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二.广告时间————————————————————————47
三.市场策略————————————————————————48
四.
广告诉求对象————————————————————————48
五.诉求重点————————————————————————48
六.广告表现————————————————————————49
七.广告发布计划————————————————————————55
八.其他活动计划————————————————————————59
九.广告费用预算————————————————————————60
一十.消费者调查问卷———————————————————————61
一十一.消费者调查报告———————————————————————62
市场分析
一.营销环境分析
1.总体的经济形势:
最近几年重庆的房地产甚是火热,主要原因有因为城市建设,大面积地拆迁,新的产业带正在逐步形成,这些带动了附近地区的房地产的兴旺。
南岸区,作为重庆的一个新兴发展区,自然成为房地产大户的新宠。
2002年12月29日,学府大道扩建工程破土动工。
作为出入重庆南大门的主要道,道路总长3.25公里,一端在四公里与南坪轻轨相接,另一端与巴南区主干道相连。
沿途有重庆教育学院、重庆工商大学、交通学院、财经学校、巴蜀实验学校、110中学、公路科研所等多家大型企事业单位。
学府大道的概念“出炉”距今不到两年时间,它所产生的剧烈反响却是大大出乎意料。
气势宏伟的四公里立交的建成、宽54米的学府大道城市景观干道的呈现、规划中即将实施的轻轨3号线车站的设置,使得“四公里至七公里”片区的价值感突显。
周边丰富的教育资源,政府雄心勃勃的大手笔,以及众多实力派开发商掀动的如火如荼的建设热潮,更增添了消费者和投资者对这一区域前景的信心。
对南岸投资的优惠政策:
摘录“·
对大宗征地,根据企业征地费和土地出让金缴纳情况,国土部门可以分期办理国土手续。
·
涉及第三产业的开发性项目的初步设计审批,如报批的建设规模超出渝建发[1998]26号文规定的20000平方米以上项目初步设计审批管理权限的,可在区内实行分期审批。
凡由民营企业自有资金投资的项目,可给予建设单位选择施工企业的自主权。
经区政府批准,属区的重点工程在符合规划,具备完整的施工设计图,确定了相应资质的监理公司和施工队伍的前提下,可提前进入质监,三个月内完善建设手续。
住宅小区开发建设项目单体工程竣工后,为了不影响房屋住户产权证的取得,可以先办理质量认定手续,待整个片区工程完工后,再进行综合验收。
迎龙、广阳、峡口三镇的工程可不进入重庆市建筑工程交易市场,在区内直接办理。
取消各建设工程排水现场查勘费及接沟费。
”
8月31日,是国土资源部与监察部联合设置的“大限”,即日起,经营性项目实行土地协议出让的方式将成历史,所有商品住宅等经营性用地必须采用“招标”、“拍卖”或“挂牌”的方式公开交易,“大限”已经引发了中国楼市的强震,房地产市场由此也将进入“后831时代”。
从宏观的角度看,我国经济总体过热现象较突出,政府将会力争在2-3年内实现经济“软着陆”;
从微观的层面看,这也是国家为保护土地资源、加速地产业整合所进行的必要的调整。
市场格局土地供应量的问题住宅供应量的问题区域开发影响的问题。
未来地产开发与区域经济水平密切相关
开发商品牌“实力”将取代“关系”。
“强龙”不惧“地头蛇”。
房地产开发商的品牌走势。
房价走势从开发商的心态看,都唯愿房价高涨,但土地、信贷的双重加压,使得一批开发商“急于脱手”,尽管政策变动带来的土地供应量将呈减少趋势,但住宅供应量的乐观增幅,不会带来房价的上涨,甚至于有可能微微下调。
从消费形态来看,有钱的投资者会更倾心于地段、产品俱佳的高档投资型物业,因此,投资型高档项目不会出现降价现象。
但是,我国房地产市场的主流产品将发生很大变化,那些总价支付相对比较低的郊区、近郊的中低密度、小高层、中层住宅产品将越来越迎合或满足普通工薪阶层购房置业的欲望,从这一点看,主流住房市场的需求将持续走旺。
金融政策提高房地产开发固定资产投资项目资本金比例”的政策,将会持续对房地产市场产生至关重要的影响。
营销推广“后831时代”,市场经营将更为规范,从宣传推广的角度来讲,房地产广告将会更透明、更理性化,市场经济呼唤信用经济房地产诚信经营将成为市场主流。
这些是否有有利于产品的市场呢?
