市场营销报告之博农牛奶Word格式文档下载.docx
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从目前消费者的习惯来看主要有两种:
一种是没有牢固消费牛奶的习惯,促使他们购置的首要原因是代价,博农能很好的吸引这部门消费者;
而另外一种是有牢固购置习惯的消费者,他们则注重产物质量和品牌。
这类消费者容易形制品牌忠诚,博农需要提高品牌形象和产物质量,赢得更多有牢固消费习惯的消费者。
从对焦作消费者观察结果看,约有30%的消费者养成了喝牛奶的习惯,有60%的消费者会偶尔喝牛奶,另有小部门人根本不喝牛奶。
所以牛奶市场另有很大一部门的开拓空间。
并且大部门消费者只在早上喝牛奶,其实企业可以用实际行动引导人们的消费习惯,通过告白筹谋及宣传,让不喝牛奶的人开始喝牛奶,让偶尔喝牛奶的人经常喝牛奶,让经常喝牛奶的人每天不止一次喝牛奶。
博农可以抓住时机宣传喝牛奶的须要性,以及自己差别口味的奶制品,和差别种类的牛奶,好比不但有早餐奶,另有晚上喝的奶,以到达引导人们更多消费,扩大市场的目的。
并且,随着我国经济连续平稳较快生长,市场对牛奶需求照旧保持在较高需求量、较高增速的水平,乳制品行业总体利好。
1.2市场状况:
博农牛奶产物市场主要是学生群体、都市、乡村中中低收入群体、以及其他一些对博农牛奶存在偏好的社会群体,位置主要漫衍在焦作市区、下辖线以及周边县市。
这一部门市场对牛奶需求范围有限,并且需求具有明显季候漫衍和不稳定性,如果局限于这一市场,将会限制企业企业生长。
并且多年受困于焦作,使博农无论是生产能力、企业范围莫照旧应对风险能力都比力差。
受制于目标市场的消费能力,博农主要产物以低价为主,帮助少量高端高价产物,主要产物与各大品牌对应档次产物在价位上都有明显优势,对一些对代价比力敏感的消费者具有明显吸引力。
因为市场限制、企业产物代价计谋,企业盈利能力比力有限,这么多年都没有扩大生产范围,盈利较少,企业就没有相应的资金去进行告白宣传,多年来仅依靠口碑效应流传产物声誉。
在蒙牛进驻焦作以后,意识到危机的博农开始在电视、广播、报纸、杂志等做告白,但也仅局限于叫做地方媒介。
1.3产物状况:
产物性能
博农的产物主要特性体现在新鲜、营养、宁静、代价自制。
最突出的体现在新鲜、营养。
由于博农乳业是焦作当地品牌,原产地奶源有时就十分凸显了,而博农又对峙零库存战略,这就要求他们在包管奶源供给的底子上实时加工生产新鲜的牛奶,所以博农牛奶从牛奶生产到产物进入消费者手中所需时间最快1-2天,最长也是在十天之内,其新鲜水平可想而知。
博农牛奶的营养代价也很高,公司对峙牛奶新鲜加工的同时,还对峙奶牛饲料和牧场的自给自足,实现了从饲料到产奶全历程控制,包管了牛奶纯正营养。
而这两个特性也正好满足了消费者对牛奶的最高需求。
但由于口味上与蒙牛伊利存在较大的差距,这也成为影响市场前景的一大阻碍,导致消费者对其产物的偏好水平不高,
产物质量
博农乳业产物的质量是很可靠的,由于它对峙了对牛奶生产全历程的自主经营,所以牛奶的质量可以说是高质量的。
同时这也包管了它在产物质量这方面能实现连续生长。
经历了中国乳制品行业的“三鹿”奶粉事件的洗礼,博农乳业笑到了最后,凭借其可到的质量乐成度过难关。
去除海内知名乳制品品牌的市场打击,其在焦作的市场受“三鹿”奶粉事件的影响很小,这也充实说明消费者对其产物质量是比力满意的。
产物代价
博农乳业产物在我国乳制品行业中应属中低档次,中高等产物不多。
就其产物档次与产物代价来讲是很匹配的,目前经常消费博农乳业产物的消费者对其产物代价普遍是比力满意的。
