中国传统元素在广告创意中的运用Word格式.docx

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五、总结11

注释12

参考文献12

文献综述14

致谢17

一、引言

2008年8月8日晚，举世瞩目的北京第二十九届奥林匹克运动会开幕式在国家体育馆（鸟巢）隆重举行，具有两千多年历史的奥林匹克运动会和五千多年传承的灿烂中国文化交相辉映，共同谱写人类文明气势恢宏的新篇章。

如果说中国申奥成功是全世界对中国综合国力以及国际地位的认可，那么第二十九届北京奥运会的巨大成功，就是中国元素的成功，中国元素通过北京奥运会给世界带来了一场精彩绝伦的表演。

“有朋自远方来，不亦乐乎！

”中国人民以具有浓郁中华文化内涵的方式，热烈欢迎来自世界八方的宾朋！

开幕式的文艺演出中的笔、墨、纸、砚文房四宝，巨大的卷轴，孔子的“三千弟子”吟诵着《论语》，竹简，活字印刷，戏曲，指南针这都尽显了中国传统文化无穷的魅力。

从北京奥运会中，我们可以看到：

首先，中国的综合国力已经受到了全世界的认可，中国的国际地位空前提高。

其次，蕴含着五千年文明的中国传统文化正在逐渐走向世界，中国元素已经渐渐得到世界的认可，并且以其独特的魅力赢得世界各国人民的喜爱。

这些是中国的机遇，是中国经济的机遇，中国文化的机遇，也是中国广告的机遇。

随着中国元素所呈现的优势越来越明显，中国元素的应用已经渗透到了各个创意产业中。

2006年首届中国元素国际创意大赛的成功举办，掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。

广告业界人士也断言，中国元素一旦与广告结合将迸发出巨大的能量，它不仅仅擦亮了中国设计，也能擦亮中国整个创意行业，擦亮中国广告这块牌子。

正如意大利著名设计师ROSA曾所的：

“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没有了特色，也缺乏了市场竞争力。

我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界问你们而疯狂！

”

现代广告人要继承和发扬中国传统元素的生命力和创造力，让国内、国外的创意人能够真正的认识中国元素，并用中国元素提高创意价值，让中国创意走向世界，让中国品牌走向世界。

二、中国元素在广告创意中倍受青睐

（一）中国元素在广告创意中被大量运用

中国元素在广告创意中的运用热潮最直接的体现就是运用中国元素进行广告创意的广告作品大量出现，可以用铺天盖地来形容了。

无论是商业广告还是公益广告，无论是本土的广告公司，或是港澳台地区的广告公司，还是国际的4A广告公司，他们的作品中都可以看见中国元素；

无论是国内的广告创作大赛还是国际化的广告创作大赛，也都可以在参赛作品中看到中国元素，其中更是不乏一些获奖的优秀作品。

早在21世纪初期，中国元素刚刚开始受到重视的时候，就有学者对2002——2006年《中国广告作品年鉴》做过统计调查，最后的统计结果发现：

1.大量的中国元素被运用到广告创意中。

2.在2002年至2006年《中国广告作品年鉴》的4325幅广告作品中，中国元素广告有474幅，占所有广告数量的11%。

3.2002年中国元素的广告相对较少，2003年后中国元素广告有了较为显著的增加，并且保持了相对稳定的数量。

（二）专门的中国元素创意大赛的产生

经中国国家工商总局批准，中国广告协会主办，清华大学、北京大学提供学术支持的“中国元素国际创意大赛”产生于2006年，是“中国国际广告节”主题板块之一。

大赛的使命为：

复兴中华文化，重建民族自信。

大赛鼓励广告界、设计界、创意界深度挖掘中国传统文化的内涵，中西融合，古意新法地创新中国元素，用中国元素打造高端形象，协助民族品牌走向世界，提升中国创意经济软实力。

2006年，第一届“中国元素国际创意大赛”共征集作品3900件，其中100多件来自国外。

2007年，第二届“中国元素国际创意大赛”的参赛作品总量达到6050件，来自世界50多个国家和地区，而由15位专家组成的评委团更具权威性和国际化，并作为代表国内广告创意最高水平的盛会。

