雀巢咖啡度广告营销策划案Word下载.docx

雀巢咖啡度广告营销策划案Word下载.docx

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雀巢（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

雀巢咖啡的口味虽然偏淡，但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。

买雀巢咖啡的时候会优先考虑的因素

结论6：

雀巢咖啡的竞争对手主要有：

1、蓝山咖啡（BlueMountainCoffee）；

2、摩卡咖啡（MochaCoffee）3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）4、哥伦比亚咖啡（ColombiaCoffee）5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）5、麦斯威尔6、金车伯朗咖啡、7、雅哈咖啡

消费者最喜欢以下哪个品牌的咖啡

结论7:

雀巢咖啡竞争者所采用的咖啡种类是：

1品牌竞争者（速溶咖啡市场）：

麦斯威尔咖啡

2行业竞争者（液态咖啡市场）：

金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

3竞争者分析：

a雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；

b伯朗咖啡所有品类的价格较低;

塑造浪漫化的诗意创造;

温馨,人情,分享；

c麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;

新产品研发先于竞争对手;

温馨,休闲；

d雀巢咖啡竞争策略、品牌形象。

结论8：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢应该采用以下的竞争策略保证消费者的需求：

1.加强品牌策略；

2.保证高品质；

3.使产品更新快，增强企业,研发能力、品牌消费型、更加主见型、年轻活力型。

结论9：

雀巢咖啡的竞争对手的广告也是日新月异的，雀巢咖啡要有压力感。

（一）广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔"

GOODTOTHELASTDROP"

更被评为了生活中经典广告词之一。

（二）产品表现

雅哈：

表达新兴的企业形象；

伯朗：

塑造产品形象；

麦斯威尔：

塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求

雅哈：

时尚,方便；

伯朗：

以音乐行销诉求生命力；

与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

年轻活力型,主见型,品牌消费型；

大众型,品牌消费型；

年轻活力型,主见型,品牌消费型。

结论10：

雀巢咖啡所应采取的广告策略要有特色，应该大量投放广告，更要讲求精而有效。

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，大量投放广告是雀巢公司的一大特色。

雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。

但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；

传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来：

塑造休闲,活力的咖啡主题。

（三）产品定位策略：

雀巢咖啡以"

味道好极了"

甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：

时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：

表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：

品牌消费型,主见型,保守型。

较为年轻,18岁-30岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

2011-2012年度销售目标

销售分段周期

根据项目现状和市场情况,2011-2012年度“雀巢咖啡”的销售分为四个阶段:

销售时段

起止时间

销售目标

累计数

初入期

2011年9月1日—2011年12月31日

巅峰期

2012年2月1日－2012年3月31日

巡展期

2012年5月1日－2012年6月31日

落幕期

2012年8月1日－2012年9月1日

2011-2012年度营销策略

根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。

思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：

为什么要买咖啡？

为什么选择雀巢？

如何去引导客户并促进销售？

如何在客户心中建立积极向上的雀巢咖啡品牌形象？

概念推广策略

——原因其实很简单，为了提高注意力和工作效益！

创意原点：

为家庭而奋斗

概念释义

从工作到生活，从理想到现实，从子女到父母，是家伴随着我们成长，同时我们也成就了家，家是我们生活的动力，亦是我们工作动力的源泉，构建美丽的家庭，享受奋斗的过程，这就是雀巢创意之源——为家庭而奋斗。

一类客户，他们是奋斗的有为青年，他们享受人生，他们乐于在工作中找到自己的价值，在忙碌中寻找到对建立家庭的渴望。

为家庭而奋斗，既是雀巢咖啡的积极主观印象，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

享受为家奋斗的快乐，享受家庭的爱

都市生活·

提升品位·

休闲乐趣·

社区文化·

积极的消费认同·

为家庭而奋斗，是雀巢咖啡与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”

