XX乳业的营销现状及策略分析Word文档格式.docx
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5.1产品策略9
5.1.1产品多样化策略9
5.1.2开发特色优势产品10
5.1.3品牌策略10
5.2价格策略10
5.2.1随行就市定价策略10
5.2.2采用差异定价策略,吸引消费者10
5.3渠道策略11
5.3.1有效利用现有渠道,充分发挥渠道的作用11
5.3.2创新渠道模式,有效的利用网络渠道11
5.3.3加强分销渠道的管理11
5.4促销策略11
5.4.1广告策略11
5.4.2销售促进11
5.4.3公共关系12
5.4.4人员促销12
6结束语12
1红果乳业简介
1.1红果乳业基本介绍
宁夏红果乳业有限公司(简称红果乳业),成立于1969年,是宁夏回族自治区乳制品生产骨干企业,是吴忠市首批农业产业化重点龙头企业。
公司位于有“塞上江南”之称的宁夏吴忠市、“中国西部乳都”优质奶牛核心区金银滩镇。
公司占地面积107806.17平米,总建筑面积9074.76平米,公司在职职工200名,专业技术人员占20%,销售人员占10%,总资产6236万元,注册资本2100万元。
公司现有奶粉生产线二条(750公斤/小时、1000公斤/小时),可日处理鲜奶300吨,年加工鲜奶能力达8万吨。
产品有全脂奶粉,婴幼儿配方奶粉(优尔特)、枸杞系列奶粉、特殊配方奶粉等,其中“红果”牌婴幼儿奶粉荣获宁夏名牌产品,先后成功进入华东、华南、华西市场,被越来越多的消费者接受和喜爱,且由于产品质量上乘、特色明显、营养丰富均衡,在全国各项相关检测评比中,多次被列入前三甲。
1.2红果乳业人员构成
红果乳业人员构成如下表:
表1-1:
宁夏红果乳业有限公司人员及学历情况:
部门
学历
人数
管理层
专科以下
7
专科
8
本科及以上
5
营销部
9
3
技术部
25
10
生产部
100
20
(信息来源:
企业内部资料)
1.3红果乳业销售收入
红果乳业历年的销售收入及利润情况如下表:
表1-2:
2006~2010年公司销售收入变化情况单位:
万元
项目
2006年
2007年
2008年
2009年
20010年
销售收入
6000
7500
4000
4500
利润总额
700
850
400
420
600
企业内部资料)
1.4红果乳业主要产品
红果乳业的相关产品如下表:
表1-3:
红果乳业产品列表
品牌
系列
名称
规格
红果
优尔特
婴儿配方奶粉
900g×
6厅
婴幼儿配方奶粉
400g×
20袋
智冠婴儿配方奶粉
12盒
智冠婴幼儿配方奶粉
智冠幼儿配方奶粉
金装婴儿配方奶粉
金装幼儿配方奶粉
其它产品
宁夏枸杞中老年奶粉
宁夏枸杞女士营养奶粉
宁夏枸杞全脂甜奶粉
学生多维高钙奶粉
(信息来源:
2红果乳业市场环境分析
继“三鹿事件”后,我国乳制品信任危机发生,此事深深的影响了消费者对国内乳制品的信任度,同时也深深的挫伤了国内乳制品的发展。
不过,客观地说,“三聚氰胺”事件是中国乳业发展的一个分水岭。
当乳业的“潜规则”一经曝光,当乳品业的生产过程特别是原料奶生产过程一览无遗时,中国的乳业有了更多的压力和责任。
一时的“萎靡”是无疑的,但是透过现象看本质,在这场看似灾难的背后,其实也孕育着中国乳业新的起点,是中国乳业发展的一次机遇。
笔者从宏观环境与微观环境两个角度来阐述。
2.1红果乳业宏观环境分析
当前,我国乳制品行业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键时期,具有很大的发展空间和发展潜力。