产物的外观包装
从消费者角度来讲,博农乳业当前的产物包装与其主流产物档次是很匹配的,但对吸引消费者眼球的作用却不是太突出,加上品牌又不太突出,当消费者去买牛奶时,博农牛奶并不在并不在消费者的第一选择意向。
1.4竞争状况:
博农乳业的主要竞争敌手
由于博农目标市场比力会合在焦作及其周边的一些地区,在这些市场范畴内,目前对其威胁最大的是蒙牛,另有其他如伊利、灼烁和娃哈哈等海内知名品牌。
从市场上的商品配置上来看:
蒙牛伊利的品类力压群雄,名列前茅;
而其他品牌则由于实力大概产物定位上的原因在焦作市场上漫衍远不比蒙牛伊利。
但竞争力上许多则强于焦作博农,好比娃哈哈、灼烁等。
并且这些主要竞争敌手都比博农更具品牌优势。
但由于大部门竞争敌手都非焦作当地企业,因此博农在这方面是具有本土优势的,尤其在在产物的新鲜水平方面。
当前博农乳业的竞争敌手们多数依靠其品牌优势和完善的销售渠道以及雄厚的实力来不停的拓展其市场占有率,并且运用强大的告白宣传优势和良好的品质质量树立产物形象,赢得主顾忠诚。
博农与竞争敌手的比力
在当前,博农与竞争敌手相比最大的优势是新鲜,这也是其他品牌产物近期所无法逾越的。
只要博农紧紧抓住这一优势并不停深入的加以发挥,博农一定会在局部方面赢得竞争优势。
但由于品牌在消费者心中的档次不是太高,这也博农急需树立品牌形象的原因。
博农乳业在竞争中的职位
从对博农乳业的市场观察来看,目前其在焦作的市场占有率在一线品牌的打击下还不到20%。
作为一个当地企业,博农做到了在焦作家喻户晓,然而而对其品牌的信任度和忠诚度却远比不上海内知名品牌,尤其是在蒙牛进驻焦作以后,其原有市场份额更是遭到了很大的侵食。
而博农乳业对峙发挥”农垦乳业”优势,牛奶从奶源生产和牛奶生产自给自足,主要目标市场也就会合在焦作及其周边的某些地区,这样一来就舍得生长空间受到了很大的限制,在竞争中面临的形势越发严峻。
1.5分销状况:
企业分销计谋主要是厂家—中间商—消费者、厂家—消费者相结合的分销渠道计谋。
凭据产物流向,销售渠道分为四类,即餐饮渠道、一般终端渠道、小区类渠道、特殊渠道。
餐饮渠道——主打产物进入
说明:
包罗餐饮店、快餐店、宾馆、酒店等,通过与各个独立店谈判、大概与各连锁酒店等总部互助,进入各连锁店、分公司,凭据店肆档次、规格进入差别价位产物,加速市场结构,提高市场到达率和产物知名度。
一般终端渠道——主打产物与跟进产物
主要包罗校园、商店、便利店、超市等一般终端,这些是企业产物主要销售渠道,对付这些渠道,企业各价位产物都进入,以尽最大可能满足差别消费者的需求,提高销量。
小区类渠道——帮助销售
主要是满足常年需要牛奶的家庭,对付有订奶的小区,接纳送货上门,提高主顾满意度,同时吸引大概勾起人们潜在需求,并且厂家可以第一时间了解消费者对产物意见和发起,从而做出相应反响。
特殊渠道——偏重于礼品装
主攻节庆、礼品市场。
对付有喜庆运动大概节沐日牛奶临时需求较多的单元大概小我私家,企业制定相关计谋予以满足。
2.SWOT问题阐发
优势:
一、质量优势:
“博农”牛奶宁静、放心、可靠。
二、竞争优势:
代价比力低,大企业出现涨价风潮,当地奶业保持代价稳定借机崛起。
三、民众优势:
当地牛奶易受到民众的支持。
四、自然优势:
靠近奶源地,奶源新鲜、运输本钱低。
劣势
一、品牌效应:
现代人追求生活品质,注重品牌,大品牌信誉度相对付当地品牌高。
二、资金有限、创新意识满足不了消费者日新月异的需求。
三、市场局限性:
当地奶市场狭窄,大品牌面向全国大概全世界。