有,即使是“后831时代”,这对于积极向上,正当交易的那些公司都是一次机会,这将为其创造更为公平的竞争平台,让所有有实力的人们一展风采。
当然这也不会影响产品的销售和广告。
2.市场的文化背景
以下是隆鑫公司的企业文化:
企业目标志创百年名牌立百年企业;
企业精神恒追求无止境功到自然成;
企业文化观道以人为本信仁勤智;
经营理念术以创新为灵魂以市场为向导以质量为生命以人才为支持以管理促效益走品牌化发展道路。
这些都表明了隆鑫的目的,企业发展的方向
,企业的文化,这些与南岸这个高速发展的地区的文化是没有分歧的。
一种向上,向前的精神,在这两者身上是共通的。
南岸区可以是有一定文化底蕴的地区,特别是聚集在学府大道上的各所学校,学生文化是这一地区最显著的特点。
以人为本的文化观,无论是在经营上还是在学术学习上都是根本。
从这一方面来看,隆鑫与南岸地区的应该是能非常好地融合在一起的。
3.机会与挑战
隆鑫置业的第三期工程骏逸江南位于南岸学府大道的南湖路26号即重庆教育学院对面,南平中学旁,构成这一地段的主要产品的品牌重庆隆鑫置业有限责任公司(骏逸江南),重庆鑫茂源房地产开发公司(兰湖天)重庆能辉地产开发公司(绿洲龙城)重庆商社中天物业发展有限公司(中央阳光美地)重庆华宇(江南枫庭)重庆江山(江山多娇)(凯锐新都)四海,宏声,与本品牌构成竞争的主要品牌有重庆鑫茂源房地产开发公司(兰湖天)重庆能辉地产开发公司(绿洲龙城)重庆商社中天物业发展有限公司(中央阳光美地)重庆华宇(江南枫庭)(地域)。
老师是购房的一个主流之一,特别是重庆工商大学,他是由江北的渝州大学和南岸的商学院合并而成的,江北的老师要到南岸校区来上课就很麻烦。
还有高校扩招,校区用来建学生用地都不够,老师住房需要更新提高,“集资房”这个词将逐渐在我们的脑里消失,取而代之的是各式各样的商品房,许多老师就需要在南平这一带买住房。
附近地区的拆迁居民是第二股购房主流。
像解放碑,已经是过度饱和,人口密度过高;
两路口没有这么大地来开发新的房地产……
随着学府大道这一外在氛围的提速升级,为大学实施开放式办学,通过功能整合,实现资源共享,优势互补,促进大学城内高校的快速扩张和发展提供了机遇;
并且,大力发展“大学经济”,通过学、研、产一体化发展,促进科技成果快速转化为现实生产力,将教育、科技资源变成经济优势,也成为让人兴奋的发展新思路。
1998年南岸区委区府提出了“吃在南岸,住在南岸,旅游在南岸”在三大品牌战略。
相对,对于这一段的房地产,应该是非常有利的。
“人文”是这一段提得最多的一个居住概念,这是大大有别于解放碑沙坪坝等商业高度发展区,那种“入市”的生活理念,现在越来越多的人们追求的是接近自然,更宽广更舒适的生活环境,对这一点,南岸便是人们最好的选择之一。
它既不像住中安翡翠湖那样的偏远之感,也不会像住在解放碑那种拥挤和压抑,但两者的长处都有,现代化的都市和幽静的山涧别墅,您可以同时拥有。
4.环境分析总结
南岸区对于房地产这个产业来说是前景无限,一个这一地区的地多,交通便利,可开发的程度高,南平的房地产差不多饱和,正向四五公里及李家驼方向,还有南山上发展。
机会是这块蛋糕还很大很多,可获得的利益丰厚,威胁是进入这个市场的房产公司很多,一起拥进来,竞争强烈,而且无序还有点盲目,所以,南岸区始终未能出现一个在重庆市房地产业称得上“龙头股”的品牌企业。
而在这一点上就不能与北部地区竞争。
隆鑫置业在这里的优势就是他以有骏逸天下和骏逸新视界,两个较成功的楼盘做底,比一些第一次进入这个市场特别是那些外地的公司,知名度还是美誉度都要远胜一酬。
劣势在于他本身。
隆鑫置业是一个叫年轻的地产公司,资历还是实力都不及xxxxxxxx这些大公司。
重点问题主要是要做好市场调查分析,定准目标市场,做好得当的广告宣传,做一些适合自己适合大市场的楼盘。
(1)市场机会:
整个市场将继续扩大,需求量将逐步提高。
市场上的品牌优势不明显。
(2)市场威胁:
由于这是一个叫可观的市场,而且尚处在发展阶段,所以竞争激烈,将会有更多的地产公司进入,而且,隆鑫的实力,总的看来处于中等水平(或有一点偏上)竞争的能力还有待提高。
(3)重点问题:
基于企业长远的发展,利用市场完全成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现在的主要品牌中,获得优势地位。
二.消费者的分析
1.消费总态势:
从2004年秋季房交会上统计,参加此次秋交会共12万人,发放资料50万份,但是实际的成交套数还不足2000套,但均价却达到创记录3268元。
价量失衡的背后是持币待购,持币待购的背后是对物业增值、贬值的疑惑。
现有消费者特性:
目前重庆房市上购房者大部分是自住,同时也要求的住房有增值。
潜在消费者:
不管是自住还是投资,都应该用投资的眼光购房。
其原因是重庆在高速发展,居民收入不断提高。
“一次定终生”的购房模式最终成为历史,多次换房终成趋势。
影响潜在消费者的重要因素:
换房是趋势,但旧房换新房后,旧房保值增值的奥秘在何处?