2.1.1经济、人口环境
从消费市场这一角度看,我国城镇居民的人均乳制品消费量只达到了世界平均水平的1/4,而农村居民的人均乳制品消费量只有城镇居民的1/5,虽然当前的中国人口数量得到了很好的控制,但依然是一庞大的群体,而且城镇人口也在逐渐增加、城乡居民收入持续较快增长和消费结构不断改善,再加上当下的消费者更加注重身体素质的提高,尤其是对小孩的健康状况格外关注,所以乳制品消费需求增长的空间巨大。
从原奶价格角度看,首先看以下数据走势图:
这是一项关于原奶周价格的走势图,不难看出,原奶的价格总体呈上升趋势。
在笔者看来,这对中国任何一家乳制企业来讲都是一种潜在的威胁。
因为,原奶的价格上涨,势必导致企业生产乳制品的成本上升,盈利能力会下降,但企业不会让自己的利益损失过多,这又势必将这种成本附加到产品的价格上,转到了消费者身上。
到那时,乳制行业又会形成如何的格局,不得而知。
2.1.2资源环境
我国奶牛存栏已突破1200万头,还有1000多万头牦牛、2000多万头水牛和500多万只奶山羊资源可供开发,农区种植业结构调整和饲草产业稳步发展,牧区生态逐步恢复,近7亿吨可用作饲料的农作物秸秆还有40%左右的利用空间,而且对于宁夏吴忠而言,本身就是奶牛的养殖基地。
一方面,红果乳业位于“塞上江南”、“西部乳都”之称的优质奶牛核心区金银滩镇,周边的乡民大都依靠养奶牛生活,固有充足的奶源;
另一方面,该地的奶户依靠自己的劳动力就可以饲养,不用雇佣外来劳动力,劳动力核算成本较低。
2.1.3政策环境
自《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》相继出台,国家扶持乳制品发展的政策日趋完善,规范乳制品发展的管理制度逐步健全。
各级政府把发展乳制品摆在重要位置,加大政策落实和资金扶持力度,只要采取有效措施,因势利导,就能化危机为机遇,促进乳制品的持续健康发展。
2.2红果乳业微观环境分析
2.2.1奶农
奶农对红果乳业的营销业务有着实质性的影响,其所提供的原奶的数量及质量直接影响所生产产品的数量和质量,而且,奶源的价格直接影响到产品的成本、价格和利润,尤其是在奶源供应紧张的情况下,这一因素尤为重要。
2.2.2中间商
对于乳制品而言,大多销售渠道为大中型商超及一些零售店,即相应的中间商。
产品在商超上架的过程中,也会存在很多“纠纷”。
这也是值得红果乳业应考虑的。
2.2.3消费者
当前的企业在生产及销售活动中都是以消费者需求为导向而进行的,因此,消费者是企业必须考虑的重要环境因素。
如消费者的价值观、民族、年龄、收入、受教育程度及个人喜好等,都会影响到消费者在购买产品时的选择。
对与乳制品的消费状况而言,消费者更会考虑到自身的年龄、收入、生活形态等。
2.2.4竞争者
对于红果而言,除了面对本地的夏进、北方等乳制企业的竞争,还有国内大品牌如伊利、贝因美、雅士利、圣元等,国外品牌如美赞臣、多美滋等的竞争。
这样的竞争环境对红果而言,很有挑战难度。
⑴国外市场
即使现在红果乳业已不对外出口,但国外一些知名的奶粉大品牌在国内市场还是造成了一定的威胁,如美赞臣、雀巢、多美滋等。
这些国外的大品牌,在他们“侵占”的市场内设立相应的婴幼儿营养研究中心,目的就在于“瓜分”中国这一人口众多,新生婴儿众多且前景广阔的市场。
而且自08年的“三鹿事件”后,使得国内消费者对国内的奶源产生了怀疑,而国外的乳制品企业用的是自己国家的奶源,相对信誉度高,能够保证婴幼儿的健康发展。
这大大的增加了国内乳制品市场及奶粉市场的竞争性,像红果乳业这样算不得大的企业,要想与这些企业竞争,谈何容易!
