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时尚女性不需要改善睡眠,“睡眠美丽”概念推广的难度又太大,太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。
除了上面所述问题,太极睡宝还遭遇了被“影子产品”跟进的烦恼。
由于“睡宝”名称带有功能指向,所以太极无法为“睡宝”申请商标,于是在江浙沪市场,“睡宝”的影子产品“睡宝珍维胶囊”应运而生,借“太极睡宝”的高空轰炸之势,后者在华东市场依靠更有实效的电视广告,更得力的终端运作,抢去了“太极睡宝”的大部胜利果实。
二.睡宝为啥不赔钱?
太极睡宝的营销策略一年三变,然而市场调查数据显示,太极睡宝的市场表现还算差强人意。
半年销量超过4000万元,在低迷的保健品市场上,太极睡宝的表现甚至算得上抢眼。
既然太极睡宝的营销策略和战术,漏洞多多,为什么太极睡宝没有赔钱呢?
在笔者看来,主要是由睡宝的营销战略所决定的。
首先,在睡宝入市以前,睡眠市场已经比较成熟。
1998年入市的脑白金,凭借锐利营销的手段,只用了两年就让脑白金跃居保健品行业龙头。
脑白金入市之初,以改善睡眠为核心功效诉求,因此伴随着脑白金的崛起,中国睡眠市场的基础教育工作,也基本完成。
而2000年以后的睡眠市场,虽然相对成熟,但竞争却并不激烈。
虽然睡眠类保健品种类繁多,仅以MT为主要原料的产品,全国就超过50多家;
但重点做睡眠市场的,除脑白金外还几乎没有,偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。
另一方面,2000年以后,脑白金几乎完全转型,导入期对于产品功效的强调,被礼品诉求取代,因为以礼品面貌出现,当时脑白金对于睡眠功效并不怎么强调——从铂策划的调查数据来看,消费者对于脑白金的睡眠功能,了解并不多,甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。
没有第二品牌,第一品牌转型礼品,2000年后睡眠市场出现了“真空”。
睡眠市场竞争程度低,从产品的概念竞争上也可以得到佐证。
以排毒市场为参照,产品概念从快速排毒,到深层排毒,到天然排毒,再到安全排毒,产品概念不断升级换代;
而睡眠市场上虽然产品众多,还这些产品均缺乏很明确的概念区分。
从市场上的产品来看,安神补脑液在没有报刊广告支持,仅依靠央视低密度的广告投放,敖东制药去年销售额达到3亿元之巨;
太极睡宝的影子产品“睡宝珍维胶囊”,2002年下半年突然发力,没有概念,没有独特营销模式,仅依靠单纯功效诉求,竟然在江浙沪市场成长为第二品牌,凡此种种,均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
关于太极睡宝的种种不解,均可以从2000年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。
太极睡宝尽管营销策略摇摆不定,但表现还算差强人意。
一年下来,尽管收获有限,却也没有赔钱。
因为市场选择正确,太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下,仍能全身而退。
太极睡宝可以证实铂策划的一贯观点:
营销能否成功,很大程度上取决于营销战略。
只要营销战略正确,即使产品不够完美、营销战术不够恰当,也能能够有不错表现。
三.睡眠市场仍有机会
2002年以来,市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的注意。
安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战,而与此同时,全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场,全国各地推广的睡眠类保健品品牌,估计达到50种以上;
以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广,且均表现不俗。
也许睡眠市场实在诱人,除了药品和保健品、医疗器械,市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”的床上用品。
既然市场已经有这么多睡眠产品在拼杀,市场还有没有机会?
铂策划认为,睡眠市场仍然是低竞争市场,仍然有实力厂家开发的机会。
原因如下:
1.目前睡眠市场,脑白金稳居市场首位,安神补脑液紧随其后,但脑白金受渠道利润下降影响,市场正处于快速衰退状况;
而安神补脑液作为药品,不能进入主流终端买场、超市,虽然地位稳固,但并不足惧;
2.太极睡宝2002年气势逼人,但太极睡宝去年并不成功,且产品本身毫无差异,既无产品形态差异,更无概念创新,实在是乏善可陈,并无王者气象;
而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌;
因此短期内,睡眠类产品第二品牌的地位仍将缺失;
3.目前睡眠类产品概念竞争几乎没有,仍然处于诉求功效的低级阶段,这就给概念创新提供了施展拳脚的空间;
4.铂策划曾对睡眠市场进行过调查,我们的调查发现,睡眠质量不佳者绝大多数并不服用药品或者保健品,这样睡眠市场的潜力并没有得到有效释放;
也正因为如此,睡眠市场的潜力还非常大。
睡眠市场仍然存在机会,而且机会很大。
那么,怎样才能抓住市场机遇呢?
