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2:
在中国进展状况
联合利华在中国的历史可追溯至80年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。
1986年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标,并取得了明显的进展。
中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区,这反映联合利华将中国视为其以后进展和成长的重点潜力。
从1986年到2001年,联合利华在中国的投资共计约10亿美元,引进了100多项先进的专利技术,直截了当雇佣了大约4,000多名中国职员,间接提供了14,000个就业机会,生产20多种品牌的产品,涵盖了人们日常生活的各个方面。
3:
策划产品差不多情形
力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三,是享誉全球的闻名品牌,推出了嫩白亮彩力士沐浴露、闪亮冰爽力士沐浴露、恒久嫩肤力士沐浴露、特有水润嫩肤配方力士沐浴露、嫩肤力士沐浴露、幽香爽肤力士沐浴露一系列产品,适合所有肤质,从各个方面满足皮肤的需要,力士沐浴露作为联合利华的主打产品,在日化用品市场中占有一席之地
4:
策划缘故
2012年7月,联合利华旗下“力士”“多芬”等品牌洗发水近日被曝光检出致癌的甲醛游离物,波及力士沐浴露,力士系列产品销量同比下降。
产品的目标客户群为年轻白领女性,在大学校园进行营销策划有利于从一开始就锁定以后目标客户以及培养顾客忠诚度。
针对长沙高校市场,力士沐浴露一系列的营销活动并没有最大限度的挖掘其市场潜力。
品牌形象意识虽在在顾客中差不多初步建立,然而还欠深入,进一步的推广能够给力士带来更多效益。
5:
策划任务
对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析,进行产品的“SWOT”分析,制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。
6:
策划过程
搜集有关的资料,制作有关的市场调查咨询卷,在校园内进行咨询卷调查,然后进行营销现状分析及“SWOT”分析,按照材料数据分析制定营销策划的目标;
落实具体的行动方案;
最后进行销售预算。
第二章:
营销现状分析
1:
当前市场状况及前景
按照对收回的咨询卷进行分析,力士沐浴露当前的市场状况如下图所示:
长沙学院沐浴露市场占比(目前使用状况)
由图可见,作为中高档沐浴露产品的力士,其市场占有率仅为9%,位于强生(19%)、舒肤佳(17%)、六神(15%)、玉兰油(13%)、多芬(11%)之后,仅优于低端产品拉芳(8%)、傲雪(6%)以及其他沐浴露品牌(2%)。
同时关于中档产品的舒肤佳和六神,力士也是竞争乏力,前景堪忧。
但关于力士沐浴露的长沙大学市场前景而言,只要操作得当,依旧有翻盘的机会。
力士沐浴露市场知名度及普及度
如图所示,在所调查的96人中,53人(约占55%)因对力士品牌不了解而从未使用过该品牌的系列产品。
而了解品牌人数为43人(约占43%),但其中未使用过的人数占比高达16%!
尽管力士系列沐浴露目前市场占有率仅为9%,然而使用过的人数占比高达30%。
而其中换沐浴露品牌的要紧缘故是,洗浴产品更换品牌更有利于肌肤健康。
这就显示,建立品牌忠诚度关于市场占有率提升有专门大的促进作用。
而且,由于品牌宣传力度不够,大部分消费者对力士产品不了解,这在专门大程度上制约市场占有率提升。
专门是力士产品有关于如强生(敏锐性人群使用)、玉兰油(感性皮肤人群使用)对肤质要求不大,更有提升空间
综上所述,保持顾客忠诚度以及加大品牌宣传力度是力士开发长沙学院市场的不二法门。
产品差不多情形
产品名
成分
特点
力士白皙焕采靓肤
沐浴乳
晶体按摩颗粒+巴西桑叶臻白精萃+天然滋润蜂胶精华
美白
力士恒久嫩肤娇肤
丝蛋白精萃+天然樱桃籽油
嫩肤
力士闪亮冰爽沐浴乳
加拿大冰河泥+清凉薄荷精华
冰爽
力士迷醉沁香精油香氛
淡雅茉莉花香氛+意大利西西里橘油
香氛
力士幽莲魅肤精油香氛
奇异墨兰香氛+精粹薰衣草精油
力士舞媚怡香精油香氛
绚丽紫罗兰香氛+热带榄香脂精油
市场分析
长沙大学是一所拥有两万多人的高校,就对追求时尚和自我的要紧消费群体(在校大学生)而言,关于洗浴产品,专门是沐浴露的需求是比较大的。
