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2014年《营销传播原理》复习资料
第一章营销:
从促销到传播
1.1营销:
从促销到传播
1.1.1市场营销组合中的促销观念
1960年,美国密歇根州立大学的杰·伊·麦卡锡(JeromeEdmundMcCarthy)教授,出版了《市场营销学基础:
一种管理观念》(Basicmarketing,amanagerialapproach)一书,在书中,他提出了著名的4P’S策略模式。
该模式认为,在企业的市场营销战略中,决定或影响企业营销成效的最关键因素有四个,即产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)
1964年,尼尔·博登在“广告研究杂志”第4期上,发表了论文“市场营销组合的概念”(Theconceptofthemarketingmix)一文,提出“市场营销组合”的观念,提出了指导企业营销战略的12个决策因素,即产品计划、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、展示、服务、实体分配和市场调研。
1.1.2从促销到传播
用“communication”代替了“promotion”,但其中的差别,则不仅仅是术语的不同。
正如这门学科的创始人之一埃德加·克兰(EdgarCrane)在谈到他的著作时所言:
“这是一本研究营销传播学的专业书籍,一本面向广告、销售和公关等专业同学的、有关人的行为的教科书。
它所关注的,并不是广告、销售和公共关系的技巧,而是这些技术如何适应人们行为的原理。
”
从1960年代到1970年代,营销传播学的发展虽然缓慢,但也逐渐开始引起人们的一些注意,到1980年代,这种关注的力量才开始加大,而到了1990年代,随着整合营销传播观念的兴起,这一学科终于得到了应有的重视,而其对人们营销观念的影响,也开始显现出来。
最明显的变化,就是有越来越多的人开始用“营销传播”这一术语来取代“促销”。
营销传播观念的兴起,反映了人们在营销观念上的一种质变,即不是简单地将广告、推销、公关等活动作为促销的手段,而是用传播学的原理和理论,将他们视为企业与消费者之间的信息传播活动,它所代表的,是一种以相对平等的视点来看待消费者的营销观,或者说,是一种以消费者为中心的营销观。
这种变化,与以往以企业为中心的“促销观”相比,无疑是非常深刻的。
为了更加清楚地说明这种变化的深刻性,让我们先从信息与信息管理谈起。
1.2信息与信息管理
什么是信息?
从哲学的观点来看,本体论意义上的信息是指事物运动的状态和方式,有人认为它是物质的一种属性,也有人认为它与物质、能源相对立,是构成世界的第三种因素。
从传播学的观点来看,信息是指“消除不确定性的因素”(香农语)。
信息的主要特点
可转换性
可替代性
可传递性
共享性
信息的形态
按照存在形态划分,可将信息分为内储信息和外化信息。
内储信息是指以一定的方式存储于载体中的非活动信息。
外化信息是指以一定的物理性质外显的活动信息。
信息的类型
按照信息的社会领域,划分为经济信息、政治信息、军事信息、教育信息等;
按照信息源的主体类型,可将信息划分为政府信息、企业信息、学校信息等类型。
信息资源
所谓信息资源,就是指经过人类的开发和组织、并具有一定意义或使用(利用)价值的信息的集合。
从理论上来看,信息资源有广义和狭义之分,狭义的信息资源,仅指有使用价值的信息内容,广义的信息资源,则不仅包括了信息的内容,还包括了与之相关的信息技术、设施、设备和人员等。
信息资源的形态
根据信息资源的加工精度、组织水平和存在形态,可将其分为:
一般信息
知识
情报
企业信息
企业信息是指以企业及其产品为主体的信息资源,以及与企业的生存、发展有关的信息资源的总和。
企业信息不仅是企业生产经营过程中不可或缺的生产要素,而且是企业与外界进行联系和沟通的必要因素。
企业信息的类型
从企业决策的角度来看,企业信息资源包括战略性信息资源和常规信息资源。
从信息的内容上来讲,企业的信息包括文化信息、生产信息、财务信息、人事信息、营销信息、服务信息等多种类型。
从信息的归属来讲,企业信息包括有内部信息和外部信息。
信息管理
信息管理也称信息资源管理,是20世纪80年代初发端于美国的一种管理理论,现在为全球所广泛应用。
与信息资源的概念相对应,信息管理也有广义和狭义之分,狭义的信息管理仅指对信息内容的管理,而广义的信息管理则不仅包括对信息内容的管理,还包括对与信息内容相关的其他信息资源如设备、机构、人员、投资等的管理,以及对信息的加工、利用、使用、传播等全过程的管理。
信息管理的观念
国际上有关信息管理的理论主要有两种观点,一种是技术观,另一种是集成观。
前者从技术角度出发,将信息管理视为一种技术规划和数据管理过程,关心的是信息管理的硬件设施、软件应用、数据库的建设和应用、技术支持、办公自动化、系统集成等技术领域的课题;
后者则将信息管理视为对信息采集、加工、储存、利用、传播等方面进行的管理活动,强调信息管理就是通过对企业各种信息资源进行整合和有效利用的过程。
企业信息管理
企业信息管理是以企业为主体的信息管理活动。
企业信息管理在内容上包括了信息技术管理、信息资源管理和信息应用管理;在过程上包括了信息规划管理、信息采集管理、信息传送管理、信息加工处理管理、信息储存管理、信息传播管理和信息利用管理等几个方面;从信息的类型来看,则包括了生产信息管理、人事信息管理、客户信息管理、营销信息管理、服务信息管理等方面的管理。
从一定意义上来讲,营销传播是一种全新的信息管理观念,是对企业信息中与营销活动有关的信息进行综合管理的一种信息管理职能。
1.3传播、企业传播与营销传播
1.3.1传播
什么是传播?