铂策划相信,通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源、适度聚焦等,完全能够抓住市场机会,迅速崛起于睡眠市长,并坐二望一,对于实力厂家来说,并不是空中楼阁。
给睡眠保健品三大棒
1998年到2000年,是保健品行业大盘高涨的黄金时期,涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌,尤以脑白金为最经典案例。
2001、2002年保健品行业缩水近半,脑白金依然每年热卖10个亿。
脑白金的巨大成功,刺激了一批行业内外的企业,纷纷进军睡眠市场。
典型的有睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC,河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。
细数下来,竟无一竞品获得成功,不是大败而归,就是赚一点蝇头小利。
睡眠保健品,需有三道警惕之心。
警惕一、不要瞎跟脑白金
红桃K轰开补血市场,排毒养颜胶囊创造排毒需求,汇仁肾宝引导补肾消费。
而脑白金,并非睡眠市场的成功,更不是褪黑素的成功。
脑白金开始有很多利益点,如延缓衰老,排毒美容等,以高科技惊人发现和神奇形象,制造一种“神话般的风潮”来引导消费。
睡眠好和肠道好,只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现,是效果支撑。
本来沿着这种炒作路线,往往超不过两三年。
神秘性一旦揭开,产品的生命就会完结。
脑白金在神秘面纱尚未揭开时,成功切入了礼品市场,以强大广告攻势创造了更大的“送礼”浪潮。
睡眠保健品,不应瞎跟脑白金。
在全国市场,脑白金最大的“影子产品”是生命元。
丝宝集团想将舒蕾对付宝洁的成功经验,拷贝到医药保健品市场。
生命元在石家庄等内地城市发起凌厉的终端进攻风暴,直接削减了脑白金的销量,是脑白金出道以来最大的对手。
生命元现在怎么样了?
进退维谷,食之无味,弃之不甘。
其借鉴之处为:
1、“影子产品”缺乏差异化的产品个性,没有给予消费者独特的利益点,适合低成本小操作,难以做大。
2、保健品行业指定购买率高,尤其是礼品市场,消费者当然会选择名气大、受礼方也知道的脑白金,而不是不为人知的生命元。
消费者只认第一。
3、没有建立成功模式,盲目拉大战线,一些区域攻坚战大伤元气。
如进攻无锡一年,耗费500多万,产出仅为100多万。
庞大协销体系的维持、给渠道环节的大幅让利,以保持终端进攻力度,这些都是沉重包袱。
4、队伍不成熟:
生命元的诸多市场思路,带有浓厚的日化市场痕迹,原来的成功经验成为创新的障碍。
尽管从竞争对手那里挖了不少人,要形成成熟队伍尚需时日。
脑白金并非单纯大打广告那么简单,其锤炼多年的各地区经理都是难得的枭雄。
另一跟随者睡宝珍维胶囊主打江浙沪市场。
初期以平面硬广告为主,辅以流动车身广告和会议营销。
该产品上海代理公司的一位主管曾很自信地告诉笔者:
除节日外,平时脑白金卖得也不怎么样。
我们的终端做得好,就是跟它抢。
这番话,从另一层面去分析,就是:
脑白金是睡眠保健品中的老大,功能市场都不怎么卖货,睡宝珍维胶囊跟它抢功能市场应谨慎。
后来睡宝珍维胶囊意识到“上当了”,睡眠市场并不成熟,还要花费大成本教育。
于是又跟随脑白金一头扎进送礼市场,也是“孝敬爸妈”。
其电视广告在上海地方台与脑白金紧紧跟随,“如胶似漆”。
2002年8月份抢中秋市场,广告投入比汉林清脂还要大。
经过市场洗礼,目前睡宝珍维胶囊收敛住雄心壮志,不敢再有大动作,踏实做市场,赚点是点。
今年中秋前夕睡宝珍维胶囊的电视广告踪影难觅。
警惕二、睡眠市场过分夸大
很多人看到脑白金10亿的年销量,以为睡眠市场黄金遍地。
脑白金的礼品市场确实辉煌,有年春节一天回款达1个亿。
