绿色营养蔬菜挂面市场推广创业计划书Word文档下载推荐.docx

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食科二班

2

二、指导老师介绍：

指导老师1

所属院/联系方式

食科院/

目录

一、执行总结

1.1公司基本情况................................................................................4

1.2产品概述..........................................................................................4

1.3市场分析与营销策略简介............................................................4

1.4投资及风险......................................................................................5

二、项目背景

2.1产业背景.........................................................................................5

2.2产品优势.........................................................................................6

三、市场调查和分析

3.1市场环境分析.................................................................................6

3.1.1宏观市场分析

3.1.2本地市场分析

3.2竞争分析.........................................................................................9

四、营销策略

4.1目标市场.......................................................................................10

4.2推广策划和推销战略.................................................................11

4.2.1、市场进入和开发阶段

4.2.2、市场成长阶段

五、产品生产

5.1生产要求.......................................................................................12

5.2生产流程........................................................................................13

六、产品风险

6.1外部与内部风险.......................................................................13

第一章执行总结

1.1公司基本情况

家家面业位于某市皇家湖工业园，注册资金2000万元，总资产达5000多万元，是一家以生产挂面、调味品为主的大型科技民营企。

家家面业致力于挂面、调味品的研发、生产和营销，已形成集产品研发、生产加工、营销服务、品牌专营于一体的大规模发展格局，并且拥有某唯家食品科技有限公司和一个特种种植基地。

作为湖南省“放心粮油”示范企业和湖南农业大学食品科学技术学院教学实习基地，家家面业已通过IS09001：

2008国际质量管理体系认证，被评为某市级农业产业化龙头企业。

经过自主研发，家家面业所创建的“湘家家”挂面品牌深受广大消费者的喜爱，公司还与湖南农业大学食品科学技术学院联合成立了特色挂面研究所，并获得多项国家发明专利。

在生产上，家家面业孜孜不倦，年产挂面2.5万吨、调味品1000吨，年产值达1.5亿元。

1.2产品概述

挂面作为我国的一种传统主食，因口感好、食用方便和易于贮存而深受大众欢迎。

随着生活水平的提高，人们的饮食观念发生了根本性的变化。

人们对挂面的消费更注重营养、健康和花色品种。

绿色蔬菜营养丰富，含人体所需的多种维生素和微量元素。

在面条中加入绿色蔬菜浆既可实现营养互补，又可丰富面条的花色品种，还可增加蔬菜的附加值。

但由于绿色蔬菜中叶绿素对光、热等很敏感，在加工和产品贮藏过程中易脱去绿色，导致挂面产品色泽不理想。

本产品在市场现有产品的基础上对加工工艺进一步完善，充分保证了产品的“绿色”“营养”。

能满足于消费者对于产品质量营养的更高要求与标准。

1.3市场分析与营销策略简介

市场分析：

随着国内需求水平的提高，市场对高质量的挂面和品种的细分会提出更多的要求。

从市场需求看，适应不同消费层次的各种功能性挂面、营养挂面；

适应不同区域和饮食习惯的特性化挂面；

适应快节奏中食化需求的调理型挂面；

适应崇尚自然，无任何增稠剂和化学添加剂的"

绿色挂面"

和"

有机挂面"