四、自然劣势:
奶源少,并且品质不能与大品牌相媲美。
时机
受困于原质料代价、工人人为上涨等因素的影响,各大奶制品企业没有负担相应的企业社会责任,各大品牌的代价抱团上涨趋势,对付受CPI折磨的消费者群体来说,这些大品牌的社会公信力开始出现下降,这有利于地方牛奶企业的生长。
牛奶市场的扩大也是博农生长的有利条件。
而博农牛奶抓住时机,保持稳定的代价、调解计谋积极生长。
威胁
替代品的出现、消费者偏好转移导致新兴行业兴起,对付奶制品企业,特别是地方牛奶企业具有很大的威胁。
并且国度政策倾向于扶植大型奶企,推动行业整合重组,这对付博农这种地方奶企有很大风险。
综上所述:
面对现在形势,企业应该制止劣势、威胁,而去发挥自身优势,掌握时机,以保持自身生长趋势,具体应对步伐如下:
一、继承保持产物质量宁静、生产透明化、专业化。
二、不停生长壮大自己,与大企业互助,保持恒久竞争优势。
三、升华办事理念、负担应有的企业社会责任,在民众心目中保持良好形象。
四、利用媒体告白效应,打响品牌,提高产物内涵。
五、提高创新意思,以消费者为中心,密集对消费者的调研,发明消费者的偏好和生长趋势,并推出相应的产物满足。
六、借鉴蒙牛、灼烁等的乐成经验,特别是治理、营销手段,扩大企业知名度,继承立足校园,开发焦作市场,进而走向全国。
3.目标
3.1营销目标
企业的营销目标是指在本筹划期内所要到达的目标,是营销筹划的焦点部门,对营销计谋和行动方案的拟定具有指导作用。
营销目标是在阐发营销现状并预测未来的时机和威胁的底子上确定的,一般包罗财政目标和销售目标两类。
其中财政目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。
销售目标由销售额、市场占有率、分销网笼罩面、代价水平等指标组成。
现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和久远利益,又要考虑到消费者和社会各方,要把企业的利益和生长与社会联系在一起。
3.2销售目标
凭据我们阐发的前期调盘问卷的统计结果和观光焦作博农乳业取得的一手资料来看,在约莫有350万人口的焦作博农每天的销量大概在3万袋左右,很明显博农的生长前景照旧堪好的。
另外博农作为当地品牌,市场占有率不敷20%。
考虑到我们了解到的博农牛奶的质量保障和代价优势以及主顾满意度等等,我们认为博农的销售目标是在未来三年或五年内将销售量和市场份额翻一番。
企业为实现销售目标可以做的是:
在未来一定时期注重企业形象的增值,即通过优质办事、让利和负担社会义务来提高企业的形象;
探索和积聚营销经验,培育造就一支高素质的营销人才步队,创建完善有效的营销网络体系等。
3.3财政目标
基于博农在未来三年或五年内实现了将销售量和市场份额翻一番的销售目标,凭据我们对零售商的调盘问卷的阐发,零售商认为销售比力不错的牛奶价位以1.1—2元为主,在盘算销售收入时,我们把1.5元作为博农牛奶的平均牛奶价位。
博农每天的销售量在3万袋左右,每年的销售量大概是1000万袋。
那么博农销售收入的基数是1500万,市场份额的基数是30%。
在实现销售目标的历程中,销售收入和市场份额的增长前期可能不太明显,但是随着企业品牌的增值和销售经验的积聚,后期生长的空间比力大。
公司未来五年的销售收入与市场份额
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
1600万
1800万
2100万
2500万
3000万
市场份额
32%
