成果上报申请书Word文件下载.docx

成果上报申请书Word文件下载.docx

《成果上报申请书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成果上报申请书Word文件下载.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国移动通信集团安徽有限公司

对企业现有标准规范的符合度：

（按填写说明5）

符合

如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：

集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个：

成果简介：

简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。

媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。

由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。

所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。

媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。

任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。

媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

本成果建设以以下思想为指导：

深入了解安徽省当地媒体资源情况（城市/农村市场），从媒体特性和目标群媒体接触习惯出发，针对安徽省各品牌推广、各项业务、终端产品推广等不同需求，合理规划媒体资源定制差异化的媒介传播策略，实现媒介效益的最大化；

对安徽省地市公司市场传播和媒体投放进行统一、规范化的媒介指引，使今后的媒介传播工作有理可依、有据可查；

切实贯彻执行“省市一体化”品牌传播管理体系，加强安徽移动省公司和地市公司的联动力度，助力安徽移动市场传播工作的整体提升。

在传播资源、竞争对手分析、传播需求的分析的基础上，策划传播项目、广告、排期，然后执行传播，并有效监控传播执行的过程，最后对传播进行评估，沉淀并积累经验以指导下一次的传播活动。

安徽传播资源管理平台在传播一体化门户的基础上，不断扩展该业务体系的功能，最终形成传播业务体系功能的一站式服务。

（一）搭建省市传播一体化门户，形成省市传播两级架构，在业务及管理层面，对于统一全省传播管理工作，集中管理全省传播资源，及规范各地市的传播工作具有积极的意义，而在系统层面，可提供传播一站式的服务及为以上的功能扩展打下坚实的基础

（二）提升传播精细化管理能力

为提升传播精细化管理能力，本项目围绕五“化”进行建设，分别是：

“资源管理信息化”、“统计分析快捷化”、“传播资源可视化”、“资源推荐智能化”、“媒介预警自动化”，构建全省媒介资源库，整合各市、各地区的传播资源，作出统一管理，对省、市公司的业务宣传和媒体使用情况进行实时录入和精确统计。

1、动态统计管理

通过进行资源信息的详细录入及查询，及时了解媒体资源占有情况，便于横向价格比对和对媒介资源进行优化，进而改变现在媒体资源信息靠EXCEL手工统计，查找不便、信息录入不全面、更新不及时、不能动态掌握各地价格水平的现状。

2、媒介组合安排

基于已有的媒体资源信息，进行历史传播案例累积沉淀，并根据品牌属性和业务类型导入传播模板。

系统将根据现有资源智能的推荐媒介组合并基本完成媒体的排期工作。

以达到改变由于宣传项目众多，媒介资源利用凭经验的粗放式管理的现况，并进一步提高传播的效率。

3、宣传监测评估

通过系统及时上传月度宣传计划的执行情况，便于了解全省宣传全貌。

同时引入科学的宣传项目评估方法，以便及时、全面的了解地市宣传执行情况，并可以通过评估宣传效果，和归档，为以后的宣传项目提供依据。

4、宣传预算管理

预算管理将在每月末，季末、或者年末时，制定预算情况，输入或直接导入系统。

系统提供各种维度的传播预算费用统计情况和资源使用情况，并提供在线查看统计分析结果的功能。

在预算超出或将使用完时，做出预警提醒。

从而改变目前制定预算情况靠EXCEL输入数据多、观看不直观、无法进行对比分析的情况。

省内试运行效果：

描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。

本项目建立了一个集中统一的传播资源可视化管理信息平台，实现对各类传播资源的有效管理，达到资源知识获取快捷化，提高员工工作效率的效果。

截止目前，系统总共录入213927条基础信息，其中媒体基本信息：

44639条；

媒体特征信息：

141068条；

竞争对手媒体信息：

4794条；

合作伙伴和合同信息：

9998条；

宣传（广告）信息：

13428条。

分公司通过管理平台核实媒介基础信息、充实了电子稿件和知识库信息，并且通过宣传计划及物料申请模块的流程穿越，对最终打通各级审批关口、润滑系统流程起到了关键作用。

（一）经济效益：

1、通过广告传播资源全省共享、集中监管的方式，可对各个媒体进行跟踪，对不同地区、相同媒介的媒体进行横向的价格对比，对地市分公司的媒体选择进行价格指导，做到性价比最高，可显著降低成本。

