商业步行街或shopping mall的白领百货店的经营创新Word文档格式.docx
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并根据不同地域文化差别,对人力资源培训内容和营销进行针对性的调整。
()适应知识经济带来的环境变化。
新摩尔公司通过百货店传达艺术和知识,将体验营销的剧场理论应用于白领百货的营销卖场。
图高岛屋百货的化妆品特色
传统百货店在计划经济时代可谓一枝独秀。
世纪年代以后,由于超市业态和服装、电器等专业店业态的竞争,我国大型城市的传统百货通过变革获得新的发展,不断进行目标客户市场细分。
在地区级中小城市,很多百货公司在竞争中由于人员素质低,国有体制僵化,经营人员腐败盛行而导致破产。
二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新
.百货店的赢利模式创新—打造中国第一家拥有自主知识产权的白领百货
通过突出满足白领群体消费品味,新摩尔公司依靠完善的百货知识管理系统突出个性化服务,在服装与化妆品、精品销售方面取得核心利润;
通过白领专卖店进行商品群组合,以百货店为核心开办小型社区白领专卖店,开发符合中国白领特征的自有品牌服装公司与化妆品公司,突出百货企业核心竞争能力;
通过知识经营创新,新摩尔公司继承了深圳百货基本的管理体系,吸取了日本与韩国白领百货的精华,通过总结、提炼,注册了自己的白领百货商标,开发了白领百货流程体系,已经建立了白领百货知识产权体系,努力打造品牌价值超过亿元的白领百货公司—中国深圳新摩尔公司百货公司。
从年开始新摩尔公司投入白领百货品牌及知识产权作价折算股份,与沿海发达城市的购物中心发展商在核心地段联合组建百货公司,而后在华南沿海富裕地区及石油城市连锁经营,形成以白领百货经营为主的赢利模式。
以次力求达到两个效果:
第一,通过白领百货调控整个购物中心的业态,分摊购物中心营销费用;
第二,通过出色的白领百货经营赢得利润。
.白领百货店的战略步骤
()选址策略
省会城市及沿海发达城市(类)核心商圈地区十字路口,沿海二级城市及内陆城市(类)的核心地段。
项目选址关系项目未来的成败,最重要的因素有两点:
①项目周边消费人群具有较强消费能力,具有商业发展空间,避免商业网点过剩情况下的过度竞争。
通过消费者问卷调查,结合相关政府机构查询人口数据,可以了解准确的消费者信息。
②方便人流出入,交通便利,停车位充足。
选择类城市的核心地段,有利于避开激烈的竞争,通过韩国公司与深圳新摩尔公司积累的先进商业管理经验,与商业地产开发商取得共赢。
()服装与化妆品自有品牌开发战略
从已经进入国内的国外零售商来看,无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛,还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福,它们都非常重视自有品牌的开发。
沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。
家乐福以经营生鲜食品多而为消费者所知晓,但它所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。
尚没有入驻国内的国外实力雄厚的零售商,借助成熟的市场和消费者的消费习惯,已经把开发“自有品牌”商品作为零售业获利的一个新的增长点。
如英国最大的零售企业集团马狮百货公司,其下属家连锁店内只出售圣米高牌商品;
英国的玛莎百货%以上的商品都是自有品牌;
日本最大的零售商大荣连锁集团约%的商品是其自有品牌。
图英国玛莎卖场
新摩尔公司已经拥有系列商业知识产权的白领百货品牌。
该公司从服装与化妆品开始创建具有自己特色的品牌,由国内外一流的工厂制造商供货,为此新摩尔公司将与服装设计机构及化妆品研发机构合作。
自有品牌开发和经营是商家发展到一定规模后的必然选择。
.突出品牌与服务差异化的招商策略
()白领商品的品牌的招商案例
与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同,白领百货商店品牌引进方向明确。
例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌,要求有年以上的品牌发展史,要有与赛特相同的市场定位及较高的品牌认知度。
同时赛特经营的品牌,只希望在同一城市的家~家店销售。
新摩尔公司注重在白领百货的商品群方面的创新:
新型商品群商品组合+有效服务,为白领提供温馨的服务,让顾客感受到独特的白领购物、休闲、娱乐氛围。