2008年，第三届“中国元素国际创意大赛”在全球范围内征集到的作品已经达到10000多件。

（一）文化根源

中国作为四大文明古国之一，有着上下五千年的文明发展史，中国传统文化有着几千年历史，博大精深。

中国文化在自身的发展过程中，以自然经济为基础，以儒家文化为主干，形成了迥异于西方的独特的民族传统文化，体现在价值观念、思维方式、道德情感、礼仪风俗、艺术表达等方面。

独特的文化根源形成了独特的中国元素。

中国元素是表征中国及中国特有的文化意味、精神气质、历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、风俗习惯及与之相关的要素。

在广告学的范畴里，中国元素特指在广告创意表现活动中，作为广告作品的画面元素、语言元素、表现技法元素、表意元素甚至价值倾向元素等要素存在，能够表征中国特有的文化意味，精神气质，历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、风俗习惯及与之相关的要素④。

从文化根源上来分析中国元素在广告创意中受青睐的原因，主要体现在两个方面：

1、中国元素类型多样，数量丰富

在浩瀚的中国文化下，包含了丰富多彩的中国传统文化元素，可以为广告创意提供丰富的素材。

中国元素大致可以分为以下几个类别：

宗教信仰：

中国传统信仰主要是佛教、道教以及一些民间的信仰。

佛教自从汉代传入中国以来，已经有了1900年历史了，在这1900多年的传播过程中，佛教教义对中国文化产生了深远的影响。

道教在中国也有着悠久的历史，相传从东汉张陵创立了五斗米教以来，道教在中国已经有了1800年的历史。

在中国的宗教文化中，唯有道教文化是在中国土生土长起来的血脉文化。

它对中国的传统文化，传统生活以及传统的思维方式非常接近，道教的文化弥漫在中国人日常生活的方方面面。

其它的宗教信仰还有门神信仰、财神信仰、关公信仰等。

文学元素：

中国文学在世界上有着崇高的地位，是人类文学宝库中的耀眼明珠。

中国传统的文学体裁种类繁多，丰富多样，包括：

诗歌、唐诗、宋词、元曲、明清小说等等。

诗歌是四周初期至春秋时期，当时中国最主要的文学体裁，它从不同方面深刻而广泛地反映了当时的社会生活。

唐诗宋词是唐朝和宋朝时期流行的文学体裁，其韵辙严谨，言简意赅，严整有序。

小说创造方面，中国在宋朝时就出现了“宋话本”。

元末明初问世的优秀长篇小说《水浒传》、《三国演义》，明清时期出现的《西游记》、《红楼梦》，都是小说中的精品，为世界文学史留下了不朽的名著。

艺术元素：

艺术是人们为了满足自己对主观精神的慰藉和情感行为的需求，而发明的一种文化现象，主要包括：

书法，音乐，绘画，戏曲、雕刻、建筑等。

在中华民族的诸多艺术门类中，最具有中国特色的就是书法，书法作为一门艺术最早是出现汉末魏晋出现的，中国书法按字体可以分为篆、隶、楷、草、行五种，随着中国书法艺术的发展，中国也出现了许多的书法名家，包括：

王羲之、颜真卿、张旭等等。

中国的绘画包括秦瓦当、楚漆画、帛画、壁画，其顶峰为水墨画，中国的水墨画以写意为主，可以将景物的神韵，作者的感情，所需传达的意境表现的淋漓尽致。

中国戏曲其涓涓细流从原始仪式、汉代百戏、唐代参军戏、宋金诸富调，到元杂剧是蔚为大观。

明清戏曲不断的高潮迭起。

明代的各种声腔兴起，清代形成五大声腔系统：

高腔、昆腔、弦索、梆子、皮黄。

清末，民间的地方戏也很兴盛，如花鼓戏、采茶戏、花灯戏、秧歌戏等⑤。

中国音乐的特色可以从中国特有的乐器体现出来，如古琴、二胡、鼓、琵琶等。

服饰元素：

我国的服饰制作和穿着历史悠久。

总体来说，我国服饰经历了初步研究的商代服装，服饰齐全的春秋战国服装，分类定名的汉代服装，工艺精湛的唐代服装，品目繁多的元代服装，等级严明的清代服装，以及品种齐全，绚丽多彩的现代服装⑥。