2、创造好的媒体组合应用需要在各种媒体上得出的传播经验，有了这些沉淀，才能确定那些媒体组合能发挥最大的传播效果。

建立好媒体组合知识库，借助信息化手段导入媒介组合模板，有效的借鉴以往的传播经验，得到最佳媒体组合，能有效的减少成本，增加效益。

3、可加强广告传播的执行情况的监督力度，有效的反馈评估将会影响传播资源管理的整个过程。

建立健全的反馈体系，跟踪广告投放的整个过程，将得到很多有价值的信息，并能避免重复犯错，降低成本。

（二）社会效益

传播对于产品成功投放市场的重要性日益增加，及时的占领传播资源并加以有效管理越发成为传播成功的重要因素。

通过本项目提升传播精细化管理能力，控制好广告传播资源，不仅能有效提高产品的宣传力度，增加产品的知名度，从而使销量增长，更能在与其他品牌的竞争中博得头筹，抢占先机。

（三）推广价值

本项目媒体信息格式采用标准化设计，可适用目前主要媒体。

若在全集团推广，可实现全国传播资源信息共享，大大提高传播资源管理效率。

推广无需额外投资，只需引入安徽公司的方法、并安装使用安徽公司自主开发的工具，只需在审批流程及与其他系统接口进行简单改造便可实现整个功能。

文章主体（3000字以上，可附在表格后）：

根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明6”。

一、项目背景

（一）存在的问题或需求

鉴于当前传播对于产品成功投放市场的重要性日益增加，及时的占领传播资源并加以有效管理越发成为传播成功的重要因素。

据统计，在能接触到广告资源的传播受众中，其中天天接触或经常接触的受众比重分别为电视广告95.4%、报纸广告40.5%、路牌广告35.2%、广播广告33.9%、派送广告20.9%、杂志广告19.6%。

不难看出，广告传播资源如今已成为了十分重要的战略性资源，能够控制好这些资源，不仅能有效提高产品的宣传力度，增加产品的知名度，从而使销量增长，更能在与其他品牌的竞争中博得头筹，抢占先机。

此同时，受众类型和传播资源类型的合理搭配存在着复杂性，受众性别、年龄、文化程度、职业等因素对广告的投放方式有很大的要求。

不同媒体组合和排期达到的效果亦有不同，这就要求要有高效而合理的媒体排期，同时抢占市场的竞争也使得传播资源愈发宝贵。

在繁杂的广告资源面前，传统的处理方式已经不能满足宣传工作需求。

各种资源类型颇多，组合方式复杂，靠EXCEL进行录入统计显得捉襟见肘。

而且由于一些影响因素，分公司上报资源并进行汇总时比较麻烦，会发生信息录入不全面、及更新不及时、特定资源难以查找等等问题。

特别而是当统计出现错漏时，将严重影响到预算的使用，并进而产生一系列的问题。

由于这些问题，对全省媒介资源进行详细的把控比较困难，更难以做到资源管理的面面俱到。

如何将传播资源进行信息化的整理，整合汇总区域公司的资源，并做好统计工作，使录入、更新、查找、跟进由繁化简，已成为高效资源管理需要考虑的问题。

1、维护传播资源困难

传播资源种类繁多、数量庞大，监管和控制出现很多问题，管理维护成为了制约传播发展的瓶颈。

单拿户外广告来说，有44％是“画面污损玻璃破损或照明设备问题”，“广告牌等竖立得杂乱无章”的问题高达41％，“传达的产品信息不充分”为33％，“数量太多”的问题亦占据24％。

