营销心理学复习提纲Word下载.docx

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（1）商品的种类及构成因素是否满足消费者需要及满足程度

（2）销售方式和手段是否为消费者接受

3、营销过程的诸多关系：

营销者和消费者的相互作用；

经由营销部门的中介而发生的生产者和消费者之间的相互作用；

营销者与生产者、营销者与营销者之间的相互作用。

营销心理学就是对上述要素、环节和关系及可能出现的心理问题进行分析和研究。

营销过程的心理构成要素主要体现方面：

营销者心理与行为要素；

消费者心理与行为；

营销过程的各个环节；

营销手段和媒介的心理效应等。

（二）营销心理学的研究对象

营销心理学研究对象：

营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象

第一篇营销者心理

第一章营销人员的个体心理

第二节营业员的学习、记忆与商品知识

三、营销人员的商品知识

（一）商品原材料方面的优点

（二）商品制造过程的特点

（三）商品的使用价值

第三节营业员的态度、情感与商品推销

一、营销人员的态度

态度是指：

一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

二、营销人员的情感与商品推销

（一）情绪情感概念

情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。

情感是与社会性需要是否得到满足相联系的体验。

（二）营销人员的情感

照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面内容

1、要有良好的情感倾向性

2、要有深厚的情感

3、要有稳定而持久的情感

4、要有较高的情感效能

第四节营销人员与顾客互动的心理

一、营销交往的一般特点

（一）交往的肤浅性

（二）交往双方的不信任性

（三）交往过程的不对等性

二、营销交往中的心理特征分析

营销交往实质上是双方的心理与行为相互作用的过程。

所以，交往的效果不仅取决于消费者的心理状况，而且在很大程度上取决于营销人员的心理倾向。

三、营销人员与消费者相互作用的方式及特征

1、良好的情绪与积极主动性的结合

2、高主动性和坏的情绪的结合

3、坏的情绪和低的主动性的结合

4、好的情绪与低的主动性的结合

四、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法

根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和方法有以下几种：

（一）以消费者的基本需要为契机，架起买卖双方沟通的桥梁

（二）寻找双方的共性，不断地磨合，减少双方之间的心理差异

（三）利用“心向”作用原理实现买卖双方的心理沟通

第二章中间商心理

第一节中间商的类型与功能

中间商,是指产品和劳务从生产者向消费者转移的过程中所要经过的中间商业企业.

中间商是买方,具有购买者的一般特征；

但对于消费者而言,中间商又是卖方,具有卖方企业的一般特征.