简单来说,传播是信息在时间、空间中的运动和变化,是信息流动的过程。
有关传播的定义有三种不同的观点,
其一是共享说
其二是劝服说
其三是反应说
1.3.2企业传播
企业传播是指以企业为主体进行的信息传播行为或活动。
企业传播的概念出现于20世纪70年代的美国。
1.3.3营销传播
营销传播,即英文MarketingCommunication的中文译名。
在英文中,该词常常被简称为MC。
此外,人们还专门创造了一个合成词:
Marcom。
在国内的市场营销学界,MarketingCommunication又常常被翻译为营销沟通。
英文MarketingCommunication一词,大约出现于1960年代,目前可查的最早的专著,是美国印地安那州圣母大学(UniversityofNotreDame)商学院的埃德加·克兰(EdgarCrane)教授于1965年出版的《营销传播学:
一种关于人、信息和媒介的行为观》(MarketingCommunicationgs:
ABehavioralApproachtoMen,Message,andMedia)。
营销传播的定义
所谓的营销传播,可以理解为企业及其业务关联企业在营销活动中主动或被动地与利害关系人之间进行的、与营销有关的信息传播活动。
1.4营销传播的形态与模式
1.4.1营销传播形态
以企业为主体的营销传播活动,在传播形态上,应该属于组织传播的范畴。
但在实际的传播活动中,由于营销传播所采用的传播工具和传播渠道比较多样,所以,其在传播形态上涵盖了除自我传播以外的其它所有传播形态。
也就是说,营销传播的形态,具体包括了人际传播、组织传播与大众传播三种。
1.5营销传播要素
营销传播任务、营销传播主体、营销传播对象、营销传播信息、营销传播接触点、营销传播工具
营销传播任务
是指每一项具体的营销传播活动。
营销传播任务有多种。
首先,从任务层次来讲,营销传播任务包括战略性任务和战术性任务。
其次,从任务目的来讲,营销传播的任务可以分为形象性任务、促销性任务和信息性任务。
从操作层面来讲,营销传播任务包括任务目的、任务目标、对象确认、工具选择、策略制定等不同环节和方面。
营销传播主体
营销传播的传播主体,是指在营销传播活动中发起、组织和实施信息传播的一方。
营销传播的传播主体,既包括企业内部的营销传播机构,也包括外部的营销传播关联者,以及社会性营销传播机构。
营销传播对象
营销传播的对象是指营销传播活动所指向的信息传播对象,是与营销传播活动相关的信息接触者和接受者。
传统营销传播的对象,主要是企业的目标消费者群,现代营销传播中,具体营销传播活动所指向的对象不仅仅指企业的目标消费者群,也包括与营销传播活动有关联的其他组织和个人,还包括一切与企业营销工作有利害关系的组织和个人。
营销传播工具
营销传播工具是在长期的营销活动业已形成的、相对独立而完整的营销传播手段、方式和方法。
营销传播工具分为两个层次:
一是战略性营销传播工具,这是解决营销传播问题的战略性手段,或是主要在战略层面解决营销传播问题的基础性手段。
战略性营销传播工具主要包括企业形象战略、品牌战略、关系营销、数据库营销等;二是战术性营销传播工具,即主要从战术层面解决营销问题的专门手段和具体办法,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、直复营销、事件与活动营销等。
1.6营销传播活动
两种组织模式:
内源性营销传播活动
外源性营销传播活动
第二章营销传播之整合
2.1营销传播观念之变迁
营销传播观念
所谓的营销传播观,是指在人类商品交换的历史上,在某历史一时期或某个发展阶段,人们普遍具有的对营销传播活动的基本认识。
从古至今,人们的营销传播,经历了五个不同的发展阶段,形成了五种不同的营销传播观,即分散传播观念、组合传播观念、整合营销传播观念、品牌传播观念和网络传播观念。
2·2什么是整合营销传播
2·2·2什么是整合营销传播
整合营销传播也被称为“整合营销沟通”,中文“整合营销传播”译自英文IntegratedMarketingCommunications,一般也从英文习惯,将其缩写为IMC。
英文Integrate是使结合、使综合、使一体化的意思,我国最早引进该理论的台湾地区研究人员将其翻译为“整合”;MarketingCommunications是指“营销传播”,因此,IMC的字面意思就是指“使(各种)营销传播(工具)一体化”。
