教案3广告伦理行为学.docx
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教案3广告伦理行为学
教案
课程:
广告伦理行为学
教师:
房雪
教案
授课题目
章
第一章绪论
节
第一节——第四节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
通过本章学习,学生应该在明确广告伦理行为学研究对象的基础上,对伦理心理学课程的基本内容有初步认识,在学习中要注重把握伦理心理学的理论性和实用性。
重点难点
重点:
掌握伦理行为学的含义和运用,伦理行为学的的研究框架。
;
难点:
伦理行为的意义
本章内容
第一章绪论
第一节广告伦理学的产生及学科价值
一、伦理与道德
二、伦理学的内涵与分类
三、广告与伦理的关系
四、广告伦理学的产生
五、广告伦理学的性质、对象和学科价值
第二节广告伦理学的理论基础和研究框架
一、广告伦理学的理论基础
二、广告伦理学的研究框架
第三节广告伦理学的研究方法及特点
一、广告伦理学的研究方法
二、广告伦理学的研究特点
第四节广告伦理学研究的意义及前景
教学内容、方法及过程
附记
一、什么是伦理学?
(一)道德概念
从道德的词义看,道德是对主体的规范;从道德与政治、法律的关系来看,道德是一种非强制性的规范;从道德与宗教的关系来看,道德调节的是现实世界的社会关系;从道德的调节层次来看,道德就是调节各种社会性关系的规范形式。
可将道德定义为:
道德即是非强制地调节社会性关系的规范。
(二)伦理概念
“伦理”一词,原指人与人之间微妙复杂而又和谐有序的辈分关系,后来进一步发展演化,泛指人与人之间以道德手段调节的种种关系,以及处理人与人之间相互关系应当遵循的道理和规范。
可将伦理定义为:
伦理是对人的社会关系的应然性认识。
(三)道德与伦理的区别
1.作为日常用法,“伦理”更具客观、外在、社会性意味;“道德”更多地或更有可能用于个人,更含主观、内在、个体性意味。
2.作为价值本身,伦理的核心是正当(适当、合适、合宜等),道德的核心是善(或美德、德性、好等)。
3.作为规范,伦理具有普遍性,道德具有独特性。
4.作为评价尺度,伦理的尺度是对与错,道德的尺度是好与坏、善与恶。
总之,伦理学是关于道德的科学。
二、伦理学的基本问题
有学者认为善与恶的矛盾问题是伦理学的基本问题。
有学者认为道德与社会历史条件的关系问题是伦理学的基本问题。
有学者认为应有与实有的关系问题是伦理学的基本问题。
目前占主导地位的观点:
伦理学的基本问题,就是道德和利益的关系问题。
原因如下:
第一,道德和利益的关系问题体现了伦理学研究对象的矛盾特殊性。
第二,道德和利益的关系问题是研究和解决其他一切伦理问题的前提和基础。
第三,道德和利益的关系问题贯穿于伦理思想发展的始终。
三、规范伦理学的基本类型
(一)目的论(teleology):
是一种以道德行为的目的性意义和可能产生的或已经产生的实质性价值(效果)作为道德评价标准的伦理学理论。
在道德正当性问题上,目的论强调行为结果的善性或价值,把对行为结果的非道德意义上的好坏评价作为道德正当性的依据。
这样,“好”就是优先于正当的,正当依赖于“好”来确定。
(二)义务论或道义论(deontology):
是一种认为人们的行为或行为准则的正当性并不由行为的功利后果或期望的功利后果决定,而由它自身固有特点和内在价值决定的伦理学理论。
义务论认为,某一行为的善恶性质或对该行为正当与否的判断,不取决于该行为是否带来或可能带来怎样的实质性价值或效果,而取决于该行为是否符合某一相应的普遍道德规则,是否体现了一种绝对的义务性质,或者说,是否出自行为者纯真善良的行为动机。
某些行为之所以内在地正当或在原则上正当,是因为它们属于它们所是的那种行为,或者说,是因为它们与某种形式原则相符。
(三)德性论(virtueethics):
是指以个人内在德性完成或完善为基本价值(善与恶、正当与不当)尺度或评价标准的道德观念体系。
目的论和义务论的判断基于行为,德性论的判断则基于品质。
广义的德性论是在传统社会占据支配地位的、最有影响力的伦理学理论。
中国的儒家学说和古希腊的主导伦理体系是人类文明史上两个最为成熟的美德伦理谱系。
现代德性论的著名代表麦金太尔批判功利主义和义务论,提出现代伦理的任务在于告诉人们如何认识自己的生活目的,并为实现一种善的生活而培植良好德性。
目的论和义务论的判断基于行为,德性论的判断则基于品质。
四、学习伦理学的方法和意义
各派伦理学比较一致公认的有以下方法:
演绎法、归纳法、比较法。
马克思主义伦理学以唯物史观的总原则为指导,还运用历史分析的方法、阶级分析的方法、理论联系实际的方法等。
学习伦理学在理论上和实践上都有十分重要的意义。
在理论上要弄清楚伦理学的基本原理,提高大学生哲学素质中的道德素质。
在实践上要同各种错误的道德观念划清界限,加强社会主义道德建设,并了解市场经济条件下围绕道德建设进行的理论争论,即“经济人”与“道德人”的争论;“划界论”与“代价论”的争论;“滑坡论”与“爬坡论”的争论;“内引论”与“外灌论”的争论。
