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通过兼并与重组,当今世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司〝三大寡头〞角逐争霸的局面[1]。
2001年,这三家公司的月产量分别为1800万箱、1650万箱和900万箱,前两家产量之和就差不多超过中国卷烟总产量〔3339万箱〕。
其中,这三家公司的国外销售量分别为1360万箱、1633万箱和450万箱。
指标
中国烟草总公司
菲利普·
莫里斯公司
英美烟草公司
日本烟草公司
烟草销售总量
3339
1800
1650
900
占世界总量份额
30%
17%
15.3%
8.3%
国内销售量
3294
440
27
450
国外销售量
45
1360
1633
卷烟外销率
1.36%
76%
99%
50%
表12001年中国烟草总公司与世界三大烟草公司卷烟销售情形〔万箱〕
国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时,也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐。
近年来,欧美发达国家的戒烟呼声不断加强,法律规定、司法诉讼对烟草厂商日趋不利。
面对企业生存进展的庞大挑战,烟草巨头们把目标转向了第三世界国家,它们纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业。
上世纪90年代以来,几大跨国公司在中欧、东欧的8个国家就收购、合资或兼并了31个企业,新建了12个卷烟厂,东南亚诸国近些年也成了跨国公司〝吞食〞的对象[2]。
目前,在中国已有中外合资烟草公司生产国外品牌,如:
〝骆驼〞、〝乐富门〞等,图谋已久的跨国烟草公司正摩拳擦掌预备瓜分中国市场这块大〝肥肉〞了。
随着中国那个全球最大烟草市场的对外开放,外烟的冲击会愈加明显。
经济全球化使原有的烟草专卖模式逐步被打破,取而代之的是公司制。
近20年来,亚洲的日本、韩国以及欧美、非洲的许多国家都对本国烟草业的公司结构进行了大刀阔斧的改革,公司制改造往常所未有的速度推进。
为了适应开放的市场,提高烟草公司的竞争力,这些国家将原有的专卖公司改组成新的股份,扩大公司的经营权,重塑公司的企业制度,依法规范政企关系,实行政企分开。
公司制这种更加规范的法人治理结构有利于企业更好地适应当今迅速变化的经济环境和竞争猛烈的市场需求,为烟草业快速稳固进展奠定了基础。
1.2国际烟草业的进展趋势
1.2.1混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场
从消费的角度看,随着人民生活水平的提高和社会的进展进步,人们越来越清醒地认识到吸烟的危害。
但之因此仍会有大量吸烟者,要紧是由于一些无可奈何的缘故。
据一个权威部门进行的问卷调查说明,导致人们吸烟的要紧缘故有:
一是社会交往的需要;
二是朋友之间的阻碍;
三是工作太累、吸烟能够放松一下;
四是经常熬夜,吸烟能够提神;
五是好奇心促使,但已吸上了瘾;
六是家庭其他人吸烟阻碍以及自我形象定位。
正是由于以上缘故再加上有相当一部分人具有吸烟的嗜好,吸烟者无法做到不吸烟,唯独的选择确实是尽可能吸一些对人体危害轻、安全性强的烟,随着人们生活消费水平的提高,这种趋势将越来越明显。
混合型、低焦油型、淡香型卷烟符合上述特点,必定会成为宽敞烟民的首选,因而这类卷烟必将占据世界烟草的主流市场。
经济更加达的地区,这类烟所占比重就会越高。
1.2.2向全球化、垄断化方向加快进展
烟草工业在许多国家是一个两头在外的行业,在经济全球化和资源市场化日趋明显的形势下,一个国家是否拥有进展烟草业的资源优势与其能否成为烟草强国没有必定的联系,烟草业向全球化方向进展的趋势越来越明显。
同时,相伴着控烟运动的深入,卷烟的生产和销售企业必定会相互联合,以增强抗击力。
目前及今后一个时期国际烟草界正在进行一轮新的调整改组,跨国烟草集团的实力进一步加强。
在那个大背景下,由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。
如菲利浦·
莫瑞斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司这三家巨头就操纵了除中国外的全球50%的市场份额,而且继英美烟草公司兼并乐富门、日本烟草公司兼并雷诺公司国际部分后,以兼并、收购、控股、合资的方式扩大市场、完成本土化进而绕开关税及非关税壁垒差不多成了国际烟草巨头最常用的方式。
