农夫山泉危机策划书Word格式文档下载.docx
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三、郑州市市场环境分析
(一)自身状况优势
1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出
2、广告语以“甜”味记忆点,体现了产品的差异化特征
3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计,让消费者用得方便,放心
4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看劣势
1、农夫山泉由于受到水源地的限制,成本高,导致产品价格上涨
2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件,使其产品质量遭质疑
3、农夫山泉“水源门”事件,使消费者对其水质产生怀疑
4、农夫山泉水源地的选择,导致其制作成本高
5、农夫山泉的董事长正确的决策,树立品牌优势
6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动,拉近消费者对农夫山泉产品的距离,强化品牌概念
7、水源地属于天然保护区,水质良好。
8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助,提高了其品牌形象
机会
1、在饮料市场严重同质化的环境下,农夫山泉可以利用其品牌优势,发展多元化市场
2、现代人消费观念的改变,倾向健康消费,有利于产品的推广
3、继续支持体育事业并得到认可,推动品牌的发展
威胁
1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真,以次充好
2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖,农夫山泉产品质量问题受关注
3、产品制作原料价格上涨,成本提高,利润降低
(二)竞争对手与农夫山泉状况
(1)娃哈哈矿泉水:
中国第一家饮用水品牌,凭借大容量,率先打出品牌,并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
(2)统一矿物质水:
借“轻量、环保”外包装成功进去市场,打出了水的市场,产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
(3)康师傅矿物质水:
凭借偶像代言,水含有的矿物质,成功推开市场,成为矿物质水的主导力量之一。
2021年左右,中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!
同时,很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击,但是往往很难有重大突破。
当时,比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝,大峡谷等等,还有一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。
但是,中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时,海南养生堂开始进入水市,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,并且,随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
四、顾客分析
(一)顾客类型分析
1.从教育程度和职业考虑:
在校的大多数大学生和上班族。
学生每天过着有节奏的生活,日常上课都会带上一瓶矿泉水。
尤其是运动过后,更需要买矿泉水解渴。
而上班族的工作繁忙,压力也很大,所以对生活品质的要求也相对比较高。
2.从经济角度考虑:
大学生也算小知识分子,尽管没有在经济上独立,但生活压力小,因此对生活品质也有了一定的要求。
上班族有了收入,但是由于生活压力大,对生活的品质不能很高。
所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。
3.从消费心理考虑:
这两类人群,对于“健康”这一21世纪最新的时尚概念会比较重视。
所以在选择上,会选择一些质量及美誉度较高的水。
而农夫山泉是纯天然饮用水,符合了健康这一理念。
4.从接触媒介的习惯考虑:
学生和上班族接触最多的是电视媒介,而农夫山泉也在电视广告中投入的最多。
“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。
5.从文化角度考虑:
中国人注重诚信,坦诚。
农夫山泉保护消费者权益树立良好的社会形象,深受消费者欢迎。
综上所述:
目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。
其重度消费群应以学生和上班族为主,家庭成员、办公室为辅。
也就是要以年轻人为主,中老年人为辅。
对于家庭性人士,多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。
(二)消费者行为分析
1.习惯性购买:
如今的消费者讲究质量,农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法,拉大与纯净水的品牌差异,以达到使消费者习惯性去购买此产品,从而开拓了乙方市场。
2.市场需求:
农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出现在纯净上。
它没有人体所需的微量元素,违反了人力与自然和谐,这与消费者的需求不符。
因此农夫山泉抓住这个契机,宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。
(三)顾客心理分析
推销员在把握顾客购买心理时,需要注意以下几个问题:
1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况;
2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响,由针对性的展开推销活动;
3.抓住不同消费群体的主导需求;
4.注重发展高等级的需求。
5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况
(四)顾客需求分析
对于荆州市场来说,其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说,水,最主要的功效是解渴,但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要,因为水市场的品牌同质化太多了,顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要,而是一种价值文化的体现和升华,所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发,即健康角度出发,农夫山泉天然水,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,再加上广告宣传天然水更易适合人体健康,从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求,从而获得消费者青睐。
五、准顾客的寻找
使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。