目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰，即使是拍卖的形式，也会导致户外广告媒体经营者的短视行为，他们在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少，这样可以降低经营成本，但是也会导致媒体资源的破坏性利用，不但会使户外广告的质量打折扣，而且造成了很大的安全隐患。

如果广告主一旦通过监测发现问题，对双方的合作也很不利，因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生广告效果。

对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。

对于电视和杂志期刊广告来说，监控好广告排期是否正确的执行，达到预期，对传播的效果也有很大的影响。

能够有效的监控传播资源出现的各种问题，了解传播资源的各项分布，并对增加和撤销及时的做出详细的通知或预警，则可以解决广告投放中一系列的问题。

2、媒体价格难以掌握

“2010年将是中国电视营销的分水岭，电视经营人员应当采用新的营销手段和营销技术来实现电视营销的战略升级”。

2010年如果仅仅用涨价来完成营销任务，这个涨幅将在23%左右。

媒体的价格处在时刻变动的过程中，在每一天的不同时间段，同一个媒体的价格亦有不同。

要做到性价比最高，就需要对各个媒体进行跟踪，对不同地区、相同媒介的媒体进行横向的价格对比，同时对媒体投放的效果加以监控。

在安徽省内，共有23个主流报纸媒体，35个主流网络媒体，16个主流电视媒体，以及28个主流播音电台，其中战略性电视台有13个，战略性播音电台7个，网络媒体3个，报纸媒体5个，以及分布各地的户外媒体位置。

这些媒体的价格波动趋势在备案及实时更新时比较困难，数据量大，在选择媒体做传播的时候，对于同一种媒介的媒体，需要在同一时间段进行价格的对比，还要考虑到媒体在受众中的影响率和信任程度，以及覆盖范围，综合以上的因素确定出最适合投放传播信息的媒体，才能科学的指导购买。

3、媒体组合没有沉淀积累

各种媒体的效果和覆盖范围不一样，单个媒体对目标市场的到达率是不高的，即便是覆盖范围较大的媒体也不可能将信息送达每个目标。

使用媒体组合可以增加总效果（GRP）和到达率、弥补单一媒体传播频度的不足、整合不同媒体的传播优势，同时能有效的减少成本，增加效益。

如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。

对于媒体组合来说，创造好的媒体组合应用需要在各种媒体上得出的传播经验，有了这些沉淀，才能确定那些媒体组合能发挥最大的传播效果。

所以建立好媒体组合知识库，借助信息化手段导入媒介组合模板，才能有效的借鉴以往的传播经验，得到最佳媒体组合。

4、缺少反馈和评估

更好的收集到在各种媒体上进行传播的数据，并加以评估，得的到权威的信息可以用在传播资源管理的各个方面。

目前安徽移动省公司缺乏实时情况的反馈和评估，对于分公司传播广告的投放效果难以汇总和把控，传播中的很多有价值的经验无法很好的收集和利用。

广告传播的执行情况的监督力度因此也显得相对贫瘠。

有效的反馈评估将会影响传播资源管理的整个过程。

如能建立健全的反馈体系，跟踪广告投放的整个过程，将得到很多有价值的信息，并能避免重复犯错，降低成本。

（二）解决的意义

构建传播资源中心的基础上，形成传播闭环自动化管理，传播闭环流程如下图：

1、搭建省市传播一体化门户，形成省市传播两级架构，在业务及管理层面，对于统一全省传播管理工作，集中管理全省传播资源，及规范各地市的传播工作具有积极的意义，而在系统层面，可提供传播一站式的服务及为以上的功能扩展打下坚实的基础