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第二章广告道德与伦理规范
节
第一节——第三节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
通过本章学习,学生应该从分析伦理者心理现象出发,了解伦理者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程,掌握这些心理活动的特征及其与伦理行为的关系。
重点难点
重点:
感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义特征及对购买行为的影响。
难点:
个性的含义及特征;气质、性格、能力、兴趣的含义及特征。
本章内容
第二章广告道德与伦理规范
第一节职业道德与广告道德
一、职业道德的内涵与特征
二、广告道德的内涵与特征
三、广告职业道德的社会作用
第二节广告职业的道德评价
一、广告职业道德评价的内涵
二、广告职业道德评价的依据与标准
三、广告职业道德的评价形式
第三节广告职业的伦理规范
一、伦理规范的内涵
二、广告职业伦理规范的要求与内容
三、广告职业道德建设的意义与内容
教学内容、方法及过程
附记
一、伦理学史上的争论
神启论把道德起源归结于神秘的天启和神的意志。
理念论伦理学认为道德起源于至高的理念和精神。
教育论、环境论和社会关系论所指的外在条件和外部的事物已是属人的事物和条件,这些思想已具有了唯物主义的萌芽和倾向。
先天论认为,道德根源于人生而有之的东西。
本能论认为道德根源于人的本能和本性。
人性论认为,道德根源于人类自然的天性,人的自然本性、本能决定共同的人性,是决定社会本质的共同的东西,因而也是决定道德的根本层次。
所以一定社会的阶级道德的产生和形成都是与人的自然本性密切相关的,人的本性不仅决定了道德的产生,而且决定了道德发展的总趋势。
道德正是为了满足人们的本能欲求和自然感觉而产生的一种工具性的方式。
需要论认为,道德是人根据自己的生存发展需要,自己为自己立法的产物。
道德作为人类社会的重要成果源于人的需要,人类社会产生了道德,就是因为道德满足了人的某种需要。
人类通过各种对世界的掌握方式来满足自身的各种需要,以实现对自己的肯定和发展。
而道德作为人类理性的结晶,不是表达个人的偏爱和欲求,而是表现人们的共同愿望和需要。
从道德发生的历史看,道德产生于人们调节社会群体内部各种关系以维护一定社会秩序以及个人自我肯定、自我发展的需要。
这用千百年来客观存在着的道德协调性因素和进取性因素就可证明。
二、道德的起源
(一)经济关系决定道德的产生是唯物史观的基本观点。
道德根源于经济关系,是从归根结底的意义上讲的。
一是说决定道德产生的要素都是在经济关系的不同作用下产生的;二是从归根结底的意义上来理解经济是道德的根源,可以避免对经济决定道德产生简单的、机械的理解。
道德的产生最终只能从经济关系中找到根源,经济关系是道德产生的根本原因之所在。
(二)劳动实践是道德产生的动因。
首先,劳动实践是人的创造性的体现。
其次,经济关系对道德的决定作用,是通过劳动实践起作用的,劳动实践是道德产生的根本动力。
另外,劳动实践的创造推动了道德的产生。
(三)伦理关系是道德发生的前提。
道德是对利益的调节,而利益关系和矛盾是存在于广泛的社会关系中的。
没有社会关系,就不会有人与人、人与社会之间的利益冲突,也就不会有道德的发生。
只有在伦理关系中,在人与人的交往中,才存在调节和规范的问题。
作为社会关系中的社会分工,是道德作为一种社会现象发生的关键。
(四)人的生存与发展需要是道德发生的诱因。
首先,人类生存的需要是道德发生的直接原因。
为了调节人们的利益需要,最初便形成了一些最简单的行为规范和准则,以缓和利益的冲突和矛盾。
其次,随着生产力水平的提高,人的生存需要不再是社会利益的主要矛盾时,由人们的发展的需要所引发的矛盾冲突就会成为道德所要调节的主要内容。
(五)意识水平是道德发生的主观条件。
人类的意识是在实践中产生的,但一经产生就具有相对独立性。
这种独立性一是表现在它使社会实践中存在的经济关系、社会关系服从于人的需要;二是表现在意识由不自觉到自觉的过程所形成的能动作用。
一、顾客心理活动的认识过程:
(一)认识过程的初级阶段(形成.感性阶段)
认识过程:
是顾客对商品的感性认识阶段,是顾客对商品个别属性的各种不同的感觉加以联系和综合的反映过程,并在这个基础上产生知觉过程.在这一过程中,还伴有注意记忆想象等心理现象,最后通过思维,进入理性阶段完成整个认识过程
1. 感觉:
是伦理者借助于感觉器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)对外界刺激的直接反映,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.
