第1章客户关系管理电子商务运营的吸心大法Word文档格式.docx
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(一)GartnerGroup的定义
GartnerGroup(信息技术研究和分析公司)作为全球比较有权威的研究组织,最早对客户关系管理做出了定义,它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率的方法。
(二)HurwitzGroup的定义
HurwitzGroup(国际著名网络安全研究公司)认为,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
(三)IBM的定义
IBM(InternationalBusinessMachinesCorporation,国际商业机器公司)认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
(四)CarlsonMarketingGroup的定义
CarlsonMarketingGroup(卡尔松营销集团)将客户关系管理定义为:
培养公司的每一个员工,使经销商或客户对该公司产生更积极的偏爱或偏好,留住他们,并以此提高公司业绩的一种营销策略。
二、客户关系管理的内涵
(一)客户关系管理的内涵之一:
管理理念
客户关系管理的核心理念体现在客户价值的理念、市场经营的理念、业务运作的理念,以及技术应用的理念。
(二)客户关系管理的内涵之二:
商务模式
作为一种以改善企业与客户之间关系为目的的新的管理机制,客户关系管理与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。
(三)客户关系管理内涵之三:
技术系统
这主要是从企业管理中的信息技术、软件及应用解决方案的层面对客户关系管理进行界定。
三、CRM系统软件的类型
(一)根据系统功能进行划分
(1)运营型
CRM运营型CRM又称为操作型CRM,包括销售自动化、营销自动化与服务自动化,主要功能有客户服务、订购管理、发票和账单管理、销售和营销自动化管理等。
(2)分析型
CRM分析型CRM侧重于对企业数据的综合分析,利用数据技术和数据建模技术来发现客户数据的变化趋势和关系,进而判断客户的需求和行动。
(3)协作型
CRM协作型CRM是一种CRM网络化互动管理,指企业通过建立客户服务中心,将电话、E-mail、QQ、微博、微信和社群与客户发生接触的所有渠道整合在一起,并与企业的网络系统连接起来。
(二)根据目标客户进行划分
根据目标客户群的不同,CRM软件可以分为以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM和以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM。
(三)根据应用集成度进行划分
(1)CRM专项应用
在核心能力上,以店面交易为主的企业与以销售人员为主的企业是有所不同的。
(2)CRM整合应用
由于CRM贯穿整个客户生命周期,会涉及企业的多种业务,因此对于企业来说,尤其是规模较大的企业,必须要实现多渠道、多部门、多业务的整合与协调,实现信息同步与动向,即所谓的CRM整合。
(3)CRM企业集成应用
有些企业的信息化程度比较高,对于这些企业来说,就很有必要实现CRM与财务、ERP、SCM及Wxchange/MS-Outlook和LotusNotes等群件产品的集成应用。
四、实施客户关系管理的作用
(一)与客户建立战略合作关系
企业通过与客户建立战略合作关系,可以有限降低内外部环境变化给企业带来的风险。
(二)优化企业业务流程,提高企业效率,降低相应的成本
实施CRM能够帮助企业分析客户行为对企业收益的影响,对企业和客户的关系及企业的业务流程进行优化。
(三)提高客户满意度和忠诚度
只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务,顾客的忠诚度就会大大提高。
(四)利用CRM开拓市场,发现价值客户
在关系营销中,利用CRM能够有效地采集和管理客户信息,利用这些信息,企业可以找到有价值的潜在客户,而不必因处理大量非潜在客户而耗费资源。
第二节电子商务的客户关系管理
一、电子商务中客户的消费心理特征
(一)在消费中客户更具主动性
互联网为客户提供了一种便利的学习途径,让客户能够在浏览商务网页的过程中获得更加有效的信息,开阔视野,从而让客户的消费需求更加透明,消费活动更具主动性。
