的城区人口数量约20万人。
2005年全市迁入人口5839人,迁出人口5597人,其中明水街道办事处迁入人口1170人,迁出970人。
流出人口小于流入人口,且随着城市的进展,外地企业的搬迁,流入人口比例将逐年提高。
综合以上因素,预测2020年,城区人口将达到30万人
自然增长因素构成
外来汇聚
经济爆发中坚力量
章丘市年均日照小时,日照率60%;
年均气温12.8℃,高温年13.6℃,低温年11.7℃;
年平均降水量600.8毫米,一样为500~700毫米,相对湿度为65%,无霜期192天。
城市自然环境优良,空气及温度均优于济南。
7、城市计划:
功能布局合理,进展空间大,市政配套、道路交通方便;
计划起点较高。
“三辅”包括圣井高新产业园区、圣井传统工业园和枣园-龙山片区。
“一主”由老城区、明水经济开发区、大学园区和政务区组成。
城市研究结论:
Ø
济南城市化扩张与章丘与济南进一步紧密关联是区域进展的壮大推动力。
计划的利好为区域进展提供了庞大的政策支持。
区域经济的快速平稳进展表现区域庞大的财富价值。
经十东路交通带来庞大外来资源。
东部奥体中心及章丘市体育公园动工建设、2020年全运会的召开、正在申请的2020年世界园艺展览会,将为城市的进展带来契机性的转变。
城市经济、形象、知名度拉动及提升作用明显,同时,章丘划区打算已进入审批日程,对项目冲破章丘吸引异地置业者有直接增进作用。
章丘是济南周边城市中进展速度最快、城市环境最正确、最适宜人居的城市,依托于“大济南”计划,济南“东拓”,章丘“西进”,地域关联性越发紧密,已经成为济南市区外的第二经济中心,其城市认可度居于同类城市前例,蕴涵着极大的商业价值。
九、项目区位特点:
北靠即将入住的新政务中心,区域以后进展势头强劲。
500亩大型市政水景广场,为项目提供良好的休闲场所。
毗邻经十东路,交通方便快捷。
25万平米的绣水如意国际商都,提供完善商业配套。
山东电子学院、山东经济学院、山东工程学院、章丘高级中学等13所高校围绕,教育系统完善,人文气氛浓厚。
小结:
绝佳的位置,广漠的进展前景和浓厚的文化气氛成为项目的先天优势,为项目品质和以后进展提供了有力支撑。
二、章丘市房地产市场研判
一)、章丘市场供需分析
一、市场整体供给量:
项目
上市体量(万平米)
福泰花园
93
齐鲁涧桥
剩余30
东山花园
剩余45
龙盘山项目
90
府南花园
30
黄旗山项目
约60
皇冠水岸
其他中小型项目
约50
合计
约430
二、章丘现有项目估量上市体量:
15
8
7
道通置业
9
10
72
3、章丘市历史需求量统计:
年份
2003年
2004年
2005年
2006年
章丘市历史需求量统计(万平米)
19
较上一年增长
(万平米)
(%)
从章丘市政府了解到的信息来看,最近几年,章丘房地产开发投资年均增加37%。
而在以后几年内,章丘房地产将会呈现出更快的进展速度。
章丘市房地产项目供给量远大于市场实际需求量,依照目前市场的需求量计算,现上市销售的项目完全消化需要6-8年的时刻。
大供给量、小需求量较直观的说明目前章丘房地产市场竞争的猛烈程度,如何更多的占有有限的市场份额,成为项目生存的关键。
区域市场供给量偏大在反映出区域房地产市场不成熟的同时,也说明了各大开发商关于区域经济和区域以后庞大潜力进展的认同。
二)、区域内项目情形汇总
项目名称
百脉豪庭
福泰新都城
汇泉丽景
开发商
济南永大明珠
正大建业
福创集团
鲁信明珠房地产
总占地面积
约730亩
约43亩
约677亩
万平方米
总建筑面积
50万㎡
5万㎡
93万㎡
7万㎡(住宅2万㎡)
建筑形态
多层、别墅
电梯公寓
多层,以小高层、高层为主
商铺、小高层
建筑风格
现代
