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1)从消费者决策过程的复杂程度看购买行为:
复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为、多样性购买行为
2)从消费者的态度和要求看购买行为:
理智型、习惯型、经济型、冲动型、想像型、不定型
第三章购后过程与购买情境
1、购后过程概述:
函数:
S=f(E,P)
购买者对其购买活动满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。
2、购后评价(重点)消费者对自己满足程度的检验和反省,即称之为购后评价。
3、购买后评价的内容:
1)消费者对商品质量的评价2)消费者对产品品牌的评价3)消费者对商品经营企业的评价
4、顾客满意:
内部顾客满意和外部顾客满意
课堂思考:
企业为什么要追求消费者满意,消费者满意能给企业带来什么?
从以下几方面进行分析:
1)竞争(外部环境)
2)企业之间产品
3)生活水平提高,需求发生变化
4)重视消费者眼光,以顾客为中心,持久优势
5、顾客忠诚
1)品牌忠诚
定义:
消费者深深的偏爱并眷恋某一品牌,长期性的认牌购买该品牌的产品,并自觉的关注和维护该品牌的声誉和市场地位。
2)商场忠诚
6、消费者走进商场的诱因有哪些?
价格、服务、产品质量、形象、信誉、设施等
7、消费者流失
由于消费者不满意会导致消费者流失,因此所有导致消费者不满的因素都有可能造成消费者流失.
消费者流失的原因有哪些?
价格、服务、产品质量、形象、信誉、设施、交通等
8、构成情境的维度物质环境:
(1)色彩
(2)气味(3)声音(4)灯光
第四章消费者的意识、感觉和知觉
1、意识的概念:
意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
2、意识的水平(了解)
1)无意识水平2)前意识水平3)潜意识水平4)边意识5)半意识
3、感觉及其特点
1)感觉(重点)感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
2)特点:
a反应直接接触的事物。
b、反映事物的个别属性。
c、客观内容和主观形式的
统一。
4、知觉的概述(重点)
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。
5、知觉的特性(重点)
(1)选择性
(2)整体性(3)理解性(4)恒常性(5)防御性
6错觉:
知觉歪曲,又称错觉。
例如:
两瓶同样容量的酒瓶,扁平包装会比圆柱包装显得多些。
第五章消费者的记忆、想象和思维
1、注意:
消费者在其接触的范围内对刺激对象的关注程度.(消费者的注意正在变成最稀
缺的资源)
2、注意的功能:
1)选择功能2)保持功能3)加强功能
3、注意的类型:
1)无意注意
(没有目的性的,无意中对消费刺激产生注意)
2)有意注意
(有预定目的,需要经过意志努力而产生的注意)
3)有意后注意
(有预定目的,但不经意志努力就能维持的注意)课堂讨论:
以上三种注意类型,企业应该怎样利用?
分析:
产品的生命周期
新产品进入市场包装,宣传无意注意一刺激一有意注意(购
买意愿)-有意后注意(品牌忠诚)
4、记忆概述:
获得信息,并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。
5、记忆的种类:
(了解)
(1)形象记忆
(2)情景记忆(3)语义记忆(4)情绪记忆(5)运动记忆
6记忆过程:
消费者对过去经验的反映,是要经历一定的过程,从心理学角度来看,这个过程包括以下几个环节:
1)识记
前提条件,记忆过程的第一步。
可分为无意识记和有意识记。
2)保持
3)再认又称为回忆
4)回忆与联想(再识)
7、记忆系统(了解)
1)感觉记忆2)短期记忆3)长期记忆4)遗忘(记忆的消失)
第六章消费者的个性
1、个性的含义
个性是指个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
2、个性的构成:
(1).个性倾向性主要包括个人的需要、动机、兴趣、价值观、理想和信念。
反映人对社会环境的态度和行为的积极特征,是个性发展的动力。
(2).个性心理特征主要包括气质、性格、能力。
3、个性的特征(重点)
1)整体性2)稳定性3)可塑性4)独特性5)社会性
4、需要的概述(重点)
在一定的生活条件下,有机个体或群体对客观事物的欲求。
5、需要的产生:
(1).生理平衡
(2).心理平衡
正常和均衡一缺乏一不均衡一紧张一需要
6、需要的人心理活动中的作用:
(了解)
1)需要影响人的情绪2)需要影响人的认识和活动3)需要有助于人的意志的发展
7、消费需要的概念:
消费需要是指消费者对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。
8、消费需要的分类:
马斯洛需要层次理论:
生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要
9、消费需要的特征:
1)消费需要结构的多样性和差异性2)消费需要的层次性和发展性
3)消费需要的伸缩性和周期性4)消费需要的目的性和可诱导性
5)消费需要的相关性
10、消费需要的基本形态:
(一)按消费需要的市场实现程度划分:
1)已实现的消费需要
指:
已经在需要的驱使下完成了对某种商品的购买,达到了最初目标,满足的需要。
2)现实需要
指:
待实现的消费需要,具有支付能力,并已作出购买决策而尚未发生购买行为的市场需求。
3)潜在的消费需要