在校大学生看重品牌、包装、价格,这与力士的品牌定位是不谋而合的,因此力士沐浴露应该是比较具有优势的,然而力士沐浴露在长沙大学的销量却不尽如人意。
目前关于长沙大学的市场调查(包括网络调查和咨询卷调查)来看,力士沐浴露存在以下几个短板:
①在学生消费群中的使用率并不高;
②力士沐浴露只在学校的几个超市零售,销售规模较小,销售的品种规格较少;
③分销渠道单一;
④并未做过任何宣传、促销活动;
⑤许多消费者表示对力士沐浴露不了解;
⑥要紧竞争对手市场份额较大,专门是宝洁旗下产品舒肤佳系列沐浴露。
关于力士而言,长大市场是一块未经开发的处女地,尽管有杂草灌木,然而值得深耕。
要紧竞争对手分析
①强生赢得女生消费者的偏爱
强生在长沙学院的市场份额是19%,是长沙学院市场中是销售量最高的,强生之因此有这么高的市场占有率与其产品特点是分不开的,在沐浴露产品方面,强生侧重于婴儿产品,但迎合了“无刺激无过敏”的女性消费主张。
关于强生沐浴露,天然牛奶蛋白中专门加入维他命A和E的成份,在温顺洗净的同时,更可深入滋润肌肤,让肌肤得到双重滋养。
②舒肤佳抗菌卫士
舒肤佳在长沙学院市场占有率仅次于强生,约为17%,舒肤佳的之因此有这么高的市场占有率与其明显的抗菌功效是分不开的,同时也讲明了长沙学院的消费者在抗菌那个方面的需求是分不开的,我们在调查中咨询过一些同学,专门多人都表示了期望用的日用品例如牙膏,洗发水,沐浴露等有抗菌的功效,而舒肤佳针对这一消费诉求点,主打抗菌功效,加上其公司在这一点的重点投入、研制以及有效的营销传播,在消费者心中树立了建康大夫的品牌印象,因此颇受长沙学院消费者的喜爱,
③六神清凉一夏
六神品牌知名度专门的高,平常在同学之间相传的SIXGOD,六神花露水等商品在消费者心中留下了不错的印象,六神主打的清凉专门受长沙学院消费者的认同,大多数消费者都喜爱清凉的感受,因此,六神沐浴露凭借着清凉的品牌印象挤入长沙学院市场沐浴露前三强也是无可厚非的,市场占有率15%,鲜亮品牌形象。
在专门大程度上满足了长沙学院消费者的消费需求。
是长沙学院消费者喜爱的沐浴露品牌之一。
④拉芳爱生活爱拉芳
拉芳沐浴露在长沙学院的市场占有率和力士沐浴露差不多,拉芳为8%,力士为9%,作为和力士沐浴露占有率最接近的竞争品牌,拉芳在消费者心中也拥有不错的品牌形象,按照调查显示得知,消费者对拉芳的了解源于拉芳的电视广告,爱生活,爱拉芳,确定了拉芳的市场定位的核心概念——生活。
那个词给消费者一种信任的感受,让消费者感到产品值得去使用,耳熟能详的广告词,让购买者一下就注意到了摆在众多沐浴露中的拉芳,其在营销传播方面做得优秀使得其产品在市场占有不错的地位
第三章:
SWOT分析
1SWOT图
Strength
1;
较好的品牌基础
2;
强大的研发能力
3;
产品系列完善
Weakness
价格缺少竞争力
品牌多元化带来的内部竞争
产品特点
4;
品牌知名度不够
Opportunity
科技进展
校园市场的跟新换代快
多元化的消费者需求
Threat
替代产品层出不穷
行业饱和利润下降
强大的竞争者对手
2SWOT分析
第一:
优势
优质的品牌形象,在针对长沙学院的消费者进行询咨询了解到,关于力士那个品牌,了解的人中大部分认为品牌形象为年轻,力士沐浴露的视频广告是请的非诚勿扰的女主角舒淇,基于明星效应和本系列产品功效,力士沐浴露品牌在消费者心中处于中上游,拥有较好的品牌认知度。
另一方面,力士沐浴露所属的公司是联合利华,联合利华是日用品行业中的佼佼者,有着专门好的品牌传播效应。
强大的研发能力
拥有完善的、强大的研发团队。
同时联合利华全球第六个研发网络核心——上海研发中心正式落成使用,标志着中国成为联合利华全球研发重镇。
以后,联合利华将在中国逐步建立起完整的体系,研发、采购、生产等功能将使中国成为联合利华全球体系中不可或缺的一部分,为中国成为联合利华全球研发基地和地区治理中心打下坚实基础,也充分讲明了联合利华对中国成为其创新中心的十足信心
拥有如此强大的研发队伍,力士沐浴露在持续的市场开拓中能够处于先机,满足消费者需求,赢得消费者
针对消费者不同的个性需求,在长沙学院市场以及其他市场,力士推出了以下多种沐浴露满足消费者的不同需求
力士白皙焕采靓肤沐浴乳
力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳
力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳
