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品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本土化战略,降低成本,强化竞争力。
43.消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
54.市场潜量
武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。
武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。
其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
65,稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。
在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70%。
消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;
品牌知名度为16.20%。
销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点,但表现不突出。
稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。
售价高。
在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好,购买不方便。
包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。
有品牌生存基础。
稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。
7企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。
稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:
1.经营管理粗放随意。
尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。
武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。
2.人员布局失衡。
做管理的多,做业务的少;
闲着的人多,干事的人少。
3.营销人才短缺。
由于营销专业人才不足,造成只知道理头生产,却不知怎样打市场;
只知自己和产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;
只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱,等等。
4.无明确定位。
稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。
没有给消费者利益点,人家凭什么买。
5、无市场调查,天广告宣传。
无市场调查就像让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。
因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。
商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。
矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。
因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7.营销乏术。
由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。
广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。
盲目开拓市场,无重点无主次等。
8.包装设计极差。
瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。
包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?
9.外部竞争环境恶劣。
饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占据着饮料水的霸主地位。
打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
8战略规划
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;
大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明晰消费者可获得的超值利益;
向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤:
树立品牌,做地方老大;
强化品牌,做中国矿泉水名牌;
延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3.战略部署:
以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
4.品牌形象定位:
健康、活力与高尚品味!
5.产品功能定位:
富硒,保护视力。
物以稀为贵。
稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?
硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
6.核心产品三层次:
第一解渴;
第二改善视力;
第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位:
以年青人为主,以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:
①中小学生;
②知识分子、电脑操作者;
③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。
9营销策略
(一)营销理念
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好视力。
2.品牌基础:
不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;
并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持:
以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级:
地上循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;
第二级:
山下深层十公里处涌出半山腰;
第三级:
超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标;
4.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
(二)营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。
设计思想:
首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和偕搭配,彰显品牌。
重新组合产品说明,明示产品特点。
2.规格组合:
仅有600mL不够。
产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加330mL和大桶5L(家用装)。
B.价格政策
零售价:
600mL,2.50-3.00;
330mL,2.00-2.50元。
这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。
C.广告与促销策略
1.广告创意策略原则:
以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标:
中小学生。
3.广告表现策略:
明星出名。
借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。
在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。
借星出名,屡试不爽。
而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:
第一,绝对新星,其他企业产品没用过;
第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;
第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;
第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。
稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则:
以硬广告为主,以软广告为辅;
以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;
硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;
软广告以报纸为主,发布系列科普文章。
以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。
片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。
5.促销策略原则:
正合为主,奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
D.渠道规划
1.主推代理制:
武汉地区要批发、直销相结合;
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。
2.渠道战术:
①销售稀世宝送摊点冰柜。
交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。
借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。
稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。
为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。
E.事件行销
1.活动目的:
塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
2.活动创意原则:
创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引导消费时尚。
F.公关及形象活动
培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。
2.活动原则:
轻易不做,做则做到圆满。
疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。
10广告创意
稀世宝儿歌篇:
广告诉求对象:
中小学生
广告诉求点:
改善视力
诉求支持点:
稀世宝含硒多
广告口号:
常喝稀世宝,视力会更好。
广告创意内容:
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。
在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。
画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:
“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:
“常喝稀世宝,视力会更好”。
11主题活动
1.借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。
稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客:
凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;
第二天奖励300元,35名;
第三天奖励100元,100名。
活动目的:
迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。
当地各大新闻媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。
稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。
2.借“环保”收买人心
活动题为:
“为了环保,高价收购空瓶”。
1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。
3.借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。
稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。
活动内容:
在8、9.10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻源旅游。
消费者参加踊跃,共收到数万封来信,其中有位年轻人一人就邮了1000多封信,连中了3次大奖。
旅游归来之后逢人便说,稀世宝矿泉水真天然,您尽可开怀畅饮。
本次活动取得预期的效果,不仅消除了消费者的疑虑,而且发挥了很好的促销作用。
4.借舆论造势
为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。
发表系列科普文章,传播如下观念:
喝水要喝矿泉水;
稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水;
稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值;
世界饮用水的发展趋势是,矿泉水永盛不衰,而且越来越兴盛普及;
如何选择优质矿泉水。
围绕以上观念,发表一系列科普文章。
这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次,这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。
科普文章一刊出立即引发了一场社会大辩论。
消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,消除了对矿泉水的疑虑,为稀世宝对消费者负责的精神叫好;
有关专家也参与进来了,为矿泉水引经据典;
生产企业也不甘寂寞,维护着自己的利益。
大辩论高潮叠起,京汉两地各大媒体争相报道,推波助澜。
进一步扩大了影响,极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。
12效果评估
在北京匹夫营销策划有限公司的指导下,稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了武汉市场,使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。
稀世宝高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了稀世宝鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。
美的电暖器整合营销策划案例
作者:
李锦魁日期:
2008-3-2字体:
[大][中][小]
未雨绸缪,三伏天里策划电暖器
七月的广州骄阳似火,空调开到了最足。
然而锦魁·
尚形机构的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。
这属性火热的产品让笔者们对酷暑的感觉加倍升级,更加难受,心中万般渴望冬天的来到……走在市场前----这是策划人经常要面对的一个问题。
策划不是临时抱佛脚,从了解产品到了解市场,持续数月是再正常不过的。
我们一直不相信所谓的点子大师,与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。
策划很多时候也是体力劳动,“行万里路,读万卷书”,都说明实践才是硬道理。
电暖器热卖是在冬季,然而
整个策划、准备工作是漫长的。
“慢工出细活”,市场的各个环节都要考虑仔细,准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪,结果是致命的。
所幸的是,笔者有着十数年的家电营销经验,锦魁·
尚形机构的员工们也在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。
这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势,但市场的形势瞬息万变,仍然不敢掉以轻心。
电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细了解产品。
怎样让国内消费者认识“海归”的价值
美的的品牌早已家喻户晓,美的电暖器这些年也是成绩斐然。
受国内经济大环境的影响,美的电暖器的营销一直以出口为主,产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区,是全球最大的生产基地之一,产销量居世界第二。
随着国内电暖器市场的日趋成熟,美的电暖器顺势而动,决定将营销中心回归国内市场。
按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的,但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力,这是国产品牌遭遇的尴尬事。
客户的要求简单明了,产品本身的价值无庸置疑,“酒香也怕巷子深”,怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品,并且接受它就是我们要做的工作了。
摸清市场状况,找到电暖器消费的潜在人群
经过一段时间的市场调查我们发现,我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%,市场进入快速增长期。
我们把目光逐渐聚焦,落在这样几个区域上:
1、东北地区
很多人认为东北地区有集中供暖设备,应该不是电暖器的目标消费群,但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备,而且在供暖还未开始,天气变冷的情况下,电暖气也是一个有益的补充。
2、华东(浙江、江苏)中南(江西、湖北、湖南)
这些地区都是气候因素导致直接需求。
缺少集中供暖设备,冬天又冷又潮湿,是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。
电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业,美的在内销中绝对处于一个龙头老大的位置,品牌影响力也很大,但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢?