整合营销传播的定义
所谓整合营销传播,是指企业为达成营销目标,在深入了解消费者需求和消费者结构的基础上,根据目标消费者群的特征和营销传播环境,结合企业的营销传播资源,综合运用多种营销沟通手段所进行的整体性、互动性、系统化的营销传播活动。
2·2·3为什么要整合
企业经营环境的变化
传播环境的变化
营销工具的多样化
相关科学技术的发展和应用
2·3整合营销传播的基本观念
4C观念
以消费者为中心的观念
整体传播观念
全面接触管理观念
2·3·14C观念
顾客的需求和需要(Consumerwangtsandneed),
消费者的花费(Cost),
消费者在消费时是否很方便(Convenience)
与消费者之间的沟通和交流(Communication)
2·3·2以消费者为中心的观念
IMC是一种以消费者为中心的传播观,其基本视点是消费者。
企业所传达的信息的以消费者为核心,是消费者意见和心声的反映和共鸣。
IMC是一种互动的、有时甚至是同步互动的双(多)向传播,其传播哲学是“互动”,在传播通道上,不仅有企业的声音,也有消费者的意见。
企业关注的,不再是单纯的“传”和“播”,而是“通”,是与消费者之间的沟通和交流。
2·3·3整体传播观念
传统营销传播时代,各种营销传播工具之间,是一种分割的、分散的无序状态。
IMC使企业通过对企业各种营销传播资源的整合,来从整体上考虑和安排企业的营销传播工作,从整体上组织企业的营销传播活动,从整体上使用不同的营销传播工具,从整体上发挥各种营销传播工具的综合效应,从而使营销传播工作在组织和实施上更加协调有序,使企业的营销传播活动在信息的内容、形式和风格上更加一致。
2·3·4全面接触管理观念
整合营销传播理论隐含的一个基本主张,就是通过对触点的全面管理,来完整、系统地管理企业的信息传播活动。
所谓触点,就是企业的利害关系人与企业信息发生联系的各个方面。
2·4整合营销传播的基本特征
整体性
一致性
整合性
互动性
技术性
2·5整合的层面
一是制度层面的整合。
二是组织层面的整合。
三是活动层面的整合。
四是策略层面的整合。
五是功能层面的整合。
第三章消费者与信息接收
3.1认识当代消费者
3·1·1当代消费者的基本特征
细分化
个性化
主动化
知识化
符号化
3·1·3影响消费者行为的因素
社会文化因素
个人因素
心理因素
社会文化因素
文化和亚文化群
社会阶层
相关群体
家庭
个人因素
年龄和家庭生命周期
性别、职业和受教育程度
经济状况
生活方式
个性和自我形象
心理因素
影响消费者消费行为的心理因素,存在于消费者的个体、群体和大众三个层面
第四章营销传播主体
4.1企业内部的营销传播部门
4·1·1企业内部营销传播部门的职能
传播管理职能
信息组织职能
行动协调职能
活动指挥功能
危机预防与处理职能
4·1·2企业内部营销传播
企业内部营销传播管理者的职责
制定企业的营销传播战略
组织和管理企业的营销传播活动
协调内部和外部的营销传播行动
企业常规营销信息的组织和管理
选择和监管营销传播机构
处理企业危机
企业内部营销传播者的素质
战略规划能力
传播管理能力
活动组织能力
关系协调能力
资源整合能力
创新能力
执行能力
4.2活动关联者
4·2·1活动关联者的概念
活动关联者,是指企业外部与企业的营销活动有直接关联关系的其他企业。
主要包括企业的供应商和经销商。
4·2·2活动关联者的营销传播行为
活动关联者独立发起与企业有关的营销传播活动
企业的营销传播活动需要关联者的支持和配合
企业与关联者之间的资源整合和行动协调
4.3社会性营销传播机构
4·3·1社会性营销传播机构的类型
营销传播咨询机构
营销传播代理机构
新闻媒介机构
营销传播咨询机构
战略咨询公司
营销咨询公司
营销顾问公司
公关顾问公司
形象顾问公司
营销传播代理机构
广告公司
公关公司
礼品公司
庆典公司
促销公司
新闻媒介机构
报社
杂志社
电台
电视台
网站
通讯社
4·3·2社会性营销传播机构与企业的关系
战略顾问
专业咨询
业务代理
活动执行
渠道提供
第五章营销传播对象
5.1营销传播对象概说
5·1·1营销传播对象的概念
营销传播对象,是指能够直接或间接对企业的营销传播活动施加和产生影响的组织和个人,有时也称为利害关系人。