其中极具中国特色的服饰有：

唐装，旗袍，绣花鞋等。

民俗元素：

中国的民俗事像丰富，具有很厚重的文化内涵。

中国民俗有：

中国结，中国结作为一种装饰艺术，在中国经历了漫长的发展历史，具有丰富的文化性，中国结有许多美好的寓意：

力量、和谐、充满情感等等。

中国印：

中国印章历史悠久，最早是起源于中国的雕刻文字。

民间剪纸：

在我国历来有剪纸的习惯，尤其是新春佳节，家家户户都要做剪纸，剪纸的题材很多，有四季花卉，有虫鱼鸟兽，有戏曲故事，剪纸是我国劳动人民智慧的表现，是我国灿烂的民族文化之一。

生肖文化：

作为一种古老的民俗文化现象，在中国民间具有广泛的群众基础，又是很正统的中国元素。

十二生肖也被称为十二年兽，在中国历法上有十二只年兽依次轮流当值，所以我们中国年就把鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪，应用在历法上。

除此之外，中国的民俗还有喜神文化、阿福文化等等。

民间游戏元素：

民间游戏是老百姓在生产劳动和生活休闲时进行自娱自乐的活动。

风筝：

风筝是人类最古老的飞行器之一，在中国有着悠久的历史。

风筝，中国北方称“纸鸢”，南方称“鹞子”每当春秋季节，天高云淡，清风送爽，人们喜欢带上自己扎的各色风筝去户外放飞，有着无限的乐趣。

中国的民间游戏还有：

舞狮子、耍龙灯、空竹、划旱船、象棋、围棋等等。

2、中国元素象征性强、内涵丰富

中国元素象征性强、内涵丰富，决定了中国元素可以成为广告创意的绝妙素材。

中国元素的博大，绝对不仅仅是说其数量上的博大，更应该突出的是中国元素深刻的内涵，这种内涵主要体现在中国元素的象征性强和内涵丰富。

中国元素的这些特点，也决定了中国元素可以成为广告创意的绝妙素材。

中国元素对广告创意的表现充分体现了广告创意的指南、著名的广告创意理论——ROI理论，即体现了相关性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact）三大原则。

首先，相关性是指广告创意必须和广告信息（包括产品、消费者等）相关。

中国元素具有丰富的象征意义和内涵，这使得广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富的信息，这使广告创意表现的更加清爽、简洁。

同时，中国元素有广罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入许多戏剧性成分。

其次，原创性是指广告作品必须是原创的而不是抄袭、模仿的。

中国元素是中国特有的文化财富，它所体现的意味、气质和含义都是中国特有的，所以中国元素带来的原创力量是无穷的。

最后，震撼力是指广告作品必须有对受众视觉震撼特别是心灵震撼的力量。

中国元素具有独特的文化气息，有很强的历史感和深厚的文化底蕴，在如今铺天盖地的西方化和现代化的同质类型的广告给消费者带来“审美疲劳”的时候，中国元素的独特魅力能够带来这种震撼。

（二）经济、政治因素

从2001年7月13日中国申奥成功，到2001年12月11日，我国正式成为世贸组织的成员国，再到2002年12月3日中国申博成功，我们可以看出中国的经济发展得到了世界的承认，中国的国际地位又得到了世界的认可。

2008年世界经济危机爆发，2009年当世界经济一片萧条的时候，中国的GDP仍然保持着8.7%的增长速度，2010年第二、第三季度中国的GDP总量已经超过了日本成为了仅次于美国的世界第二大经济体，这些现象都是中国经济迅速发展的证明。

中国经济发展和国际地位的提高与中国元素备受青睐有关系吗？

回答是肯定的。

首先，中国经济的发展和国际地位的提升，让世界给予中国更过的关注，中国元素也因此更加受关注，也让中国有更多的机会展示中国元素。

在这一方面，2008年北京奥运会和2010年上海世博会充分体现了这一点，北京奥运会成功的将中国传统文化、中国元素，展现在世界的面前，中国元素迎来了世界的喝彩。

从奥运会的吉祥物——五福娃、奥运会的会徽——中国印·

舞动北京、奥运会的祥云火炬、奥运会馆——“鸟巢”、“水立方”、奥运会的奖牌——金镶玉、奥运会开幕式上的笔、墨、纸、砚文房四宝、画卷、汉字、论语、竹简、活字印刷、戏曲、丝路、礼乐、太极拳，中国人用自己的方式把自己民族文化传递给全世界。