⑵国内市场
在国内,竞争对手也不在少数,如伊利、贝因美、雅士利、圣元、完达山等。
相信这些企业对大多数消费者而言不算陌生,都是叱咤奶粉市场的风云“人物”。
这每一个企业的规模都远远大于红果,且知名度也远远高于红果,在各大超市都可看到。
而红果的产品即使在银川本地区的各大超市也很难看到,大多都是伊利、贝因美、圣元等品牌,也就在吴忠地区能看到铺天盖地的红果奶粉。
⑶本地市场
对于宁夏本地而言,以夏进乳业的影响力为大,其前不久推出的夏进枸杞养生奶,打着“红色品味,养生经典”的口号,大有压倒一向以“红果”为标志的红果乳业,虽然红果主要以奶粉制品为主,但以夏进在本地的宣传势力及口碑,未尝不会取代红果。
这还不包括金河、北方等乳制企业的竞争。
2.2.5公众环境
如政府机关、传媒及企业内部的员工,都是构成企业内部环境的因素。
他们的一言一行都会影响到红果乳业的形象及发展。
3红果乳业营销现状分析
红果乳业的营销现状,正如大多数中小型乳制品企业类同,现笔者通过STP战略及4P战略进行详细分析。
3.1红果乳业STP战略分析
3.1.1市场细分
红果乳业根据自身的条件及营销策略,按照当前的市场消费现状及其它变量,量体裁衣进行了市场细分。
⑴民族属性。
宁夏是全国唯一的回族自治区,其中回族占30%左右,回族普遍信仰伊斯兰教,所以饮食习惯以清真食品为主,因这一属性,红果乳业整体产品是以清真奶粉制品为主,故相应的消费市场按照回族这一属性进行了划分。
⑵追求的利益。
“枸杞”这一水果,自古有养肝明目,补血安神,生津止渴,且兼有养生之特色。
红果乳业将枸杞这一特色融入到自己的产品中,引领市场及消费者,确定了那些对养生、保健有需求的消费者。
⑶年龄层次及营养需求。
针对不同的年龄层及所需营养成分,主要划分为中老年,青少年、婴幼儿及女士四个消费群。
3.1.2目标市场选择
红果乳业目前在目标市场的选择上采取的是差异化营销策略。
红果乳业根据自身的资源、产品及营销实力,在不同的细分市场上满足相应的消费者需求,如面对婴幼儿这一消费群体,红果乳业推出了优尔特智冠系列、优尔特金装系列及新装婴幼儿系列等;
面对中老年推出了中老年无糖系列及枸杞中老年奶粉等;
女士的枸杞女士营养奶粉。
同时,受国内外大品牌的冲击及自身企业规模的限制,红果乳业将目标市场主要放在了宁夏本地,兼而西北地区。
3.1.3市场定位
面对当前国内外市场的竞争形势,红果乳业要想立足且稳步发展,单靠自身的营销战略是不可行的,必须在自己的产品上形成鲜明的特色并成功的传递给消费者,使得该产品在相应的市场上占有强有力的竞争位置。
为此,红果乳业强力打造枸杞奶粉这一品牌,同时继续保持优尔特婴幼儿奶粉系列的地位,在质量、营养价值、档次上做到宁夏本土最优、最高。
正如红果乳业市场部经理陈玉海所说“红果乳业将继续做好奶粉、细分市场,始终坚持走差异化竞争之路,最终将红果奶粉做成‘宁夏奶粉第一品牌’、‘枸杞奶粉全国领导品牌’,同宁夏乳业一同成长、一起辉煌”。
3.2红果乳业4P战略分析
3.2.1产品
当前,红果乳业的产品包括;
优尔特婴幼儿配方奶粉系列,全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、枸杞系列奶粉、红果豆奶粉系列等。
不难看出,红果乳业主要生产的是奶粉制品。
现从以下几个方面分析红果乳业的产品策略。
⑴缩减产品线。
早在09年之前,红果乳业还涉及乳制品如瓶装、袋装红果麦香牛奶及纯牛奶,奶茶等产品,但因销售业绩平平,很难与其它液态奶制品企业竞争,所以缩减了产品线,转而专业生产奶粉制品。