5·1·1营销传播对象的类型
按照与企业的利益关系划分,可分为:
内部对象与外部对象。
前者包括企业的投资者、管理者和一般员工。
后者包括企业的合作者、消费者、公众。
5·1·2营销传播对象的利益
不同的利害关系人的有不同的利益,这就决定了其在营销传播中的关心点不同。
投资者的利益在资金安全和回报率;
员工的利益在职业稳定、报酬与个人发展;
合作者的利益在于合作获利;
消费者的利益在于产品与服务;
政府的利益在于税收与社会责任。
5.2消费者
5.4其它营销传播对象
内部营销传播对象:
投资者、管理者;内部组织、内部员工
外部营销传播对象:
关联企业、社区关系、传媒关系、政府关系等。
第六章接触点
6.1接触点概说接触点理论
接触点理论也称为接触理论,或接触管理理论。
一般认为,该理论发轫于20世纪80年代末90年代初。
1987年,北欧航空公司总裁詹·卡尔森最早提出了将企业与客户之间的“接触”纳入研究视野的观点。
1993年,美国西北大学学者唐•E·舒尔茨和丽萨·福提妮-坎贝尔把“接触”与品牌联系起来,提出了“品牌接触”这一概念。
在《整合营销传播》一书中,舒尔茨等把接触点作为整合营销传播作业流程中的重要一环,将其纳入了营销传播学的视野,成为营销传播的要素之一。
接触点的概念
所谓的接触点,简称为触点,是指企业的利害关系人与企业及其产品(服务)产生联系的所有形式和方式的统称。
接触点的特点
层次性:
企业面、产品面
多样性:
各种形式、各种方式
开放性:
不固定、不确定
创造性:
由认识和观念判定
差异性:
重要性有差异
6.2接触点的类型划分
接触点的类型
实体性触点
信息性触点
体验性触点
实体性触点:
指利害关系人可能接触到的企业及其产品的物质实体;
信息性触点:
指利害关系人可能接触到的与企业及其产品有关的信息渠道及信息载体;
体验性触点:
指利害关系人可能接触到、体验到的企业文化及员工的行为方式。
实体性触点
社区与周边环境:
道路指示、厂区、建筑
办公系统:
导示、装修、文件、设备
产品系统:
产品、包装
生产系统:
环境、设备、设施、工具
营销系统:
终端、表单
运输系统:
汽车、轮船、飞机、火车、管线
服装系统:
管理人员服装、生产人员服装、
营销人员服装
信息性触点
大众传播媒介:
非大众传媒广告
企业材料
教育
书籍
口传
体验性触点
管理哲学:
表述的、体验的
业务流程:
顺畅、便利
服务:
项目、内容、方式、过程
试用:
试吃、试饮、试乘试驾
6.3全面接触管理
接触点的重要性
是开展营销传播活动的要素之一
是影响和决定营销传播工作成效的重要方面
是有效协同营销传播工具的基本依据
是制订营销传播策略的基本出发点和具体策略内容
全面接触管理
为达成最佳的营销传播效果,而从客户视点出发,对所有可能的营销传播接触点进行开发利用和有效管理的管理观念和管理方式。
全面接触管理的特点
全覆盖
全流程
预警性
冗余性
短板效应
全面接触管理的意义
体现了关系营销的基本原则
是塑造良好客户关系的基础性工作
是保证营销传播效果的必然要求
体现着标准化管理的基本精神
第七章营销传播工具
7.1营销传播工具概说
7.1.1营销传播工具的概念
营销传播工具
是在长期的营销传播活动中业已形成的、相对独立而完整的信息传播手段、方式和方法。
7.1.2营销传播工具的类型
按照运用层次划分:
战略性营销传播工具和战术性营销传播工具
按照适用范围划分:
通用营销传播工具和专用营销传播工具
按照工具间的关系划分:
独立性营销传播工具、协同性营销传播工具
7.1.3营销传播工具运用定律
互补律:
功能互补
协同律:
协同效应
互为律:
互为工具
7.2.战略性营销传播工具
战略性营销传播工具是解决营销传播问题的战略性手段,或是主要在战略层面解决营销传播问题的基础性手段。
主要的战略性营销传播工具有:
CI
品牌战略
客户关系管理
数据库
7.2.1CI:
企业识别
CI即CorporationIdentity,中文译为企业识别或CIS,是塑造企业形象、开展营销传播工作的基础性工具。
日本CIS专家中西元男认为,CIS包括三个子系统:
VI—VisualIdentity,视觉识别
MI—MindIdentity,理念识别
BI—BehaviorIdentity,行为识别