力士幽莲魅肤精油香氛沐浴乳
5;
6;
力士舞媚怡香精油香氛沐浴乳
完善的产品系列容易吸引有个性需求的潜在客户,同时也满足了忠诚客户的对沐浴露各方面的需要,提升忠诚客户的忠诚度
第二:
劣势
在长沙学院的两个大型超市进行了有关调查,得到结论是,低端沐浴露力士没有市场,高端沐浴露力士竞争力不足,中断沐浴露市场是力士沐浴露的主打市场,然而中端市场沐浴露也是最多的,大部分沐浴露在这些方面都有着差不多的价格,因此讲,力士缺少价格竞争力,而价格确实学生消费群里要紧考查的因素之一,因此,这方面是力士的短处
联合利华在日用品除开力士外还有Dove等其他产品,尽管Dove研发晚于力士,但公司的要紧资源倾向于Dove。
Dove在长沙学院市场占有率约为11%,高于力士,产品多元化带来的内部产品竞争尽管能满足消费者不同内心需求,然而也降低了单个产品的竞争力
在针对长沙学院市场的调查中力士沐浴露存在一个专门大的弱点,那确实是没有专门鲜亮的区不于其他沐浴露的特点,像六神就比较大众,而阿迪达斯则比较高端,力士处于中游水平,缺乏核心的吸引力
在针对长沙学院市场消费者的调查中显示,对力士品牌不了解的人约占55%,这充分讲明在本校园市场,力士是缺乏知名度的,
第三:
机会
利用科技的进步和强大的研发能力,研发沐浴露的新配方,结合中国传统中药材等生产出符合中国人特质的沐浴露,迎合大陆消费者“养生、绿色、环保、健康”的消费新观念。
当代大学生越来越注重生活品质,期望用科技成果来提升生活的质量,作为一种常用的沐浴露,功能体现在关于躯体是有意的,建议产品开发多融入新技术,从而满足越来越高的消费者需求
校园市场有一个专门大的特点确实是消费者的跟新率专门高,具有专门强的营销针对性,一批消费者走了,又来了一批新的消费者,只要充分利用校园资源,开展有针对性的校园营销活动,提升产品知名度,从而能获中意想不到的成效
调查显示,长沙学院的消费者关于产品的要求是多元化的,美白、润肤、清新等有专门多需求,只要能够满足消费者的需求,推出相应的产品满足消费者就能得到消费者的心,从而提升市场占有率
第四:
威逼
校园市场上有舒肤佳、安利雅蜜、玉兰油、强生、六神、等多个、不同定位的竞争者。
强大的竞争对手对力士是一个专门大的威逼,只有树立产品核心诉求点,并加以有效的营销,才能在众多产品系列中脱颖而出
由于顾客要求的提升,生产成本也跟着水涨船高,加之行业竞争趋于饱和,竞争压力增大,导致企业利润下降。
沐浴露的替代品越来越多且香皂等被替代品给行业带来庞大的挑战。
现时期在长沙学院市场中只有香皂,只是这也足够重视的,要充分区不沐浴露和香皂的差不,差不化营销,从而从与香皂的竞争中得到市场
第四章:
策略分析
产品战略
产品概念产品是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场,以满足某种欲望和需求的东西,包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和方法等。
(二);
产品分类
依据销售关系进行分类
产品能够分为独立品、互补品、条件品和替代品
独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的阻碍;
互补品是指两种产品的销售互为补充,即一种产品的增加必定引起另一种产品销售的增加,反正依旧条件品是指一种产品的购买以另外一种产品的前期购买为条件;
替代品是指两种产品存在着相互竞争的销售体系。
2
依据耐用和有形进行分类
产品能够分为非耐用品、耐用品和劳务
非耐用品是指正常情形下使用一次或几次使用就被消费掉的有形物品,如文具牙膏等;
耐用品是指在正常情形下能多次使用的有型物品,如冰箱、服装、机床等;
劳务是指出售的活动、中意等,如理发、修理、旅社等
3依据消费者的购物适应进行分类
产品能够分为便利品,选购品,专门品和非渴求物品四类
便利品是指消费者通常购买频繁,期望一需要就能够买得到的,消费者花费最少的时刻和精力去考察所需要的产品比较;
选购品是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去专门多家零售店去了解商品的花色,式样,价格等的消费品;
专门品是指消费者能识不哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的品质较高,而且会话更多的时刻和精力去学习和了解所需要的购买的商品,一样是指那些奢侈品或者某些供收藏的专门商品;