36%
42%
50%
60%
4.营销战略
4.1市场细分
中国的乳业市场的细分化趋势日益明显,特别是在一二线都市中,差别年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。
由此可见,乳业细分市场是中国乳企做大做强的必由之路。
博农乳业应凭据消费群体进行细分,以消费者的差别需求为底子寻求创新,力求笼罩所有细分市场。
青少年的细分市场:
是一个生长型的消费群体,购置力不强但需求量大。
温家宝总理曾提出要让每其中国孩子每天喝上一斤奶,该消费群对牛奶的需求也不问可知了,可以说这部门市场是一个阳光市场。
25—35岁年龄段的细分市场特点:
消费主体消费意识强,购置力强,乳企应不能放松该细分市场上的竞争,要密切存眷该消费群体多样的本性化需求,不停推出新产物。
好比说,针对该年龄段的男士们事情压力都很大,为此可推出“养精力,添活力”功效性饮品,就很能吸引这部门消费者的眼球;
另外,推出专为女性设计的“补铁型”的新品,也可能会扩销量,这都属于产物开发,来牢固与老客户的干系,也有利于提高老客户的忠诚度。
35—45岁年龄段的消费主体注重为家庭储备,他们消费很讲求实惠,注重家庭效益。
博农要努力进行市场渗透,扩大主顾群。
博农乳业开发产物,新鲜营养,物美价廉,能让更多的人感觉实惠,对付这一细分市场也时有较大的吸引力的。
老年人的细分市场:
需求很旺盛,同时更注重品质保障,可以开发适合老年人的“营养保健型”的牛奶饮品。
4.2目标市场
结合博农自身的企业实力和产物本土化优势,以及其在当前市场竞争中所面临的猛烈的竞争压力,尤其是一线奶制品品牌在全国二三线市场的渗透扩张,博农目前在一定时期内还需要继承使用无差别营销计谋,凭借其产物新鲜营养,本土化优势强等优势,进行全面的市场笼罩。
接纳差别化的市场营销计谋,选择性专业化简直定目标市场对付当前博农的竞争状况来说,风险太大,在前景不是很明朗,而一线品牌强势进入的压力下,对付这种目标市场选择方法,博农可以在下辖市场的小市场进行小范畴试点,再凭据试点情况及未来其时的竞争状况再做决断。
但在目前的一定时期内,博农仍然要对峙其现有的无差别营销计谋,进行全面的市场笼罩,但要注意在产物上下工夫,在产物销售模式上下工夫。
4.3定位
4.3.1定位计谋
焦作的牛奶市场竞争猛烈,以蒙牛、伊利为首的一线牛奶团体在焦作牛奶市场不停扩大市场份额,同时博农也受到当地其他乳企(如康达等)的挑战。
博农想要在竞争猛烈的乳业市场生存下去,应接纳避强定位计谋。
在未来几年内注重提升品牌代价,在维护好焦作已有的市场,同时不停挖掘焦作乡镇以及周边地区的潜在市场。
4.3.2竞争优势
博农作为本土化品牌,有地区掩护的优势,同时博农的代价也有一定的优势,可以说性价比相对高。
同时,作为本土化品牌博农自己的农场,所以有可以放心的鲜奶来源,有先进的鲜奶加工设备,加工历程实现了高度的自动化,有一定的质量包管。
他们的生产量凭据销售量而定,凭据各处经销商的报量进行生产,所以根本可以实现零库存,这样大大淘汰了库存本钱等。
5本次筹谋营销战略
5.1产物计谋:
5.1.1产物特征
博农乳业的产物是以牛奶、钙铁锌等营养元素和食用菌、水果汁以及其他生产原料为主组成的。
产物具有营养、新鲜的特征。
尤其是公司接纳西方传统的巴氏杀菌工艺,对峙使用不含抗生素的生鲜奶,这使博农生产的乳制品更新鲜、更营养,完全包管了宽大消费者的康健需求。
但是作为乳制品又有其固有的产物弱点,不宜恒久生存,易变质,产物质量控制存在一定难度。
5.1.2产物种类