(二)在消费中同时追求购物的便利性和乐趣
一些工作压力较大、追求效率的客户,为了节省时间和精力,他们在购物过程中更加看重的是消费的便利性。
(三)更加追求个性化消费
从客户的消费心理上来看,客户在购买商品时追求的不仅仅是商品的使用价值,还包含商品的品种、外观造型、规格、包装等的“延伸物”,这些“延伸物”及其组合各不相同。
心理上的认同感是客户做出购买的先决条件,个性化消费将成为消费的主流。
(四)客户消费行为更具理性化
以互联网为依托,客户在电子商务中具有更加广泛的选择,客户的消费行为也更加理性和成熟。
(1)更加理智的价格选择
在电子商务中,客户不会再纠结于没完没了的讨价还价,他们会借助互联网对商品的价格进行计算,并进行横向综合比较,最后决定是否购买。
(2)主动表达对商品和服务的需求
在电子商务环境中,客户会根据自己的需要主动在网络上寻找合适的商品。
(五)客户忠诚度较低
在电子商务中,客户在选择商品时会变得更加现实,他们更加关注商品的效用价值,更加追求新时尚、新商品。
二、电子商务中客户关系管理的作用
(一)重塑企业营销能力
CRM能够运用现代技术手段,将品牌、竞争与客户三要素协调运作,并实现整体优化。
(二)提高客户关系管理的水平
CRM并非一个孤立的解决方案,它是企业管理的重要组成部分。
二、电子商务中客户关系管理的特点
(一)信息来源不同
传统线下的CRM中,客户信息的来源渠道单一,能获取的客户信息也非常有限。
(二)管理内容不同
传统线下的企业多数是做好会员卡管理。
(三)沟通方式不同
传统线下的营销与服务都建立在导购过程中,主要依靠导购人员与客户之间面对面的交流,语言、动作和表情等都是与客户形成沟通的方式。
(四)面对的客户群不同
在传统线下门店中,一个导购能有效识别的客户在100个左右,这就决定了线下门店能为客户提供的深度CRM服务的内容是非常有限的。
(五)主要任务不同
传统企业本身拥有较强的品牌底蕴,客户对品牌有较高的认知度。
而在电子商务中,CRM的目标完全不同。
四、电子商务中客户关系管理的有效途径
(一)以数据化为中心
数据化是电子商务的一大特征,在电商运营平台上,以客户为中心,流量、推广、交易、行为、营销和口碑等信息均可以被数据化。
(二)以客户营销为突破口
商家建设CRM的主要工作就是借助平台的营销活动,将营销活动转化为与老客户互动的渠道,在店铺建设服务体验的基础上,通过营销活动让客户产生回购。
(三)坚持客户服务体验建设
客户服务体验的建设实际上是在为开展营销活动奠定基础,如果没有良好的客户体验的支持,即使营销活动的效果很好,也只是短期效应,无法长期保持下去。
五、电子商务CRM的目标
(一)价值收益
价值收益是指客户购买商家的商品或服务,直接给店铺带来的现金收益。
(二)品牌收益
品牌收益是指客户对商家主观上的无形评价和超出客观理解的价值倾向。
也就是说,通过实施CRM提升了商家自己的品牌溢价能力。
(三)关系收益
关系收益是一种超出商品本身价值的客户主客观评价。
第三节社会化客户关系管理
一、社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别
(一)以社交平台为渠道
在中国,社会化客户关系管理和传统营销CRM的一个核心区别就是对社交渠道到达和互动的管理能力。
(二)以管理用户的社交价值为中心
社会化客户关系管理的核心在于更加以客户为中心,并且以如何充分发挥每个客户的社交价值为业务流程创新的重点。
(三)与交易转化和广告转化紧密融合,成为数字营销的核心引擎
这种策略之所以能够成功实施,依靠的是客户参与产生的海量数据分析与自动化执行的软件平台。
二、企业实现SCRM的途径
当前,数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识不断增强,在这种环境下,SCRM将会因在整个企业营销自动化管理所处的战略性地位,而成为一个不断通过老客户的行为和数据,带来新客户的转化和数据的数据大脑和营销引擎,成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。
归纳与
提高
通过本章的学习,我们了解了客户关系管理的概念及其类型,电子商务中客户关系管理的特点,电子商务CRM的目标,社会化客户关系管理的特点和实现途径,掌握了电子商务中客户的消费心理特征和实现电子商务客户关系管理的途径。
随着互联网的出现及其迅速发展,世界经济已经进入以信息化为主要特征的电子商务时代。