现代简约
层数
5+1
11+1
7、12、18、22、28
商铺3,小高层12
均价
2600
3400
2700-2800
商业5000,住宅3000
三)、区域内指标性楼盘个案分析--齐鲁·
涧桥:
项目概况
地理位置
章丘明水双山大街35号
齐鲁置业有限公司
规模
占地475亩,总建万m2
容积率
物业类型
多层住宅、复式洋房、连排别墅,沿街商业
客户
章丘市区、乡镇为主,济南置业者数量也不少
在售价格
住宅3100元/㎡(精装修,标准300元/㎡),1-2层连体商铺6000元/㎡
产品介绍
✧齐鲁涧桥项目采纳英伦设计风格,通过建筑里面、案名包装等营造出浓郁的英伦风情。
丰硕了产品的人文内涵,提升了产品档次;
✧
✧户型设计上以3房产品为主。
主力户型110-130㎡之间。
沿街商业1-2层连体,单套面积约120㎡,均价6000元/㎡。
项目竞争力分析
优势:
●地处章丘政务区,生活配套齐全,地段优势突出;
●
●超出本地产品一筹的建筑品质和开发体会;
●受高校和企业向东迁移的阻碍,市场规模空前扩大,项目占得天时地利。
劣势:
●衡宇产权为50年;
●项目整体推动缓慢;
●目前受销售业务外包的阻碍,案场团队人心浮动,对项目造成不利阻碍。
总结:
通过对章丘房地产市场及各项目的具体情形分析,能够明显发觉以下特点:
★供需严峻不平稳,供给量明显大于需求量。
★
★目前的市场消费状况仍停留在低级进展时期,价钱灵敏性及抗性大,3000元/平方米是多层住宅的价钱瓶颈,小高层已经冲破3000元/平米。
★目前产品的供给上仍然以多层为主,小高层方才开始内同意,高层只有计划,尚未显现。
★目前市场各项目开发体量普遍大。
★市场上物业形态丰硕,多层、小高层、别墅、洋房。
★区域市场竞争猛烈,仅新城区内以龙盘山为中心周遍聚集的开发量达200万平方米以上。
三、章丘房产消费者来源研判:
章丘房产消费者
章丘原住居民
外来置业者
一)、章丘原住居民:
一、章丘城区客户:
通过实地市场调研,章丘市居民为改善居住环境和为子女买房的占到的绝大比例,还有必然比例的投资型消费者。
从政府数据中能够看出,章丘城区客户是本地房地产产品的购买主力,也是决定项目可否顺利销售的关键。
二、章丘乡镇客户:
乡镇购房客群中,各乡镇企业的职工很难到章丘新城区购房,一是工资收入相对低,二是交通不方便。
依照调查,乡镇客群要紧包括两部份:
☆各乡镇进城打工、经营生意、事业单位上班等
☆
☆各乡镇高收入人群,包括私营企业主,政府官员等。
二)、外来置业者
在年交易量中,外地购房者的比例约为10%,06年外地购房量仅有3万平方米。
目前章丘吸引客户最多的齐鲁涧桥项目,一期10万平方米中,外地购房者占20%,即2万平方米,同时在2万平方米中,包括了投资者、子女教育、为父母买房、企业需求等四大群体,即每一群体所占量超级之少。
说明目前异地置业的需求量尚未释放,对目前项目运做是难点,但以后市场环境看好。
如何打破地域划分瓶颈,降低工作生活本钱,完善区域生活配套,提高项目的吸引力将成为释放外来置业者需求的关键问题。
通过对两个客户群体进行分析对照,结合一样城市进展和房地产进展的体会,能够看出,短时间内项目的消费主流客群,仍是章丘本地客户,而外来置业者仅占到很少的比例。
在异地购房者中,项目一期可吸纳的客群为工业园中层治理人员、济南投资者、大学城急需购房的年青教师。
异地购房群体将随着城市进展,交通、配套等城市进出环境的改善及项目的成熟而慢慢释放,在项目二三期,该部份群体比例将会慢慢上升。
虽释放时刻缓慢,但通过项目的推行宣传,充分挖掘并扩大群体比例,同时通过引导,培育市场消费群。
●注重项目社区内部景观、社区文化的营造