VI—视觉识别
VI包括两个层面,基本要素和应用要素
基本要素是构成企业视觉识别系统的最基本设计单元。
应用要素是基本要素在不同环境和条件下的展开应用。
VI—基本要素
企业名称(简称和全称)
企业标志
企业标准色
企业指定字体
企业吉祥物
企业口号
VI—应用要素
与实体性触点一致:
社区与周边环境:
道路指示、厂区、建筑
办公系统:
导示、装修、文件、设备
产品系统:
产品、包装
生产系统:
环境、设备、设施、工具
营销系统:
终端、表单
运输系统:
汽车、轮船、飞机、火车、管线
服装系统:
管理人员、生产人员、营销人员
中国邮政CI手册
7.2.2品牌战略
品牌,即俗称的“牌子”,用以区别企业及其产品(服务)的识别系统,以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该企业及其产品(服务)的价值体系。
品牌是营销传播的核心,是对营销传播资源进行整合的基础。
企业的营销传播工作,从本质上来讲,是塑造和传播品牌形象、积累品牌资产的过程。
品牌战略的概念
所谓品牌战略,是从品牌资产的战略高度出发,为长期获得品牌优势,而对企业的品牌工作所作的统筹规划和谋划的动态过程。
品牌战略是指导营销传播工作的基础性工具。
品牌战略的核心内容
品牌营销战略
品牌架构战略
品牌传播战略
品牌扩展战略
7.2.3数据库
数据库与营销传播
数据库是指按一定方式组合在一起的信息集合系统,该系统内的信息可根据具体需要被单独或分组调取、利用。
企业的数据库包括客户数据库、生产数据库、销售数据库等。
可用于生产管理、营销管理、库存管理等各个方面。
数据库与营销传播
数据库与营销传播的关系十分密切,其中客户数据库、客户消费数据库等资料可直接用于处理客户关系和各种营销传播工具。
如大客户的识别、直效营销的对象选择等。
也可用于顾客消费行为的分析。
什么是数据库营销?
数据库营销是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料,包括既有客户组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等,寻找最有价值的客户群体,并与之建立稳定、长期的关系的营销观念和营销模式。
数据库的管理
建立初始数据库
数据库的扩充
数据库的维护
数据库的应用
数据库在营销传播中的应用
数据库可为各种营销传播工具提供完整的客户资料;
数据库可用来分析顾客的购买行为和消费习惯,并据此建立目标客户的生活价值形态;
数据库可用来识别大客户;
数据库可以为制定营销传播策略提供决策依据。
7.2.4客户关系管理战略
什么是客户关系管理
所谓客户关系管理,就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响,以强化公司与客户之间的合作关系的一种营销观念和管理模式。
客户关系管理的内涵
一种管理观念:
以客户为导向的经营管理观念
一种管理机制:
是旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。
一种管理信息系统:
是建立在网络基础上的企业解决方案和客户管理信息系统。
三、战术性营销传播工具
广告
公共关系
人员推销
促销
直效营销
7.3.1广告
广告传播的特点
大众化(传播形态)
显性目的(直接促销)
丰富而特定的形式(作品)
目标单一(消费者)
间接性(作用过程)
高费用(投资)
广告工作的要点
调研
策略
渠道
作品
执行
效果
7.3.2公共关系
公共关系的传播特点
多种传播形态(人际、组织、大众)
隐性目的(间接促销)
对象多元化(公众)
营销公关的形式
产品发布
管理层声明
专题文章
赞助
事业关联
危机处理
7.3.3人员推销
人员推销的传播特点
人际传播
个性化
接近性
显形目的
直接效果
人员推销的传播要点
训练
技巧
个性
效果
7.3.4促销
促销的传播特点
组织传播
显性目的
接近性
参与感
直接利益
促销的组织形式
降价
折扣(反利)
奖励
试用
附赠
累积(积分)
现场活动
7.3.5直效营销
直效营销的概念
是一种为了可度量
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