研究中间商的意义

一、中间商的分类

中间商是指商品流通领域中承担各种不同商业企业及个体商人的总体的简称

中间商可以划分为批发商和零售商两大类

（一）批发商

批发商是指将购买的商品转售给零售商、其他批发商、制造商用户以及机关团体的商业企业及个体商人。

批发商的种类：

1、经销批发商，简称批发商

2、代理批发商，简称代理商

3、制造商及零售商的分部和销售办事处

二、零售商

零售商是指将所购买的商品直接销售给最终消费者的中间商，是商品从生产者手中转移到消费者手中的流通过程的最后一个环节。

1、零售商的类型

（1）按经营商品的范围不同，可以分为以下几种零售商店：

1）专业商店

2）综合商店

3）百货商店

4）超级市场

5）服务行业

（2）按管理系统的不同来划分，可以分为以下几种零售组织：

1）连锁商店

2）自愿联合商店和零售合作组织

3）特许代营组织

4）协同营业百货商店

5）消费合作社

（3）着眼于价格竞争的各种商店：

1）折扣商店

2）仓库商店

3）样品商店，又称样本售货商店

（4）不设铺面的零售商：

1）邮购商店和电话订货零售

2）自动机售货

3）购物服务中心

4）流动售货

（5）按商店集中化程度分类：

1）中心商业区

2）地区购物中心

3）社区购物中心

4）购物区

2、国外零售业的发展趋势。

（1）零售新形式

（2）零售生命周期缩短

（3）各类商店的竞争加剧

（4）零售业两极分化

（5）商品经营趋于综合化

（6）巨型零售商

（7）一次完成全部购物的定义在改变

（8）垂直营销系统的发展

（9）战略组合方法

（10）零售技术日益提高

（11）大零售商的全球扩大

（12）零件商店成为社区活动中心

二、中间商的功能

（一）批发商的功能

1、购买功能

2、销售功能

3、分销功能

4、运输功能

5、储存功能

6、融资功能

7、承担风险功能

8、市场信息沟通功能

9、服务功能

（二）零售商的功能

零售商是制造和批发商的最殷勤的推销者，对于保证制造商和批发商的正常经营及社会再生产的良性循环，有着重要的促进作用；

同时，它又是广大消费者日常生活中最殷勤的服务者，对于保证消费者不断提高消费水平，满足消费需要，做出贡献。

零售商的市场营销活动是商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是将商品直接卖给最终消费者。

主要表现在以下两个方面：

1、服务功能

2、沟通功能。

主要表现：

①零售商店直接和消费者接触，可以为制造商和批发商传递市场信息；

②零售商作为生产者和批发商的代言人，对消费者进行指导，同时又作为消费者代言人，向生产者和批发商提出要求。

第二节中间商的购买心理与购买行为

中间商的购买心理与购买行为同消费者的购买心理与行为相比较，二者有很大差异；

批发商与零售商相比较，也存在较大差别。

一、批发商的购买心理与购买行为

（一）批发商购买行为的特点

1、购买的规模较大

2、购买对象比较稳定

3、购买频率比较均衡

4、购买的理智性较强

5、重视商品的获利能力

6、购买者的经验丰富

7、注重购买时机

（二）批发商的购买心理

1、零风险心理

2、高质量心理

3、低价格心理

4、名牌商品心理

5、货源稳定心理

二、零售商的购买心理与购买行为

（一）零售商购买行为的主要特点

1、商品购买次数多、品种多、数量小、周期短。

2、季节性强，变化性强

（二）零售商的购买心理

1、注重商品的特色，讲求商品的“新”、“特”、“精”、“专”、“全”。

2、注重商品的中包装和内包装，追求商品包装的附加价值。

3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”。

4、注重商品的季节性

5、注重商品交易的实际利益

6、注重供应商的促销活动－－广告和营业推广

第三节鼓励中间商购买积极性的心理策略

一、对中间商的选择

生产商与中间商的关系，即我们常说的工商关系，从经济联系的角度讲，应该而且必须是公平交易的贸易伙伴关系