非渴求物品,指顾客不明白的物品,或者尽管明白但没有爱好购买的商品,如刚商品的商品,人寿保险等。
(三)力士产品目标市场与市场定位战略
目标市场确实是通过市场细分后,企业预备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
通过对调查咨询卷的分析可得,长沙大学全部人群中沐浴露使用者占大多数,力士在长沙大学的目标市场是长沙大学全体学生中使用沐浴露的,针对本市场,考察消费者的需求状况,从美白、润肤、芳香、和冰爽四个维度进行再度细分,并据此进行市场定位,推出相应的产品组合满足消费者需求
美白系列:
占16%
针对该细分市场,力士退出产品力士白皙焕采靓肤沐浴乳
功能:
适合多种肤质,全新力士白皙焕采,采纳3重美白系统,为您带来白皙光采的肌肤和完美的沐浴体验。
第一重:
透白包蕴晶体按摩微粒,温顺去除暗哑和老化的表层,还原肌肤的纯洁通透。
第二重:
臻白采纳巴西桑叶中提取的臻白精萃,提亮肤色,平添美白光荣。
第三重:
焕白添加天然滋润蜂蜜,润泽肌肤,令肌肤焕发凝脂般柔润的光泽。
润肤系列:
占46%
针对该细分市场,力士推出产品力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳
功能;
如凝脂般水润的柔嫩肌肤,令人心驰向往,不禁想要轻轻触碰。
全新力士恒久嫩肤沐浴乳,特有丝蛋白萃取精华,融入天然精粹樱桃籽油,沐浴时,缔造出丰润的柔肤乳液滋养层,有效锁住水分,让肌肤由内而外享受樱桃般水润嫩肤,时刻沐浴艳羡目光!
芳香系列:
占26%
针对该细分市场,力士推出了三款产品分不为
1;
持久萦绕的香氛让我如此迷人,魅力不言而喻。
全新力士迷醉沁香沐浴乳撷取巡礼淡雅茉莉极致盛放、香气四溢的刹那芬芳,融萃于包蕴意大利西西里橘油的精油香珠之中。
逐步散发的诱人芬香,时刻萦绕着您的柔嫩肌肤,开释着无与伦比的感染力,即便在沐浴之后怡然持久萦绕。
2;
全新力士舞魅怡香沐浴乳撷取巡礼紫罗兰极致盛放、香气四溢的刹那芬芳,融萃于热带榄香脂精油香珠之中。
3;
功能持久萦绕的香氛让我如此迷人,魅力不言而喻。
逐步散发的诱人芬香,时刻萦绕着您的柔嫩肌肤,开释着无与伦比的感染力,即便在沐浴之后怡然持久萦绕
冰爽系列:
占12%
针对该细分市场,力士推出力士闪亮冰爽沐浴乳
清新清透的美肤体验,绽放你的额闪亮光采,用这款冰爽美肤沐浴乳,展现肌肤的自然闪亮光采。
来自加拿大冰川的冰河泥能深层清洁肌肤,配合清凉薄荷精华,令肌肤尽享清亮冰爽,让你赶忙精神振奋。
拥有如此酷爽的漂亮肌肤,你因此时时刻刻都能神采飞扬。
渠道策略
渠道定义
定义:
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提升企业竞争力具有重要意义。
是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提升企业竞争力具有重要意义。
随着市场进展进入新时期,企业的营销渠道持续发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和治理、区域市场的治理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
依据调查咨询卷情形,长沙学院学生消费群体买日用品会考虑以下几种情形
校园超市:
长沙学院里面的超市,如汇泽和维智等;
校外超市:
校外的各种超市,包括大型和小型超市
网购:
京东商城,淘宝等网上购物平台
其他:
电话销售,上门推销等情形第四章:
渠道分析
各销售渠道的销售流程图
跨国公司在华销售一样渠道
力士沐浴露校内超市销售渠道
力士沐浴露校外超市销售渠道
力士沐浴露网购渠道
长沙学院渠道现状
依据调查咨询卷情形,长沙学院学生消费群体买日用品会考虑以下几种情形,其中所占有的比率
渠道名称
渠道占有率
校园超市
22.2%
校外超市
42.6%
网购
27.8%
其他
7.4%
不同渠道长沙学院消费额情形
长沙学院渠道风险评估
本策划渠道风险评估从以下几个纬度进行衡量
渠道经营能力:
市场反应速度、知名度
危机公关能力:
信用度
中间商数量数:
中间数越多,风险系数越大
得分情形如下表:
评估选项
市场反应速度
知名度
信用度
中间商数量数
合计得分
风险系数
1
3
4
9
4.44
5
3.5
2
13.5
2.96
13
3.08
0.5
4.5
8.88
讲明:
渠道得分为对该渠道维度的信任度高,因此总分比上得分,得到风险系数,并整理得如下风险评估图:
传统的销售网络存在着先天不足,在许多产品可实现高利润、价格体系不透亮、市场缺少规则的情形下,销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规进展。
多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润,而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严峻的网络冲突;
更重要的是,经销商把握的庞大市场资源,几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移,可控性差,成了讲不定哪天就会掉下来的一把利剑。
由此,改革势在必行。
在分销方面,历史沐浴露有待加大的有以下几点:
1连续强化品牌优势,实行媒体集中。
一样来讲,日常用品专门是沐浴露更应该重品牌;
2整合渠道资源,重点进展互补渠道,减少不必要的渠道,从而减少中间环节,进一步降低物流,商流,资金流成本,这有利于进一步抢占市场。
由此,力士沐浴露应该由多层次的批发环节变为一层批发,即厂家——经销商——零售商,在大都市设置配送中心,直截了当面向经销商、零售商提供服务。
3加大渠道建设,由交易型关系向伙伴型关系转变。
厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集团操纵,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大伙儿的目标共同努力,追求双赢(或多赢)。
价格策略
价格策略中最要紧的确实是定价策略,好的定价不仅需要考虑到企业本身的成本、盈利。
还要将企业的市场营销战略目标结合起来综合考虑,联系消费者的消费能力和行业环境,进行合理的定价
以下是力士沐浴露在长沙学院的定价和有关竞争者的定价情形表
力士沐浴露长沙学院价格情形
规格
价格
超市
400ml
19.8元
汇泽超市
750ml
39.8元
维智超市
长沙学院其他沐浴露价格情形
品牌
200ml
15.0元
玉兰油
29.5元
Dove
720ml
39.5元
舒肤佳
38.0元
六神
11.5元
强生
29.0元
定价策略有专门多种,包括薄利多销定价策略、厚利限销定价策略、时期性定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、服务定价策略等多种
从表能够看出,力士沐浴露和其他品牌的沐浴露在单价上面差异并不大,因此关于力士来讲,价格策略能够考虑从三个方面进行选择
产品组合定价策略
由不同的产品组合在一起,力士沐浴露产品有多个系列,消费者每买一种商品只能满足其某一方面的需求,从调查咨询卷的情形来看,(润肤)+(芳香)组合最受消费者青睐,能够在校园里面考虑将这两种产品进行组合营销,一瓶大的带另外一种的一瓶小的,价格处于单独买和一起购买之间,如此,关于消费者来讲,不仅满足了多元化需求,也在价格上得到了廉价,有利于消费者期望提升,形成对产品的良好印象,增加多次购买的几率。
心理定价策略
消费者对不同企业的不同品牌的产品在内心往往形成自己的内心价格区间,而阻碍那个内心价格区间的确实是品牌知名度和声誉等无形因素,在各品牌定价差不不大的情形下能够利用这一点,利用产品以往积存的声誉和品牌知名度进行定价,例如,推出新产品,能够依据品牌在消费者内心中的档次进行合理定位。
适应定价策略
按照人们关于一些差不多日常生活所形成的适应价格心理,企业定价时应该采纳那个策略,即对差不多生活用品按一个固定的价格出售。
一样讲,适应价格一旦形成专门难再改变,其他企业如果制作或者出售同样的产品也应该按照那个适应价格定价,否则就专门难打开销路。
这也是什么缘故现在长沙学院同等级沐浴露的单价趋于相同的缘故之一。
促销策略
1确定促销目标:
促销策略是营销4P中最立竿见影的,好的促销策略一经推出就能获得比较好的市场反映,针对长沙学院沐浴露消费市场,结合产品现状,有针对性的进行促销活动,从而达到营销产品和品牌的长远目标,只是,长期目标是由一个个的短期目标的实现而实现的,而现在的短期目标要紧是以下三点;
销售产品,增加知名度
查找潜在顾客,激发其对本企业产品产生爱好
强化销售
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