文化改变居住价值:
在知识经济的今天,国家企业甚至个人之间的竞争最终是文化的竞争,今天更明白了房价之间的竞争最终也是文化之争。
随着知识经济的发展,随着重庆第三产业的权重加大,文化对房价和租金的影响越来越大。
文化终将改变居住价值,其中特别是教育。
2.现有消费者分析
大致在中青年(28——50)看房的大多是中老年人,买来自己住或是给已成年的子女住。
消费者的职业主要是工薪阶层,刚刚从业的青年,中等教育程度,分布主要在南平的占多数。
他们主要购买的动机是这样的:
价格55%,地段55%,社区环境40%,户型50%,物业管理33%,小区配置37%,隆鑫置业的楼盘放心12.5%。
消费者对产品的喜爱程度10%—35%占20%,35%—75%占71%,75%—100%占9%。
对本品牌的认知程度不算高,未满足的需求大致是户型有待改进,……
3.潜在消费者
(1)潜在消费者的特性,在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费群体,他们具有以下的特性:
25——28岁,独立生活但还没有家庭,刚刚走上工作岗位,家庭条件还可以;
40以上的工薪阶层,钱不多,有一定存款,迫于各种原因,需要购买住房;
附近学校的老师,方便工作
(2)潜在消费者现在的购买行为
他们现在可以买也可以不买,但迟早也需要买,持一种观望态度,一旦有更好满足他们需求的住房,他们便会被调动起来,采取购买行为。
4.消费者分析的总结:
机会与威胁,优势与劣势
从2004房交会反映的情况来看,消费者开始注重对楼盘要素的综合评价,购房理性明显增强,商品房项目的环境设施、功能定位、区位优势、升值潜力、企业品牌、物业服务等与价格同时成为影响购房的重要因素。
就成交时间的选择而言,不少消费者表示,“赶场”的目的主要是通过政府提供的房交会这一平台集中收集信息,综合比较各楼盘的优势,至于是否买房、买什么地方的房、买谁的房要待回家仔细研究后再作决定。
消费者的冷静和理性减少了购房的盲动性,也是本次房交会成交金额明显低于往届的重要原因之一。
由此也能看出以后的售房的走向,越来越倾向理性的消费,这也提高了对楼盘的要求,对售房者的要求。
消费热点北移,“三北”区域的楼盘再次成为市民热力追捧的新宠。
据统计,江北区、渝北区、北部新区的成交面积和金额交替成为房交会各日的领跑区域,“三北”区域内的楼盘四天共成交17.27万平方米,成交金额7.86亿元,分别占房交会成交总额的62.96%、72.64%,位于北部新区经开园内的“龙湖蓝湖郡”别墅项目一枝独秀,成交面积6.09万平方米,成交金额4.20亿元,高居楼盘销售面积、销售额榜首。
龙湖地产也以总成交面积10.16万平方米、总成交金额5.85亿元的绝对优势成为本次房交会的双冠王,其较高的成交单价和成交总量拉高了整个房交会成交均价。
这些地区的房地产也是对南岸区的一个威胁,因为“三北”区开发的时间要比南岸区早,这一点上占先机。
中低档住宅仍然是消费主流。
单价低于2590元/平方米的中低档住宅成交面积、成交金额分别占房交会成交总额的62.89%、43.81%。
另一方面,从本次房交会特意推出的特价房来看,面积较大、总价较高的特价房虽然折扣最高达30万元,但由于总价较高,购房需慎重考虑,一般消费者不会在房交会上仓促决定,因此,对总价较高的特价房消费者的回应并不积极。
所以这是对骏逸系列的一个机会,也就是隆鑫的机会。
这很符合隆鑫的现有条件和优势。
隆鑫应该放低一点姿态暂时别往高处攀得太高,走中低档住宅路线。
这也是由于重庆市总的消费水平决定的,毕竟富人不占多数。
二手房受取消优惠政策影响较大,成交量较往届房交会有较大幅度下滑。
按去年秋季房交会二手房交易契税减免30%的优惠政策,一套价值为10万元的二手房在房交会上成交将节约费用400元,对老百姓吸引力较大,本次房交会契税减免优惠政策的取消,二手房的交易积极性受到了一定影响,本次房交会二手房只成交了144件,成交面积和成交金额分别为1.32万平方米、0.19亿元,分别仅占房交会成交总额的4.81%、1.76%。
隆鑫现在有一定的现有消费者,也有很大一部分的潜在消费者,所以还有发展空间,这一部分消费者也很容易被其他的竞争者争取过去。