●以产品、生活、社区文化为主要诉求点,拉升形象价格,为项目争取更多消费者。
●以创新产品领衔章丘高端房地产的发展
●以政务区规划为主导,强调未来区域发展,彰显项目的升值潜力。
●依托区域发展前景克服区域配套落后的劣势
●挖掘项目精神内涵,拉升项目形象价格
●以政府区、大学区、生态区做文章,聚拢人气。
发挥优势,转化威胁
利用机会,克服劣势
减少劣势,避免威胁
劣势
机会
威胁
⏹地段认知度高
⏹紧邻政务区,前景预期较好
⏹处于大学园区内,人文环境优越,且具有强大的消费力
⏹紧邻交通要道,方便快捷
⏹城市公交系统不完善
⏹区域配套仍显落后
⏹周边楼盘低价格对整体市场的影响
⏹经十路的阻隔效应明显
⏹距离老城区较远,人气不足
⏹区域发展趋于成熟
⏹“绣水如意”的商业配套可以改善本区域成熟度
⏹政务区的搬迁将加快区内基础配套设施的建设
⏹大学园区强大消费力的陆续释放。
⏹市场认知(产品、价格)风险
⏹区域内竞争激烈
⏹距老城区远,其竞争项目将截留部分老城区客户
⏹大学园区内的集资建房将可能分流本项目的潜在客户
⏹市场需求量无短期内大幅增长迹象
●差异化产品避免同质竞争
●丰富产品内涵提升项目附加值
●突出交通以及未来区域发展前景优势。
发挥优势,抢占机会
依托地段优势,注重项目产品与形象两个层面的创新和丰富,打造综合素质极高的差异化高品质住宅。
四、项目SWOT分析及转化
五、总结
一、“大济南”计划的实施和济南“东扩”的不断推动给予了章丘前所未有的进展机遇,而章丘依托于自身较好的自然环境、经济环境和人文环境在近几年维持较快的进展势头。
二、目前章丘市房地产市场进展专门快,年供给量远大于年需求量。
其中反映出两个最全然问题:
其一,章丘城市的进展前景为大多开发商所看好,表现出章丘市以后进展的潜力;
其二,反映出章丘市目前房地产项目之间的猛烈竞争,如何更多的把握住有限的客户资源成为各大房地产项目需要迫切解决的重要问题。
3、章丘市政府的迁址为项目所在区域带来了极大的进展机遇及进展助力。
依据青岛和济南两市的进展体会,市政府迁址对区域会产生庞大而深远的阻碍。
仅以青岛为例,自青岛市政府从中山路搬迁至香港中路后,在很短时刻内形成香港中路——东海路——五四广场CBD,在带动整个区域经济和配套进展的同时,极大的激发了区域内房地产进展的潜力,伴随着住宅价钱的持续上扬,住宅产品也慢慢产生供不该求的态势。
4、关于章丘市而言,政府的迁址所带来的阻碍将会更大。
新政府办公区的形成和周边工业园区和高教区的进一步进展,关于区域经济的进展将产生极大的助力,增进区域房地产市场的进一步进展成熟,也会打破目前章丘市居住区域的老旧格局,形成新老居住区并存的新市场格局。
关于新城区来讲,在秉承了老城区泉文化的基础上,在区域经济的不断增进下,将会形成踊跃向上、蓬勃进展的新城文化,在符合经济迅速进展需要的同时,增进章丘市与山东市场和中国市场的进一步融合。
府南花园运营方略
府南花园项目核心
新城崛起
章丘市新市政府搬迁的核心凝聚作用
新城区发展带动经济飞跃与人口流入
城市发展
经济发展
市政府是一个城市的行政枢纽,所在的位置是所在城市的行政中心,是城市的中枢和灵魂。
随着章丘市政府搬迁,市政府在新城区的率先立足,除能吸引基建、社会投资、地产开发、新兴产业的倾斜,更能有效重整城市空间布局,形成新的城市生活理念和城市文化。
政府搬迁所形成的阻碍力是快速而迅猛的,它所带来的壮大拉动力量,是道通置业两大地块进展的强力助推剂,也是府南花园项目推行的有力支持。
注:
青岛市政府东迁十年,使原先东部的农村变成了青岛市新城区、新的城市中心和中央商务区,形成了以香港路为中心的行政中心、金融中心、经济中心,旅行景点,使青岛新市府、五四广场和五月的风的雕塑成为新青岛城市的标志、城市名片和形象代言者。