整个世界烟草市场的参与者由原先以国家为主导逐步转变为以跨国公司为主导。
1.2.3烟草产业和要紧烟草市场将加快向进展中国家转移
有数据说明,经济更加达、人们生活水平越高,吸烟群体所占的比重就越低,而当地的戒烟运动就越强烈。
随着欧美等发达国家戒烟运动的深入,当地的法律环境对烟草商表现得日趋严肃,烟草产业在发达国家已日益表现出夕阳产业的全部特点。
而相关于发达国家而言,第三世界国家吸烟群体所占比重大,对香烟的品质要求并不高,控烟力度也较弱,这就必定吸引世界烟草巨头将烟草产业和要紧烟草市场向进展中国家转移。
1.2.4加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向进展
前苏联、东欧地区的巨变,使原有经济模式全部被打破,取而代之的是公司化;
欧盟实现一体化,许多国家利用近百年的专卖体制完成了公司化的改造;
亚洲的日本、韩国、泰国及我国的台湾省亦是如此;
非洲、南美的情形也大致如此,专门是近20年来公司化进程日趋加快。
在公司化的改造中跨国公司的进入是要紧推动力量,随着专卖体制的取消和公司化进程的加快,自由化、民营化、市场化的改革必定会紧随其后,并将代表着以后国际烟草业的进展方向。
1.2.5烟草产业的进展越来越依靠于科技进步
在世界性反吸烟运动日趋高涨的压力下,卷烟的安全性显得专门重要,重视基础研究和科研开发,降低卷烟有害成分,已成为烟草行业连续进展的必定要求;
采纳新技术、新工艺已成为提高产品水平、增强产品竞争力的重要手段。
烟草产业的进展已越来越依靠于科技进步。
第二章中国烟草行业进展现状
2.1中国烟草专卖制度
新中国成立后,相当长的时期里,中国烟草行业一直处于分散治理、盲目进展的时期,资源白费严峻,税源大量流失。
1982年1月1日,由国务院批准,中国烟草总公司正式成立,从此一统烟草天下;
1983年9月23日,国务院颁布了«
烟草专卖条例»
,终止了烟草行业长期纷乱的局面,旨在建立一个〝统一领导、垂直治理、专卖专营〞的经营治理体制;
随着内部治理的不断深入,烟草行业亟需法律法规的支撑,1991年6月29日,七届人大常委会通过了«
中华人民共和国烟草专卖法»
,依法治烟渐入正轨;
1997年,国务院又颁布了«
中华人民共和国烟草专卖法实施条例»
,中烟在完善和健全法制的道路上又向前迈进了一步[3]。
专卖,确实是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。
烟草及其制品是一种专门消费品,它对人体有兴奋神经的作用。
同时,对健康也有一些副作用。
因此,国家对烟草行业的进展方针是:
既要适当满足消费需要,又必须提高质量,改进配方,尽可能减少对消费者健康的阻碍。
实行专卖有利于操纵其生产和销售,并课以重税,如此既能够保证国家财政收入,又可防止地点盲目进展。
烟草专卖的内容,包括烟草专卖品和烟草专卖治理品。
烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及晾〔晒〕烟,其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务,均由烟草公司统一经营治理。
烟草专卖治理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等,由烟草总公司安排定点打算生产,并统一收购和分配,烟草专卖品和烟草专卖治理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营治理。
2.1.1实施缘故
〔1〕作为公共秩序的治理者和公共利益的代言人,政府期望把烟草这种有损居民躯体健康且具有顽固嗜好性的生活消费品纳入〝统一治理〞的轨道,以保证既有效满足客观存在的烟草消费需求,又能较好地操纵烟草制品的过量供给。
〔2〕作为公共建设的承担者和有着收益最大化要求的独立利益主体,政府期望对具有刚性需求特点、价格弹性较弱的烟草制品实行〝专卖专营〞,从而能够通过实施高价重税政策来猎取超额利益,为国家财政开创丰富来源。
〔3〕作为民族利益的爱护者和国有企业的所有者代表,政府期望通过严格的许可证管制来提高烟草市场进入壁垒,阻止那些具有强大市场竞争力的国外烟草公司对国内市场的侵入,并把拥有3亿多消费人口的国内烟草市场牢固地操纵在自己的企业手中,为国内烟草企业实现高额税利制造有利的市场条件。
2.1.2实施条件
〔1〕由于中国拥有世界上最庞大的烟草消费人口,而且在居民生活从温饱向小康的转型过程中,烟草消费会迅速增加,再加之烟草制品本身所具有的刚性需求特点,理性的政府因此能预期到实行国家烟草专卖制度可能获得的庞大收益。