个人观察法也叫直观法或试听法,是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客,而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物,在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。
选择用个人观察法和中心开花法的原因是:
1.从消费者角度来说,中心开花法起到了一个引导和刺激作用,因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的,他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力,而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。
2.从推销人员自身来讲,可以锻炼销售人员的思维反应程度,积累销售经验。
3.从竞争对手角度分析,深入市场,了解其他产品在消费者心目中的印象,从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。
六、推销模式选择
对于农夫山泉产品的推销选择方面,选择迪伯达模式。
第一步,准确发现顾客的需要和愿望
第二步,把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来
第三步,用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望,并带来物有超值的感受。
第四步,促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康
第五步,刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望第六步,促使消费者主动去购买农夫山泉
此模式的运用是一个连锁机制的行动,他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值,从而产生购买行为达成成交。
七、推销的基本过程与推销模拟
(一)推销的基本过程
推销的基本过程:
寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。
推销人员在实际推销活动中,总是要面对各种各样、形形色色的顾客。
为了推销的成功,推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异,不能干篇1律。
这就要求推销人员在推销洽谈前,认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识,针对不同顾客,拟订具体的推销洽谈计划,制定解决顾客异议的方案。
只有这样,推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次,突出重点,采用不同的方式、方法,有的放矢地进行洽谈。
推销洽谈的步骤大体如下。
1.寻找顾客
对于农夫山泉来说,它寻找的准顾客只有两种,一种:
经销商另一种:
零售商,对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现,当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心,而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握,用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商,这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制,有效地能够解决被反控制的可能性。
2.访问准备
(1)对学生的需求进行规划与总结,从学生的实际需求出发,进一步核实顾客的基本情况。
包括:
性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等;
顾客是否有权购买,是否有支付能力,其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。
(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。
这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来,促使顾客接受。
随着市场经济的发展,各种产品彼此间的差异越来越小,众多的产品和服务相互竞争。
当人们由于选择太多而感到困惑时,能够帮助顾客解决问题,协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员,才能赢得顾客的信赖,才能顺利达成交易。
(3)适时的倾听学生家长和学生的意见,从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。
(4)做好洽谈的心理准备。
推销人员做好推销洽谈的心理准备,主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。
3.洽谈沟通
推销人员在推销过程中不能单纯靠说话,还需要利用各种推销工具。
(1)推销品。
推销人员应尽可能随身携带一些推销品,在推销过程中可以直接展示给顾客,有助于激发顾客的购买欲望。
(2)图片资料。
图片资料主要有图表、图形、照片等。
在推销品或推销模型难以携带的情况下,生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力,使顾客通过视觉加深印象,直接引发顾客的购买欲望。
(3)推销证明资料。
在推销洽谈之前,推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料,可以增加产品的可靠性,有利于顾客在心理上产生安全感。
(6)其他物品。
包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。
4.达成交易
当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时,推销员应该扑捉到这些信号,并抓住时机,促成交易。
主要方法有:
1、直接请求成交法,在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议,促成成交。
2、假定成交法,推销员在顾客买与不买拿不定主意时,适时的采取假定成交法与顾客进行商谈,以助于促成成交。
3、机会成交法,当顾客提出某个产品供给不多了,若顾客有购买意向,这时推销员应该抓住时机来促成交易。
5.售后服务
售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节,在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始,因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象,以至于在以后实现重复购买。
推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表,和客户建立良好的友谊,以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息,以及我们产品的不足之处。
6.信息反馈
整理推销记录。
记录在推销过程中遇到的主要问题,善于分析和总结问题。
(二)、推销模
1、地点:
荆州好邻居
时间:
周一
人物:
推销员、零售
推销方式:
迪伯达模式
寻找顾客方式:
个人观察
场景发生现状:
郑州超市采购经理办公室
推销员:
经理您好!