广告语：

我的灵感一刻，我的雀巢咖啡

广告语释义

生活总有些那么不如意，生活总有些苦自己咽，生活总有些机遇，生活总有些惊喜。

背离阴暗的一面是光明。

雀巢将为受众带来积极乐观的感想。

有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。

香气，帮助你集中精神；

味道，让这一刻变得不同；

回甘，让你心情豁然开朗，你的头脑会让你继续向前。

无论发生什么事情，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。

灵感让生活更加美好。

对此，雀巢咖啡2011-2012年度整合营销策划将提出最好的解决方案——

全方位广告覆盖针对18-35岁的大学生和白领阶层所接触媒体的全方位覆盖

立体式营销体系以网络营销为主，纸媒、广播、电视为辅

与客户情感共鸣体贴城市中积极向上的奋斗青年

选择雀巢咖啡七大理由

规模大·

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。

历史悠久·

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

领导者·

雀巢咖啡是速溶咖啡的开创者，也是速溶咖啡销售量和生产量最高的公司。

品牌忠诚度高·

雀巢的速溶咖啡的消费者的品牌忠诚度高，大众化的选择。

主流品牌。

产品品质高·

雀巢咖啡饮用效果好。

能够真正有效地提神醒脑，效果好。

无不良反应。

产品风格独特·

雀巢咖啡的产品风格是稳健且具有活力的，象征了当代朝气蓬勃的年轻人。

寓意好·

喝雀巢，激发灵感，乐观生活。

美好的一天，新的开始

以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。

2011-2012年度营销保障体系

一、雀巢咖啡媒介推广策略

（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期9-12月打一场中！

平！

的漂亮仗；

在2012年度2月-3月打一场快！

高！

短！

的会师仗；

在2012年度5-6月打一场中！

慢！

的巡回仗；

在2012年度8月-9月打一场高！

快！

短!

的收官仗）

选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来参与活动，感受现场氛围，产生购买欲望和对产品的积极联想。

树立雀巢咖啡乐观向上的积极形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。

通过广告宣传，有力配合销售，使雀巢咖啡在一年的时间内晚上品牌积极联想，树立咖啡品牌不可撼动的地位。

（二）媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

网络炒作为主，辅以现场POP营销

以事件行销为主，其中以报纸、网络宣传、车体广告、DM单张为辅，提供更多便利接触此类信息的人，吸引消费者前来参与。

针对主要卖点是做情感诉求，要与现场销售有力配合，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到短期聚焦之目的。

以报纸广告为主，以网络广告、车体广告、广告路牌、现场包装形成宣传大潮，同时配合短程雀巢书籍签售活动，解决雀巢咖啡与网络受众无法直接接触的难题，有效实现两者的对接。

利用现场包装、网络广告为主，其他广告为辅的形式形成短暂的高峰期，使受众成为再次成为焦点。

并且通过一年四次的重复点名式的营销战略，扩大产品知名度。

媒介选择的标准

选择石家庄对消费者最有影响力的媒介——《燕赵都市报》

选择河北地区目标消费者接触最多的媒介——《河北日报》

选择最贴近我们目标客户群体的媒介——路牌广告、直邮广告等等

媒体运用（全国性）

（１）起点中文网、纵横中文网、晋江文学网

新浪微博、腾讯新闻、中国大学生网、雀巢官网

（２）NBA杂志、足球杂志、体坛周报

媒体运用（地方性）

（１）《燕赵都市报》

综合性大型早报，日发行量以达60万份。

其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。

（２）《河北日报》、《河北青年报》、石家庄电视台等作为辅助。

（三）媒介投放组合方案建议

报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，针对在2012年2月14日时间段，有必要进行大规模的宣传；

迅速打响“雀巢咖啡”积极向上的品牌，以高品质入市。

建议前期在活动开展日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版燕赵都市报，前半个月每周三期半版燕赵都市报）。

后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。

并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。

广告牌：

广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；

广告牌前阶段以网络文学与雀巢咖啡兼容形象为主，在下阶段将以释放爱情动感一刻以及全国巡展等信息为主。

建议：

在石家庄火车站入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对雀巢咖啡的第一印象。

DM（直邮广告）：

可考虑作为现场POP“雀巢咖啡”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。

建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

电视广告：

电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。

建议重新制作电视专题片，以生活、感情为主，着重突出雀巢咖啡对人的积极作用等硬性卖点，2月、5月、8月在石家庄电视台的新闻节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。

广播媒体：

鉴于2010年度“雀巢咖啡”的项目形象在石家庄市场中认知度偏低，且2011-2012年度“雀巢咖啡”的推广目标客户群将侧重18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群，作为传播面较广的石家庄市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。