从生产商的角度选择分销渠道中的中间商，主要应考虑以下七个条件：

1、要考虑中间商的服务对象，是否与生产商所要达到的市场面相一致

2、要考虑中间商的地理位置，是否与本厂产品的用户相接近。

3、要考虑中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。

4、要考虑中间商的职工情况和服务力量。

5、要考虑中间商的储存、运输等设备条件。

6、要考虑中间商的资金力量、财务状况和信誉状况。

7、要考虑中间商的营销管理水平和营销能力。

二、对中间商的激励

与处理与中间商的关系时，生产者所采用的方式和心理策略有很大的不同。

从本质上讲，他们可以应用下述类型的力量形式以获取合作：

1、强制力量4、专家力量

2、报酬力量5、相关力量

3、法律力量

三、鼓励中间商购买积极性的心理策略

（一）对零售商

（二）对批发商

1、创名优企业，吸引批发商的注意

2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求

3、灵活地制定供应价格，激发商的购买欲望

4、做好供应服务，促成购买行为

第四节中间商的营销决策

一、批发商的营销决策

（一）目标市场决策

（二）产品品种和服务决策

（三）定价决策

（四）促销决策

（五）批发地点决策

二、批发商的发展趋势

三、零售商的营销决策

（二）产品品种决策

（三）采购决策

（四）服务与商店气氛决策

（五）价格决策

（六）促销决策

（七）销售地点决策

第三章营业员心理

第一节营业员心理品质

一、商业交际活动的特点

1、交际时间的短暂性

2、交际程序的简单性

3、交际场所的固定性

4、交际双主利益的歧异性

5、交际双方市场地位的对立性

二、营业员心理品质的构成要素

（一）成功的欲望

（二）认知能力

（三）仪表风度

具体表现：

1、自觉性；

2、顽强性；

3、果断性

必备的认知能力：

1、敏锐的观察力；

2、灵活的反应能力；

仪表风度是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。

1、体态容貌

2、服饰衣着

3、言语表达（对言语表达能力的要求

营业人员所具有的良好言语表达能力，对于创造和谐的营销氛围、促进消费者的购买行为有着重大的影响。

因此，这就要求：

（1）营业员的言语表达要清晰准确、快慢适中。

（2）营业员的言语表达要富于情感、生动形象。

（3）营业员的言语表达要因人而异，随时应变。

第二节营业员的柜台接待心理

一、营业员对顾客的心理影响

（一）营业员在柜台销售中的影响力

（二）三者关系的八种情况

1、营业员影响力的表现

营业员在柜台销售中的影响力主要表现在以下方面：

（1）营业员是信息沟通者

（2）营业员是商品推介者

（3）营业员是商品选购指导者

（4）营业员是情感融通者

2、四种心理状态组合

二、营业员柜台接待顾客的心理与方法

（一）顾客的购买心理活动过程

1、寻找目标

2、感知商品

3、产生联想

4、评价比较

5、确定目标

6、购后感受

（二）营业员柜台接待顾客的心理与方法

1、分析顾客进商店的动机

（1）实现既定购买目的的动机

（2）了解行情的动机

（3）进行消遣的动机

2、柜台接待顾客的心理与方法

（1）把握接待顾客的恰当时机

（2）适时展示商品

（3）诱导购买欲望：

1）深入说明与启发；

2）让顾客进行商品比较；

3）实际操作表演

（4）促使再次光临

第三节营业员心理品质的培养

三、推销技巧的训练

推销技巧是营业员掌握顾客需要、分析顾客心理、察言观色、接待、宣传和促成交易的技巧。

推销策略和技巧的运用，归纳起来是：

供其所需，激其所欲，投其所好，适其所向，补其所缺，释其所疑。

四、营业员自控能力和应付挫折能力的训练

营业员必须具备良好的心理素质，有较强的自我控制能力，即善于克制自己感情，任何时候都能保持清醒的头脑，即使遇到无理的指责、过分的挑剔，也能心平气和地说理，冷静而理智地分析问题，不与顾客发生任何形式的矛盾冲突。