目前博农乳业(在焦作市场范畴内)接纳的是完全笼罩市场选择模式,这种模式下,只要市场上有相关产物需求,博农乳业就会生产相关产物。
目前其产物已经有巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、奶饮料、植物卵白饮料共五大类90多个品种,产物档次又存在较大差别的产物。
这种产物现状与其企业范围和实力不相切合,疏散了风险是是值得肯定的,但由此而带来的有限资源优势疏散化却蕴含着更大的危险,严重疏散了企业的优势。
因此面对博农乳业当前的产物现状,本筹谋认为应当精简产物结构。
在包管产物大类齐全的底子上,将其细化产物会合到当前市场上受接待水平较高、产物利润高的产物上,充实发挥优势产物的市场潜力。
同时严格控制优势产物的产物质量,以在目标市场中树立“宁静”“可靠”的产物形象,牢固企业及产物的知名度、美誉度、忠诚度,树立良好的企业品牌形象。
说明其利用产物包装来实现市场代价的效果非常一般,有待进一步的提。
5.1.3产物包装
包装是奶制品包装设计产物的外衣,犹如人的外衣一样,对产物的第一印象就是从包装设计出现的。
博农乳业奶制品包装设计产物的信息目前存在着层摆设不公道,主次不明白,包装信息禁绝确的现象。
许多需要直寓目到的信息却得消费者费力去找;
货架效果欠好,不能瞬间抓住货架前的主顾;
视觉弱,淹没在其他产物包装中,甚至摆在货架上看都看不到。
因此今后博农乳业产物在产物包装上应该接纳针对差别销售渠道、目标市场消费者特点设计差别的产物包装。
产物包装力求醒目自然,具有视觉打击感力求迎合消费者心理需求和在销售所在易于被识别。
例如,在校园市场的产物品包装因力求突出青春、流行、康健的主题,色彩鲜艳但不最求富丽;
在超市中销售的产物包装应尽可能凭据产物特点,力求在众多竞争产物品品牌中产物包装醒目自然。
5.1.4产物办事
消费者如果遇到任何产物或办事问题,大概有任何的意见和发起,可以通过电话、登录公司网页进行留言大概发送E-mail的形式与公司取得联系,公司将力争在24小时以内尽快赐与公道解决。
在问题解决一周内,公司还将对问题解决的客户满意情况进行回访。
5.1.5使用产物注意事项
(1)产物最幸亏保质期范畴内使用。
(2)不宜与某些药物同时服用:
不宜与某些药物同服:
氯霉素、红霉素等抗生素、磺胺类药物和治疗腹泻的收敛剂次碳酸、鞣酸蛋等药物,可杀死或破坏乳酸菌,而失去营养和功效作用。
不外在口服抗菌素治疗某些炎症性疾病时,可同时饮用乳酸菌产物,既增补营养,又制止抗菌素对人体产生的副作用。
(3)空腹时不宜喝:
通凡人的胃液酸碱度在pH值1-3之间,空腹时的pH值在2以下,而活性乳酸菌生长的酸碱度在pH值5.4以上,如果在空腹时喝,乳酸菌就会很容易被胃酸杀死,其营养代价和功效作用就会大大低落。
(4)不要加热:
乳酸菌和其他大多数细菌一样很怕热,如果凌驾70℃,就很可能被杀灭,而失去其应有的营养代价。
(5)要低温生存:
于酸奶的主要身分是活性乳酸杆菌,它能防备卵白质发酵,淘汰肠内产气,从而减轻腹胀、消化不良等症状。
正常情况下,活性乳酸杆菌在0~4℃的情况中存活期是静止的,但随着情况温度的升高乳酸菌会快速繁殖、快速死亡,这时的产物就成了无活菌的酸性乳品,其营养代价也会大大低落。
含有活性乳酸菌的酸奶保质期较短,须在2~6℃下收藏,不然容易变质。
5.2代价计谋
奶制品目前在中国市场的需求量很大,并且也将越来越越大。
但由于我国收入差距较大,并且生长存在不平衡,宽大消费者对代价,尤其是食品代价很敏感。