建议在巅峰期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强产品市场认知度与美誉度。

网络：

随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。

建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。

时间选择在整个营销策划中。

车体广告：

目前经过会议场所所在地的公交车陈旧；

费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，

建议车体广告暂不使用。

杂志：

《NBA》杂志具有一定的读者群体，一定程度上与雀巢咖啡受众相结合。

建议在巡展期向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。

现场包装：

在目前“雀巢咖啡”2月14日情人节推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。

建议在市场巅峰期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在会场处前安置气拱门。

二、雀巢咖啡营销活动计划

（一）活动方案

活动一：

“E”时代——雀巢关注

主题：

“E”时代雀巢之音

——我的灵感一刻，我的雀巢咖啡

活动背景：

我们对于雀巢咖啡的喜爱是毋庸置疑的，但是我们不仅要喜爱它，还要在它身上发现积极向上的精神，那究竟是什么精神呢，我们定义为拼搏精神。

那么拼搏精神对于青年究竟意味着什么？

我们首先分析了对青年受众的定义在校大学生和刚步入社会的业务员。

那么我们首先就要知道在校大学生追求什么。

可以从三方面分析，1、学习——要求分数高、荣誉；

2、生活——想要参加体育运动、交友；

3、业余生活——参与比赛获得名次。

根据以上分析我们设立了一下项目：

学习——专业知识竞赛；

生活——体育活动比赛；

业余生活——创新能力比赛。

但是这几项活动似乎都有人做过，没有新意，所以我们最终是要想出出乎意料但又符合以上要求的活动。

最终，综合能力比赛——“网络文学E时代大赛”出现了。

目的：

1、将雀巢产品与网络文学受众联接起来；

2、扩大雀巢产品在全国文学产业（即高端教育的）

活动时间：

2011年9月——2012年9月

活动形式：

雀巢文学奖评选

活动细节：

准备阶段

9月1日的时候，通过雀巢官网、纵横中文网、腾讯网、起点中文网发布“雀巢灵感一刻”策划作品征集信息，同时与纵横中文网、起点中文网、晋江文学网、大榕树下、天涯论坛进行深度合作。

发布作品信息和作品征集要求。

作品的要求如下：

1、参赛作品要求出现雀巢咖啡，并且要求寓意积极。

2、参赛作品将分为武侠、仙侠、竞技、同人等四项。

3、参赛作者需要撰写至少10章以上内容进行参选。

4、通过三个月的时间评比，参赛作品将根据点击量评选出100部入围作品。

每位入围作品将按字数和点击量进行单位计算，按点击量乘以10000除以字数给予金钱。

5、剩下的比赛将进行长达九个月的评选，按点击量给予现金支持。

6、最终将按点击量（在2012年9月1日）评选出金奖一名，银奖3名，铜奖5名；

劳苦功高奖（字数最多）；

最佳文学奖；

最佳情节奖；

最佳人物奖。

金奖10万元，银奖5万元，铜奖1万元，劳苦功高奖1万元，最佳文学奖1万元，最佳情节奖1万元，最佳人物奖1万元。

实施阶段

第一阶段：

1、前的准备阶段进行的大力宣传，然后在12月1日公布入围名单，入围作品100部（可以一人多部）。

同时与入围者进行接触为其进行形象公关。

2、并为作者进行每月一次的VCR介绍。

3、每月访谈一位点击量最高的作者。

4、制作作者写作视频，联系作者和读者。

第二阶段：

1、在各大城市进行作者巡讲会，并进行网络实体书的销售；

2、在上海和北京进行前十名作者“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”见面会和签售会，扩大影响力；

3、2012年9月1日结束活动（但作者作品将按点击量继续每月给予资金）。

媒体广告配合

1、此次活动所采用的媒体均为网络媒体，主要是起点中文网、纵横中文网和晋江文学网。

它们能为作者提供作品发布的机会的媒体。

2、雀巢的自有媒体，如官方网站，官方微博等。

3、后期可以由网络媒体的人际传播。

将作者写作视频自由传播到人人网、优酷网等其他网站。

无需费用。

以上媒体都需要围绕”我的灵感一刻，我的雀巢咖啡“这一主题宣传，主页面要有明显标志主题的文字和界面，让消费者能够对广告主题和产品印象更为深刻。

活动二：

"

表白一刻"

雀巢营销活动

一、活动背景

2月14日西方情人节对许多中国的人来说已经不是一个陌生的名词了，中国老百姓视过情人节为一个不可或缺的节日。

有许多的年轻人选择在这个节日向自己最重要的异性告白，获取好感，进而共同发展，过上甜蜜的日子。

所以这一天，单身的，且已经有喜欢的异性，打算表白的人最为看重。

会对这一天的表白活动进行策划。

绞尽脑汁。

也许他（她）们也需要一些物质上或者是人员上的帮助。

所以，我们将在1月15日的时候，展开“表白一刻”表白策划活动征集，对于有创新的符合要求的活动策划我们将进行适当的帮助，后期还要进行宣传，使活动要求符合“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”这一活动主题。