2、提升传播精细化管理能力

1）动态统计管理

2）媒介组合安排

3）宣传监测评估

4）宣传预算管理

二、实现方案

（一）功能框架

本项目构建全省媒介资源库，对省、市、区/县公司的业务宣传和媒体使用情况进行实时录入和精确统计，有四大部分内容：

●动态统计管理：

通过系统进行资源信息的详细录入，及时了解媒体资源占有情况，便于横向价格比对和媒介资源优化。

●媒介组合安排：

基于已输入的媒体资源信息，进行历史传播案例累积沉淀、根据品牌属性和业务类型导入模板，系统根据现有资源智能推荐媒介组合。

●宣传监测评估：

通过系统及时上传月度宣传计划执行情况，便于了解全省宣传全貌；

同时引入媒介公司比较科学的宣传项目评估方法。

●宣传预算管理：

现在的预算管理情况是在每月末，季末、或者年末时，制定预算情况，靠EXCEL输入。

然而这样做数据多，观看不直观，无法进行对比分析。

媒介管理系统则自动提供各种维度的传播预算费用统计情况，和资源使用情况等，不需手工进行Excel报表统计分析，可随时在线查看统计分析结果。

系统具体分为7个功能模块，分别为：

媒体基础数据录入查询模块、媒体预警模块、智能推荐模块、宣传反馈评估模块、传播资料管理模块、预算管理模块和媒体使用情况统计分析模块。

（二）网络物理结构

网络物理结构如下图所示：

其中，红色虚线为本期工程硬件服务器；

硬件说明如下：

系统

设备型号

硬件配置

应用服务器

1台SUNF15K

共用已有设备，分配1块系统板，共计4颗1.05GHzCPU，16GB内存；

处理能力约12万tpmC。

数据库服务器

1台SUNE15K

存储

EMCDMX3

与其他系统共用，为应用服务器分配600GB有效空间，为数据库服务器分配400GB有效空间。

WEB服务器

2台PC服务器

单台配置：

2核CPU、8G内存、双146GBSAS硬盘、2块100/1000M网卡，双交流电源模块，机架式，包含RedHatEnterpriseLinux5

（三）网络逻辑结构

网络逻辑结构如下图所示：

其中一台WEB服务器（主），接入统一门户，能够访问BOSS、OA网段，提供给内部用户（移动员工）使用；

另一台WEB服务器（备），能够访问BOSS网段，并且通过公网能够访问，提供给外部用户（合作伙伴）使用；

当WEB服务器（主）出现宕机时，通过手工修改WEB服务器（备）IP地址的方式进行切换，保证内部用户正常使。

（四）相关系统（平台、终端）功能和要求

本期工程新增1套Oracle11g作为数据库软件，利用已有的第三方软件Weblogic10G作为中间件软件，利旧已有2台SUNF15K服务器的已有Solaris10操作系统，利旧已有HA软件（SUNCluster3.1）实现双机。

1）新增1套RedHatEnterpriseLinux5.0安装于本期新增的WEB服务器上。

2）新增Symantec客户端备份软件。

3）操作系统：

Solaris10、RedHatEnterpriseLinux5.0

4）数据库：

Oracle11g

5）Java运行环境：

JDK1.6

6）应用服务器：

WebLogic10

7）文件服务器：

ApacheHttpd2.2.6

三、主要成果

（一）媒体智能推荐

目前存在的问题：

智能推荐需要参考媒体特征信息、媒体价格、宣传特征信息、宣传成本、媒体档期情况等多种主客观因素，目前主要依靠宣传管理人员的个人能力及经验积累限制，主要有以下几方面问题：

1、人的主观能动性通过系统难以固化；

2、媒体广告位的价格在不同条件下会存在波动的情况，根据宣传成本估算会存在偏差；

3、媒介的一些特征信息，如收视率、性价比、受众人数等参数均为估计值，不一定完全准确；

4、媒体的档期存在变动情况，系统无法预知；

5、排期情况在宣传执行过程中会根据实际情况可能会灵活多变，系统无法判断；

本项目通过特征信息和推荐规则逐步完善，将客观部分尽量固化，同时通过智能推荐的媒介的实际传播效果来优化智能推荐的准确率,实现智能推荐的持续优化。

系统根据《媒介策略传播指引手册》、安徽移动各地市的历史传播案例库及当前掌握的资源，结合传播项目的要求，进行如传播预算、特征信息、传播品牌、宣传内容等与传播项目的相关要求进行关联匹配，自动为用户推荐适合传播该项目的媒介。