〔2〕由于国家烟草专卖制度是依靠于传统的中央集权和打算经济的〝路径设计〞展开的,政府对这种体制模式具有相当娴熟的运作体会,因而无须付出太多的学习费用,这极大地节约了实施这一制度安排的成本支出。
2.1.3实施成效
时至今日,中国已进展成为世界烟草第一大国,居民消费需求得到了较好满足。
同时,国产烟草制品在结构、质量、技术等方面都得到了专门大提高,消费卷烟的健康危害性大为下降。
在中国烟草总公司成立的1982年,全国共生产卷烟1885万箱,其中滤嘴烟仅占5.8%;
单箱卷烟耗烟叶为57.1公斤,单支卷烟焦油含量约30毫克。
到2000年,全国共生产卷烟3335万箱,其中滤嘴烟比重提高到98.5%;
单箱卷烟耗烟叶下降为39公斤,单支卷烟焦油含量降到约15毫克。
从行业收益水平方面看,1982年全国烟草行业共实现工商税利97.6亿元,单箱税利为517.8元;
到2000年,全国烟草行业共实现工商税利1050亿元,单箱税利达到3148.4元,行业整体的盈利能力和盈利水平都得到了极大提高[4]。
自1982-2000年,烟草行业累计实现工商税利8437亿元〔依照行业主管部门历年对外公布数据运算〕,相当于同期国家财政总收入的9.2%;
同时自1987年以来,烟草行业实现的税利合计已连续14年高居国民经济各行业之首,为国家建设做出了庞大的奉献[5]。
在此期间,国内烟草企业在专卖体制的爱护和支持下,普遍采取〝市场集聚和价格领先〞策略,一方面用心于本地市场和其它一些区域性细分市场,另一方面实施领先于竞争性产品和远高于成本的价格政策,实现并保持着极高的行业利润率。
如1983年,中国卷烟工业的每百元资金实现的利税为271.2元,是同期全国全民所有制独立核算工业企业平均水平的11.7倍。
1999年,中国烟草加工业平均总资产奉献率为44.5%,成本费用利润率为16.7%,分别是全国各行业平均水平的6.0倍和4.9倍。
同时,由于烟草行业较为成功地利用了专卖制度,因此,既便菲利普·
莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般操纵了全球大部分烟草市场时,中国烟草企业依旧把95%以上的国内市场份额牢牢地操纵在自己手中,同时国内领先企业的经济效益还保持在相对较高的水平。
如世界三大烟草巨头-菲利普。
莫利斯公司、英美国烟草公司、日本烟草公司1999年的资产利润率〔利润总额/资产总额〕分别为12.5%、9.1%、7.4%,而中国最大的卷烟工业企业-玉溪红塔集团的资产利润率为13.6%,分别比上述三家公司高出了1.1、4.5和6.2个百分点。
2.2中国烟草行业现状
2.2.1中国烟草行业总表达状
〔1〕产销总量
中国烟草行业依靠二十多年的集中统一治理,有了庞大的进展。
这不仅与我国实行改革开放,国民经济快速稳固增长的大环境有关,更重要的是烟草行业在进展中抓住时机,进行了两次具有重要意义的战略转变。
第一次是20世纪80年代的10年里,中国烟草行业通过一系列重大改革,实现了从〝市场短缺型〞向〝产量速度效益型〞的战略转变,其间卷烟市场销售量由1980年的1467万箱上升到1990年的3017万箱,年平均增长7.1%、工商利税由1980年的57亿元增长到1990年的270亿元,平均增长16.8%;
第二次是20世纪90年代初至21世纪初的十几年时刻里,完成了从〝产量速度效益型〞向〝质量、品种、结构效益型〞的战略转变,市场销售量由1991年的3134万箱上升到2000年的3374万箱,增幅7.7%,但工商利税却由1991年的280亿元上升到2000年的1050亿元,增幅高达275%,战略转变的成效是明显的。
2004年,我国卷烟产销均衡增长,结构稳步提升。
1-12月份累计生产卷烟18735.9亿支,同比增长4.7%,累计批发销售卷烟18778.6亿支,同比增长4.5%。
烟草企业实现效益大幅增长,其中商业利润大幅增长,1-12月份,烟草制品业和卷烟制造业累计利润总额分别同比增长100.87%和100.29%。
4季度卷烟价格指数总体走势平稳,农村烟草平均价格增长高于都市烟草平均价格增长,都市烟草平均价格增长高于36大中都市烟草价格增长[5]。
图12003年、2004年卷烟生产结构累计分析〔万支〕
我国卷烟库存合理,2004年1-12月份,卷烟库存量一直较上年低,其中5、6、7月份的卷烟库存量较上年同期低200亿支以上。
全年烟草出口额增长缓慢,进口额比2003年还有一定的减少。
〔2〕产销结构
图22004年重点工业企业产销存结构分析〔万支〕