上海世博会上的中国元素也不示弱，只要稍加留意中国元素随处可见。

特别是上海世博会在汇集了全球各地风情各异的文化元素的同时，也带来了世界各地设计师对中国传统文化的理解，异彩纷呈的外国馆纷纷嵌入了典型的中国元素，让更多海外朋友感受到上海世博的魅力，感受到中国的魅力。

其次，伴随着中国经济的迅速发展，中国已经成为全世界最为吸引人的消费市场，越来越多的国外品牌走进中国，同时越来越多的广告投放在中国市场，这必然要求广告创意要以中国的消费者为诉求对象，进一步促进了中国元素的使用。

最后，随着中国经济的发展，中国品牌也在迅速的崛起，中国品牌要想在世界市场占有一席之地，就不能离开中国元素，中国制造在全世界随处可见，但是不能代表中国的品牌形象。

只有中国文化的融入，中国价值的渗透才能真正形成中国品牌。

（三）中国本土广告人的推动

1978年中国改革开放，中国广告也开始复苏。

当世界广告业日新月异的发展之时，我国的广告却自建国以后至文化大革命之前进入了一个停滞时期，所以中国当代广告的发展面临起步晚、发展慢的状况。

于是中国广告业发展，开始紧跟欧美广告的步伐，20世纪90年代，民族广告的声音被潮涌而入的西方广告观念和理论著作所淹没。

大量的基于欧美文化土壤诞生的欧美广告模式、欧美广告观点、欧美广告的创意甚至是创意元素，充斥了中国广告界和广告人的头脑，中国广告进入了对西方广告疯狂的模仿。

随着中国广告业的发展，中国广告逐渐成熟，广告人们发现，一味的模仿形成了创意上的瓶颈和原创力上的桎梏，中国广告对于民族文化的探求被提上日程。

现阶段在中国广告业中出现了大量使用中国元素进行广告创意的广告，以及中国元素的重视都体现了中国广告人对中国元素在广告创意运用上的推动作用。

在运用中国元素创意的实践过程中，中国广告人发现挖掘中国元素的新生命是中国广告创意的一个法宝，甚至是中国广告业和中国创意产生的一剂强心针。

如李宁运动鞋在美国市场上销售，本想与阿迪达斯、耐克争夺市场，于是聘请了美国团队做策划和广告，效果并不理想。

后来从国内找了一个团队重新包装，从营销到广告都是中国思维和中国元素，尤其当李宁运动鞋从河北赵州桥设计上获得灵感是，中国的古老文化与现在科技实现了成功的如何，由此在国际市场站稳了脚跟。

民营品牌吉利汽车在国内并不被一些人看好，但是在法兰克福车展上，由于吉利汽车运用了中国元素做宣传，获得了巨大的成功。

吉利汽车用中国的国花——盛开的国色天香牡丹为背景，主打“中国龙”的概念，车身前设计类似于中国的京剧脸谱，现场由12位著名的演员盛装演出《哪吒脑海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。

吉利人知道，与国际品牌比技术、人才、资源、设计都没有优势，而巨大的中国元素背后的文化力量才是撬动国际市场的支点⑦。

（四）广告本土化策略的体现

经济全球化迅速发展，世界经济更加开放，全球性广告的前景诱人，但是随之而来也有同质化的危险，许多优秀的广告人开始认为越是本土化东西，就越是国际化，所以他们在寻求创意的时候更加青睐于民族化的元素。