下面介绍青岛阳光百货公司在白领百货方面的举措。
青岛阳光百货股份有限公司是由江苏阳光集团、青岛红领服饰发展有限公司、新世界(青岛)置地有限公司、江阴市盛银投资有限公司、青岛朝阳实业有限公司五家法人发起成立的,地处青岛的中心位置——新世界数码港,总投资亿元。
而这五家法人,懂商战的人士谁都不能小觑。
图青岛阳光百货营造的白领购物氛围
有关人士分析,阳光百货不是最先来到青岛考察的,可它的动作的确最快,使很多投资商措手不及。
一位香港投资商说,当他们还在犹豫时,这个对手已抢先占领了香港中路上集政治、金融、商业为一体的金三角地段,占了地利。
其环境让很多同行羡慕。
其营业面积达万平方米,有两个中央共享空间,每层六个自动电梯,还有平方米的空中花园。
为解决停车难的问题,地下还设了两层拥有个泊车位的停车场,这在青岛无疑是独树一帜。
一位在阳光百货未取得席位的招标商说,几年来阳光百货这次招商可谓是旗开得胜。
很多国际一线、二线品牌接踵而来,招标品牌有多个。
其中在“市场错位理念”下引进的许多品牌,如铁狮东尼、肯迪文、圣约翰、鲨鱼、威力等,都是第一次进入山东。
这部分品牌占品牌总数的%左右。
这无疑对吸引白领消费群增加了砝码。
据阳光百货的负责人解释:
对于白领百货的销售,商场选择品牌时一方面要考虑到品牌自身,另一方面要考虑“白领文化”。
而阳光百货的文化是一种亲情文化,符合了白领的心理文化需求,所以进入阳光百货店的品牌必须符合这种文化。
()有针对性的白领服务
有针对性的白领服务如表所示。
表有针对性的白领服务
服务项目
服务目标
心理咨询
舒缓白领面临的事业与生活的双重压力,追求快乐人生
个人形象设计
为白领创造阳光形象,张扬个性
培训中心
知识就是力量,用知识给白领的心灵充电
白领健康休闲中心
为白领保持充沛精力
白领导购服务
通过专业训练的导购顾问,为顾客提供针对性服务
()韩国、日本商品营销战略()最新水准
是商业文化的重要表达方式,其通过商品陈列和装饰来体现,新摩尔公司认为白领百货店的每个区域都应该具有自己的陈列主题,不同档次的商品分开排列,每个专柜都应该有自己的个性、风格,现代商品陈列应非常注重立体视觉效果。
化妆品商品陈列
化妆品是白领百货赢利的重要商品,代表白领百货的水准,通过韩国新世界百货等考察,新摩尔公司发现韩国化妆品营销具有两个特点:
()商品促销人员接受长达两年的美容培训,具有丰富的化妆品商品知识和美容技能。
新摩尔公司在自己的白领百货将直接邀请韩国化妆师来中国培训化妆人才。
()韩国化妆品注重商品群的组合与创新,陈列有特色,充分考虑女性顾客的特点。
新摩尔公司在自己白领百货商店内至少组合个以上优秀化妆品品牌,同时注重组合和婚纱影楼,在开办白领百货的当地城市形成具有强大竞争能力的商品群。
图韩国新世界百货一层的化妆品商品群
图上海恒隆广场化妆品旗舰店
图白领百货店中的店面陈列
女装品牌陈列
女装品牌的陈列代表了一个百货店的水平。
新摩尔公司组织专业人才考察了美国、日本、韩国等一流的购物中心女装专卖店和女装柜台,具有设计白领百货女装商品群的专有技术,能够帮助国内女装百货店整体水平提升五年以上。
图韩国汉城高档购物中心的女装专卖店
快乐展示法
()卡通式展示、戏剧式展示,例如,生活场景的展示。
()体验艺术展示法。
艺术化展示给予顾客美的感受,表现生活的诗情画意,培养顾客的审美情趣。
()顾客群偏好的卡通式展示。
图美国纽约某商场以卡通艺术营造体验式环境
图韩国现代百货的白领女性服装及高尔夫用具组合陈列
()白领百货要求较高的服务水准
新摩尔公司快乐购物体验作为服务标准创新,五星级购物体现在细节、标准化上。
以营运手册的标准化为标志,用专业知识加微笑为顾客提供耐心的服务。
高中学历的营业员由于知识的局限,理解白领的购物需求本身就有困难,因此,我们计划采取两种措施:
第一,大量引进具有大专以上学历的营业员;
第二,大规模培训具有高中文化程度的营业员,让他们边工作,边完成大学相关课程。
韩国在百货从业人员培训方面做出了有益探索,甚至在卖场以外,韩国的百货停车场也可以提供五星级的引导服务,它将引导动作与舞蹈相结合,体现出人性化管理的创意。
()白领百货企业的诚实价格管理
尽管白领百货店装修成本高于普通百货店,产品销售价格也可以略高于普通百货店。
但是,从白领百货店长远发展角度来看,实行优质平价的策略,有利于提高坪效。
要将服务承诺与营销策略相结合。
优质服务来源于员工的良好素质,过多的服务有时意味着成本的增加。
由于白领购物人群的需要,采取适当价格捆绑服务的做法比单纯低价策略更有效。
要实现优质平价的根本措施是落实采购措施。