但是其睡眠市场,在总销量中其所占分额不会超过15%。
这个只需从节日外的淡季市场销量即可判断。
更准确一点说,脑白金的自用市场不会超过1.5亿,脑白金尚且如此,跟在后面的睡眠产品,能销售多少,就可想而知。
根据一般的规律,第一产品的销量往往是第二产品的2-3倍,是第三产品的3-4倍。
剩下的产品有些勉强糊口,更多是在赔钱。
脑白金一直想把功能市场做大,今年更是投放了大量的垃圾时段深做功能,略见成效。
至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想,依据是睡宝片的“良好表现”,并推崇为成功案例。
2002年太极集团主推睡宝片,目标是“3年6个亿”,也就是完全超过脑白金的功能市场,这个目标显然不切实际。
除非脑白金一夜间消失。
太极集团的曲美曾招商2个亿,经销商们确实赚了钱,这使得别的经销商很想搭上太极集团这艘巨舰。
太极集团进行了大规模的招商造势:
花费重金在CCTV-5世界杯直播期间投放广告,聘请知名女星舒淇为产品形象代言人;
行业报纸上“表扬性文章”铺天盖地(公关新闻,不足为奇)。
在这些强大招商手段的拉动下,经销商们纷纷送钱上门,太极集团前前后后从经销商那里招到的应该在2000-3000万。
太极集团的公开数据是:
2002年睡宝片销售收入4000万(产值5000万)。
可见,睡宝片在渠道上几乎没有滚动。
其市场销售情况如何,自然一目了然。
去掉巨量的招商广告费用,净利润值得怀疑。
睡宝片上市初期的零售渠道占有率,只能证明太极集团的招商能力,铺货面广,不能证明其市场销售状况。
产品能否尽快吞吐,流转到消费者手中,是最关键的。
2003年初太极集团推出新睡宝片,价格仅为28元,日消费仅为1.8元,远低于保健品日消费4-7元这一标准。
冒然降价,对一个全国性的大产品来说,绝对是“自残”行为。
降价销售从长远看只会降低产品销量。
再加上渠道方面的自然价格下落,睡宝片能剩多少利润?
利润空间小的保健品,难以做大甚至在市场上无法生存。
如果一个产品走势良好,一般不会冒然出一个新品。
如果朵而胶囊仍然卖得好,养生堂绝不会推出新朵而胶囊。
在很多地区,睡宝片大搞“买赠活动”,28元的新睡宝片都到了“买一赠一”的地步。
市场最怕的是价格体系崩溃。
对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说,人为挑起的非正常价格变动,令人惊讶。
这往往是市场崩盘的危险迹象,要么是厂家低价出货维持经销商热情,要么是经销商在抛货。
太极集团从一开始就高估了睡眠市场,错误的营销战略和战术,带给睡宝片的绝非利好前途。
这一点睡宝片的经销商们有更深体会。
警惕三、安神类中成药很强大
褪黑素起效快,被误认为是安眠药,不安全。
2002年媒体掀起规模浩大的“倒褪黑素运动”,更是雪上加霜。
安神类中成药,如安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。
中成药的缺点是效果不突出,优势是:
消费者认为毒副作用小,标本兼治。
失眠患者普遍认为,失眠属于神经衰弱(植物性神经紊乱),为此很多患者购买安神类中成药。
吉林敖东的安神补脑液,2002年销售在4亿左右。
该产品是一个老产品,16年来形成了深厚影响,这种依靠时间夯实的市场基础,别的产品很难撼动。
还有一个原因,敖东安神补脑液进了国家医保体系,这是实现销售的良好保障。
睡眠市场看起来很大,而睡眠保健品难以突破,一大原因是安神类中成药的地位强势。
尽管睡眠市场出乎很多人意料,这个市场仍在逐渐放大。
从长远看,褪黑素的前景不可低估,其优势在于能快速见效又几乎没有毒副作用。
有数据显示:
中国现有1.5亿人失眠,3亿人存在睡眠障碍。
这样庞大的潜在市场,商机巨大。
睡眠产品,路在何方?
