从语用学角度分析英文广告的基本原则.docx
- 文档编号:18195314
- 上传时间:2023-04-24
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:23.29KB
从语用学角度分析英文广告的基本原则.docx
《从语用学角度分析英文广告的基本原则.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从语用学角度分析英文广告的基本原则.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
从语用学角度分析英文广告的基本原则
从语用学角度分析英文广告的基本原则
摘要:
本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则:
即语境原则、合作原则、礼貌原则。
并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。
关键词:
语用学;英语;广告
广告是“人与人沟通的行业”,“广告效果实现的关键在
于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而
这主要是靠语言来实现的”。
广告大师奥格威说过,广告是
词语的生涯。
这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意
义。
另一位大师李奥贝纳也说:
“文字是我们这行业的利器,
文字在意念表达中注入热情和灵魂。
”语言能否帮助实现广
告效果、实现人与人的沟通,关键是语言的意义(包括字面
意义和言外之意)能否被充分地解读。
这就恰好进入了语用
学的研究范围。
一
、语境原则
1、什么是语境
语用学研究在特定情景中的特定话语,研究如何通过语
境来理解和使用语言。
哈克认为:
“语言存在的必要条件仅
仅在于它的可能的社会性,在于它的人际交流的可能性,而
不是它的现实性。
”是具体符号系统之外的社会的人赋予语
言以意义,这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义,
而更多的是“环境给予语言的意义”。
使用语言进行交际离
不开一定的条件和背景,语言活动总在特定时间、特定空
间、特定情景、特定的人与人之间进行。
因此对语境的准确
理解必须考虑到这些语言外因素。
所以,语境不外乎包括了
语言知识和语言外知识。
语言知识就是前面已经提到的语言
的上下文,语言外知识则是一个非常大的范畴。
何兆熊认为
决定语境的语言外知识可分成三大类:
一、背景知识,指的
是常识,是人们对客观世界一般的了解;二、情景知识,即
与特定的交际情景有关的知识;三、交际双方了解的知识,
也就是交际双方相互之间的了解。
这三类知识在语境的构建
中起着决定作用,因为这些知识构成语境的基础。
反之,如
果有一方缺乏相关知识,则很可能导致交际失败。
2、语境在广告中的作用
从上述分析中可以看到,语境能够确定意义和明确指
代。
那么,语境在广告中发挥着怎样的作用呢?
首先我们要
弄清楚广告的定义及作用。
根据广告学介绍,广告的主要作
用有:
①识别宣传的产品或服务;②增加知晓度③树立产品
形象④产品定位。
从消费者的认知角度出发,大致要经历三个阶段:
第一阶段:
借助语言符号,创造一定的语境。
第二阶段:
在消费者心中引起认知过程。
第三阶段:
根据认知结果,消费者最终记下或遗忘所宣
传的对象。
从语用学的角度上来看,我们有一个问题,即如何通过
语言符号,结合语言知识和语言外知识,构建一定的语境,
从而达到让消费者进入认知过程的目的。
先来看欧米迦手表
一句著名的广告:
Cindy.Crawfy’5Choice
从传统语义学角度看,这句话的字面含义仅涉及到抽象
的语言文字本身意义,在任何时间,任何地点都是这个一成
不变的意义,即:
辛迪·克劳馥的选择,与所宣传的产品,
与消费者没有任何关系。
这样一来,该广告失去了其宣传意
义。
而置于语用学的框架中,处在一定的语境前提下,结果
就截然不同。
在这条广告中,其语境前提是广告商明白消费
者掌握一定的知识,不仅知道其字面含义,而且了解其语言
外知识。
在本例中,Cindy.Crowfy不再是一个抽象意义上
的入名,而是作为欧美国家家喻户晓的名模,这一信息就是
构建语境的背景知识,这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming,beautiful、acelebrity等等词语联系起来。
于是Cindy.Crowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的
意义是一些本来与之毫不关联的意义,这样就在语境作用下
完成了广告的第一个功能:
确定意义。
接着来看该广告中另
一个词语choice。
这个词涉及到两个问题“谁的选择”和
“选择什么”。
根据语言知识Cindy.CroMy’sChoice指的是
cindy.Crowfy的选择。
至于第二个问题,则取决于语境的
语言外知识,即广告中的情景知识:
通过广告画面中手表样
式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最
醒目的位置等等这一系列的手段,交代了足够的情景知识,
很明显地提示消费者,宣传的是Omega手表,而不是别的
产品。
这两个功能是否能够得以完成,取决于交际双方(特
别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架,即拥有
共同的构成语境的语言知识和语言外知识。
假设这一切都能
顺利进行的话,那么下一步的语用推理消费者就很容易得
出:
Cindy.CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming.
