康泰大厦策划书Word格式文档下载.docx
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盛安酒店、百成酒店、XX电影院、小十字小吃
一条街、百花影剧院等商业娱乐设施
1、总占地面积:
2000多平方米
2、属於康泰公司建筑面积:
3万平方米左右,另华天公司亦占有一部份
3、楼层分布(属於康泰公司):
1—6层为商场,面积为1万平方米左右
7层为转换层
8—28层为住宅,面积为2万平方米左右
4、绿化:
地面约有400平方米的绿化面积,转换层有200
平方米的绿化面积
5、会所:
约1000平方米
1、目前XX市高层楼宇均价为3000元/m2以上,大多集中在中华路等繁华地带,包含有全林国际广场、钻石广场、新大陆广场、龙港国际中心、金辉大厦、时代名仕楼,千禧苑、中天广场、经协大厦等。
但真正完全定位为住办为一体并没有,只有龙港国际中心、经协大厦曾提出住办一体的概念,但不甚强。
综观目前也只有中华路、瑞金路、XX路、富水路、XX路等市区几条主要道路街区功能、位置能符合住办一体规划定位。
2、市区高层楼宇目前之宣传皆脱离不了“豪”字、优质生活、生活便利等方面,同质性日益趋近,个性化越显越小。
3、今明两年尚有几幢高层楼宇即将动工,届时供大于求的局面将逐步扩大,将加大高层楼宇的空置率。
4、房地产地段论将逐步被环境论取代,以前地产业主流曾经是“第一是地头,第二是地头,第三还是地头”,但现在逐渐被打破,有许多例证可说明:
在XX,台北市房价高,所以“台北市居大不易”是许多购房者的心结,所以,现在许多人选择了台北县环境好、价格较低的住宅区居住。
在XX,99年番禺XX花园、碧桂园、奥林匹克花园等以环境著称的小区,抢去了XX市区不少份额。
毕竟,追求生活品质的提高是居住的一种趋势,这种轨迹在每个中大城市都将一样。
5、XX市部分高层楼宇广告分析(资料提供:
基信地产市场研究部)
楼盘
名称
广告
诉求点
广告内容要点
评析
立云
大厦
酒店式小型公寓
1)可自住出租参与酒店经营
2)一年后三年内可原价回购
3)10月8日后部分房价上调10%
4)星级标准的居室
5)一份自尊一种骄傲
6)三万元作酒店业主
开发商有比较前卫的经营理念"
免费住三年"
但没有金融机构支持作保障,因此不能给到置业者信心
中天宅吉大厦
让你"
免费"
住三年
1)开全国先河的高层全包式住宅
2)现金概念
3)小区配套XX第一
4)立体绿化,叠泉水景
在户型设计上比较超前,对市场有引导的作用;
但过多宣传其它方面因素,而应该侧重体现跃式户型带来的一种与众不同的生活空间.
银海
千呼万唤大公开,发售价2880元/m2起
1)中华北路与黔灵东路交汇黄金地段
2)平层,错层,跃层的户型
3)赠送,有线电视,对讲门铃,煤气入户,互联网络入户等
该项目以2880元/M2的低价入市造势,而且又赠送多件物品作优惠措施,本来可以促销,但没有限定时间,因此目标客户群多数会处于观望状态.
时代名仕楼
1)享不尽的都市风情
2)高贵典雅,婷婷玉立
1)精美样板房敬请参观
2)1600M2的高级观光会所
3)24小时中央供热水系统
4)居都市之巅,全景观落地大玻
5)电子遥控门锁
在广告画面上可以看到一个婷婷玉立的女士与项目外观的相对比,一语双关,衬手……
钻石
广场
1)南明河畔,XX外滩
2)钻石广场,甲秀天下
3)龙腾盛世,惟我独尊
1)选择的七XX由:
地段,自在,轻松,便利,星级,享受,实力
2)大南广场的标志性建筑
3)七成三十年按揭
4)成就一生的荣华与富贵
能尽量借周边的配套优势进行推盘,塑造大南,广场的标志性建筑,但作为标志性建筑要具备什么?
为什么?
没有将支持点宣传出去.