卓越的广告创意必须忠于自己以及自己的文化内涵，而仅仅将全球性的真理作为知道原则。

它应该去创新而不是去模仿⑧。

当许多基于西方思维方式，西方文化的广告，在中国出现水土不服的现象后，国际公司的本土化，本土公司的国际化以同等的重要性被提上议程。

于是我们看到了可口可乐在中国的成功。

1978年，可口可乐重返中国后，为了长久占领中国饮料市场，他们走了一条“品牌融合当地文化”的路子，制订了一系列“文化本土化”的广告策略，获得了巨大的成功。

《风车篇》电视广告片是以中国东北地区农民欢庆农历新年为题材拍摄的。

插着风车的可口可乐瓶子浅埋在雪堆上，红色的风车在皑皑雪原上迎风飞旋，穿着东北农村小夹袄的男孩兴高采烈的玩风车。

随着中国传统乐器吹奏的优美旋律，一群身着节日盛装的当地农民驾着马车奔驰在通往赶集的路上。

这些都是中国人非常熟悉的传统文化元素，很容易使中国消费者对可口可乐产生好感，从而接受它。

之后可口可乐又推出了贺岁广告片《阿福篇》、《窗花篇》都是延续了中国元素在广告中的运用。

四、运用中国元素进行广告创意时应该注意的问题

（一）中国元素在广告创意运用中存在的问题

1、广告诉求、广告创意与所使用的中国元素缺乏联系。

现在很多广告作品，其广告诉求、广告创意与所使用的中国元素的内涵缺乏联系，让人看了觉得是生搬硬套，根本没有体现中国元素的魅力和作用。

其原因是缺乏对中国元素内涵的把握，片面地追求中国元素的使用，忽略了中国元素与广告诉求、广告创意之间的结合。

例如，昆明印象餐饮的广告——“记忆篇”、“品尝篇”，这则广告的广告主为中式餐饮服务企业，所以广告试图使用中国元素来传达中国意蕴和内涵，从而展现餐厅的风格和品味。

但是就广告表现中的中国元素来看，广告画面以算盘为形象，将算盘的一些算珠用小番茄替代以表示中餐，并让“算盘”形象来表达“记忆”。

笔者认为，用小番茄替代算珠来表示中餐有所牵强不论，用“算盘”来象征“记忆”就有些莫名了。

另一幅系列作品中，香炉的两个角用胡萝代替来表达“品尝”，也感觉是生搬硬套，玩形式，词不达意⑨。

2、广告创意过分停留在中国元素符号的运用层面上。

中国元素的魅力受到了许多广告人的认可，为了达到中国风的目的，许多广告作品都借助了中国符号或素材来表现创意。

与此同时，也产生了严重的问题，多数作品注重从形，而不是从神的层面上来构建中国风格。

符号的运用容易流于形式和表面，并无法传达出本质的文化内涵。

2007年，第三届“中国元素国际创意大赛”的银奖作品——大众甲壳虫《名角篇》、《名伶篇》，为了突出甲壳虫的魅力，广告运用了中国传统的京剧名角和名伶的形象，一起自惭形秽的形象来突出甲壳虫的“星光熠熠”。

乍一看，这是一组充满中国韵味的广告——京剧、名角、旗袍、头牌等。

但是仔细想来，其创意表达和思维风格却是西式的线性思维方式，突出产品自身，忽略环境因素等。

因此纯粹停留在中国符号运用的层面上，容易造成只是创意素材形式上的变化，而不是创意风格本质的变化。

3、忽略了民族存在的一些文化禁忌。

《礼记·

曲礼》云：

“入境而问禁，入国而问俗，入门而问禁。

”说明了中国古代对国家、地区，甚至是个别家庭的风俗习惯的尊重，也说明了禁忌在中国传统文化中的重要性。

广告要使受众接受广告的观点就要尊重广告对象，或各个区域的禁忌风俗。

各个民族都有自己的禁忌，中华民族的文化，历史悠久，也有许多禁忌风俗，包括动物禁忌——中国人对龙的崇拜，中国人觉得乌鸦和猫头鹰都是不详的动物等；

数字禁忌——结婚、喜事、压岁钱忌包单数，病人、丧事忌包双数，数字13的禁忌，数字4的禁忌；

中华民族情感禁忌——中国近现代史是一部屈辱的历史，在中国人民心中留下难以磨灭的痛苦记忆，这些都是中华名族的感情禁区。

广告创意必须了解这种禁忌，近年来一些本身创意不错，却应为忽略了中国人的情感禁忌，而遭到反对、抵制的广告作品时有出现。

2004年9月份的《国际广告》杂志上，刊登了一则名为“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上，有立柱色彩光亮，龙却跌落在地上。

画面旁边附有对广告作品的介绍，大致内容是：

右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑下来了。

评价称：

“创意非常棒，戏剧化的表现了产品的特点，结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。

”可后来这则广告引起了广大读者的反感，进而激荡起一片骂声。

很多看过该作品的读者认为龙是中华民族的象征，这个广告侮辱了伟大的中华文化。

还有一个是丰田汽车的例子，一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》由盛世长城广告公司制作的广告：