ShehaschosenOmega,whichmakeshermoreattractive.1
wanttobeasattractiveasher.SOI’dliketochooseOmegaas
wel1.那么这条广告就完成了其应尽的四个作用。
二、合作原则
1、会话含义
广告是广告商与大众进行交际的一种活动。
人们在进行
交际时,不管参与者的文化背景怎样,都遵守一个共同的基
本原则——合作原则(CooperativePrinciple),即言语交际双
方都有相互合作,求得交际成功的愿望。
为此人们须遵守一
些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。
Grice提出了著名
的会话含意理论(eonversationalimplicature)这个理论提出
言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望,为此,
人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则,即
“合作原则”(Cooperativeprinciple),其内容包括四大准则
(maxims):
量的准则(quantity)、质的准则(quality)、关系
准则(relation)、方式准则(瑚肌er)。
Grice设想,交际双
方总是遵守着合作原则来进行沟通的。
然而,为了更有效地
表达自己意欲表达的言下之意,引起交际对象的注意,交际
中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。
这
时,交际中的另一方就要根据当时的语境,推断出说话人表
面违反准则的隐含意义及其目的。
Grice把这种在言语交际
中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。
广告是一种促销
手段,同时又是一种特殊的交际过程。
交际双方是广告的制
作者和广告的受众(消费者)。
从语用角度讲,广告语中常
出现的语言变异正是广告的制作者通过表面上违反合作原则
并利用其隐含意义,从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象
(消费者)接受其产品的目的,也可以称之为逆向合作原则。
应指出的是,当广告制作者违反合作原则时,并非是不合
作,而是在另一层次上体现着合作原则,由此实现交易的达
成。
(1)违反质的准则。
如:
lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’
tlisten.They’reprobtryingtotrickyouintoliving.
(AmericanCancerSociety)
根据质的准则,发话人要说真话。
但观众一眼就能看
出,广告中那句“don’tlisten”一句让吸烟者不要听别人
的忠告的话,决不是真话。
它违反了质的准则,是一句反
语,幽默的含义也由此产生。
(2)违反量的准则。
广告商有意地、公开地传递多余信
息或少量信息,多余信息看似不必要或者不相关,而实际上
蕴藏着一定的含义;少量信息则可以引发读者的想像力,对
产品产生积极评价。
例如:
Arts1lalwaysbearts.
这是一则油画展的广告,从表面看,这句话毫无意义,
信息量不足,而实际上广告传递了这样一种信息:
油画是门
艺术。
同时,该广告还激发读者想象,诱使读者来亲身体验
和享受油画的艺术魅力。
(3)违反方式准则。
方式准则包括四项次准则:
避免晦
涩,避免歧义,力求简洁,力求有序。
以下一则广告违反了
方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则:
Wedon’thireBlacks,
Wedon’thiret£J。
,.
Wedon’thireHispanics,
Wedon’thireAsians,
Wedon’thireJews,
Wedon’thirel~'sabled,
Wedon’thireWhites,
Wehirepeople.
这则广告的话语看上去迂回、晦涩、繁复。
该公司到底
要雇用什么样的人呢?