⑵产品集中市场策略。
红果乳业的产品曾出口国外,如委内瑞拉,并且销售于国内大部分地区,如华南、华西、华北等地。
但这种分散性的销售网,使得企业资金链受到限制,同时国内一些大品牌奶粉企业的竞争势力,限制了企业拓展国内市场的份额。
因此,红果乳业缩短战线,将产品主要市场集中到了宁夏本地及西北地区。
⑶产品线现代化决策。
红果乳业为了提高生产效率及市场营销效率,将旧的生产设备废弃,换上了现代化的、高技术的生产设备。
这样节省了大量的资金。
3.2.2价格
以下是红果乳业部分产品及价格明细:
表3-1:
红果乳业产品及价格
价格(元)
优尔特婴幼儿配方奶粉
400克盒装
58
900克罐装
170
红果婴幼儿配方奶粉
80
红果中老年豆奶粉
350克袋装
16.8
优尔特金装幼儿奶粉
60-70
(信息来源:
终端零售商)
下面是贝因美、伊利和圣元的相关产品及价格信息:
表3-2:
其它奶粉品牌产品及价格
贝因美
金美正婴幼儿奶粉
405克盒装
41-43
贝因美婴幼儿奶粉
33-35
爱+婴幼儿奶粉
328-369
131-141
伊利
金装婴幼儿奶粉
150-189
圣元
优聪婴幼儿奶粉
146
优博婴幼儿奶粉
178-218
价格是吸引消费者、提高市场占有率的营销手段之一,从上表不难看出,当前的红果乳业产品价格与其它各大品牌相比,整体偏低,只有优尔特系列的价格略高。
虽然目前红果乳业以低价格策略吸引消费者,培养消费市场,已经取得了一定的效果,获取了一些消费者的青睐。
然而,并非每个消费者都接受乳制品的低价格,特别是婴幼儿奶粉。
3.2.3渠道
⑴电话及网络订购渠道。
进入红果乳业官方网址首页,可以看到红果乳业留下的电话号码及传真号;
通过网页上方营销网络这一超链接,可以看到相应的销售点以及经销商名称和联系方式,但部分电话打不通。
⑵直销渠道。
通过客户预定,周期性的送货上门或者按照客户的需求地点进行发货。
⑶终端销售。
红果乳业与其它乳制品企业一样,主要将产品上架于各大超市,卖场,便利店,杂食店等,进行终端渠道。
3.2.4促销
⑴电视广告。
因电视广告覆盖率高,视觉冲击力强,信息穿透力强,且具有较强的声望和公信力,所以红果乳业在吴忠电视频道,宁夏卫视频道进行宣传,内容是“呵护你,亲近你,妈妈的爱,从来没有距离,就像优尔特奶粉;
天然安全,营养全面,帮助宝宝健康成长。
优尔特婴幼儿奶粉,爱就在身边。
”
⑵人员推销。
通过调查了解,红果乳业会不定期的进行人员推销,一般是在节假日,在人口流动性较强的商业街进行设点,通过人员直接销售或发宣传单。
⑶车体广告。
主要是通过各市区流动性较强的出租车,将红果乳业各个产品展示到消费者面前,以此达到宣传的效果。
4红果乳业营销过程中存在的问题
4.1产品单一,缺乏创新,难以扩展市场
对于红果乳业的产品,是以奶粉系列产品为主,虽然做到了专业化,但却没有独特之处,缺乏创新,很难与其他企业竞争,即使能得到部分消费者的认可,但也只是局限在宁夏本地区。
另外产品没有特色,作为宁夏的唯一一家奶粉生产企业,应该从宁夏本地的特色出发,生产出特色的产品,才能吸引消费者。
这样在以后的拓展市场来说才能具有一定的竞争力。
4.2定价不合理不能凸现产品特色
继三鹿事件爆发后,我国乳制品行业普遍存在信任危机,消费者对于国内婴幼儿奶粉的低价格已经抱有怀疑态度,对其产品质量的优良难以确定,所以低价格已不适合在婴幼儿奶粉市场扩大市场占有率、树立企业品牌,而红果的定价策略一直是主观性的低价位策略,这样不能凸现产品特色,不能体现产品的质量,所以对于红果乳业来说急需改善其策略。