，是消费需求的必然趋势。

营销策略：

将产品定位于中小学生营养早餐面，通过与学生食堂，周边餐饮店。

以及长沙本土早餐知名企业合作，同时在居民区开展营养膳食——“营养早餐”的宣讲活动，初步推广营养早餐蔬菜面的概念。

逐步改变消费传统挂面的观念，加强与传统挂面的竞争力。

1.4投资及风险

由于目前挂面市场仍被鸡蛋面，传统挂面占据市场。

广大消费者对于绿色蔬菜营养挂面的了解程度不高，前期需要加大宣传投资。

风险主要在于：

由于一直以来消费传统挂面，且目前仍牢据着市场份额。

推广能否达到预期效果，即消费者对于绿色蔬菜面口感，以及营养真实性的接受程度。

第二章项目背景

2.1产业背景

我国作为世界上最大的面制品生产国，挂面有很大的消费市场。

但由于多年来在行业内大都认为其产品技术含量、附加值低，因在面制品行业中关注程度一直较低。

目前国内挂面市场仍以传统低档挂面为主。

从目前行业整体来看,各类挂面中、高档挂面品种，就其销量而言，中档仅占5％，高档不到2％。

目前市场仍以传统抵挡挂米面为主,中高档挂面品种和销量均少，因此，挂面品种开发具有很大的发展空间。

近年来，随着需求水平的提高，各类功能性有营养的花色挂面发展迅速，正形成挂面市场的一个发展方向。

从挂面市场品种来看,已彻底改变了几年前品种单一的局面,对产品配料,工艺,设备,包装，多方面进行了改进和创新,各类风味,营养挂面,如果蔬,杂粮产品。

此类产品也迎合了消费者对绿色,健康产品的需求。

也提高了产品的附加值。

随着国内需求水平的提高，市场对高质量的挂面和品种的细分会提出更多的要求。

2.2产品优势

①与市场广泛销售的小麦挂面相比，产品外观色泽上更具吸引。

②产品加入了蔬菜汁，能提供一定量的维生素等营养成分。

迎合于现在人们健康饮食的消费心理

③与市场现有同类产品相比，由于在加工工艺上进行了改进，能使绿色蔬菜颜色保持鲜绿，避免了磨浆过程中因细胞结构遭到破坏，酸性细胞液流出而破坏叶绿素。

本产品的绿色蔬菜挂面营养丰富、风味独特、色泽宜人，并且食用品质好。

第三章市场调查和分析

3.1市场环境分析

我国是面制食品最大的生产国，也具有世界最大的消费市场，面制品作为主食，在人们的食品消费中占据主要的地位，同时我国也是生产面条最早的国家。

解放以后，尤其是改革开放以来，面条产销发展迅速。

据不完全统计，我国挂面2012年全行业约有大小企业4,000余家，年产挂面300万吨左右。

但是产品结构仍以低端普通挂面为主，中高端挂面占30%到50%左右，且分布不平衡。

在一线城市，市场60%-70%是中高档挂面产品，大型连锁零售终端是主要的销售渠道；

在二三线城市，70%以上是低端产品，且以流通市场销售为主。

随着人民生活水平和健康消费意识的提高，挂面消费越来越朝着营养化、功能化的方向发展。

挂面作为非油炸食品，符合现代健康消费潮流，其方便性也符合现代社会生活快节奏特点。

未来几年内，我国的挂面市场将开始一轮产品结构升级，有可能进入以中高端产品为主的市场阶段。

“十二五”期间，我国挂面行业将更加注重产品研发。

随着消费者收入水平提高和营养诉求意愿增强，营养、健康、美味、方便的挂面食品将获得更大的市场，这意味着营养配备更完善的挂面品种将会越来越受到消费者青眯。

一批具有创新性和原材料品质优势的新产品——如营养型挂面、功能型挂面、特殊风味挂面，会占据更多的市场份额。

资料来源：

中国食品工业协会

3.1.2本地市场分析：

本地挂面市场，经过多年的持续发展，已经进入市场成熟前期。

而成熟前期的市场特征是“市场上总产品的供应量基本处于供过于求阶段，产品从专一特色功能型转到大众购买型，各竞争品牌极其丰富，产品线类别多样；

同时，因市场仍具有较丰厚的利润空间，且入市壁垒较低，更多新品牌还在积极寻求进入；

地方饮食习惯是以米饭为主，挂面类食品作为副食产品，价格受限于消费者。

打造属于本身产品特色，给市场注入顺应当代社会人们对挂面口感，外观以及营养各方面要求的挂面产品，走市场需求道路，是如今挂面行业大势。

据《2012年挂面产品消费者需求市场调研与分析报告》

图—

（一）

从图—

（一）中有40.5%的消费者吃挂面是没有注意挂面的种类，也表明目前多数挂面品牌的产品推广还处在初级阶段。

最喜欢吃鸡蛋面的消费者比率最高，占26.2%；

其次是最喜欢吃原味面的消费者比率为12.6%；

最喜欢吃细面的消费者比率为10.8%；

最喜欢吃龙须面的消费者比率为4.5%；

最喜欢吃宽面的消费者比率为2.7%；

最喜欢吃蔬菜和绿豆面的消费者比率分别为1.8%和0.9%。

可以看出鸡蛋面、原味面和细面是消费者喜欢吃的挂面品类。

蔬菜面在目前的市场中所面对的竞争是非常激烈的，蔬菜面有自己的产品优势，但需要向传统挂面产品发出挑战。

需要加大宣传，加强消费者对蔬菜面的认知与接受程度。

消费者认为现有挂面产品主要有5项不足

图—

（二）

从图—

（二）可以看出消费者认为现有挂面的主要不足首先是质量，占消费者选择比率的24.85%；

认为不劲道的消费者比率为16.6%；

回答现有挂面产品营养价值低的消费者比率为15.5%；

认为现有的挂面产品口味差的消费者比率占14.8%；

认为包装不好的消费者比率为13.45%；

现有挂面产品的其它不足分别是易变质占消费者比率的7.2%；

品牌乱占1.85%；

其它不足合计为5.75%。

可见质量、不劲道、营养价值低、口味差和包装五个方面是消费者认为现有挂面产品的主要不足。

经由上调查报告显示，消费者的面类食品种类选择关注偏向鸡蛋面和原味面，喜爱的消费者比率分别26.2%和12.6%，但是喜欢吃蔬菜和绿豆面的消费者比率只有为1.8%和0.9%。

