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CAFE
中文摘要
英国最大的咖啡连锁商COSTA公司于2006年12月将顶级咖啡产品及浓郁意
式咖啡文化引入中国,因其在华业务发展的规模、速度和品牌知名度的高速提升,
已受到国内外商界及管理学者们的高度关注,更受到消费者的推崇。
本文在此背
景下,着重对COSTA咖啡这6年多在华的成功营销战略进行深度剖析,以达到为
我国其他连锁企业借鉴的目的。
本文首先介绍了市场营销战略框架中的5C分析、ST?
分析和营销策略理论的
三个营销组合模型。
再运用这三个模型和大量官方统计数据及商业调研数据做支
持,对COSTA咖啡在华营销环境进行分析。
在对比其他连锁咖啡企业的基础上,
阐述了其目标客户群体锁定在有一定生活情趣和较高收入的城市中青年消费者,
并定位不同于其他连锁咖啡店所强调的家与公司之外的“第三空间”,COSTA咖
啡努力营造的是“家”的感觉。
接下来,基于COSTA咖啡的市场定位,结合其强
有力的渠道优势、母公司为其提供的强大资金背景支持和相对完整的产业链,在
比其他竞争对手更加尊重本土顾客偏好的差异化战略上,分析其Ws营销组合策
略。
强调其以良好的体验式营销的方式贯穿始终,揭示了该公司在制作优质产品
之外的企业文化软实力和更包容的价值观。
虽然本文对COSTA咖啡在2018年扩张在华门店到2500家的目标,做出了客
观的分析和一些担忧,但是其目前的成功经营模式,可以为我国其他连锁企业提
供一个可借鉴的案例参考。
关键词:
COSTA咖啡;营销战略;Ws营销组合策略
北京交通大学专业硕士学位论
1绪论
1.1选题背景
目前,咖啡是世界上最流行的饮品,每年全球要消耗4000多亿杯咖啡,就体
积而言,咖啡是仅次于石油的全球第二大贸易产品。
中国的咖啡市场,自全球最
大的咖啡连锁商星巴克1999年1月在北京开出大陆第一家连锁咖啡店以来,得到
民众、尤其是年轻消费群体的好评,目前在中国内地的门店数量已经达到800多
家,一度垄断了中国的连锁咖啡市场。
在此期间,经过以星巴克为首的外资咖啡
商的市场培养,中国连锁咖啡市场已经逐渐成熟,并且培育了一批喜欢喝咖啡的
消费者。
欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational)预计,中国咖啡店市场到
2015年将由2011年的29亿元销售额激增55%,达到45亿人民币(合7.14亿美元)。
同时北京咖啡行业协会的公开资料显示,中国咖啡消费年增长率为15%左右,远高
于全球的2%0
在这连锁咖啡市场的空间上升期中,来自1971年成立的、英国最老牌的、全
球5大咖啡连锁品牌之一的COSTA咖啡,在全球24个国家拥有超过1800家门店,
也在2006年12月进入了中国市场,与星巴克一样受到了年轻消费群体的喜爱,
且成为目前中国连锁咖啡店行业里扩张速度最快的品牌。
目前在中国内地市场,
已经有超过200家店的COSTA咖啡,计划2018年在华门店达到2500家(而星巴
克预计要在2015年在华门店达1500家),在COSTA咖啡看来,中国市场是“未
开垦的金矿”。
另外,截止到2012年10月,在中国市场份额排名上,星巴克位
居第一,而后入者COSTA咖啡用6年时间就已远远甩开其他久已入住中国市场十
多年的著名连锁咖啡店,位居第二。
由此,在对比星巴克的分析下,COSTA咖啡取得良好成绩之际,其在华市场
份额计划己显露出野心:
即从追随者逐渐在接下来的6年后演变成市场领跑者和
与星巴克平分中国市场天下之战略,其在华市场营销战略将作为国人借鉴的一个
重点。
1.2研究的目的和意义
连锁咖啡店在我国市场并不算是崭新的零售业态,上岛咖啡、两岸咖啡、雕
刻时光、真锅咖啡等知名品牌,早已在1997年开始、陆续在中国大陆一线、二线
城市的市场占有一席之地。
那么2006年底进入中国市场较晚、但已是全球五大咖
啡连锁品牌之一的COSTA连锁咖啡店,以其看起来简单的产品和服务,却在短短
不到6年时间里,成为市场份额排名第二的中国连锁咖啡店的金字招牌,将进入
中国市场十多年的、以上提及的众多老品牌地位挤下。
在国人最熟悉的星巴克面
前,后来者COSTA咖啡正在加速和与之正面抗衡、甚至准备超越,其雄心是未来
拿下中国三分之一的市场份额。
正是这样的快速扩张和对市场份额的争夺,使得
现在这两个品牌的竞争,已经陆续有学者提出竞争态势类似于麦当劳和肯德基、
百事可乐和可口可乐、康师傅和统一一样经典。
面对同样的中国市场,国内外不同连锁咖啡店发展的程度相差如此悬殊,那
么作为市场后入者COSTA咖啡,其在华营销市场机会、营销定位、营销组合方式
等一系列营销战略的分析将成为本文的重点。
并在分析中,与在华连锁咖啡第一
品牌的星巴克对比,探讨COSTA咖啡如何一方面发挥自己的优势,体现其核心竞
争力,一方面以星巴克为榜样,争取更多的市场份额。
另外,在这期间取得成功发展的COSTA咖啡已经为其他服务业、零售业做出
了榜样力量,作为市场后入者又一成功案例,将着重分析值得国人对此进行深入
思考和借鉴的要素,均是非常必要的。
1.3国内外研究现状
1.3.1营销战略理论国内外研究现状
在营销战略的系统研究方面,国际、国内学者目前均从其营销机会分析、STF
分析和营销组合分析三方面入手,如著名学者菲利普·科特勒在2004年的著作《市
场营销原理》(亚洲版)以及根据著名营销学者唐·亚科布奇于2009年编纂的《营
销管理》,均是按照这一系统逐步分析和把握一个企业的总体营销战略的。
1.市场营销的概念
市场营销有着各种不同的定义和理解,其中,管理大师彼得·德鲁克和市场
营销大师菲利普·科特勒所提出的概念最为经典。
1973年,彼得,德鲁克在他所著的《管理:
任务、责任和实践》一书中,阐
述了市场营销的概念:
“可以设想,某些推销工作是需要的,然而营销的目的就是
要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务
完全地适合它的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一个己经准备来购
买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。
”彼得·德鲁克对于市
场营销的解读强调的是营销与推销的不同,即营销不仅只具有推销的职能,还包
括研究顾客需求,设计满足顾客的产品和服务等职能。
2004年,菲利普·科特勒在《市场营销管理》(亚洲版)著作中,阐述“营销
管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。