褪黑素目前最大的问题是信任危机,在《南方周末》等报媒的推波助澜下,消费者认为它含有不安全的安眠成分。
恰恰对睡眠产品,消费者最关心的是安全性。
从来没有哪个产品直接宣传过褪黑素。
脑白金、睡宝片和生命元,都是遮遮掩掩以睡眠因子或MT代替。
谁都不愿理直气壮地澄清,谁都不愿舍身炸碉堡。
植物成分产品起效慢,也有机会,这些产品人们认为较安全,针对失眠的根本因素。
有的在打中、高考考生,强调好睡眠利于记忆。
褪黑素做护脑睡眠则不妥,没有解决“伤大脑、不安全”的负面印象,谁相信你能护脑。
一些非褪黑素产品趁机宣称不含褪黑激素,借助人们对褪黑素的误解来抢夺市场。
目前褪黑素市场还没培育做大,负面舆论多,“不含褪黑素”这种攻击并不能给消费者以独特利益点。
针对睡眠保健品,蜥蜴团队提出一些建议:
建议一 避开脑白金的锋芒。
生命元的终端争夺,其实就是正面进攻。
睡宝片想避开脑白金,从年轻女性启动,是找了块难啃的骨头,对年轻女性来讲偶尔一两次失眠难以产生强烈的购买冲动。
找需求最迫切的人群,新品不妨做中年女性这一块。
中年女性处于生理衰退的过渡阶段,内外交困,易患失眠症。
她们要求解决问题的需求迫切。
就像刚患上肝病的患者,总是迫不及待想转阴。
但是目前中年女性这部分庞大人群被医院和OTC消化掉了。
建议二 在功能上做延伸。
失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题。
失眠危害的高度恐吓,加上好睡眠利于美容的诉求,一边施加压力一边释放压力。
没有压力的广告是无效的,没有功能延伸则给予的利益点不够,就像排毒不仅是通便,还要能养颜。
建议三 创造需求,同时抢夺中成药市场。
“比速效更安全,比中药来得快”,盯住安神补脑液、夏桑菊等中成药制定抢夺策略。
脑白金通过自用消费或者送礼,已经牢牢占据老年人群,后来的产品尤其是天然成分产品,应把眼睛盯准OTC睡眠产品。
结语:
蜥蜴团队认为,众多睡眠产品滚鞍落马,主要是对尚未成熟的睡眠市场过分夸大,瞎跟脑白金,动不动全国开花,搞“大跃进”。
找准进攻方向,睡眠品其实有很大的发挥空间。
透视“太极睡宝”,解析睡眠市场
2003年2月15日,中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查报告显示,中国大约有5亿人存在睡眠障碍。
睡眠市场到底有多大?
我们不妨透过去年4月上市的太极睡宝,分析一下目前睡眠市场的状况。
■透视太极睡宝
太极睡宝在刚上市那阵子确实吸引了不少眼球,甚至入选年度成功营销案例行列。
但太极在营销策略和营销战术上是不是真的完美得无懈可击呢?
笔者认为仍有不少值得商榷的地方。
太极睡宝在上市之初选择了高级宾馆、重点人群(出租车司机等)、重点单位开展大规模免费赠送活动,试图通过口碑传播来迅速扩大销量。
这时候太极睡宝的目标消费群体是以中年男性为主。
据统计数据表明,太极睡宝上市当月,在全国零售药店中所占份额就达到了2.25%,逼近睡眠市场的领头羊脑白金。
尽管这个数据没有多大参考价值(因为脑白金的销量主要在大卖场、超市完成),但仍可以证明,睡宝的上市策略还是比较成功的。
2002年6月世界杯开幕,太极睡宝在球赛中场插播的“美丽女人睡出来”的热舞劲歌广告,赚足眼球。
但从其广告创意和广告语来看,此时太极睡宝的目标消费群体已经从中年男性转向了时尚女性。
这个策略转变得很突然,但效果怎样呢?
事实证明,太极睡宝消费群体转向白领时尚女性以后,效果不太理想。
年轻白领女性虽然容易被广告所触动,但她们几乎没有改善睡眠的需求。
实际上,大多数年轻白领女性不是睡不着,而是睡不够。
目标消费群缺乏需求,太极睡宝的女性攻势除了赚眼球,并没有达到理想的营销效果。
“(我们)本想通过差异化定位策略区别于其他产品,但实际上,市场并无太多的产品需要去与之作区分。
区分的结果反倒是把很多潜在的消费者拒之门外。
”又称,“睡眠美容,本身是个新的美容理念。
这在目前情况下,是否值得去做,有待商榷。
”
时尚女性不需要改善睡眠,而“睡眠美丽”概念推广的难度又太大,太极睡宝不得不重新回归到最初的强调症状、忽视目标人群的策略上来。
除了上述问题,太极睡宝还有被“影子产品”跟随的烦恼。
由于“睡宝”的名称具有功能指向性,所以太极无法为“睡宝”申请商标,于是在江、浙、沪市场,睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊应运而生。
借太极睡宝的高空轰炸之势,后者在华东地区依靠更有实效性的电视广告和得力的终端运作,抢去了太极睡宝大部分的胜利果实。
■睡宝为啥不赔钱
太极睡宝的营销策略一年三变,市场调查数据显示,太极睡宝半年销量超过4000万元。
在低迷的保健品市场上,其表现甚至算得上抢眼。
既然太极睡宝的营销策略和战术有不少漏洞,为什么没有赔钱呢?