骏逸江南他最初是定位于青年人,但是这一点反映在实际情况中,有一点出入,这反映出一个问题就是定位不准确。
隆鑫置业从他的动向来看,似乎有想往高端发展,但是就隆鑫现在的情况,是不实际的,一是不够专业,经验不够,二是资金不够雄厚,做事不够大气。
隆鑫最急需做的事就是好好的从新审视以下自己的实际情况,从新做一次评估和定位。
三.产品分析
1.产品的特征分析:
(1)产品的性能
位置:
位于重庆市南岸区南坪南湖路,东望南山,紧邻四公里立交桥,南接学府大道,西经海峡路麦德龙与鹅公岩大桥相连
户数:
共1359户
户型:
总计15余种,包括一房二厅、二房二厅及三房二厅,房屋套内面积从45——103㎡不等。
户型展示:
两室两厅单卫62平方米两室两厅单卫64平方米
一室两厅单卫50平方米三室两厅双卫101平米
配套设施:
中、小学:
新南坪中学、珊瑚中学、龙门浩职业中学
商场:
麦德隆、普尔斯马特、新世纪、百盛、建玛特、华联等
医院:
重庆市第六人民医院、南岸区第一人民医院、康平医院等
周围交通:
361麦德龙—解放碑、373麦德龙—弹子石、301解放碑—李家沱、372麦德龙—朝天门、365南坪中学—陈家坪、809八公里—南桥寺、464回龙湾—沙坪坝、611南泉—黄泥磅、南坪环线区间车
建筑类型:
小高层
绿化/容积率:
绿化率34.20%容积率2.50
项目规模:
占地面积6.33万平方米(公顷)建筑面积15.82万平方米
车位:
585
突出特点:
重庆首座纯小户型的品质大型生态社区。
*骏逸江南户型以50-70平方米为主,一反通常小户型楼盘做法,小户型也能独享150000平方米大型社区的成熟配套.
*20000平方米的现代风格生态景观园林。
在这里,业主能充分享受错落有致、流水潺潺的独特园林景致,享受清风绿氧、鸟语花香的时刻陶冶,在喧嚣城市中独拥一隅难得的静谧。
更能以超大的景观视距打破传统小户型视域困囿的局限,不局促,无压抑,充分享受绝对的视野权利和更为优越舒展的高尚生活。
产品最适合消费者需求的性能:
充分满足单身白领、核心家庭的起居需求——产品以二房二厅为主力户型,套内面积约为60——75㎡,占销售总量的80%,实为大众群体度身订做的理想家园。
户型绝大部分为南北朝向放置,采光、通风良好,结构紧凑、合理,在尽量增加有效使用面积的前提下,巧妙实现动静分区、干湿分区。
产品布局方正、时尚,在卧室中大量采用阳光窗、落地阳光房设计,使人与景观得以完美结合。
身处其中,可尽情领略人在居室,融于自然的美好感觉。
而且可独享150000平方米大型社区的成熟配套.及20000平方米的现代风格生态景观园林。
产品的还不能满足消费者的需求的性能:
(2)产品的质量
骏逸江南具重庆隆鑫地产的超强实力和品牌保证,荣获“国际居住建筑社区规划设计艺术金奖”,是属于高质量的产品。
消费者对产品质量的满意程度:
产品的质量能继续保持
产品的质量无继续提高的可能
(3)产品的价格
骏逸江南2900元/㎡
怡丰海韵豪园
中天阳光美地
城市江山
南湖魅力世纪
南桥江山
回龙兰湖天
骏逸江南
新蓝湾
长青湖
绿洲龙城
2000元/㎡
3200元/㎡
2800元/㎡
3200元/㎡
2100元/㎡
3000元/㎡
2900元/㎡
3300元/㎡
2850元/㎡
产品价格在同类产品中居于中高档次
产品的价格与产品质量的配合程度适中
消费者对产品价格的认识
(4)产品的材质
产品的主要原料是环保原料
产品在材质上无特别之处
消费者对产品材质的认识:
环保,坚固即可
(5)生产工艺
重庆第九建筑公司负责修建。
在生产工艺上无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品:
无所谓
(6)产品的外观与包装
产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象相称
产品在外观和包装上暂时没有缺欠
外观和包装在同类产品的户外广告中醒目(颜色以绿色,鲜明)
外观和包装对消费者有一定吸引力
消费者对产品外观和包装的评价
(7)与同类产品的比较,
·
在性能上优势:
小户型大生态社区。
有何不足?