开发引导的消费需要,有支付能力,但尚未有具体商品作为购买目标。
(二)按消费需要的强烈程度划分:
1)充分需要,又称饱和需要.(一种市场供求的理想状态)但是,供求平衡这样的状态只能是暂时的相对的。
2)过度需要又称为超饱和需要。
3)低迷需要呈现供过于求的状态。
4)无需要,零需要低迷需要的一种极端形式。
(三)按消费需要的变动规律划分:
1)周期需要2)不规则需要3)渐进需要4)退却需要
(四)按消费需要的指向内容分类:
1)正常需要2)无益需要
11、问答:
现代消费需要的发展趋势(重点)
(一)现代消费环境的变迁
1)科技进步,加速更新换代的速度,推动了消费内容和方式的不断更新。
2)发展中国家和发达国家的区域联盟租金世界经济全球化和国际大市场的形成消费者选择商品的范围扩大。
3)电子信息技术的发展和广泛使用,消费者实现购物方式和消费方式发生了变化。
4)交通和通讯技术的发达,区域缩小,国际交往增加,新的消费意识,潮流,扩散传播。
(二)现代消费需要的新趋向
1)感性消费需要2)休闲消费需要3)绿色消费需要4)个性化消费需要
12、动机的概述(重点)
1)含义为了满足某种需要而引起和维持个体活动并使之朝一定的目标和方向的欲望和意念。
2)动机的产生:
动机产生于需要,但又不等同于需要,需要是动机产生的基础。
动机=需要+目标+实现目标的可能性
3)动机的作用
(1)始发作用
(2)指向作用(3)强化作用
13、购买动机(重点)
1)含义为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念,是推动消费者进行购买活动的内在动力.
消费需要一购买动机T购买行为一得到满足
2)购买动机产生的条件:
内部条件外部条件
14、购买动机与消费行为的关系(重点)
1)发动和终止行为的功能
2)指引和选择行为方向的功能
3)维持和强化行为的功能
4)组合和对应的功能
15、兴趣的概述
1)含义:
兴趣是个人积极探究事物的心理倾向,是个人力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。
兴趣是调动行为积极性,提高效率的动力之一。
2)兴趣的产生:
后天条件影响,需要是基础,受历史条件制约.
3)兴趣的作用一方面,它是引起和保证注意的重要因素。
另一方面,它是推动人们从事活动的心理因素和巨大动力。
4)兴趣的特性(重点)
1)广泛性2)指向性3)持久性4)效能性
16、消费者兴趣的主要类型(了解)
1)新奇型2)固定型3)癖好型
17、消费者兴趣与消费行为的关系(重点)
1)有助于消费者积极的认识商品为未来购买活动做准备,从而促发其购买动机。
2)能使消费者较快的做出购买的决策并且尽快的付出行动。
3)兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期的使用。
18、消费者的气质
1)气质的概念(了解)气质是个人心理活动的稳定的动力特征。
2)气质的类型(了解)
胆汁质的多血质的黏液质的抑郁质的
3)消费者的气质与消费行为的关系(了解)胆汁质的消费者的消费行为是冲动型的;
多血质的消费者的消费行为是随机型的;
黏液质的消费者的消费行为是理智型的;
抑郁质的消费者的消费行为是敏感型的。
19、消费者的性格
1)性格的概念性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。
2)性格和气质之间的关系(重点)
(1)气质主要指个体情绪反应方面的特征,是个体内部结构中比较稳定的心理特征。
性格除了包括情绪反应的特征外,更主要的还包括意志反应的特征,是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征。
(2)两者又相互影响,相互作用。
气质可以影响性格特征的形成和发展速度,以及性格的表现方式,性格对气质具有调控作用。
3)性格的结构特征(了解)
(1)态度特征
(2)意志特征(3)情绪特征(4)理智特征
20、消费者的性格与消费行为的关系(了解)从消费态度角度划分:
(1)节俭型
(2)保守型(3)顺应型(4)自由型从购买行为方式划分:
(1)习惯型
(2)慎重型(3)挑剔型(4)被动型
21、消费者的能力1)能力的含义(重点)
能力是指人能够顺利完成某种活动所具备的,并直接影响活动效率的个性心
理特征。
2)能力的分类(了解)
(一)根据作用方式的不同:
一般能力特殊能力
(二)根据在能力结构中所处的地位不同:
优势能力非优势能力
(三)根据创造性程度分类:
再造性能力创造性能力
3)能力的差异:
能力水平差异能力类型差异能力表现时间差异
22、消费者的消费技能(重点)1)商品感知辨别能力2)商品分析评价能力3)商品选择决策能力
第九章消费者的学习
1、学习的分类:
根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系:
1)机械学习2)意义学习
2、学习的进程(重点):
1)先快后慢
2)先慢后快再慢最后出现相对停滞,我们称之为:
学习的高原现象第十章消费者的态度
1、态度与态度的性质
1)态度:
态度是人对某因素的全面而又稳定的评价。
通过认知过程、情绪情感过程和意志过程而产生的态度。
2)态度的功能:
(重点)效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能
2、消费者态度的成分
1)认知2)情感3)意动(行为倾向)
3、消费者态度的本质特征:
(重点)1)社会性2)对象性3)持续性4)价值性5)内在性6)差异性7)调整性
4、消费者态度的类型:
(了解)
1)完全相信型2)部分相信型3)不相信型