经过周密的市场调查,我们发现了市场分流的两个原因。
一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。
还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。
作为小家电,在质量性能上无法直接比较,很多消费者会从价格上考虑,只要价格适中,外观漂亮就比较合适,而比较少看中品牌等一些其他因素。
而且经过调查发现,很多杂牌也有3C认证等,让消费者无法辨认。
但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势,成本价都无法与杂牌抗衡。
因此,美的无法在价格上占有优势。
那只能从别的方面突破,抓住消费者的心。
深入了解消费者,看看他们究竟需要什么
纸上谈兵是策划者一大忌,消费者到底需要的是什么,没有作过深入了解永远无法知道。
在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中,我们发现,使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是:
安全、耗电量和美观,部分消费者关心的是价格。
知道了消费者所需,我们心中就塌实了许多,目标渐渐明朗起来。
电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者最为关心的问题。
我们都有这样的经验,在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触,担心孩子烫伤,电暖器漏电、漏油伤到孩子。
新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后,电源线烧坏引发火灾。
其次,电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。
担心电暖器耗电量大,尤其目前“电荒”,很多地方纷纷拉闸限电,节能产品更能受到消费者的青睐。
再次是电暖器的外观,电暖器作为一个家庭摆设,消费者当然希望漂亮的外观,能与家里的摆设相配套。
在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多,从油汀到远红外,到暖风机,弄得消费者无所适从,不知道该如何选购最适合自己的类型,只能听取导购员的意见。
而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。
买电视可以通过现场看图象等方法选购,但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。
产品特性与消费者需求的完美结合
“机遇只偏爱有准备的头脑”,这句话用在策划上同样适用。
三伏天里,锦魁·
尚形机构的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间,搬运了几台样品做研究,反复研究各种品牌的电暖器,真算的上是半个电暖器专家了。
消费者的需求了解清楚,产品的特点知道了,我们的思路也渐渐明朗起来。
我们明确了两个关键点:
一是美的必须以一个强者的姿态出现,拉开与其他竞争者的差距。
二是聚焦一点产品最重要的属性,满足消费者最突出的需求。
根据我们以往的经验,传播有点象投炸弹,集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智,他们明白“包治百病”的药是没有的。
太多的优点等于没有个性,消费者的记忆点十分有限,只能传达他们最关心的利益点,并且这一点也确实是能“攻心”的。
这一点毫无疑问就是“安全”,而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。
我们为什么不讲“省电”,是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证,也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。
再看看行业内其他一些品牌,普遍在“温暖”上大做文章,或感性,或理性。
电暖器的温暖是无庸置疑的,感性诉求也不能突出产品的优势。
这样一看,更觉得我们讲“安全”是讲对了,很有杀伤力。
再看看美的的电暖器,工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线,柔软不易脆,发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题;
电热油汀的叶片采用加厚优质钢板,焊接时一次成型,绝对不会漏油,抗压抗撞;
它还有先进的跌倒自动停机功能。
远红外也就是我们通常说的“小太阳”,安全性能特别突出。
工程师给我们做了一个实验,将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。
“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑,无论从哪个角度,儿童的手指都不可能伸进去触到发热体,同样倾倒就会自动断电。
在“安全”之外,我们还看到了设计的“人性化”。
无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。
在油汀上还精心设计了人性化晾衣架,可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。
暖风机里加有蒸汽加湿,防止烤火引起的过度干燥。
空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。
通过分析,我们决定将传播聚焦在一点上,即安全+国际大品牌。
不仅符合产品的特性,而且满足了消费者心理,同时还有效的制约了竞争对手。
对,就往这个方向去想,怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中?
一句句经过冥思苦想的广告语摆上来,经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全,73个国家认同”。
我们偏重第二个,因为简洁、直白,符合传播的规律。
我们将这两个广告语推荐给客户,他们的见解跟我们一样,最终敲定“安全,73个国家认同”的卖点。
全方位的执行策略
在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略,主要从终端策划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。
渠道策划
在渠道执行方面,我们主要用力点放在经销商的信心的建立,使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。
同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持,帮助经销商销售。
经销商会议,面对面的沟通
根据我们以往的经验,一场高质量的经销商会议对于经销商了解
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