中天
1)欧陆风情,典雅气派
2)登峰造极
3)缔造经典的欧式高层建筑群
1)最有价值的文化配套
2)最具完美的生活配套
3)最大规模的休闲配套
4)最高档次的物业配套
5)购买中天广场房产可采用旧房置换新房的办法
中天广场由于规模大,又具中天集团的品牌,地理位置相对优越,因此极度塑造经典高尚社区;
但广告推广手法没能将气派和身份尊贵一面体现出来
千禧苑
千禧经典,尊贵华庭
1)城市中心唯一拥有花园广场的高尚住宅
2)今日集团(XX)XX特别恭贺5月1日开盘
没有塑造其内涵,素质和宣传一种尊贵华庭的品味,但现场布置相当不错
龙港国际中心
1)投资回报的最佳捷径
2)帮您抓住成功
1)成立商场经理部为业主服务,打破传统的既经营又投资
2)引进国内外名店
3)替业主商铺组织竞租或拍卖会
4)中华中路将成为步行街,机会将越来越少
5)投资龙港国际中心等于购置一台印钞机
如果广告中能宣传有实力的业主进驻,更能具说服力,以及提高市民投资的信心,否则说再多也没用
港天
实现梦想只一步之遥!
1)净使用面积比一般的高4-8%
2)毗邻黔灵公园
3)感烟自动报警消防系统
4)一次性付款优惠3%
作为2680元/M2楼盘做此种广告可以说在市场上竞争力不强,因为没有任何的生活品味。
天恒城市花园
都市里的花园,花园里的家
整个广告版面只有鲜花和楼宇,底色用红黄色,衬托其高贵。
突出主题“花园的家”但缺乏居住的理念。
经协
顶尖地段的高尚物业
1)座落人民广场旁,拥75000M2绿色;
2)商、住、办一体的综合楼;
省唯一获建设部“建筑工程安全奖”工程;
3.1米层高
塑造地段优势的概念,但缺乏楼盘素质与地段相衬。
鑫海
封顶在即
1)4月10日前优惠价2780元/M2起;
2)机不可失,欲购从速;
3)四套配屋顶花园的跃层空中别墅。
封顶在即以优惠价促销倒不如在限期送礼品等,因为买家还会期望之后的价格下降。
金辉
1)抹不去的都市情节
2)成熟稳重,绅士风度
1)客厅落地大玻,全景观式房间;
2)24小时中央供热水系统;
3)错层,标准层,跃层;
4)多种户型选择;
5)电子遥控门锁。
"
都市情节"
没有什么去体现;
绅士风度的生活品味没有塑造。
逸豪峰
黄金宝地,商机无限
1)住宅全为错跃式结构,单元独立电梯;
2)楼顶花园,游泳池;
3)儿童乐园,平台花园;
4)空中楼阁式停车场;
5)各行业自助模式,用于医疗,美容,办公,饮食等。
项目引用了有新意的概念如“自助模式”等,但促销手法欠缺。
新大陆广场
1)XX,明天发现新大陆!
2)都市正中心,成功新起点.