在全部卷烟产量中,一、二、三类卷烟结构比重同比分别上升0.9、2.6和4.0个百分点,四、五类卷烟同比分别下降2.8、4.7个百分点,一方面说明人们的消费档次在不断提高,另一方面低档卷烟供应不足的结构性矛盾越来越突出。
2004年,名优烟及重点企业产销量及利润增势明显,卷烟品牌集中度显著提高,行业经济运行连续保持良好进展态势。
2.2.2我国烟草行业进展现状
〔1〕我国烟草行业作为国民经济的支柱产业,为我国经济建设做出了庞大的奉献。
1982—2001年,中国烟草行业累计实现工商税利10000亿余元,相当于同期国家财政总收入的9%,仅从烟草主体税种来看,自1994年中国实施分税制财政体制开始到2001年,中国烟草累计上缴消费税3566亿元,占同期全国消费税总额的62%;
上缴增值税1543亿元,占同期全国增值税总额的5.4%。
同时,自1982年以来,烟草行业依靠法律引入和行政命令,利用专卖制度,不但成功地把国际烟草巨贾挡在国门之外,牢牢操纵了国内95%以上的市场份额,而且整个烟草行业在20年的时刻里迅速进展壮大[7]。
然而大非强焉,世界烟草巨头菲利普·
莫里斯烟草公司2000年销售卷烟1775万箱。
只有我国烟草行业当年总产量的50%左右,而销售收入490.3亿美元,是当年我国全行业总和的3倍多。
〔2〕我国依旧全世界最大的烟草生产国与消费国,雄踞8个〝世界第一〞:
烤烟种植面积第一,烤烟产量世界第一,烤烟增长速度世界第一,卷烟产销量世界第一,卷烟增长速度世界第一,吸烟人数世界第一,吸烟人数增加数量世界第一,烟税增长速度世界第一。
〔3〕我国尽管是烟草消费大国,但由于产品缺乏国际竞争力,国外市场专门小,行业实力较弱,并非烟草强国。
我国烟草行业2000多家工商企业各为独立核算的经营实体,没有形成利益共同体,也没有形成统一的市场运作体系。
中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90%以上,生产与经营十分分散。
以烟草加工国际通行的〝市场集中度〞指标衡量,中国烟草的市场集中度仅为16%,而美国的同一指标为96%。
中国第一品牌〝红塔山〞的市场集中度为2%,而世界第一品牌〝万宝路〞的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。
2000年,中国单一品牌最大产量是云南的〝红梅〞,当年产量为100.5万箱。
而那个产量仅相当于万宝路的八分之一,且其售价更是无法相提并论。
前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%,比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。
中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%,烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。
中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。
能够看出,中国在国际烟草业中,是一个不折不扣的烟草弱国。
不管是从企业规模依旧从品牌规模而言,中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。
2.2.3当前烟草行业存在的要紧问题
〔1〕经营治理体制不完善,制约烟草行业稳固、健康进展的深层次矛盾和问题依旧存在[8]。
行业〝垂直治理〞及〝财政分灶〞、〝专卖专营〞与利益主体之间的矛盾日渐显露,对行业保持连续、稳固、健康进展的制约作用日益明显。
现行烟叶和卷烟税收均在生产环节征收,受这种财政体制以及行业生产经营治理体制和内部分配考核机制〔包括工效挂钩、目标责任制考评等〕的阻碍,导致一税定产、盲目增量、重复建设、地点封锁等问题没能从全然上解决。
〔2〕我国烟草行业经济结构不合理。
表现在:
①产业结构不合理。
卷烟工业加工能力过剩;
配套工业薄弱,烟机和辅料多国外和行业外的依靠性较强。
②产品结构不合理,大品牌尚未形成。
第一,卷烟牌号多而杂,2001年全国卷烟牌号达869个,平均每个牌号的产量不足20亿支。
其次,在我国众多的卷烟牌号中,烤烟型卷烟又占绝大部分,混合型比重专门小,不足6%。
〔3〕〝散、乱、低〞问题十分突出。
①利益主体分散。
目前、我国烟草行业拥有职员50万余人,拥有烟厂120余家,还有600万农民种植烟草,更有超过300万的卷烟零售户。
同时全国共设有33家省级、292家地市级和2028家县级烟草专卖局〔烟草公司〕,130多家卷烟厂和一批烟叶、复烤厂、烟机制造厂、烟丝生产厂、进出口公司及有关配套生产厂等。