经济发展的市场战略目标由“以生产为中心、以销售为目的”逐渐转变为“以客户为中心、以服务为目的”的新管理理念。
第2章客户分析:
优质客户的识别、开发与维护
一、消费者、顾客与客户的区别
二、客户识别
三、客户细分
四、精准优质客户定位
1.了解消费者、顾客与客户的区别。
2.了解客户的价值的表现方式。
3.掌握客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。
4.了解优质客户的特征。
5.掌握精准优质客户的定位方法。
6.掌握客户细分的维度类型。
1.能够按照店铺与客户之间的关系,对客户进行类型划分,并能够针对不同类型的客户应该采取不同管理策略。
2.能够在营销过程中寻找并精准定位自己的优质客户。
1.了解客户的价值的表现方式。
2.明确客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。
3.掌握精准优质客户的定位方法。
4.明确客户细分的维度类型。
1.客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。
2.精准优质客户的定位方法。
3.客户细分的维度类型。
4课时
第一节消费者、顾客与客户的区别
(一)消费者
消费者最初是一个经济学概念,它与生产者、经营者同属一个体系,后来成为营销学的主宾。
(二)顾客
顾客是一个比消费者更为广义的概念,它泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象,包括组织和个人。
(三)客户
客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体,也可以说是对产品或服务购买有决策权的相关人,其中包含技术决策者和业务决策者等系列人。
第二节客户识别
一、客户的价值
(一)店铺利润的源泉
(二)为商家带来聚众效应
(三)为店铺带来信息价值
(四)为店铺带来口碑价值
二、客户类型划分及管理
(一)按照客户与店铺的关系进行划分
(1)潜在客户
潜在客户是指对店铺的商品或服务有需求和购买动机的人群,即有可能购买但还没有产生购买的人群。
(2)目标客户
目标客户是指商家经过挑选后确定的、力图开发为现实客户的人群。
(3)现实客户
现实客户是指已经购买了店铺的商品或者服务的人群。
按照客户与店铺之间关系的疏密,又可以将现实客户又分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户。
(4)流失客户
流失客户是指曾经是店铺的客户,但由于种种原因,现在不再购买店铺的商品或服务的客户。
(5)非客户
非客户是指那些与店铺的商品或者服务无关,或对店铺有敌意、不可能购买店铺的商品或者服务的人群。
(二)按照客户的价值进行划分
第三节客户细分
一、客户细分的必要性
传统的营销方式比较简单,对待所有的客户都是千篇一律的推送频率,一样的推送内容。
二、客户细分的维度
(一)地理变量
地理变量是指按照消费者所处的地理位置和自然环境来做客户细分。
(二)人口统计变量
人口统计变量是区分消费者群体量最常用的,例如,家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据,不同的家庭结构对其商品有不同的要求。
(三)消费行为属性
客户的消费行为属性是指反映客户与店铺之间交易活动的数据,这类数据是动态的,能够更实时地反映客户的行为偏好与价值变化,进一步挖掘预测客户需求。
(四)电商平台属性
电商平台属性主要是指客户在电商平台上的信用等级。
第四节精准优质客户定位
一、优质客户的特征
(一)锁定客户需求
需求是消费的基本动机,它决定了人们是否会购买一件商品,而需求的强烈程度决定了人们购买这款商品的迫切程度。
(二)分析客户的需求强度
当分析并锁定客户需求后,就需要对客户需求的强度进行分析。
二、精准优质客户的定位
定位精准优质客户有七个步骤,遵循这七个步骤,商家可以快速地界定利润市场,锁定最优质的客户,有效地开展营销推广,让营销精准地击准每一个目标。
通过本章的学习,我们了解了消费者、顾客与客户的区别,了解了客户的价值的表现方式和优质客户的特征,掌握了客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法,精准优质客户的定位方法和客户细分的维度类型。
在电子商务经营中要做到“以客户为中心”,为客户提供个性化服务。
第3章客户信息管理:
构建客户精准画像,挖掘客户价值
一、客户信息收集的内容