3)聚焦新大陆XX,今天。
4)涌向新大陆XX今天。
1)坐拥中心方可纵览全局,领悟先机;
2)居住中心,事为业半径定会宽广无限;
3)五大全新豪宅理念:
全机关报中心地位,全新欧陆风格,全新会所内涵,全新健康户型,全新智能管家;
4)为力争超越一切,追求全新生活的您奉现。
首先给市民“新大陆”的悬念,而且版是竖向半版,比较抢眼,色彩和画面比较能突出主题。
6、
全林国际广场个案分析
近期敝司策划代理全林国际广场,步入七月份,其销售势头逐渐好转,由于操作此项目,故对目标客户群及购买心理较为了解,在此做一重点分析。
项目概况:
全林国际广场单层面积110M2——160M2,总价在37万——69万,跃层:
149M2——256M2,总价是52万——110万。
由三栋29层、27层、20层住宅及一栋38层星级酒店组成。
项目支撑点:
XX最高建筑楼宇,6000M2的中庭花园,6000M2的会所,3000M2的休闲步行街,南明河、甲秀楼景观,地理位置佳,闹中取静。
购买的客户群:
工商界的精英人士、私企老板、出身于名门世家的人士、高阶公务员。
购买用途:
购买人士二次置业居多,投资客不多,80%用作自住,20%有可能当作住办两用。
上述资料分析:
全林国际广场产品规划为住宅,因有实质性的支撑点。
故与目标客户需求大体一致,反观康泰大厦因所处环境、街区功能皆与全林国际广场不同,设计为大户型住宅,一套住宅的总价至少为50万,在缺乏园林绿化、会所等实质支撑的情况下,较难吸引此类购买阶层。
康泰大厦所处地理位置应属中华路版块,现在中华路上已有十多家高层建筑,但中华路街道较为宽阔,康泰大厦地处小十字略显局促,因此居家环境逊于中华路,在中华路版块中最适居住的环境是大南门地块,在此地块当居家是第一位,商用目的是第二位,其目标客户群是居住豪宅的富有阶层,而小十字地块商用目的是第一位的,以住宅作为商业之用,以及物业自身的升值,达到盈利目的,应是这一地块的首选。
但是,其所处的优越位置也会吸引一部份买家,以自住为目的。
因此,敝司分析项目的目标客户应以该区域所能表达的市场属性,以及目标市场的市场承接力来定。
根据我们分析,我们可将这部份客户群定向细分为:
1、原投资富水花园、智诚大厦等买家获取丰厚收益后的再投资者。
分析:
这类买家手上拥有不止一套物业,其拥有的物业每月的回报非常可观,扣除月供按揭外每月都有可观收益。
如富水大厦目前144m2租金约3000元,扣除月供款,尚有约1000元之收益。
2、长期在XX投资的外地机构。
这类买家在XX无自主物业,写字楼及住房租金都非常高,而且写字楼物业管理费大,如果购买物业后,月供按揭小于写字楼及住房租金,同时购买的物业可以在二手市场转让,对其来说非常合算。
3、私企中成长起来的新贵,这部份人崇尚市中心的方便生活,地域上的优势彰显其身份。
4、在中华路、XX路、富水路上班的高级白领。
基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络,他们有理由在该区域选择一个环境好、档次高,但价格不高的精品住宅。
已有的完善交通设施大大增强了他们对该区域的信心,使其在享受高素质生活的同时,不再需要支付昂贵的上下班时间成本。
房地产的产品定位简言之即是设计产品和行销的组合,使能对目标客户产生效果,以达到降低市场销售风险或创造更多投资利润目标的工作。
首先,透过SWTO分析即优势(strength)、劣势(weakness)、威胁(threat)、机会(oppotunity)、认清本项目所处的阶段。
(一)优势
1、本项目位于两条马路,中XX路与富水南路交汇处,地理位置佳,交通便捷。
2、本项目两面临路,地段明显,基地方正,在产品设计上可充分发挥,气势壮大。
3、本项目周边生活配套齐全,金融机构近在咫尺。
(二)劣势
1、本项目临两路交汇处,地势较为局促,过于吵杂,居住品质遭受一定影响。
2、本项目会所1000平方米,绿化约700平方米,相对于本项目规模过于小。
(三)机会
1、好地段的物业,永远有一批投资客在关注,问题在于是否能适当引导其投资欲。
2、西部大开发造就了许多外地企业进驻XX开分公司,这些公司往往派有干部进驻XX,需要办公场所及住所,若能作为办公场所,又不失档次并且可结合作为住宅,不但省费用而且也方便。
对于这些企业具有相当大的吸引力。