2. 知觉:
人们通过感觉器官得到外部世界的信息,这些信息经过头脑的加工(综合与解释),产生了反映事物整体的心理现象,就是知觉.换句话说,知觉就是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映.
A.闭合原理:
指伦理者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的,人们习惯于根据经验填补空白.
B.相似原理:
指伦理者具有相似的自然属性的事物结合在一起的倾向,从而将相似物集合为在一个整体,从而得出结论
C. 图形------场地原理:
利用主位图形与背景差别的原理,让伦理者在辨别刺激物的图形后,对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断.
(二)认识的高级阶段(发展理性阶段
1. 记忆:
是指人们过去经历过的事物在头脑中的保存,并在一定的条件下再现出来,它是人脑的重要机能.
识记:
是指伦理者为获得对外界事物较深的印象,而反复进行感知的过程,是记忆的前提.
保持:
在识别的基础上,把感知的事物进一步巩固的过程.
回忆:
是指过去感知的事物在一定条件的诱发,重新反映的过程.
认知:
指过去感知的事物重现面前时的确认过程.
1. 想象:
是指伦理者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程,是创造的源泉.
2. 思维:
是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的.概括的反映.
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第三章广告环境与广告伦理
节
第一节——第四节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
学生应该了解伦理的兴趣、需要,伦理者购买动机与购买行为之间的关系;了解伦理需要变化发展的规律。
重点难点
重点:
需要、兴趣的定义及特征;伦理者购买动机的定义及具体的购买动机。
难点:
掌握伦理者购买决策的心理过程;全面了解伦理者心理形成和购买行为的过程。
本章内容
第三章广告环境与广告伦理
第一节中国广告业的发展概况
一、中国广告业恢复和初步发展阶段
二、中国广告业的深化发展阶段
三、中国广告业持续稳定发展阶段
第二节广告环境的内涵与构成
一、广告环境的含义及构成要素
二、广告业发展的外部环境
三、广告业发展的内部环境
第三节广告环境对广告伦理的影响
一、广告外部环境对广告伦理的影响
二、广告内部环境对广告伦理的影响
第四节广告伦理对广告环境的影响
一、广告伦理对广告活动主体的影响
二、广告伦理对广告环境的影响
教学内容、方法及过程
附记
一、伦理需要概述
1、概念:
是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望反映。
2、特点:
第一:
需求具有对象性。
第二:
需求具有选择性。
第三:
需求具有连续性。
第四:
需求具有相对满足性。
的五:
需求具有发展性。
伦理者需求的分类
1、马斯洛的“需求层次”说
马斯洛(A·Maslow)是美籍苏联人,人本主义心理学家。
1943年“动机论”提出的五种需求。
第一:
生理需求。
第二:
安全需求。
第三:
社交需求。
第四:
自尊需求。
第五:
实现自我需求。
1、需要的分类:
(1)起源:
天然需求(水、空气、食物、睡眠、性、运动)
社会需求(友谊、爱情、归属、地位、威望)
(2)对象:
物质需求(食品、饮料、住房、烟酒、礼品、首饰)
精神需求(知识、艺术、道德、审美)
(3)层次:
生存需求(粮食、衣服、房屋)
享受需求(彩电、装饰品、嗜好品)
发展需求(书籍、仪器、药品、滋补品)
一、伦理者需要心理特征
1、目的性:
2、可变性:
3、复杂性:
4、周期性:
5、历史性:
6、联系性和替代性:
7、可诱导性:
一、影响顾客伦理需求的基本因素
(一) 政治、法律
(二) 社会经济因素(地区、年龄、性别、教育和职业、家庭人数及其组成因素、民族与宗教、经济收入因素)
(三) 文化思想因素
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第四章广告传播的伦理缺失
节
第一节——第四节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
通过教学,让学生掌握产品的使用与购后冲突的营销意义、顾客满意与不满及营销策略;品牌忠诚度计划。
重点难点
重点:
购后冲突;顾客满意与不满及营销策略;品牌忠诚度计划。
难点:
购后冲突;品牌忠诚度计划
本章内容
第四章广告传播的伦理缺失
第一节广告伦理缺失的本质与表现
第二节广告伦理缺失的界定
第三节广告伦理缺失的原因
第四节广告伦理缺失的危害