仔细推敲后,便得知此公司不分种
族、肤色和性别雇用优秀人才,这样注重人才的公司怎能不
令人神往呢。
(4)违反关系准则。
如:
theonlysoundyou’Uhearispraise.(你听到的只有赞
扬声。
)
这则广告可被视作是违反了“关系准则”。
从字面上看,
好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关
系。
但这种违反当然也产生了特定的含义,其寓意是:
汽车
行驶之平稳,声音之轻,性能之好,以至于你只能听到人们
为之发出赞叹声,而根本不用担心汽车会发出不必要的杂
音。
2、逆向合作原则可以达到怎样的语用效果呢?
(1)产生幽默感。
英语广告中的词汇变异、语音变异、
语义变异等往往会使广告产生意想不到的幽默感,从而使广
告受众能够在愉快轻松的气氛中欣赏广告,进而接受产品本
身。
(2)吸引注意力。
变异的目的在于造成一种“突出”,
“突出”就是不寻常,就是“不落俗套”,引人注目。
英语广
告的制作者通过创造新词,杜撰怪词,改变语言常规,借以标新立异,极大地吸引了广大消费者的注意力。
(3)提高广告的记忆度。
突出、醒目的东西往往容易在
人们的记忆中留下烙印。
如果是那种琅琅上口又与自己的情
感期待相吻合的广告语言,就更容易让人们记住,而语言变
异是最能达到这一效果的手段之一。
(4)增强说服力。
英语广告中各种语言变异手法可以使
产品的特色和优点更突出,使人们更容易关注到与自身利益
密切相关的那些优良品质,这使广告的说服力大大增强。
消
费者会在不知不觉中受到广告的影响,进而作出购买产品的
决定。
三、礼貌原则
商业广告的最终目的是推销商品,要达到这一目的,各
类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者
花钱购买所宣传的商品,从语用学的意义上讲,是利用语言
向消费者发出“购物指令”(PurchaseRequest),敦促他们执
行指令,实施购买行为。
作为消费者,我们可能根本感觉不
到,也意识不到广告在向我们发号施令,更不会认为这些指
令对我们的面子构成威胁。
我们常常会心甘情愿地按照广告
指令去实施购买行动,这是因为广告设计者为了避免直接指
令可能给消费者心理上带来的反感和不悦,遵循礼貌原则,
使用了非常含蓄、非常间接的指令,这些间接指令尽可能地
保全消费者的面子,表现出对消费者的极大尊重,完全没有
强人所难的命令语气,给消费者留有自由的选择余地,因而
更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。
下面将就经常
被商品广告利用的、由Leech提出的六条礼貌准则进行实例
分析,以便对广告间接性指令的语用功能有一个更清晰的认
识。
1、策略准则(Tactmaxim)
该准则要求:
使他人受损最小,使他人受惠最大。
在日
常交际中,发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方
构成面子上的威胁,会采取一些语言策略来减少或消除这些
威胁,甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令,就会
得到益处。
甲实施的就是策略准则。
遵循策略准则的广告语
在广告宣传中占有相当大的比例。
如:
Bigthrills.Smallbills.(Budget出租中心)
(花费少许的钱,享受莫大的刺激。
)
这则广告非常好地体现了使消费者受损最小,受益最大
的原则,迎合大多数消费者的心理,使他们感到购买相应的
产品或享受相应的服务,就可以获得最大的实惠。
2、宽宏准则(Generositymam)
该准则要求:
使自身受惠最小,使自身受损最大。
在交
际中,一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上;在商
业销售领域,卖家受损越大,就意味着买家受益越大,这是
不言自明的。
消费者往往通过商家受损的程度来判断自己是
否应当实施购买行为。
一些广告正是利用了这种消费心理,