随着近几年食品宁静的存眷度逐渐的提高,对奶制品产物质量的要求也越来越高。
从博农乳业当前的渗透订价的代价计谋在来看,该计谋已经在当前的市场范畴内取得了比力稳定的市场份额,但面对我国将及生长水平的日益提升,人民生活水平的日益提升,乳制品需求状况的日益提升,博农原有代价计谋已经越来越不能满足日益扩大的市场需求,应该以本钱为底子,以同类产物代价为参考,制定更有竞争力的产物代价,就市订价,并凭据市场行情,设施进行代价修订。
结合自身销售渠道上的优势,具体从以下两个方面进行革新。
对付普通消费者接纳渗透订价计谋。
利用本企业对原料、奶牛及饲料的绝对控制优势,明显本钱优势,以及短销售渠道物流本钱小的现状,接纳渗透式的低价政策,迅速抢占市场份额,并利用代价优势不停牢固市场,进而树立品牌忠诚,形成奇特的品牌形象。
对经销商、零售商接纳数量折扣订价,勉励和刺激经销商和零售商的积极性,以包管销售渠道的在稳定中不停扩大,鼓励经销商和零售商积极进行市场份额的开拓。
5.3渠道计谋
随着我国人民生活水平的提高,奶制品在宽大消费者实际消费中已根本成为日常消费品。
而当前在我国奶制品的销售已经形成了会合很成熟的销售模式:
百货商店、卖场超市和便利供奶站。
零售市场目前主流接纳百货商店和卖场超市共生的现象,并且已占据奶制品销售渠道的半壁山河,这也成为各大奶制品品牌竞争最为猛烈的地方。
博农乳业在焦作市场本有着天然的优势,但随着海内乳制品巨头的涌入,受制于品牌、企业范围实力、奶源的限制,博农的市场份额已出现颓势。
因此为了更好的发挥传统优势,博农乳业应从以下几个方面对其销售渠道进行调解:
连续深化对零售市场中百货商店和卖场超市的利用,充实发挥并突生产物新鲜、低价、本土化水平深的传统优势,进行灵活、有效的促销推广宣传,充实利用好百货商店和卖场超市这些良好的推广宣传的平台,发挥其影响力大、引领消费潮水的特点,对企业、产物、品牌的形象有效提升,从而动员其它销售渠道的提升。
博农乳业应接纳灵活的方法自建销售渠道,可以通过合资、股份制的形式组织建立便利供奶站,由合资人卖力经营,配合负担经营风险,享受按比例利润分红。
便利供奶站这一销售模式不是是传统意义上的牛奶专卖店,但作为现代零售业态的一种,它自己是一种有了关闭性的特点的销售形态。
在这些便利供奶站中只能销售博农系列产物,这样的销售终端对付其它品牌的牛奶来说有着无法逾越的渠道壁垒,博农系列产物在这些终端中得到了有效的掩护。
同时利用这样一种销售业态,博农可以增强对渠道的控制。
博农乳业可借助当前我国物流财产欣欣向的东风,接纳“肯德基宅急送”模式,瞒天过海推广“社区办事”销售模式。
这里的社区办事具体做法是由博农乳业生产的新鲜产物,不经超市、卖场及便利供奶站,直接有专门的牛奶配送公司直接进入社区,送到消费者手中,使消费者能在第一时间享用到博农乳业生产的新鲜、营养的牛奶。
由于牛奶作为入场消费品其自己存在着易变质的特性,运用这种销售渠道模式也能很好的规避奶制品自己的这种天然的劣势,包管产物快速到达消费者手中,实现零库存。
5.4促销计谋
5.4.1告白
由于现在我国上网人群正在逐年上升,且这部门群体消费的潜能很大,所以公司应选择网络媒体、电视媒体和广播媒体相结合的告白宣传方法
(1)在我国电子商务网站阿里巴巴、焦作58同城网上公布博农乳业的一个平面告白。
告白以突出博农乳业产物的新鲜营养为主,以求加深消费者对博农乳业产物优势的认知,吸引消费者购置。
平面告白口号以“新
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