教学内容、方法及过程
附记
第四章广告传播的伦理缺失
第一节广告伦理缺失的本质与表现
一、广告伦理缺失的本质二、广告伦理缺失的主要表现
第二节广告伦理缺失的界定
一、背离诚信经营原则二、背离公平竞争原则
三、背离公众利益至上原则四、背离行业属性原则五、背离生态友好原则
第三节广告伦理缺失的原因
一、西方价值观念的负面影响二、经济高速发展的心理膨胀
三、社会生存环境的动荡变化四、行业运行机制的规范缺失
五、法律法规制定的相对滞后六、从业人员素质的参差不齐
七、消费者主体意识不够强烈
第四节广告伦理缺失的危害
一、破坏市场经济的正常运行二、消解和谐社会的诚信指数
三、扭曲社会主流的价值观念四、增加整个行业的交易成本
五、弱化广告经营的调节力量六、阻碍广告产业的健康发展
第一节广告伦理缺失的本质与表现
案例:
我仍然很喜欢它(一套家具),它比我们以前所用的那套要强得多,但是我想如果花费更长一点的时间,我们也许会找到更满意的。
我的意思是说这确实物有所值,在那样一个价位你不可能得到更好的东西。
从某种意义上说,我对这笔支出相当满意,但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点,档次更高一点。
请问如何描述上述的心理现象呢?
是什么原因导致上述现象的发生呢?
(一)购后冲突
(二)产品的使用
第二节广告伦理缺失的界定
伦理者的满意与不满的含义:
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。
培养伦理者的满意度策略:
一项关于伦理者转换服务提供商的原因的研究表明:
绝大多数伦理者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商,相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。
产品的绩效:
工具性绩效和象征性绩效。
如:
服装:
保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸。
第三节广告伦理缺失的原因
采取行动:
直接向厂商或零售商投诉;私下行动:
转换品牌、停止光顾某商店;
口头传播;向第三方投诉:
如媒体、消协、政府部门;采取法律行动。
自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。
当伦理者不满时,对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满,不幸的是,伦理者经常把不满传递给他人。
第四节广告伦理缺失的危害
一、顾客忠诚
重复购买对产品并没有情感偏好,一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。
品牌忠诚:
伦理者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
二、忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动,甚至会有漠视的态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。
忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
三、关系营销
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第五章广告伦理缺失的表现形式
节
第一节——第五节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
学生应该了解伦理者不同年龄、不同性别、不同职业对伦理心理与行为的影响和作用。
重点难点
重点:
少年儿童群体、青年群体、女性伦理群体的心理与行为。
难点:
伦理者的角色伦理心理在营销活动中的作用。
本章内容
第五章广告伦理缺失的表现形式
第一节虚假广告
第二节新闻广告
第三节比较广告
第四节情色广告
第五节其他伦理缺失的广告表现形式
教学内容、方法及过程
附记
第一节广告伦理缺失的本质与表现
一、广告伦理缺失的本质
二、广告伦理缺失的主要表现
第二节广告伦理缺失的界定
一、背离诚信经营原则
二、背离公平竞争原则
三、背离公众利益至上原则
四、背离行业属性原则
五、背离生态友好原则
第三节广告伦理缺失的原因
一、西方价值观念的负面影响
二、经济高速发展的心理膨胀
三、社会生存环境的动荡变化
四、行业运行机制的规范缺失
五、法律法规制定的相对滞后
六、从业人员素质的参差不齐
七、消费者主体意识不够强烈
第四节广告伦理缺失的危害
一、破坏市场经济的正常运行
二、消解和谐社会的诚信指数
三、扭曲社会主流的价值观念
四、增加整个行业的交易成本
五、弱化广告经营的调节力量
六、阻碍广告产业的健康发展
一、不同年龄的伦理者的伦理心理