●算法设计

（二）效果评估

效果评估分为宣传前的媒体是否适合投放的评估和宣传后对宣传执行效果的评估。

媒体是否适合投放的评估存在主观能动性，不同宣传人员的评估标准存在差异，主要有以下几方面的问题。

1、宣传受众的消费行为和心理因素难以通过系统实现定量评估；

2、对于媒介组合的宣传情况，难以评估个体媒介的宣传价值；

3、对于企业形象、品牌宣传类的宣传活动，难以评估社会和经济效益；

针对媒体评估，预先定义好评估维度，并将评价标准指标化，以科学的标准化的评估方法来进行媒体效果的评估。

评估具体维度如下：

效果（定性）：

品牌契合度、目标群契合度、是否符合目前推广需要、广告环境和排他性、潜力资源的再开发或资源改造的可能性、代理商执行力、跨媒体整合机会、媒体配合度、品牌/业务展示度、影响力、地方公司投入（人力、物力）度、政府公关等；

效益（定量）：

目标受众到达率、性价比、价格谈判余地、帮助业务量提升的程度、曝光时间、硬广告回报、软性回报等。

针对宣传效果，采用客观数据和主观评价相结合的方式进行评估，最终得出媒体综合评分，从而不断完善媒体特征库，对媒体智能推荐起指导意义。

（三）户外媒体地图巡航

目前宣传管理人员对于媒体的投放区域及投放情况没有一个直观的视图展示，只能通过经验确定。

针对户外媒体（大型户外、中小型固定、墙体），通过在电子地图上标记定位，结合媒体基本信息、当前宣传信息，能够直观的在WEBGIS上反映户外媒体广告分布情况，同时支持智能检索，对于某一区域内的户外广告情况、竞争对手户外广告分布情况能够进行全局和局部掌握。

对不同类型媒体和运营商，通过不同logo进行标记，便于区分。

（四）传播监控

针对户外广告和营业厅、渠道宣传内容的执行情况，系统采用两种方式进行反馈，一种是通过登录到系统中进行反馈，另一种则是为了方便巡检人员及时快捷的反馈巡检情况，通过拍照手持终端进行上传反馈，主要有以下几方面的优点：

1、实现室外营销传播资源的巡检计划制定、巡检活动执行；

2、对室外营销传播资源状态和资源使用行为进行高效监控；

3、对不同传播资源和执行计划灵活配置检查项目；

4、基于GPRS\TD智能机、PDA拍照巡检。

四、应用情况

系统总共录入213927条基础信息，其中媒体基本信息：

1、突破传统的Excel管理方式，整合地理位置信息和户外广告信息，采用电子地图的方式直观呈现。

户外广告上画内容、广告牌周边环境、区位特点在电子地图上均可直观完整的呈现，以便资源使用者能对广告方式有个直观的认识，这样有助于户外资源最优使用。

2、通过系统自动监控户外投放广告的生命周期，对即将到期的户外广告实现自动发送预警信息，提醒及时完成换画工作等，将户外广告资源的使用率最大化。

同时也可以对各部门费用占比失调、品牌配比失调等进行预警。

3、集中存储各类广告传播资源，内容包括图片（JPEG、BMP、GIF）、视频（MPEG、Flash、AVI）和音频（WAV、MP3）等，实现数据共享，并能对各类广告资源按需进行各种统计，为广告传播的有效实施提供数据及信息支撑。

五、效益分析

（一）经济效益分析

（二）社会效益

六、其他说明