敝司即为最佳例证,驰宇大厦租金每月4000多元,又需花几百元租房子给干部住,若有此类商务公寓(即住、办两用),那么每月可节省一笔可观的租金。
3、本项目产品规划良好,行销手段异于其它个案,前期的酝酿造势,在公开发售前奠下良好的客源基础。
(四)威胁
1、本项目离中华路不远,附近已推出或将要推出的个案多,价格竞争将会更激烈,且整体高层建筑供过于求的情形将日益趋重,较不利于本项目价格的创新塑造。
2、XX市某些高层建筑地理位置也适合住、办两用,但其产品规划未能与用途匹配。
不排除当本项目公开销售造成热卖时,竞争对手突然改变用途诉求,甚至降价销售,分食这块大饼。
定位之策略选择建议采用“差异化集中”策略,即针对经市调的特殊客户,设计出一种特殊产品,以避开与其它个案产品竞争,且不采用低价竞争的方式,以创造较高利润。
经SWOT分析及目标客层选定,第一、二种客户为主目标客户,第三、四种则为次目标客户(因第三、四种客层中,其他项目可能在绿化会所、环境上要比我们更有优势),据此,建议本项目使用用途为住办两用商务公寓,定位为:
非一般的商务公寓
提出此定位乃专门针对这群人设计的产品,可将市场很明显区隔开来,避免同质化之销售风险并拉高售价,创造较高利润。
上述之目标客层有可能因总价太高(单价可接受)负担不起而放弃选择本项目,毕竟高总价对投资客而言意味风险加大,外地机构亦不是都有实力购买总价50万以上的楼宇。
因此需降低总价,建议设计些中等面积户型,以扩大客层面,加快销售速度。
若定位为住办两用的商务公寓,则其软、硬件的配套设施需要重新设定,如:
大堂设计、停车位、会所配套的重新设定等,待同贵司达成协议后再另行提交方案。
销售策划是一连串的广告宣传与包装,与有阶段、节奏的销控所组合而成。
每个个案策略皆不同,例如本案头阶段重点吸引的是投资客户,则应设计一套令投资客心动的高回报投资计划,预售物业如有投资客能率先进场炒作,价位较易拉高,去化也较容易。
若能与贵司达成代理合同,则敝司大致有着如下之作法:
1、在整合推广方面:
达到5点1线,第一点现场包装、第二点售楼处包装、第三点样品房包装、第四点媒介推广、第五点外据点推广;
一线则是整合推广文脉。
2、在行销组合方面:
除运用行销4P(产品规划、价格、促销、通路)外,另佐以公关活动及事件行销(EVENTMARKETING)等形成一整合行销态势。
3、在销售阶段方面:
分为筹备期、引导期、公开期、强销期及续销期等五阶段,每一个阶段皆有其任务及工作重点。
筹备期任务:
造势及策略拟定
引导期任务:
(1)散步、扩大知名度
(2)告知业界与媒体造成耳语
(3)极力塑造产品形象,引发消费者
一窥究竟的欲望
公开期任务:
(1)一举丰收长期酝酿成果,造成
公开即热销的现场买氛
(2)将销售成绩迅速传遍业界内外并
震撼客户
强销期任务:
利用促销活动及公关手段再掀销售高
潮
续销期任务:
加强客户追踪及消化剩余套间
4、详细工作进度表,在本表中每日发展商及代理商该完成什么工作项目皆详细列出,以完全掌握工作进度,让推广如期进行。
十、对本项目提供策划服务内容
1、市场调查及分析
2、市场细分
3、目标客户选择
4、项目定位
5、户型优化、外立面修改建议
6、产品总体规划设计建议
7、售楼部装修设计建议
8、样品房装修设计建议
9、工地现场整体包装方案
10、售楼工具设计、制作
11、品牌策略
12、价格策略(含定价及调价)
13、广告策略
14、促销策略
15、公关活动
16、广告媒体组合建议
17、广告效果评估、修正
18、销售队伍全面强化培训
19、销售控制
20、销售状况月分析
21、销售总结
敝司收费方式分为纯策划顾问及策划销售代理两种:
1、纯策划顾问(不派销售人员)
策划费:
10万元
顾问费:
作为执行期间营销顾问,顾问费为销售总额之千分之五
2、策划销售代理(派销售人员进驻售楼处执行销售任务)
销售代理费:
代理期内完成销售总额的50%以下,按销售总额的1.2%计算
代理期内完成销售总额的50%-65%,按销售总额的1.4%计算
代理期内完成销售总额的65%-80%,按销售总额的1.7%计算
代理期内完成销售总额的80%以上,按销售总额的2.0%计算
以上计算标准若完成该阶段的销售额度,则代理费往前追加。
例如代理期内完成销售额度的70%,则代理费为已销售总额的1.7%。
基信地产
二000年八月二十二日
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