第四章推销员心理

推销员作为企业和买主之间的纽带，主要任务有三个：

①推销产品，扩大市场；

②完成信息的双向沟通，及时向企业提供来自市场和消费者的信息；

③向消费者提供良好的服务，树立企业的良好信誉。

第一节推销员的素质与心理品质

一、推销员的素质

推销人员素质，主要指推销职业要求的各种特定因素所构成的推销人员需要具备的特定品质。

美国的一位心理学家把推销员应具备的素质归纳为以下16个方面：

⑴对公司竭尽忠诚地服务⑵具备产品的各种知识⑶有良好的道德习惯

⑷有谦让的品德⑸具有幽默感⑹有社会性的公关关系⑺具有良好的判

断力和常识⑻对顾客的要求、兴趣能予以满足满足并真诚地关心顾客

⑼悟性甚优⑽具有能以动听语言说服顾客的能力⑾机警善变⑿忍耐力

强、精力充足、勤勉过人⒀有独具慧眼的尖锐见地⒁富有创造性，豁

达乐观⒂具有记忆客人容貌和名字的能力⒃具有较高处理推销业务的

能力

3、推销人员的能力

一般讲，推销人员应具备以下能力：

（1）专业技术能力

（2）创造能力

（3）社交能力

（4）观察判断能力

（5）灵活应变能力

（6）对话能力

（7）决断能力

（8）记忆能力

二、推销员的心理品质

（一）浓厚的职业兴趣

推销职业兴趣是指推销人员对推销职业的情绪表现和探索推销之道的意识倾向。

推销人员在培养自己的职业兴趣时应注意三个问题：

①要培养兴趣的广度

②要有兴趣中心

③一般兴趣要有限度

（二）强烈的事业心

事业心是指人们对自己所从事职业的一种全身心投入的心理态度。

推销人员的事业心不是与生俱来的，而是在推销实践中不断培养和强化的。

强烈的事业心，还体现在不断进取精神上。

（三）充分的自信心

自信心是指人对自己力量足够估计的自我体验。

推销员的自信心表现在其对推销是否成功的看法上。

推销员有无自信心，是决定着他能否获得成功的内在力量。

（四）坚韧的意志力

意志是人自觉地确定目标，根据目标支配与调节自己的行为，从而达到预定目标的心理过程。

推销人员的意志力一般表现在五个方面：

①意志的自觉性

②意志的果断性

③意志的坚定性

④意志的自制性

⑤意志的科学性

（五）稳定而乐观的情绪

稳定是指情绪没有明显的大起大落、大喜大悲；

乐观是指精神愉快，对事物的发展充满信心。

稳定而乐观的情绪有利于充分表达思想，增强推销的说服效果。

稳定而乐观的情绪可以感染顾客，使其高兴起来，积极参与交易。

稳定而乐观的情绪有利于健康。

第二节推销过程心理

推销，主要是指人员推销，是推销人员与顾客之间的一种互动行为，其过程必须伴随着大量的心理活动。

一、推销对象心理类型与心理分析

（一）推销对象的心理类型

推销对象双称之为顾客，是指推销人员推销商品的目标与对象。

顾客方格中数值的大小

表示关注程度的大小。

顾客的心理表现五种基

本类型：

1、冷漠型（1.1）

2、软心肠型（1.9）

3、干练型（5.5）

4、防卫型（9.1）

5、理想型（9.9）

顾客在推销活动中一般有两个关注目标：

①对购买行为的关注；

②对推销人员的关注

1.9

9.9

5.5

1.1

9.1

（二）推销对象心理分析

人员推销是推销活动中最常见、最直接的推销方式，在此重点对人员推销过程中，推销对象（顾客）的心理进行简要的分析。

在人员推销过程中，顾客面对推销人员常有各种心理活动表现，大体上可以概括为以下四种：

1、尝试心态

2、疑问心态

3、欢迎心态

4、否定心态

以上四种心态最常见、最普遍的顾客心态，推销人员在推销过程中应针对不同的顾客心态而采用不同的推销策略和技巧。

（三）顾客心理评价

顾客在推销过程中表现出来的不同心理类型和心态，虽然多种多样，各不相同，但从结果来考察主要表现为趋同与趋异两种取向

1、心理趋同，指顾客在购买行为中表现出的相对一致性。

2、心理趋异，指顾客在购买行为中表现出的相对差异性。

二、推销过程中的心理研究

（一）推销员方格

推销人员在进行推销时，面临着两种关系：

①自己如何赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的人际关系

②商品如何满足顾客的需要，说服顾客购买，达成商品交易

在推销过程中，不同的

推销人员对这两种关系

重视的程度不同，于是

便形成了不同的心态。

推销人员的心理态度分

为以下五个基本类型：

1、事不关己型（1.1）

2、顾客导向型（1.9）

3、强硬推销导向型（9.1）

4、推销技术导向型（5.5）

5、解决问题导向型（9.9）

（二）推销过程的阶段心理与推销模式

1、服务过程和推销过程