新摩尔公司借鉴了大型百货采购体系优势,成立了新摩尔公司白领百货采购中心,结合客户实际需求,建立了能服务华南、华东与湖北、河北的中央采购体系。
其中公共白领百货品牌占,其他根据地域特色进行品牌调配。
三、主力白领百货店如何配合或商业步行街业态调控
.白领百货的业态特征
白领百货店是大型购物中心的领头羊,是人流集散中心。
强调白领商业特征的业态互补,突出理想的充满人文关怀的白领百货店的业态特征是:
()业态设计理念创新,提出以白领的需求为出发点,重视白领个人体验的新型业态模式。
()重视地域文化,突出白领商业文化设计。
()引入白领群体商品群概念,将服务与商品进行整合,突破传统商品组合概念。
例如,白领形象策划与培训商品群、婚礼商品群业态特点,通过视觉经营规划(简称)来体现商品群特色。
图女性连衣裙商品展示
()打破传统的异种业态互补观念,在特色白领购物中心,可以将白领百货与金领百货进行业态组合,可以不设超市业态。
()重视健康休闲娱乐设计,根据本地白领消费需求,以本土化形式与亚洲一流温泉文化与休闲娱乐文化相结合,设计出国内一流的健康休闲与白领文化娱乐中心。
()业态的设计必须预留弹性,根据实际招商情况合理调整,必须以经营成功为根本出发点。
.业态调控的做法与举措
()规律一:
科学严谨的细分
根据商业经营规律对品牌进行科学、严谨的细分,有培育品牌、张扬品牌等,目的是缩短品牌的市场培育期。
()规律二:
波纹效应
有的放矢,按波纹效应形成梯度品牌群,即一线品牌区、二线品牌区、三线品牌区等,针对市场经营状况考虑品牌培育现状,主动出击迅速对现有品牌作适度调整,重点筛选,张扬个性,特别注重品牌、服务、价值的有机结合。
()规律三:
对冲突业态进行适度调整,注重品牌、服务价值的有机结合
①要对冲突业态的品牌进行调整,要对经营状况进行评估,要把客户满意度作为主要评测依据,主要通过营销和商会组织进行调控,采用市场手段进行调整,同类业态采用不同品牌错位经营。
②对同类档次商品,当主力店与外店冲突的时候,要根据具体情况进行调整,首先是调整经营不好的商家。
一般主动调整主力店商品,为主力店外的商铺经营创造良好条件。
③根据不同季节对商品需求特点,要主动进行换季调整。
通过良好的商品陈列展示新的业态形式,注重将新型商品与服务组合成新的商品服务群。
图纽约第五大道百货公司网上春季女装促销海报
四、面向白领消费者的百货店营销策略
(一)建设强大的市场营销部门
白领百货店的市场营销部门负责主管市场调查、营销策划、广告等平面设计、商品陈列的创新。
营销部门的市场调查工作非常重要,白领百货公司不仅要分析消费者,更要透彻分析竞争对手。
对竞争对手的分析不能只分析表面,还要仔细观察如下内容:
()对手的店里不经营什么商品,那些商品的品牌.型号尺寸等;
()对手的价格特点,特别是价格敏感性商品;
()对手的陈列特点,特别是端架和冲动区的陈列方式;
图韩国现代百货的公共空间景观小品与商品展示的协调性
()对手店商品价值,特征和价格的标识;
()对手如何处理与顾客的关系;
()对手的收银程序;
()对手商品的价格展示方法;
()对手如何处理退货;
()对手如何处理顾客抱怨;
()寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略。
没有调查研究就没有发言权,白领百货公司的领导要通过调查研究掌握第一手资料,鼓励市场营销部门成为强大的市场情报收集与信息处理中心,因为信息真实是正确决策的基础。
图通过特色陈列促销—日本伊势丹百货上海南京路店
.白领百货店的文化营销
把握白领消费文化的主流方向,提供快乐轻松的购物体验。
作为亚洲最具创新精神的商业管理公司,新摩尔公司非常注重消费文化的研究与提炼。
我们认为单纯的价格竞争是低层次的竞争,现代百货营销体系应该包括客户营销、商品陈列、服务促销、广告促销、价格促销、人员促销。
笔者在实施营销策略时候,要了解白领人群的内心世界。
白领阶层不仅重视物质生活,更注重文化消费和精神享受,他们凭借较高的素质和收入,总是走在时代消费的最前列,在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。
白领的文化潮流与电视文化密切相关,韩国电视文化与商业互动频繁。
通过文化能够提升知名度,而不是立刻达到促销的目的。
电视剧《大长今》新闻发布会在乐天百货举行,女星与流行时尚永远相伴。
图韩国乐天百货举《大长今》电视剧新闻发布会
都市白领的十大消费特征:
()白领最爱买时尚杂志以提高自己的品位。
()白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。