采用宽宏策略鼓动消费者执行广告指令。
这类广告在生活中
可以说是随处可见,那些所谓的“赔本大甩卖”、“挥泪清仓
处理”、“跳楼价”、“打折销售”等广告都是打着“使自身受
惠最小,受损最大”的招牌对消费者进行诱导,敦促他们赶
快采取购买行动。
3、赞扬准则(Approbationmaxim)
该准则要求:
尽力缩小对他人的贬损,尽量夸大对他人
的赞扬。
喜欢听赞美之辞是人之常情,因为赞美意味着他人
对我们能力或行为的一种认可和肯定。
大多数人都有一种心
理渴求,希望自己的长处和优点能得到别人赞誉。
有些广告
正是利用了人们这种心理来赢得消费者对产品的青睐。
如:
What’SOnyourarlnshouMhe娜beautiful娜who’
S012it.(Citizen牌手表)
(戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。
)
Tiesforecool,andcertainlyeconfident.(领带广
告)
(献给那些沉稳而自信的人们。
)
Theborn/.~/cr.(某品牌酒广告)
(与生俱来的王者风范。
)
以上三则广告通过对消费人群的褒扬和恭维,给购买者
以“美丽”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感,自
然会讨得消费者的欢心,唤起他们的购买欲望。
尤其是例
5)中的广告运用双关的修辞手法,既暗示了产品的优质,
又抬举了购买者,构思可谓巧妙。
4、谦虚准则(Modestymaxim)
该准则要求:
尽量缩小对自身的赞扬,尽量夸大对自身
的贬损。
一些广告独辟蹊径,摒弃广告语中司空见惯的夸张
手法,用谦虚的语言打动消费者,如国内家喻户晓的“没有
最好,只有更好”的“澳柯玛”牌电器广告,不仅为企业树
立了不以“老大”自居,不断开拓、进取的形象,而且以独
特的语言风格引起广大消费者的关注。
如:
Results.Notmiracles.
(只有结果,没有奇迹。
)
这则广告遵循“谦虚准则”,用真诚朴实的语言介绍产
品的功效,没有流露出自我夸耀的痕迹,反而能对消费者产
生强烈的吸引力,有效实现了间接性指令所希望达到的目
的。
5、赞同准则(Agreementmaxim)
该准则要求:
尽力缩小自身和他人之间的分歧,尽力夸
大自身和他人之间的一致。
语用研究表明,当交流的各方立
场接近,利益一致时,一方提出的要求和指令更容易为对方
所接受。
一些广告正是利用这种“求同心理”来感化消费
者,诱使他们接受广告发出的间接指令,并付诸行动。
如:
Weexpectalotofourselves.Youcan,too.(某航空
公司)
(我们对自己要求很高,您也可以这样要求我们。
)
将高水平的服务质量确立为公司和消费者的共同目标,
对消费者都有很强的亲和力和说服力。
6、同情准则(Sympathymaxim)
该准则要求:
尽力缩小自身对他人的厌恶,尽力夸大自
身对他人的同情。
不难理解,当他人站在同情你和理解你的
角度提出建议或要求时,你会更情愿地接受,因为你知道这
些建议和要求大多是善意而友好的。
以下广告正是通过对消
费者某些不尽如人意的方面表现出的同情和理解,来赢得消
费者的信赖和好感,最终达到推销产品的目的。
如:
Nobodyisperfect.(某品牌健身器材)
(没有一个人的体型是完美无缺的。
)
首先让体型不理想的人放下思想负担,不必自卑,因为
这是每一个人都会遇到的问题。
消费者会深切地感受到广告
传达的理解和同情。
这类广告中折射出浓浓的人情味,自然
易于为消费者接受。
四、结束语
商业广告为了达到推销产品的目的,必须“说服”消费
者。
当今,市场竞争日趋激烈,伴随着越来越多的外商的进
入,英文广告内容设计的重要性是不言而喻的。
从语用学的
角度分析英文广告必须遵守的原则,相信能帮助广告设计者
更好地把握英文广告的脉络,有效扩大产品的市场销售,收
到理想的宣传效果。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 语用学 角度 分析 英文 广告 基本原则