（1）服务过程

（2）推销过程

2、推销过程的阶段心理与推销模式

（1）“埃达”（AIDA）模式

1）引起注意

2）发生兴趣

3）激发欲望

4）促成交易

（2）“迪伯达”（DIPADA）模式

1）准确地发现并指出顾客有哪些需要和欲望

2）把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来

3）证实推销的产品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品

4）促使顾客接受你所推销的产品

5）刺激顾客的购买欲望

6）促使顾客采取购买行动

（3）“埃德帕”（IDEPA）模式

它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售业柜台推销较适用的模式。

此模式把推销全过程概括为五个阶段：

①把推销的产品与顾客的愿望联系起来；

②向顾客示范合适的产品；

③淘汰不宜推销的产品；

④证实顾客已作出正确的选择，他已挑选了合适的产品，该产品能满足他的需要；

⑤促使顾客购买推销的产品，做出购买决定，达成交易。

（4）“吉姆”（GEM）模式

“吉姆”模式是一种以注重自信为宗旨的推销模式。

推销业务的“成交”是产品、公司和推销员三要素综合作用的结果。

1）想念自己所推销的产品；

2）要相信自己所代表的企业；

3）推销员要相信自己

（三）心理因素分析与推销策略运用

1、推销障碍的心理因素分析与对策

从购买心理角度分析，推销障碍主要有：

（1）一般的障碍

（2）真正的障碍

（3）隐蔽的障碍

作为推销人员应正确看待推销障碍：

①推销障碍是推销活动过程中的必然现象；

②推销障碍是推销对象对推销

产品感兴趣的指示器；

③推销障碍是企业改善营销工作的催化剂

2、推销对象逆反心理因素分析

逆反心理是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿望。

逆反心理会给宣传和销售带来积极的或消极的影响，这就要求企业的经营者关于利用逆反心理，变消极为积极。

第三节推销员心理品质的培养

二、推销员的自我约束和自我管理

（一）确立目标

（二）制定计划，贯彻实施

（三）建立用户档案

（四）品德第一，才能第二

（五）遵守企业规章，了解公司制度

（六）学习会计知识，培养成本意识

（七）努力学习营销知识，做推销业务高手

（八）珍惜时间，力争上游

（九）战胜自我，严格要求

（十）定期总结汇报，积极建议设想

第五章营销人员的群体心理

第一节群体成员之间的互动心理

企业营销人员的群体心理活动，对于促进企业营销群体自身的协调运行与发展，对于建立整个企业营销系统的最佳心理氛围，实现企业营销目标有着极为重要的作用。

一、群体目标，群体意识与群体规范

（一）群体目标

1、含义。

企业营销群体的目标是指企业营销群体所要完成的企业营销任务，它对企业营销群体的组建以及组建之后有重要的影响。

2、群体目标的表现形式。

企业营销群体的目标可能表现为企业营销决策层通过命令、计划、任务等形式自上而下规定的产量、产值、销售额、利税水平、费用水平等外在目标，也可能表现为根据群体自身利益而制定的利润水平、报酬水平等内在目标。

3、群体目标的作用。

企业营销群体的目标是企业营销群体组建的主要依据。

它不仅对企业营销群体本身的规模和结构起决定作用，而且对企业营销群体的行为有很大影响。

（1）它影响企业营销群体的营销活动内容

（2）它影响企业营销群体的营销活动效率

（3）它影响企业营销群体活动持续的时间

（二）群体意识

1、群体意识的涵义

企业营销群体意识，是指在企业营销群体中占主流和主导地位的，对营销群体本身以及对其所从事工作的看法，包括理想、价值观念、工作态度、道德标准、营销观等内容，是以企业营销群体为主体的意识

2、群体意识的形式

在企业营销群体内，何种意识能够占主流、起主导作用，并成为企业营销群体意识，主要与以下因素密切相关。

3、群体意识的作用

企业营销群体意识是通过改变企业营销人员的态度，诱导企业营销人员的营销活动动机来影响企业营销活动的，它一方面影响企业营销群体的营销活动方向；

另一方面影响企业营销群体的营销活动效率。

（三）群体规范

1、群体规范的含义

指在企业营销群体内约定俗成的，每个营销人员都必须遵守的行为准则。

2、群体规范的作用

（1）企业营销群体规范对企业营销人员的活动起到评价和判断作用。

（2）企业营销群体规范对企业营销活动起到导向作用。

（3）企业营销群体规范对企业营销群体起到维持生存的作