可见消费者绿色营养蔬菜挂面的受众仍然较少消费者更偏向于旧时消费习惯，蔬菜营养类挂面市场的开发和拓展具有有广大的空间。

其他的常规要求方面，产品的质量，营养价值和口感也是消费者所在意点，占据了半数以上的比率。

综上，绿色营养蔬菜挂面是值得探讨深入研究的方向。

绿色蔬菜营养丰富，含人体所需的多种维生素和微量元素。

在面条中加入绿色蔬菜浆既可实现营养互补，又可丰富面条的花色品种，还可增加蔬菜的附加值；

生产和推广绿色营养蔬菜挂面也是拓展市场需求，少数的消费群体预示了绿色营养蔬菜挂面具有强大的市场发掘潜能。

3.2竞争分析

我国作为世界上最大的面制品生产国，有很大的消费市常近年来，市场发展迅速，国内挂面消费总量稳定在200万吨左右。

同时，各类高品位尤以功能性有营养的花色挂面发展迅速，正形成挂面市场的方向和主流。

部分企业注重品牌策略，不断调整产品结构，加大营销力度，使产品知名度在国内市场渐露头角。

挂面市场总体表现为分散的市场竞争格局，但是近几年呈现出市场份额逐步集中的趋势。

这主要是由于挂面消费市场从农村转移到城市、从低端产品转向中高端产品，一批行业内的领先企业利用在城市市场、超市市场和中高端产品方面的优势扩大了自己的市场占有率。

近几年，全国挂面行业中重点企业的市场占有率总体呈逐步提高的趋势。

2006年，排名前10家重点企业市场占有率之和为23.11%；

2009年，这一比例已经达到26.65%。

如果从排名前5的企业看，市场占有率之和在2006年为13.27%，到2009年上升到17.48%。

以2012年为例，市场占有率排名居前的企业分别为：

克明面业、中粮挂面事业部、金沙河面业、安徽丰大、今麦郎挂面事业部，其市场占有率分别为4.78%、3.95%、3.73%、2.55%、2.47%；

除前三名企业具有一定优势以外，其余前十名企业之间的差距不大。

根据中国商业联合会中华全国商业信息中心1定期公布的《全国连锁店畅销商品月度监测表》，终端市场销售渠道中，挂面产品的主要品牌有陈克明、博大、百乐麦、雪健、巨能、爽口福等品牌。

该项监测数据主要统计的是各个挂面品牌在终端市场中的综合权数市场占有率2。

以下为2010年四个季度头一月《全国连锁店畅销商品月度监测表》的信息。

图7 

2010年1月全国挂面品牌连锁超市综合权数市场占有率情况

资料来源：

全国连锁超市信息网

第四章营销策略

4.1目标市场

（一）近期目标：

以长沙市为目标市场，各中小学校食堂和附近餐饮店为目标突破口。

（二）长期目标：

进入超市面向广大各年龄段各阶层的消费者销售。

4.2市场推广策划和营销战略

市场营销划分为三个阶段，即市场进入和开发阶段、市场成长阶段和市场成熟阶段。

在不同的阶段采取不同的销售渠道，销售方式和推广策略，以获得所期望的销售额和产品推广效果。

4.2.1、市场进入和开发阶段（2-4个月）

主要通过多种营销渠道及广告宣传推广绿色营养早餐挂面的概念，树立品牌形象，全力攻占长沙市场，并以长沙为中心逐渐辐射湘北、湘中地区市场。

目标消费群体是中小学校学生家长和学校食堂。

市场进入阶段以绿色营养蔬菜面，“健康绿色”理念的普及为主要目标，在长沙市区范围内大力推这一理念和公司品牌，首先应重点开发中小学生消费群体。

将公关策略和推广策略紧密结合，具体做法如下：

公关策略和推广策略

（1）积极开展营养蔬菜面的消费者免费试吃活动，重点围绕中小学生家长，学校食堂开展，采取住宅小区内宣传活动。

（2）在长沙市区的繁华商业街举行营养早餐概念宣讲会，现场播放蔬菜面加工流程，让大众对于蔬菜面的加工有大概的了解，并对我们的产品质量、营养有直观的感受。

（3）应用报纸、车体、霓虹灯、街牌、楼宇广告，这些广告费用不是很高，但影响力大，贴近大众的生活，以这些广告形式对大众的消费理念进行冲击，让大众感受到营养面带来的营养体验就在身边，刺激其购买欲望。