二、客户信息的收集
三、客户信息的整理
四、客户资料库的创建
五、客户信息分析
1.了解客户信息收集的基本维度。
2.掌握客户信息的主要内容。
3.掌握客户信息收集的渠道与方法。
4.掌握客户信息整理的实施步骤。
5.了解客户资料库的内容与表现形式。
6.掌握客户信息分析的内容。
1.能够根据个人客户需要收集的信息,说明客户的家庭信息、个性信息对客户购买偏好的影响。
2.能够根据目标明确店铺应该收集的信息,并能够完成客户信息登记记录表格的设计。
1.客户信息收集的基本维度。
2.客户信息的主要内容、收集的渠道与方法,以及整理的实施步骤。
3.客户资料库的内容与表现形式。
4.客户信息分析的内容。
1.客户信息的主要内容、收集的渠道与方法,以及整理的实施步骤。
2.客户信息分析的内容。
3.创建客户资料库。
5课时
第一节客户信息收集的内容
客户信息是指企业服务对象的喜好、需求、购买商品或服务的记录等一系列相关资料,它们会对客户的购买行为产生一定的影响。
一、客户信息收集的维度
二、客户信息的主要内容
在商务交流中,可以将客户分为个人客户和企业客户两种类型,因此客户信息也分为个人客户信息和企业客户信息。
(一)个人客户信息
个人客户信息包括三个方面的内容,即客户的基本信息、客户的态度信息以及客户的行为信息。
(二)企业客户信息
企业客户信息分为企业的基本信息、业务情况、交易情况以及负责人信息等。
第二节客户信息的收集
一、客户信息收集的渠道
(一)直接渠道
直接渠道是指商家的店铺内部的数据库。
店铺内部的数据库中存储着大量的客户信息,因此商家从自身内部的数据库中即可获得丰富的客户信息。
(1)通过市场调查获得客户信息;
(2)在提供服务的过程中获得客户信息;
(3)在营销活动中获得客户信息;
(4)从客户投诉中获得客户信息;
(5)在终端获得客户信息。
(二)间接渠道
间接渠道就是从店铺外部获得有效的客户信息,主要包括以下几种渠道:
(1)网络搜索;
(2)老客户;
(3)展会;
(4)专业机构。
二、客户信息收集的方法
(一)访谈法
(二)问卷调查法
第三节客户信息的整理
一、客户信息整理的逻辑
(一)目标市场
根据店铺商品的定位,确定哪些客户会对自己店铺的商品产生需求,然后根据收集到的相关客户信息分析这些客户对自己店铺商品需求量的大小,最后根据分析结果将客户进行合理的分类。
通过以上过程可以筛选出那些对商品需求量大的客户,那么这些客户可以被列为重要的潜在客户,并加以认真对待。
(二)潜在客户
潜在客户就是目标市场中那些具有购买意向的客户。
(三)目标客户
目标客户就是指那些有明确购买意向、有购买力,而且可以在短期内达成订单的潜在客户。
二、客户信息整理的实施步骤
(一)客户信息的筛选
商家运用多种方法收集到的信息并不能直接使用,而是需要对这些信息进行筛选和分类。
(二)客户信息的收录
完成信息的筛选之后,商家需要将这些有价值的信息收录到数据仓库之中。
(三)客户信息的分析与整理
数据库能帮助商家全面了解自己客户的信息。
(四)客户信息更新
在完成客户信息的收集之后,还需要对其进行及时的更新。
第四节客户资料库的创建
一、客户资料库的内容
完备的客户资料库是商家宝贵的财富,它不仅有助于商家做好客户关系管理方面的工作,而且对商家经营决策的制定有着重要的影响。
(一)客户名册
客户名册是对客户情况的综合记录,由客户登记卡和客户一览表两部分组成。
根据客户类型的不同,客户名册中所记录的内容也有所不同。
(二)客户资料卡
通常客户资料卡分为三类,即潜在客户调查卡、现有客户调查卡和流失客户调查卡。
(三)客户数据库
数据库是信息的中心存储库,是由一条条记录构成的,记载着有相互联系的一组信息,多条记录连在一起就是一个基本的数据库。
第五节客户信息分析
一、开展客户信息分析的必要性
对客户信息进行分析的必要性主要表现在以下几个方面:
(一)精准把握客户需求
商家需要运用数据挖掘等技术对收集到的客户信息进行反复的提炼和剖析,从中找到与客户需求有关的更有价值的信息,并充分加以利用,为做出正确的经营决策提供支持。
(二)挖掘潜在市场
通过对客户信息进行整理和分析,能够帮助商家挖掘潜在市场,得出能指导店铺运营的有价值的结论。
(三)完善售后服务
对售后服务满意度进行调查和回访,以及及时、有效地更新和完善客户信息,有利于提高客户服务水平,构建更高效、完善的客户服务平台。
二、客户信息分析的内容
客户关系管理中的客户信息分析包括客户商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚分析以及客户价值分析等内容。