他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需,但不论是庄重得体的阿玛尼,还是略带雅皮味道的,总之绝对要顶级名牌。
至于略为休闲的服装,就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。
()白领在吃上也同样和潮流同步,从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜;
从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹,一路吃下来绝不含糊。
但有一点,餐厅还是有情调一点的优先,最好店名也有点典故、透着高深。
()白领最爱在夕阳西下时泡吧,“怎敌他,晚来风急”的淡淡忧伤将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。
图白领喜欢的流行歌手
()白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网,英文报纸、时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机形成了一道最白领的风景。
()白领最喜欢接受外国香水、化妆品等礼物,同时却又最爱用中式家具。
这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。
()白领最爱有会所的高尚住宅区,但交通一定要便利,最好挨着地铁,因为为住房背上按揭付款的包袱后,至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。
()白领最爱忙里偷闲做点运动,当然不是跑步、踢球的那种。
他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣,宁愿一个人在健身俱乐部里挥汗如雨,顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。
白领群体的有车一族,喜欢自驾车旅游,不喜欢旅行社的规定动作。
图美国纽约第五大道百货公司鼓励高级白领参加沙龙的海报
()白领喜欢参加特色沙龙,白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞,女性白领喜欢到特定的。
拥有自己的美发师和美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。
()当忙碌的一年结束时,白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。
他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛,最不济也是三亚海滩。
对他们来说,阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。
基于对白领消费文化特点的把握,深圳É
百货在年月日举办了锐舞派对,主题为“放肆魅力”。
该邀请乐队,同时邀请日本等时尚舞蹈先锋领舞,让深圳白领充分享受休闲时光,释放紧张工作的压力。
图白领文化——放肆魅力
.建设白领消费者的精神家园
由于亚洲各国的经济在不同阶段起飞,因此诞生了不同的白领文化。
亚洲白领文化实际上是中、日、韩三国主导的白领精英文化,近年来印度的白领文化正在通过领域向世界传播。
中国年轻人在世纪年代注重日本的白领文化,进入世纪年代后,除了对英、美白领文化兴趣浓厚以外,在中国与韩国的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象。
韩国对传统儒家文化非常重视,注重从小培养孩子的爱国情感,例如,从小就培养孩子用国货。
因此,韩国白领的消费文化继承了中国古代文化的优秀成果,这值得中国学习。
正如韩国外国语大学中国研究所所长朴宰雨教授所说,韩国注重将最好的传统文化和精英文化注入以大众文化为主的韩流。
图文化通过细节反映——韩国百货的女性停车场
现代白领的消费文化是:
()健康自然()简洁
新摩尔公司拥有中、日、韩三国专家背景,不仅积累了丰富的各国百货管理经验,而且对白领文化的价值观念有多角度的理解,因此,从亚洲精英文化——实际上就是白领文化中寻找更多的共同点,同时保留不同的文化差异,并通过商品陈列与服务表现多样化的白领文化,这本身就是对亚洲商业文化的贡献。
因此,笔者主张在亚洲的大视野格局中,创办一流的中国白领百货店。
白领文化不仅代表休闲的潮流,也代表一个国家的价值走向。