在质量上优势:
环保,无较大优势。
在价格上优势:
相比大社区的高价有一定优势。
在材质上优势:
无优势。
在工艺上优势:
·
在消费者的认知和购买上的优势:
有江景名宅——骏逸天下、都市景观靓宅——骏逸新视界的好评,凭借重庆隆鑫地产的超强实力和品牌保证,消费者有一定程度的认知。
近几年来重庆所出现以小户型为主的楼盘,大多都是位于都市中心的一些单体楼盘,这些楼盘一是体量较小,二是缺乏比较优美的环境绿化。
与这些楼盘相比,走景观地产之路,决心打造重庆首座纯小户型大型生态社区的骏逸江南优势是非常明显的。
对于刚上班不久、正准备购房结婚的年轻上班族来说,在收入不高的情况下,要想购买有大面积绿化的大型住宅社区在重庆目前还比较少,而骏逸江南的户型、价格以及配套设施和地理位置正好符合他们的购房需求,用客户的话说“像这种有大景观的小户型社区确实难找啊”。
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志:
前期导入市场已经完成,消费者知晓本地产,并且已经开盘,销售量较好。
(2)产品处于成长期
(3)企业对产品生命周期的认知:
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象
隆鑫地产,提倡一种“简单”的文化,一直坚持打“景观牌”,公司自组建以来就确立了“品牌化、规模化、专业化”的发展方向。
4.产品的定位分析:
(1)企业对产品的预期定位
隆鑫置业将骏逸系列定位在景观生态社区,整体的位置在中等档次楼盘,有倾向向高档发展,面向青年人。
(2)消费者对产品定位的看法
看法不同,大多都比较看重它景观生态社区这一理念,这是因为整体消费观念在往这一方面在发展。
没多少消费者注意它是面向青年人还是老年人,大多数人更注重的是楼盘的价钱。
在自己的购买的能力之内,才会更进一步的考虑其他方面。
(3)产品的定位的效果
从企业的预期和消费者实际的反映看来,企业对产品的这一定位并未没有收到预期的效果。
一是楼盘的本身价值决定了其价格,它的价格一直上不去,没能向高档发展的能力,它面向青年人,但是光顾的大龄人居多。
5.产品分析的总结
(1)所谓船小好调头,隆鑫应该及时调整一下定位,这对隆鑫来说应该是很容易的
(2)消费者群大,接近大多数人的消费水平
(3)社区观念新颖,有先进性,符合社会发展观的方向,有发展空间
(4)价格定位不准,不能很好地把握住消费者的心理
(5)产品形象模糊
(6)定位不能为消费者认同
重庆首座纯小户型的品质大型生态社区,目前购房人群已往年轻化倾斜,抓住精英一代已成为一种趋势。
威胁:
银行加息
所处的四公里区域,目前其他楼盘的产品则都以大户型居多。
放在全市这个背景来看,近几年来重庆所出现以小户型为主的楼盘,大多都是位于都市中心的一些单体楼盘,这些楼盘一是体量较小,二是缺乏比较优美的环境绿化走景观地产之路,决心打造重庆首座纯小户型大型生态社区充分满足单身白领、核心家庭的起居需求,以小户型为主,独享150000平方米大型社区的成熟配套.及20000平方米的现代风格生态景观园林。
板式结构,采光好。
劣势:
每个户型都比较小,特别是厨房小
四.企业和竞争对手的竞争状况分析
1.南岸地产总体概括。
在当今的重庆楼市,南坪无疑是最具吸引力的区域之一,理由当然随手一大把。
南岸的环境美。
濒临长江,背靠南山。
住在南岸,可听涛观绿,览山水园林风光;
南岸的交通方便。
外有渝黔高速公路,内有纵横交错、四通八达的平坦大道,还有李家沱、鹅公岩、大佛寺、东水门、菜园坝等已建和规
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