4.3宣传方式单一,宣传效果差
笔者通过走访、路边询问的方式,对银川地区的一些家庭妇女及在校大学生调查了解到:
有70%的大学生没有听过红果这一品牌,其中知道红果这一品牌的大都是吴忠地区的学生,而60%的家庭妇女也不曾了解过红果乳业;
在大学生群体中,以消费夏进乳制饮品为主,其次是伊利,蒙牛这类大品牌,而那些家庭妇女主要购买贝因美、雅士利、圣元及伊利婴幼儿奶粉,还有伊利、蒙牛及夏进乳制品;
大学生及家庭妇女了解以上乳制品牌的方式大都是通过电视广告,路牌广告及网络方式,再就是朋友聊天时了解到的。
由此可想而知,红果在这一方面有很大的不足。
4.4销售渠道过于单一
红果乳业的渠道模式仅局限在传统的生产商——中间商——零售商,甚至没有专营店(两年前在银川东门桥有一红果专卖店,这也是唯一的一家在银川的专卖店,后因三鹿事件被撤走,再也没来过银川);
还有网络营销做的不到位,其网络商务平台布局不合理,消费者在进入红果官方网址的过程需要等待很长的时间,有时甚至打不开(网速相对较慢的时候),而且网络平台上没有服务热线电话,只有单位内部的一个联系电话及传真号,这会在很大程度上影响消费者与红果乳业的反馈、沟通。
从而影响了红果乳业的品牌形象。
5红果乳业策略分析
通过上述分析,可以很清楚的看出红果乳业还是存在很多问题,同时也面对很多困境,为此笔者通过4P策略,为红果乳业出谋划策。
5.1产品策略
5.1.1产品多样化策略
因为红果乳业相对伊利、贝因美这些大企业而言,产品种类少,所以相对占有的市场份额较少,且目标市场细分受限。
而且当前的乳制品市场消费呈现多样化态势,且每个产品品种都有各自的消费群体,如红果有针对婴幼儿的优尔特奶粉,有针对中老年的高钙型豆奶粉,还有重视养生的枸杞奶粉等。
这就要求红果乳业根据自身的条件,以市场需求为导向,多角度细分市场,采取多样化的产品策略,生产不同品种、规格、包装的产品,力求创新与突破,为消费者提供多样化的产品,以满足不同消费群体的需求。
5.1.2开发特色优势产品
红果乳业主产奶粉,根据红果乳业当前定位角度而言,是比较明智的,但若走长远化发展道路,却会受到诸多因素限制,为此红果乳业因树立自身产品的特色化优势。
笔者认为,可以从两个方面来确定。
一方面,打造清真特色奶粉,将目标消费者锁定为穆斯林群体,通过提供清真特色产品来满足穆斯林群众的特殊需求,以此来扩大市场占有率及市场份额;
另一方面,强力打造枸杞奶粉系列,以满足非穆斯林群体的需求,由于国内消费者对健康、养生的重视度越来越高,这就需要特色化的产品来满足这种需求,为此结合宁夏本土枸杞资源,来打造这一优势。
5.1.3品牌策略
虽然红果乳业在全国的奶粉行业位列20强,且在国内也小有“威名”,但比起伊利、贝因美、圣元、雅士利等国内知名品牌,还是相差甚远。
现在的消费者,尤其是乳制品消费者,对品牌的忠实度很高,一旦选择了某品牌,就很难转向其他品牌,所以红果应抓住消费者这一特点,通过优质的奶粉口感、营养价值及良好的服务,博得消费者对红果这一品牌的好感。
当然还可以通过促销等方式来打造红果这一品牌形象,下边会详细提到。
5.2价格策略
5.2.1随行就市定价策略
面对当前国内奶粉市场强有力的竞争,为了争得一席之地,同时也是为了能有效的占有消费市场,红果乳业应依据竞争者的价格来制定自己的产品价格,即在其它大品牌加权平均价格的基础上略下调自己的价格。