世界是青年人的世界,因为年轻,整个世界才充满活力。
如何丰富白领的精神世界,深化精英文化的内涵,用幽默轻松的方式表达文化的韵味,白领百货的文化营销是魅力十足的新课题。
图参加白领百货派对的会员
(二)建立顾客满意的企业文化,树立白领百货品牌
良好的企业文化不仅是团队建设的法宝,而且是赢得顾客的重要法宝,企业文化反映企业最基本的价值观。
只有能够对白领文化透彻理解的企业,只有优秀的企业家才能倡导建立以顾客为核心的持久发展的企业文化。
企业的品牌是企业文化的烙印,这种烙印需要每个员工用服务细节来体现。
因此,新摩尔公司提倡在百货领域实行空姐式服务,大面积提高服务人员的学历与素质,使其普遍达到大专水平。
中国消费者的一个较大特点是习惯性消费,笔者调研了大连、深圳的众多百货,发现白领顾客忠诚度较高。
图大连大平洋百货
.实施重点商品策略
从韩国三星总裁李健熙的传记中,笔者感受到研究世界一流服装与化妆品公司的乐趣。
服装、化妆品、汽车是白领顾客重点需求的商品,透彻研究这三类商品的营销特征,有利于白领百货店提升销售业绩。
()在白领服装的营销方面,新摩尔公司主张白领百货店引进世界性服饰品牌,在白领百货店建立展示中心、服务中心,同时通过连锁加盟店,使其在同一个城市地理合理分布,一般不超过家加盟店。
()在白领化妆品的营销方面,化妆知识的传播与化妆品销售相结合,传统柜台销售与店内专卖店销售相结合,减少购物时候的局促感。
()汽车是中国白领消费的焦点,许多百货公司都瞄准汽车销售,例如无锡百货大楼在汽车销售方面就取得突出业绩。
新摩尔公司认为白领百货商店在汽车销售上要缩小范围,重点选择适合白领消费者的价格中档偏上的汽车,要与大型厂商建立合作关系,减少销售环节,得到厂商的售后服务,并利用白领百货店的连锁经营渠道,建立双赢的格局。
图日本的现代风格汽车卖场
(三)关于白领百货店营销费用的使用策略
目前,中国百货公司广告费用一般占销售额的左右,美国西尔斯广告费用占销售额的,美国沃尔玛广告花费最低,只占销售额的。
作为新创办的白领百货店,在广告花费方面不用完全照搬沃尔玛的策略,应借鉴其合理内核,提出自己新的策略:
()重视营销,特别是善于举办大规模营销,高度重视店内气氛的营造,例如,在商品陈列上下功夫,通过商品陈列传递促销思路,通过广告传递促销信息。
()重视促销商品的选择,选择使用面广的商品作为促销用品。
()提高广告有效性,例如,沃尔玛公司每投入1美元的广告费用,就可以回收美元销售额。
()网上展示与商店陈列相结合,让顾客快速选购到自己的商品。
(四)白领百货店与购物中心整体营销的关系
白领百货店与购物中心营销部门要建立从战略到战术的全面的协作关系。
作为白领百货店首先要知道年度营销计划;
作为购物中心营销部门,更要了解白领百货店的主要营销。
由于白领百货始终面临吸引人流的压力,因此,同时要非常重视同一购物中心的大型超市的营销,重视中高层白领顾客的一站式购物需求。
多方协调,围绕同一主题展开不同层面的营销,互相烘托,起到正向激励作用,有利于多赢。
五、深圳与重庆及汉城白领百货店案例比较研究
.É
百货深圳店
在深圳华润万象城市开设的É
白领百货店于年月日开业。
É
是一家由海外财团投资的百货公司,位于深圳最大的购物及娱乐中心——华润万象城内,共层,面积达万平方米。
图深圳第一家白领百货店诞生
作为中国内地第一家女性专业店,É
特色非常鲜明,它的目标客户是岁至岁的都市女性,市场定位为中档偏上,品牌以日本、中国香港、中国台北等知名的亚洲品牌为主,同时引进意大利米兰、美国纽约等欧美风格和部分国内品牌。
商品包括了化妆品、服饰、皮鞋皮件、珠宝首饰与居家生活用品。
其中%的品牌是首次进入深圳,包括伊都锦等部分品牌,还有许多韩国品牌。
表É
百货业态分布
负层
青春女装和牛仔专柜,还有女士专柜,专柜休闲区,“新食主义”咖啡、各种口味的冰激凌、面包、原汁原味的日式咖喱和日式料理、地道的盐津铺子
层
皮具、钟表等饰品的天下。
从到每一款品牌皮鞋都能展现出各个季节最动人的足下风采。
日、韩馆更加引人入胜
是女性最私人的空间。
内衣专区、香薰专柜,从骨子里激发女人做精致女人的欲望
百货的营销管理体系独具特色,以客户营销为主,目前已经发展会员万人。
.太平洋百货重庆店
该店位于重庆市商业、金融贸易中心——解放碑之中心点,进驻“西南巨星”重庆大都会广场,总营业面积达万平方米,员工人数约人左右,开创了重庆百货业之最。
其购物环境清新、亮丽、舒适,经营商品多元化。
公司以“全新服务、开创美好明日
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