这涉及到获
取、维持以及发展顾客,通过创造,来传递和传播卓越顾客价值。
”他同时源引了
美国市场营销协会(TheAmericanmarketingAssociation)对营销管理下的定义:
“营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,
以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。
营销观念从明确的市场出发,
以顾客需求为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客来获利。
”
2.营销机会分析理论(50
唐·亚科布奇在2005年编纂的《营销管理》中提到:
营销机会是市场上尚待
满足的需要、欲望和需求。
它包括了人们没有被满足的需要、欲望和需求;人们
未能得到很好满足的需要、欲望和需求。
营销机会的特性包括:
公开性、时限性、
平等性和多样性。
需求的多样化,导致机会的多样性。
如何寻找营销机会、如何
创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键。
营销机会分析(5C)主要从五个维度阐述,即消费者(Customer)、企业
(Company)、环境(Context)、合作者(Collaborator)和竞争者(Competitor).
通过对5C的分析,可帮助企业分析整个经营形势中的机遇和潜在威胁。
其中,在营销机会分析理论中,将重点考量企业的核心竞争力。
1990年,美
国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德,在《哈佛商业评论》上发表了《公
司的核心竞争力》的论文,业界普遍认为该文首次、也是当前最具权威性地提出
了核心竞争力这一概念:
"Thecollectivelearningintheorganization,especiallyhow
tocoordinatediverseproductionskillsandintegratemultiplestreamsoftechnologies.”
另外,基于营销大师菲利普·科特勒所指出的核心产品,是顾客购买某种产
品时所追求的基本利益,是顾客真正要购买的“东西”。
那么在以顾客为中心的现
代营销学基石的基础上,核心竞争力(theCoreCompetenceoftheCorporation)这
一概念是:
组织持续有效的控制资源以适应外部环境、领先竞争对手,以创造超
额顾客价值来保持竞争优势的处于核心地位的关键能力。
3.营销战略理论(STP)
市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯
()AendedSmith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一
步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论,即:
市场
细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning).
它是营销战略的核心内容,其根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市
场定位理论。
STP理论是企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产
北京交通大学专业硕士学位论
品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
运用STP理论对市场和客户进行研究,
可以使企业在市场不断增长的情况下正确地进行决策,准确的定位市场,即使在
市场不断变化的情况下,也可以及时作出反应,最终获得市场回报。
4.市场营销策略组合理论
尼尔·博登在1953年创造了“市场营销组合”这一术语,意指市场需求或多
或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为寻求一定
的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大
利润。
由于市场营销组合策略涵括了影响目标市场需求的各种可控的营销要素,
所以无论是市场营销的理论研究还是实践,都显得复杂而难以把握。
任何企业要
想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。
(1)Ps营销组合理论
长期以来,被营销理论界广为接受的Vs(产品策略、价格策略、分销渠道策
略和促销策略)理论是由美国学者J·麦卡锡于1960年在第一版《基础营销学》
上提出的。
4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的
因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。
随着市场营销理论
研究发展,出现Us,lOPs,11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Pso
40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题。
(2)4Cs营销组合理论
1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs(顾客策略、成本策略、方便策略
和沟通策略)取代传统Vs,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更
注重以消费者需求为导向,与市场导向的Vs相比,4Cs在理念上有了很大进步与
发展。
但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。
(3)4Rs营销组合理论
20世纪90年代中期美国学者舒尔茨提出的4Rs(关联策略、反映策略、关系
策略和回报策略)阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素,4Rs以竞争为导
向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和
社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,
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