这样,一方面打消了消费者对产品质量的怀疑,另一方面确立了自己的价格优势,从而吸引消费者的眼球,扩大企业自身的市场占有率。
当然,这样定价的前提还要考虑到自己的成本。
5.2.2采用差异定价策略,吸引消费者
由于红果奶粉的品种较多,且每个品种所针对的消费群不同,所以可以针对这一细分点,进行不同价格制定。
如针对孩子消费群体的各种口味的、各种配方的奶粉,制定较高的价格,一般性的奶粉则价格较低;
针对较高收入的消费群体的盒装、灌装奶粉,可制定略高的价格;
针对一些特殊消费群体(孕妇、病患者)的功能性奶粉,可制定较高的价格。
因此,企业为各种产品定价时要考虑到其面对的消费群体,针对不同的消费群体,采用差异定价策略,即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平,制定不同的价格。
5.3渠道策略
5.3.1有效利用现有渠道,充分发挥渠道的作用
奶粉及乳制品是一种日常消费品,消费者购买频繁,即购买周期短,所以特别注重购买的便利性。
为此,红果乳业可以在几个小区的“中心商圈”位置设置专营店或代理店,同时将自己的产品上架在各个小区附近的大型超市内,形成一种点盖面的网络渠道。
这样不仅可以加强红果产品在消费者心中的熟识度,还能保证产品在供应上的便利及快捷。
5.3.2创新渠道模式,有效的利用网络渠道
红果的网络商务平台布局不合理,为此可以将网络平台首页的flash宣传画面适当的删减,将这些宣传画面超链接到其他网页,如连接到相应的产品页面内。
这样就不会影响顾客浏览网页的速度,使得顾客更顺畅的浏览页面。
同时,因设立4—8台服务热线,但考虑到企业的规模、相应成本及消费者的反应,可以针对性的增减。
5.3.3加强分销渠道的管理
由于上述密集的网状分销方式,使得零售商数量众多,容易发生低价销售和市场窜货现象。
因此,红果乳业要加强对分销渠道的管理工作,要建立严格的分销渠道管理制度,明确企业和经销商之间的责权利关系。
如经常对零售商进行检查,并根据市场的变化对渠道进行调整,或适当的为这些零售商返利等。
同时注意做好产品和产品跨区域销售,严格按照企业规定的产品价格并在规定的市场范围内销售产品,保证分销渠道的有序和畅通。
5.4促销策略
5.4.1广告策略
当前社会是一个广告泛滥的社会,不用广告,不成气候。
而红果乳业,却很少花费大手笔去做广告。
红果就是一个典型。
当然,红果的打算是逐渐渗透,让消费者慢慢的了解,但这也渗透的太久了。
其实红果完全可以通过电视广告,车体广告,报纸广告、网络广告等众多形式进行大范围的产品促销。
广告以质量、绿色、健康、营养为主题,而且可以推出系列性广告,体现不同种产品的不同功能性,以此大力宣传本公司的产品,不仅宣传了自己的产品,还提高了红果乳业的知名度及品牌形象。
5.4.2销售促进
红果乳业可以通过销售促进这一方式将自己的产品推广出去,如在各大商超及零售商上架的产品中,可采取买两盒红果婴幼儿奶粉送一袋装奶粉的活动;
还可在医院附近设促销点,医院新生儿较多,如果能将这一部分消费群培养为忠实的顾客,可迅速提升自身的品牌价值,为企业的长远发展做铺垫。
5.4.3公共关系
通过调查了解到,大学生对红果乳业了解者甚少,毕竟大学生是即将面临社会的群体,同样,也是即将生儿育女的庞大群体,所以可以从大学生入手,如赞助大学生所举办的篮球赛、排球赛等;
或者举办演唱比赛,即“红果杯歌咏比赛等;
或者参加一些公益事业等。
以此提高本企业的形象,
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