二、活动目的

1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。

3、稳定现有消费者，刺激重复购买。

三、活动主题

四、活动范围

全国，前期主要是网络，后期会进行线下的宣传。

五、活动时间

2012年1月25-3月1日

六、活动形式

1、“表白一刻”策划作品征集。

比赛的形式选出优秀作品

2、网络宣传，网民参与互动

3、线下的促销、路演活动

七、活动细节

1、准备阶段

①在1月25日的时候，通过雀巢官网、腾讯网、腾讯微博、土豆网发布“表白一刻”策划作品征集信息，同时与腾讯进行深度合作，同步直播活动信息。

发布作品征集要求。

第一、策划内容需要有雀巢咖啡元素的出现，必须有雀巢咖啡的参与。

形式可变。

第二、策划内容积极健康，富有新意。

第三、策划者需单身且有追求的对象，如果入围了最后的策划实施阶段经验证情况不属实取消领奖资格。

第四、策划活动书凡入围均可得到1000元的雀巢爱情灵感资金、一盒礼盒包装的雀巢咖啡，接着进入到实施阶段。

第五、活动实施阶段由雀巢提供道具或人员的支持，帮助其实施，成功表白者，除入围奖金外，还可获得5000元的雀巢灵感约会基金和2盒礼盒包装的雀巢咖啡。

第六、如果表白失败者，也择机赠送1盒礼盒包装雀巢咖啡和雀巢文化衫。

2、实施阶段

①先前的准备阶段进行的大力宣传，然后在2月5日公布入围名单，入围人数200名。

同时与入围者进行接触，帮助其策划，提供消费者需要的道具和人员，此过程将进行录影并暂时保存，防止泄密。

②在2月14日这天布置好一切，同时全过程进行摄影，但是要照顾到主人公的情绪，最好是隐蔽进行。

等待佳音。

③如果表白成功则主持人对其情侣进行祝贺，并现场发放奖品。

与雀巢元素合影。

活动结束。

④如果表白不结束，则视当事人的情绪做出决定，将文化衫送出。

⑤将活动录像（包括入围者准备时期的录像和表白的录像）在腾讯网、腾讯微薄、土豆网上进行放送，与活动相呼应。

造成轰动效应。

①在情人节结束后即2月15日开始转为线下活动，在全国五个大城市：

北京、上海、广州、

武汉、石家庄的各大超市广场前接着对”我的灵感一刻，我的雀巢咖啡“进行宣传。

举行路演活动。

每个城市限三场。

②路演活动注：

路演活动要求不需要一定有前面活动的人参与。

③路演可以现场邀请一些已经有另一半的男女们让他们讲讲他们当时的表白过程。

说明灵感来源。

根据现场观众反应对其进行奖赏，奖励是一盒软包装500g的雀巢咖啡（每场限10人）同时向消费者宣传雀巢的活动主题。

共同喊出活动口号：

我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。

④3月1日活动结束。

六、媒体广告配合

1、此次活动所采用的媒体均为网络媒体，主要是腾讯网、腾讯微博和土豆网。

它们均为能够进行视频和文字实时报道的媒体。

3、后期可以由人际传播。

自由传播到人人网、优酷网等其他网站。

七、费用预算

媒介形式

媒介名称

规格

发布时间

频率

大约费用

广告说明

网络

土豆网（视频广告板块）

30

不定时

2012年1月25日至3月1日，每天三次，共75次

29.7万

前期活动说明和细则。

土豆网（自由上传视频板块）

2012年2月5日至2月1日，每天不定时，不限次数

0元

对活动过程的实况视频的播出

腾讯网

网站头条

2012年1月25日至2月14日

320万

版面相当于报纸的头条面。

前期宣传。

腾讯微博

专栏

2012年1月25日至3月1日

对整个活动的过程进行实时报道

总计：

349.7万

奖品奖金：

120万

路演活动费用：

300万

其他费用50万

819.7万

活动三：

创意一刻——现场行销

面对目前市场上琳琅满目的商品以及目不暇接的促销活动，相信广大消费者已经形成了审美疲劳，所以对于一个经典的商品来说就更应该以一个或一系列更加经典的广告、促销活动来达到营销的目的。

目前市场的促销无外乎就是一些能给消费者带来直接的利益来进行，我们必须看到，目前这些活动已经不能够很好的吸引消费者了，所以这就为更新鲜的、更经典的促销形式的出现创造了条件。

活动目的：

为雀巢咖啡建立更稳固的市场，吸引更为广大的消费人