首先,在睡宝入市以前,睡眠市场就比较成熟。
1998年上市的脑白金,凭借独到的营销手段,只两年就跃居保健品行业的龙头位置。
脑白金上市之初,以改善睡眠为核心功效诉求,因此伴随脑白金的崛起,中国睡眠市场的基础教育工作也基本完成。
而2000年以后的睡眠市场虽然相对成熟,但竞争并不激烈。
虽然睡眠类保健品种类繁多(仅以MT为主要原料的产品,全国就超过50多家在生产),但重点做睡眠市场的,除脑白金外还几乎没有,偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。
另一方面,2000年以后,脑白金几乎完全转型,导入期对于产品功效的强调被礼品诉求所取代。
由于以礼品面孔出现,脑白金对于睡眠功效并不怎么强调。
从调查数据来看,消费者对于脑白金的睡眠功能了解不多,甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。
没有第二品牌,第一品牌又转型为礼品,2000年后睡眠市场出现了“真空”。
以排毒市场为参照,该类产品概念从快速排毒到深层排毒,从天然排毒再到安全排毒,产品概念不断升级换代;
而睡眠市场上虽然产品众多,但这些产品均缺乏很明确的概念区分。
从市场上的产品来看,安神补脑液在没有报刊广告支持仅靠央视低密度广告投放的情况下,去年的销售额达到3亿元之巨。
太极睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊2002年下半年突然发力,既无概念,又无独特的营销模式,仅凭借单纯的功效诉求,竟然在江、浙、沪市场成长为第二品牌。
凡此种种,均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
关于太极睡宝市场表现的种种不解,均可以从2000年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。
尽管太极睡宝的营销策略摇摆不定,但表现还算差强人意。
一年下来,收获虽然有限,却也没有赔钱。
这似乎可证实一个观点:
产品能否成功,很大程度上取决于营销战略。
只要营销战略正确,即使产品不够完美、营销战术不够恰当,也能够有不错的市场表现。
■睡眠市场仍有机会
2002年以来,市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的兴趣。
安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷加入睡眠保健品大战。
而与此同时,全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵等不少地方性品牌投入市场,全国各地推广的睡眠类保健品品牌,估计达到50种以上。
以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品的推广,且表现不俗。
既然市场已有这么多睡眠产品在拼杀,市场还有没有机会?
笔者认为,睡眠市场是低竞争市场,有实力的厂家仍有开发机会。
1.目前睡眠市场中脑白金稳居首位,安神补脑液紧随其后。
但脑白金受渠道利润下降影响,市场正处于快速衰退状况。
而安神补脑液作为药品,不能进入卖场、超市等主流终端,虽然地位稳固,但并不足惧。
2.太极睡宝2002年虽然气势逼人,但算不得十分成功。
而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌。
因此短期内,睡眠类保健产品第二品牌的地位仍将缺失。
3.目前睡眠类产品概念竞争几乎没有,仍然处于诉求功效的低级阶段,这就给概念创新提供了施展拳脚的空间。
4.睡眠质量不佳者大多数都不大重视,并不服用药品或者保健品,睡眠市场的潜力没有得到有效释放,也正因为如此,睡眠市场的潜力还很大。
那么,怎样才能抓住市场机遇呢?
相信通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源等手段,完全能够抓住市场机会,迅速崛起于睡眠市场,并坐二望一。
对于有实力的厂家来说,这并不是空中楼阁。
全国药店睡眠产品销售情况分析
目前我国失眠患者约有1.5假如,睡眠不良者高达3亿人,其中2亿以上生活在城市。
成年人中,约50%有睡眠不良的经历,而职业女性中更有高达80%的人受睡眠不良困扰,中老年人中受此困扰的也为数不少,睡眠健康的问题日益受到人们的关注。
因此,睡眠类产品特别是保健品类的产品将成为继减肥产品、女性保健品后又一企业开发的新方向。
目前,药品零售市场上的睡眠产品主要为有安神作用的中药与含褪黑素类的保健品。
其中褪黑素类保健品占据了大部分的市场份额。
从后表可见,排在前两位的均为含褪黑素的品种。
由于睡眠质量问题在人们日常生活中普遍存在,而且一般人都认为这不是什么大毛病,所以都不会直接到医院去就诊,而是到药店或超市购买一些保健品类的产品进行自我调节保健。
因此促进睡眠类的保健品在这个市场上占据了绝对的优势,在同类产品中占据了七成多的市场份额。
同时一直有不少相当报告认为褪黑素对改善人的睡眠质量有帮助,这免却了很多睡眠不好的人靠吃安眠药而又担心会有成瘾性的顾虑,从而吸引了国内外不少企业争相研发并推出的该类产品,也吸引了相当部分消费者的眼光。
除了保健品
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