一辆霸道汽车停在两只实施之前，一只石狮子向下俯首，另一只石狮子抬起右爪做敬礼状，背景是高楼大厦，配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。

这广告最后同样是在一片责骂声中销声匿迹了⑩。

1、加强中国元素的积累

对于现在的广告创意人来说，如果他们的传统文化功底不够深厚，对中国元素了解不多，那么如何能够得心应手的运用中国元素。

俗话说，“巧妇难为无米之炊”，如果不积累足够量的中国元素，又如何来利用中国元素进行广告创意。

只有积累了大量的中国元素后，创意人员在创意的时候才能信手拈来，才能激发创意灵感，才能做到触类旁通。

所以我们平时一定要多看、多读、多悟，大量的积累中国元素。

鲁迅先生说，“处处留学问”，学问是一点一滴积累起来的，长年累月的坚持就会有丰富的储藏。

2、对中国元素的深入了解和内涵准确把握

中国元素博大精深，内涵丰富，要想利用好中国元素进行广告创意，光光追求量上的积累是不够的，必须对中国元素深入的了解。

现阶段一些广告使用中国元素试图让广告投出中国韵味，但是中国元素利用的并不合理，主要是看对中国元素缺乏内涵的把握，使得中国元素和广告创意之间的联系有所牵强，给人一种生搬硬套的感觉。

3、利用中国元素不可停留在中国元素符号表面上

随着广告人对中国元素魅力的肯定，利用传统元素进行广告创意的广告铺天盖地的出现了，但是我们同时看到了一个严重的问题，就是这里面的很多广告过分依赖中国元素符号，是为了中国元素而中国元素，显得很生硬、牵强，它们注重从“形”而不是从“神”上来构建中国风格。

我认为现代广告人更应该从精神层面上去挖掘中国元素的价值，而这也正是中国元素的魅力所在。

目前，运用中国元素精神来表现创意还很少见。

瑜憬湾房地产广告《一碗汤的距离，爱的温度刚刚好》和ONLY《中国是美丽》是利用中国元素精神创作的经典例子。

；

这两个广告中，虽然没有明显的中国元素符号，但是所传达的中国传统文化与价值、观念却一点也不逊色于那些刻意包含中国元素符号的广告。

瑜憬湾房地产广告准确的抓住了中国传统的家文化孝文化以及人伦价值观，结合现代社会中年轻群体喜欢单独居住的特点，提出“一碗汤的距离，爱的温度刚刚好”的价值主张，是现代年轻群体免于传统价值观念的压力，为他们解决了后顾之忧，又符合现代社会生存环境和节奏步伐，因此一经推出便获得了广大目标群体的高度认同

。

4、要考虑广告诉求对象的接受程度

再利用中国元素进行广告创意是要考虑广告诉求对象的接受程度，主要是指我们在利用中国元素进行广告创意的要因人制宜，假如广告的诉求对象是外国人的话，就不能太深奥，不能让外国人看不懂。

5、注意中国的一些文化禁忌

每个国家和地区都有它们的风俗习惯和文化禁忌。

广告人在利用中国传统文化进行创意的时候，一定要注意中国的一些文化禁忌，否则就会出现像立邦漆“龙篇”、耐克“恐怖斗室”这样伤害国人情感的广告作品，最终受到无数国人的职责。

五、总结

当今时代在广告创意中出现的中国元素运用热潮，这种现象绝非偶然，而是有着多方面的原因，这些原因包括：

文化根源，经济、政治因素，中国本土广告人的推动，广告本土化策略。

这些因素所起的推动作用是不同，中国元素迎来运用热潮最主要还要归功于中国元素深厚的文化底蕴，无限的魅力。

中国经济的发展和国际地位的提高让世界上更多的人关注到了中国元素，给中国元素走向世界提供了良好的机会。

中国本土广告人对中国元素重新认识，以及广告本土化策略的双重推动下中国元素走向世界势不可挡。

将中国元素引入广告创意，对中国消费者而言，是广告更容易理解和认同，更具民族感和文化认同感；

对国