首先不好意思让你在百忙中抽出时间,请允许我做一下自我介绍,我们是农夫山泉公司的销售代表,是专门负责农夫山泉在郑州市的推广,我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。
此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水,双手送给采购经理
经理可以看一下我们的包装并尝一下口感,您会有不一样的感受哦
经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口
有没有什么不同
经
理:
恩,口感甘甜,清凉
恩,您说的太对了,我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康,正如您刚才所说的样口感甘甜,清凉,因为我们的水质不同,我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质,这种水质是没有人工主动添加任何化学物质,是原生态的健康水种。
科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。
那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗?
我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。
如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样,这就是最好的证明。
恩,确实有啊,不错,那你们的市场认知怎么做呢?
这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略,请看。
经理仔细的看了一遍
恩恩,做的确实不错,把你们的产品特点和优势都表现出来了,农夫山泉有点甜,我们不生产水我只是大自然的搬运工,不错,您们准备的也很充分吧,好,那我们签订合约吧!
恩,好的,很愉快与您们合作,谢谢!
农夫山泉合作策划方案
陈松赵娜
前言
农夫山泉股份有限公司是大陆一家颇具实力的饮用水生产企业,水源地是杭州千岛湖的湖泊水,纯天然而最符合人体需求。
而农夫山泉在常州这块市场的拓展处于初期阶段,仍有相当可观的市场等待挖掘。
我们“365社区商城”电子商务有限公司秉着为社区居民服务,便利社区居民生活的精神,为您(农夫山泉)提供一个专业而可靠的平台,服务社区居民的同时便利农夫山泉,并给您带来可观的回报。
推广方案:
第一波:
(自合同签订之日起)在社区网()的首页上挂起产品,在小区业
主浏览网页时能第一时间注意农夫山泉桶装水。
在农夫山泉品牌效应和口碑效应的作用下,进一步提升老顾客对农夫山泉的忠诚度,获得更多新顾客的关注和光顾。
第二波:
(8月中旬后)鉴于社区商城针对的是中高档社区居民,我们定期会在社区内举办
些与小区居民互动的活动,或其他一些便利社区居民生活的活动,到时会以多种配合活动的宣传方式,大力宣传农夫山泉桶装水,以活动将品牌深入社区,形成一定的影响力。
(具体宣传细节和需要配合的项目会在活动前与您细谈)
配送方式:
1、从供应商获得部分商品放置在我们公司在小区设置的存储点。
2、在接到业主订货后由物业工作人员进行送货、安装服务。
供货与结算以合同为依据,一切以实际需求为参考依据。
备注:
这只是合作初期的推广方案,相关细节和具体推广措施可面谈。
农夫山泉广告策划书
班级:
广告3班姓名:
艾胜伟学号:
353封面
目录:
一、前言二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析
4.企业和竞争对手分析5.企业与竞争对手的广告三、广告策略1.目标策略2.定位策略3.媒体选择4.诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划1.广告的目标2.广告的时间3.广告的发布计划4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告的表现7.广告的媒介计划8.广告预算七、效果预测
一、前言
农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。
因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
为配合农夫山泉推出新包装,特进行本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2021年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。
正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;
更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。
它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、市场分析
1.营销环境分析:
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。
中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升,跃居亚洲第二。
九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%~40%的幅度稳步增长。
在全国饮料业年消费额1000亿中,饮用水占200多亿元,为总额的20%,这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。
近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是:
成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的%上升到1997年的%,部分品牌矿泉水销量也相当大。
益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿
2.消费者分析:
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占%,偶尔购买者占%,只有%的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。
所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。
而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康,健康而干净的水,对消费者的吸引力比什么都强。
所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念,即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。
由于消费者只接受简单而有限的信息;
因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。
为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;
而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。
旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。
品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。
在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。
谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。
农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;
同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。
3.产品分析:
农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,pH值为±
,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。
农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。
农夫山泉三大理念:
环保、天然、健康。
农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。
目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。
这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。
取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。
4.企业和竞争对手分析:
主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。
娃哈哈——
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