主要的营销渠道：

（1）与各大中小学校食堂开展合作。

在食堂对蔬菜营养面进行推广，这不仅符合目前国家对于中小学校食堂营养膳食的要求，而且产品的色泽也能增加小朋友们的食欲。

这样能避免家长消费时的主观臆断，从中小学生消费群体的角度出发，对产品进行体验，有利于进一步打开更广阔的市场。

（2）与长沙本土知名餐饮企业合作。

长沙本土餐饮企业有很多而且早餐消费人群基数大，具有广阔的市场。

但目前早餐的种类虽然多，但缺少创新。

我们产品的推出正好能迎合企业推出新产品的想法，同时又能迎合消费者“尝鲜”的心理。

对于产品的推广有一定的推动作用。

（3）进行网络销售。

随着互联网网购的兴起，网络销售不失为一种低成本，高效率的销售方式。

网络销售可以获得成本上的优势，同时利用这样一个非常大的平台，更有利于宣传品牌。

4.2.2、市场成长阶段（4个月-2年）

由于在市场进入和开发阶段，绿色营养蔬菜面的理念已得到深入推广，产品的品牌形象已逐渐建立，此阶段本产品将大举进军湖南、湖北市场。

采取的主要方式为：

每月在网络上定期举办以绿色营养生活为主题的竞赛活动，设立奖项，通过报纸电视等媒体在两省范围内进行宣传；

在各大城市加强产品的现场展示和促销活动。

公司将此阶段目标消费者群体为广大普通家庭用户。

此阶段相比市场进入和开发阶段增加了3个销售渠道，如下:

（1）绿色营养面馆

通过设立专门的自主品牌的面馆门店，一方面来销售产品，另一方面也在无形中推广了公司品牌，让绿色蔬菜营养面逐步真正融入消费者的生活。

销售模式的特点：

影响面比较大，是比较稳健、经济的销售模式，能比较直接、亲切的接触消费者，资金回收快。

（2）超市式销售

公司将在投资不是很大的中型超市做促销，通过超市等开铺式销售门面，来大量销售产品。

此种销售模式影响面较广、宣传效果较好、能真正能深入人心、贴近百姓生活。

第五章产品生产

5.1生产要求

该绿色蔬菜营养挂面的原料组成按重量份计为小麦面粉100～150份、新鲜绿色蔬菜12～18份、食用碱0.1～0.3份、食盐1～3份及水20～30份，是将新鲜绿色蔬菜清洗、切断后加入部分水及全部食用碱进行磨浆，再加食盐和剩余水搅匀后一起加入到面粉中搅拌均匀，然后按现代生产工艺制成绿色蔬菜营养挂面。

5.2生产流程与注意事项

（1）将新鲜绿色蔬菜清洗干净，按重量份取新鲜绿色蔬菜12～18份切成小段（一般为0.5-1.5cm长），加入水10～15份和食用碱0.1～0.3份后磨浆，再加入食盐1～3份和水10～15份，搅匀制成绿色蔬菜浆，备用；

（2）取面粉100～150份，加入步骤

（1）所制备的绿色蔬菜浆，于和面机中。

经和面、熟化、轧片、切条、烘干、切断和包装，制成绿色营养蔬菜营养挂面。

上述绿色蔬菜选自菠菜、韭菜、香菜或芹菜等富含叶绿素的蔬菜中的一种。

（3）食用碱不是在和面工序加入，而是在绿色蔬菜磨浆工序中提前加入。

因此，绿色蔬菜中叶绿素在稀碱溶液中发生皂化反应生成皂化物，能使绿色蔬菜颜色保持鲜绿，避免了磨浆过程中因细胞结构遭到破坏，酸性细胞液流出而破坏叶绿素。

且本发明生产的绿色蔬菜挂面营养丰富、风味独特、色泽宜人，并且食用品质好。

第六章产品风险

6.1外部与内部风险

挂面行业发展至今，加工工艺已经逐渐走向成熟，挂面品种多样，口味繁多，在如此激烈的市场竞争当中突破重围，需要加大投入人力与财力在产品的宣传和推广上；

其次在产品的包装上要加入特色元素体现产品价值，也需要耗费一定资金在设计与包装上。

习惯了家常挂面的消费者在刚开始接触绿色营养蔬菜挂面特殊的口感和滋味可能会有不适应的现象，产品从初期进入消费市场到占据市场的周期时间较长，资金回笼周期前期较缓慢，需要有数额较大的流动资金满足生产线的运转。

产品原材料蔬菜易损坏自然条件下保存时间较短，储存原料需在特殊的仓库存储。

缩短产品生产周期可减少原材料在仓库的积压，规避原材料在存储中的消耗。