②〝乱〞使市场秩序纷乱,〝两烟〞体外循环依旧存在,降价倾销、拼盘销售、非法倒买倒卖等现象时有发生。
③经济效益低。
科技水平和治理水平较低,国内烟草行业与国际知名烟草公司相比,经济效益存在着明显的差距。
〔4〕思想观念仍不适应市场经济进展的要求,烟草行业整体科技水平较低。
我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究仍较薄弱,科研开发体系不健全,科研力量分散,高层次专业技术人员匮乏,低水平重复研究现象突出,造成我国烟草行业技术创新能力弱,产品技术含量低,缺乏国际竞争力。
2000年我国卷烟国外销售仅占全国总产量的0.5%,全球市场占有率不足0.2%〔剔出国内销售〕。
第三章中国烟草企业品牌营销模式分析
关于企业和市场,曾经有一个专门形象的比喻:
企业如船,市场似水,品牌是旗帜。
水能载舟,亦能覆舟。
企业只有熟识〝水性〞,才能乘风破浪,而品牌之旗高高飘扬,那么让企业在众多的〝船只〞中间引人注目,领先前行。
在烟草行业,随着竞争的加剧,品牌的竞争进入〝贴身肉搏〞的时期,而营销那么被认为是专门有效的竞争手段。
有人说,营销看起来是一种简单的商业活动,但事实上是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。
市场营销,确实是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。
在烟草行业历史上,〝万宝路〞、〝555〞等世界品牌差不多上在不断摸索中发觉市场营销的庞大作用的,也正是在不断认识到市场营销的庞大作用的过程中,品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。
现代营销学之父——菲利普。
科特勒博士认为,在现代公司当中,缺乏市场营销人员的董事会太多了!
任何董事会都需要一个真诚的营销专家,他对公司的每一份提案都必须提出如此的问题:
该提案对客户的活的、客户的偏好以及留住客户会产生如何样的阻碍。
20世纪20年代,美国就差不多显现了烟草品牌的营销。
当时,由于市场上的香烟品牌越来越多,香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳固的宽容而不断出台各种营销手段。
其中当时最流行的是奖券和奖金的方法,即在烟盒中间放有奖券,鼓舞顾客不断购买其香烟,等奖券达到一定数目,那么能够获得免费香烟一包或者其他奖赏[9]。
在当时各种营销手段中,经常被应用而且也是专门有效的仍旧是广告轰炸。
1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。
只是,烟草产品作为有争议的产品,其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制,禁烟之声不绝于耳,单纯的香烟广告在媒体路面越来越困难了。
综观国外烟草品牌要紧出现出三个要紧特点:
〔1〕高品牌知名度。
万宝路牌香烟的形象评估约为241.51亿美元,居世界烟草之首,卷烟名优品牌越来越成为烟草企业生存进展的立身之本。
〔2〕高市场占有率。
世界烟草市场差不多上被3大烟草公司把持,3家公司产量占世界卷烟总量41%,比内地所有卷烟厂的总产量所占份额还要高10个百分点。
〔3〕高市场集中度。
以品牌而言,世界第一品牌〝万宝路〞的市场集中度为61%,而中国第一品牌〝红塔山〞的市场集中度才为2%。
3.1烟草消费缘故分析
3.1.1社交应酬
烟草在社会关系中,专门是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中,扮演着社交工具的重要角色,起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用,而且可替代性较弱,这成为烟民消费的要紧理由之一。
3.1.2心理调剂
尼古丁具有使人兴奋与冷静这两种截然不同的专门效用。
当遇事感到为难想方法如何样处理时,或有不愉快的感受时,吸烟能够排忧解难。
当人情绪兴奋亢奋时,也会引起连续不断的吸烟。
烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。
吸烟能够排除疲劳,增加注意力和调剂人的情绪。
3.1.3消费适应
烟草像是烟民的伴侣一样如影随行,吸烟人消费经常会在无意识之中,只要稍有闲暇,就掏
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