就房产的核心来讲,市政府周边的土地价钱初期地价为2万元/亩,此刻已经达到1000多万元/亩。
开发区的进展是章丘市经济的命脉之首,145平方千米的区域面积和10万高精尖人材的流入将带动章丘经济迅猛进展。
经济持续高速进展使得房地产进展成为必然趋势,府南花园作为衔接开发区与市政府的住宅环节,必然随着开发区经济的进展而慢慢受到消费者的追捧。
章丘市新城区计划格局
人文层面
新城区
章丘最具人文脉络的学府社区
大学城
章丘大学新城已经初具规模,13所高等院校的熏陶,使得大学园区成为章丘市人文环境最正确的区域;
17万的计划人口规模,必将使得大学城的校园经济呈现出跳跃式的进展趋势。
纵观整个从事大学教育的知识分子阶级,他们居住选择最为看重的是——文化脉络,绝大多数“知识分子”必需在适当的文化脉络中生活。
作为大学新城区域最为核心和最为成熟的居住区域,府南花园所呈现出的独特住宅文化将是他们最为钟爱的首选。
进而府南花园所带来的不单单大学城区住宅和商业配套的完善,更将增进章丘市新城区城市文化与居住理念的跨越,为大学城和新市区的快速合理化进展起到推波助澜的作用。
一、区位
府南花园位于章丘新城东南侧的大学城板块,周边居住和房产投资气氛比较冷清。
要紧缘故为:
①经十东路作为一条连救济南与淄博309线的快速路,车流量比较大,而且车速较快,关于房产居住者而言存在平安隐患顾虑。
②周边市政配套不健全,交通和日常生活不便利。
③大学城处在进展初期,对周边房产项目的需求和支持力度比较单薄。
二、产品
章丘作为一个正处于经济进展低级时期的区县级城市,由于市场供给量和居住适应的因素,置业中坚阶级的初步房产偏向为多层住宅。
关于项目一期中的高层和小高层住宅存在必然的熟悉抗性,需要市场的引导与转化。
另外,由于土地本钱较低,现时期章丘多层住宅的价钱同高层价钱比较,尚未呈现出土地价值为上的新型住宅特点,人们关于高层住宅价钱的熟悉也形成了一个低于项目预期价钱的价钱瓶颈。
3、客源
章丘作为一个现城市居住人口仅为20万,年房产供给量却接近100万平方米的城市,此刻房产销售面临的最大问题确实是客户来源的问题。
尽管政府一直在宣传济南次城市中心的卫星城市概念,但由于济南消费者根深蒂固的中心居住论和与章丘间的居住本钱,短时间内很难形成依附于济南城市核心的“后花园式房产进展战略”。
异地投资客源的介入滞缓,就意味着近期内本土房产客源的争夺加倍的猛烈。
通过对上述项目运作核心问题的分析,关于府南花园的运作咱们的原那么为:
细分市场,以突出的、鲜明的个性特点取胜。
项目运作的最终目的是将府南花园打造成:
章丘新城居住文化领军社区
府南花园运作脉络
市场整体预热与项目一期运作
项目二、三期稳步快速销售
龙盘山项目高调入市
道通置业实力见证与品牌忠诚度建立
脉络节拍之一:
府南花园作为道通置业的开山力作,同时章丘市新城区的整体进展呈现方兴未艾之势,另咱们在项目运作同时,更应注重道通置业企业实力和品牌形象的树立。
为此项目运作采取“高调宣传、低调销售”的营销策略。
项目运营推广
项目卖点宣传与形象树立
一期客户深入接洽与团购预热
项目人气汇集与热销口碑营造
高调宣传
低调销售
高调宣传:
近期,利用章丘区域内各类媒介通路,将新市政府搬迁的核心凝聚作用、最具人文脉络的学府社区、现代建筑风格的独特圆楼设计等项目营销卖点进行普遍高调宣传,以实现项目的地段认知与产品认同。
低调销售:
为确保府南花园整体项目的顺利运作,结合项目运营现状中存在的周边交通、区位认知和价钱瓶颈等不利因素,咱们暂定项目一期放量5~8万平方米,以接近或略高于项目核算本钱价钱面市,要紧工作放在项目整体形象的引导树立和一期板块的团购与集体购房上。
一、项目卖点分解:
三种核心汇聚下的居住档次感受和投资升值潜力
项目自身产品、景观以及配套卖点
+
二、深切联系和团购预热:
衡宇团购和集体购房较一般销售来讲,是一个更为细致和复杂的工作,为确保项目一期能够呈现出火爆销售的热潮,咱们必需在项目运营推行前期配合宣传推行深切细致的将意向客户和潜在团购客户(鲁电二公司、大学城及周边大型企业)进行由点及面的客户梳理与转化,从而在项目热销的基础上树立开发企业实力雄厚和稳健务实品牌形象,为府南花园二三期和后续项目奠定客户忠实度基础。
府南花园一期采取超级规销售的缘故:
1、章丘房产现状
2、
章丘目前在售建的房产项目18个,其中住宅项目15个,商业项目3个。
其中住宅项目除瑞境·
皇冠水岸类别墅项目外,其余项目要紧位于市场同意程度比较高的老城区,且销售价钱要紧集中在2600~3400元/平方米之间,关于项目所在的新市政府区域有着较大的竞争力;
而且短时间内府南花园项目周边的基础配套和产品自身很难呈现一个市场注意力汇聚的阻碍,因此在行业现状上讲短时间内难以通过常规销售实现项目短时间目标。
3、异地投资客源不足
4、
作为“山东省最适宜居住地”、全国先进旅行城市,章丘作为省会后花园如此一个进展潜力庞大的卫星城市,房产业的异地投资将会成为房产销售的重要力量之一。
但由于两地域位形成的经济、时刻本钱和现时期章丘生活配套与济南市区之间的落差,房产投资的升值潜力冲击力度不足;
再者确实是是省会城市房产消费者身上强烈的“房产中心意识”。
短时间内难以依托异地投资作为项目销售主打目标。
5、项目持续运作特需
6、
作为府南花园一期项目的运作,是道通置业整体运营战略的开关之战,项目一期的销售不仅求稳、求快,更要切实保证销售后的入住人气,因为这是咱们项目档次展现和产品口碑传播的基础。
咱们要确保一期售罄后入住人气。
为确保项目一期既定目标的完成,实现府南花园及道通置业整体的后续快速化运作,可采纳低价认筹方式作为项目一期的指标性运作底线。
另:
项目自身产品打造:
产品是最能感动目标客群的,咱们在项目运作中,应当依照客户的需求和市场的进展趋势不断调整和完善项目产品。
专门是府南花园二三期产品更应在项目一期基础上不断完善,依照自身特色和市场实际真正打造大学城内住宅的领军核心地位。
脉络节拍之二:
府南花园二三期的稳步快速销售
二三期项目是道通·
府南花园项目整体运作的重要节点,脉络节拍的支撑结构为:
一期人气汇聚,品牌口碑传播
造势引发的市场热度和广泛关注
区域发展跨越引发需求增加*
自身产品完善,现房优势呈现
二三期稳步快速销售
区域进展跨越引发需求增加*:
依照章丘市政府的计划和要求,开发区和大学园区的进展计划将在政府的强力支持下快速进展。
就目前形式估量:
开发区进展将在2020年前为项目所在区域产生10万人口流入,大学城的不断完善和扩大也将形成5000位教师住房和近万名学生租房缺口。
如此之大的需求量,为府南花园和龙盘山项目的快速开发奠定基础,同时也为区域的房产升值做好了市场的储蓄。
为此咱们在府南花园二三期的运作中,应当专门好的抓住和利用好那个有利条件,将项目的升值潜力进行放大宣传,引导校园房产经济投资者,为项目的投资销售模式推波助澜。
脉络节拍之三:
府南花园成功运作验证操盘能力
高尚景观与居住文化完美结合
爱山乐水的儒家文化根源营造
道通置业倾力打造之品牌合力
泉城东部首席高尚社区
在此基础上咱们将以绝佳景观和高端产品为亮点的龙盘山板块计划震撼亮相。
一者知足市场对高端产品的需求;
二是印证开发商的实力。
用实际的高端形象进一步增进道通置业的企业品牌,从另一层面上提高府南花园二三期项目的市场关注度
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