(一)少年儿童的伦理心理(0―17岁)
1. 儿童伦理者的心理特征与伦理行为(11.12岁以前)
A.从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展
B.从模仿伦理逐步向带有个性特点的伦理发展
C.伦理情绪从不稳定发展到比较稳定
D.儿童伦理品中娱乐品的伦理比重比较大
2.少年伦理者的心理特征(11.12-17岁)
A.喜欢与成人比拟B.从家庭的影响逐步转向受社会群体影响
C.购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定
(二)青年伦理者的伦理心理(18-35岁)
A.追求新颖,追求时尚的伦理趋向B.购买行为中有较强的感情色彩
C.具有较强的购买能力和较广的购买范围D.追求个性,表现自我
(三)中年伦理者的伦理心理(35-60岁)
A. 理智性购买多于冲动性购买――深思熟虑B. 计划性购买多于盲目性购买――子女教育C. 注重商品的实用性与便利性
(四)老年伦理者的伦理心理(60岁以上)
A.对伦理品的种类和结构有特殊需求
B.有比较稳定的伦理习惯和品牌忠诚
C.购买商品讲究方便
D.一部分老年伦理者具有补偿性的伦理行为
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第六章广告伦理与广告主
节
第一节——第四节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
学生应该了解伦理者群体对伦理心理的一般影响,在此基础上掌握家庭和其他主要群体伦理心理和伦理行为的基本特征。
重点难点
重点:
决定伦理者群体影响力的因素;家庭生命周期与家庭伦理;伦理者群体规范的形成;伦理习俗的概念与特征以及对伦理者心理与行为的影响。
难点:
伦理群体规范、伦理习俗对伦理心理与行为的影响作用。
本章内容
第六章广告伦理与广告主
第一节广告主在广告活动中的角色定位
一、广告主的含义
二、广告主的分类
三、广告主在广告活动中的地位
第二节广告主的广告观念与广告行为
一、古代社会的广告观念与行为
二、不同市场阶段广告主观念与行为的变化
三、社会因素对广告主观念与行为的影响
第三节经济效益与社会责任的双重压力
一、广告主的经济压力
二、广告主的社会责任
三、广告主行为失范的伦理后果
第四节实现义利统一的伦理目标
一、义利观的历史演变
二、义利统一伦理目标的实现途径
教学内容、方法及过程
附记
广告主在广告活动中的角色定位
一、概念及种类
1、 群体的概念:
是指两个或更多人结合成的集体。
2、 群体的特征
(1) 多数人的集合
(2) 在某种程度上具有持续会面的相互关系
(3) 成员有共同的目标
(4) 根据任务划分,成员间有组织性
(5) 使成员的行动有序的规范
(6) 在成员间产生整体概念
3、参考群体的概念
也称相关群体,H.海曼最早定义:
个人确定自己的判断、信念、行动时,用来参考的集体类型。
个人对集体的所作所为可能全部赞同,也可能部分赞同,也许以全部否定的方式将其集体用作参考,这样的人有时属于集体,也可能不属于集体。
综合定义:
对伦理者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系,它既是可能是一个团体组织,也可能是一个行政部门,甚至可能是某个人。
4、群体的分类:
(1)基本群体与次要群体
(2)参考群体与希望群体
(3)自觉群体和回避群体
社会阶层与伦理心理
一、社会阶层的概念:
指的是某一社会中根据社会地位或尊重程度的不同而划分的社会等级。
一、划分社会阶层的标准:
1. 教育
2. 职业
3. 收入
4. 权力三、社会阶层的构成:
国际流行:
上层:
上上层(1%)古老的、地方显赫家族,至少三代的贵族身份和富豪地位。
上下层(2%)职业和生意有超凡能力,而获得高收入,但确立地位完。
中层:
中上层(12%)关注事业,职业和教育是成功的关键因素。
中层(33%)高达70%,又分为:
中产阶级白领和高收入的蓝领;劳动阶层:
中等收入的蓝领。
下层:
下上层(35%)刚好在贫困线以上,没有失业,不靠救济生活,但文化层次低。
下下层(20%)最贫困阶层,他们的社会地位、收入和文化水平最低。
作业及复习思考:
课后小结:
教案
授课题目
章
第七章广告伦理与广告公司
节
第一节——第四节
授课方法
讲授法
授课周数
第周
教学目标
通过教学,让学生能掌握文化的含义;伦理者的几种不同的文化价值观,以及影响非语言沟通的文化差异的因素。
重点难点
重点:
伦理文化价值观的差异,非语言沟通的文化差异的因素。
难点:
伦理文化价值观的差异。
本章内容
第七章广告伦理与广告公司
第一节广告公司概述
第二节广告公司的生存危机
第三节广告代理制
第四节
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- 教案 广告 伦理 行为学