(一)客户商业行为分析
商业行为分析是指通过对客户的资金分布情况、流量情况、历史交易记录等方面的数据来分析客户的综合利用状况。
(二)客户特征分析
通过整理并分析客户信息,可以帮助商家了解客户的消费特征,进而针对有不同消费行为表现的客户制定个性化的沟通和营销策略。
(三)客户忠诚分析
客户忠诚是基于客户对商家的信任度、来往频率、服务效果、满意程度,以及继续接受同一商家服务可能性的综合评估值,客户忠诚度可以根据具体的指标进行量化。
(四)客户价值分析
客户价值分析是指通过分析商家对客户的投入成本以及从客户身上获得的收益,可以判断出哪些客户能为自己带来利润,是真正有价值的客户。
通过本章的学习,我们了解了客户信息收集的基本维度和客户资料库的内容与表现形式,掌握了客户信息的主要内容、收集的渠道与方法以及整理的实施步骤。
通过本章的学习,我们应明白客户信息的收集与管理是开展客户关系管理的基础。
客户信息是企业资源的重要组成部分,客户不仅是普通的消费者,而且是信息的载体,能够有效地为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等大量信息。
第4章客户满意度管理:
从客户满意度到“客户优越感”
一、什么是客户满意
二、客户满意度的测评
三、客户满意度的提升
四、客户优越感的打造
1.了解客户满意的特征及内容层次。
2.掌握影响客户满意的因素。
3.掌握客户满意度指标体系的构成。
4.掌握客户满意级度的设计方法。
5.掌握做好客户期望管理的方法。
6.掌握提升客户感知价值的方法。
1.能够掌握影响客户满意的因素。
2.能够设计客户满意度调查表。
3.能够掌握提升客户感知价值的方法。
1.影响客户满意的因素。
2.客户满意度指标体系的构成。
3.设计客户满意级别的方法。
4.做好客户期望管理的方法。
5.提升客户感知价值的方法。
1.客户满意度指标体系的构成。
2.设计客户满意级别的方法。
3.管理好客户期望。
4.提升客户感知价值的方法。
第一节什么是客户满意
客户满意是指客户对一个商品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
如果效果低于期望,客户就会不满意;
如果可感知效果与期望相匹配,客户就满意;
如果可感知效果超过期望,客户就会高度满意、高兴或欣喜。
一、客户满意的特征
二、客户满意的内容层次
(一)横向层面
横向层面客户满意横向层面包括理念满意、行为满意和视觉满意三个层次。
(1)理念满意
理念满意是指企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理和价值观念等带给企业内部客户和外部客户的心理满足。
(2)行为满意
行为满意是指客户对企业“行动”的满意,包括客户对企业行为机制、行为规则和行为模式的满意,它是理念满意诉诸计划的行为方式,是客户满意战略的具体执行和运作。
(3)视听满意
视听满意即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外客户的心理满足状态。
(4)产品满意
产品满意即产品带给内外客户的心理满足状态,它包括对产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。
(5)服务满意
服务满意即企业整体服务带给内外客户的心理满足状态,包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意,以及情绪/环境满意。
(二)纵向层面
客户满意纵向层面包括物质满意层、精神满意层和社会满意层三个层次:
(1)物质满意层
物质满意层次是客户在对企业提供的产品或服务消费过程中所产生的满意。
(2)精神满意层
精神满意层次是客户在对企业提供的商品形式和外延层的消费过程中产生的满意,是客户对企业的商品给他们带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。
(3)社会满意层
社会满意层次是客户在对企业提供的商品的消费过程中所体验到的社会利益的维护程度。
三、影响客户满意的因素
(一)商品和服务让渡价值的高低
客户对商品或服务的满意会受到商品或服务的让渡价值高低的影响。
(二)客户的情感
客户的情感同样可以影响其对商品和服务的满意的感知。
(三)服务成
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