5、消费者态度成分品牌信念、评估品牌、购买意向
6、态度的生效层次(了解)
高度参与层次、消极参与层次、经验参与层次第十一章形象消费者行为的社会环境因素
1、群体(重点)
1)定义:
群体是指为达到某种目标而组织在一起,并且相互影响、相互作用的两个或更多人的集合体。
2)群体的特征:
群体成员需以一定纽带联系起来;
群体成员之间有共同目标和持续的相互交往;
群体成员有共同的群体意识和规范。
2、参照群体的概念与类型(了解)
1)参照群体:
参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
2)参照群体的类型:
(1)准则群体:
影响最大
(2)比较群体:
较大的局限性
(3)否定群体:
划清界限,不愿为伍
3)影响消费者的主要参照群体:
家庭成员、同学,同事、社区邻居、亲戚朋友、社会团体、名人专家
3、消费者群体的形成:
由内在和外部的因素作用的结果1)消费者自身生理、心理的不同,形成群体
2)不同的消费群体形成,受外部因素影响
4、消费者群体形成的意义:
(重点)1)能够为企业提供明确的目标市场。
2)企业确认市场,使用手段寻找需求、规律。
3)有利于调控消费,使消费活动向健康的方向发展。
5、参照群体影响成员行为的方式
1)信息性影响2)规范性影响3)价值表达的影响
6、决定参照群体影响强度的因素(重点)
(一)产品的特性
1)使用时的可见性2)产品的必须程度3)产品对群体的相关性4)产品的生命周期
(二)个体特征
1)经验与信息来源2)个体在购买中的自信程度3)个体对群体的忠诚程度
7、社会阶层的含义和特点(重点)
1)定义社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
2)社会阶层所具有的特征:
展示社会地位、多维性、对成员行为的约束性、同质性、动态性
8、划分社会阶层的标准(了解)
1)经济变量2)社会变量3)政治变量
9、不同社会阶层的消费行为(了解)1)支出模式的差异2)休闲活动的差异
3)信息接收和处理的差异4)购物方式的差异
10、社会阶层理论在营销策略中的应用(了解)1)市场细分2)消费者忠诚3)对广告的反映4)产品开发5)分销渠道
11、家庭的构成类型
1)家庭是以婚姻关系,血缘关系和收养关系为基础(纽带)组成的一种社会生活组织形式或社会基本单位。
家庭按成员构成分为以下类型:
1)核心家庭2)复合式家庭3)生育家庭4)联合家庭2)家庭生命周期
1)单身期2)新婚期3)满巢期4)空巢期5)解体期
12、我国家庭的变化趋势
1)家庭规模的缩小
2)夫妻角色的变化
3)结婚率降低,结婚年龄的推迟和离婚率的上升
13、家庭成员角色
1)倡议者2)影响者3)决策者4)购买者5)使用者
14、家庭决策制定的过程
家庭购买决策的步骤:
1)启动购买决策制定过程2)收集信息并于其他成员分享
3)评估与决策4)逛商场并购买5)冲突管理
第十二章
1、文化的特征(重点)
1)文化的学习性2)文化的发展性3)文化的社会性4)文化的民族性5)文化的观念性
2、亚文化与消费行为
亚文化是一个相对的概念。
又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯,与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。
1)年龄亚文化2)宗教亚文化3)民族亚文化4)性别亚文化5)地理亚文化
第十三章
1、市场细分原理:
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分。
消费者异质需求的存在。
企业在不同方面具备自身优势。
2、市场细分作用:
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
3、市场细分包括以下步骤:
1、选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2、列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3、分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4、制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
4、产品的心理功能(重点)
1)象征功能
产品的象征意义符合消费者的需求。
通过市场细分,把消费者分类,在根据自己的产品特点,有针对性的面向受众群
体。
2)审美功能
5、新产品与消费者行为不断推出新产品是企业充满活力的标志
6、新产品的类型:
1)完全新产品2)换代新产品(革新产品)
3)改良新产品(改进产品)4)仿制新产品
7、新产品设计的心理研究(了解)根据消费者的个性心理特征进行产品个性设计.
1)体现威望2)显示年龄3)标志社会地位
4)满足自尊和自我实现5)满足情感需求
8、思考:
怎样使新产品顺利进入成熟状态?
1)满足消费者生理、心理需求
2)策略推广分析:
导入阶段:
消费者对产品的信息不了解,有所抵触;
产品使用的一致性;
宣传,针对最先购买者,使其起到带头作用。
成长阶段:
价格下降;
宣传产品的相对优点及结构复杂;
使用产品能带来的利益。
分析的重点是如何做好产品在导入期及成长期的宣传推广。
9、商品命名的心理要求
1)名实相符2)便于记忆3)引人注意4)激发联想
10、商标的心理价值
(商标是商品的标志)
商标的心理效应
1)识别效应2)保护效3)提示效应4)强化效应
11、商标设计与消费者心理(重点)
1)个性鲜明,富于特色2)造型优美,文字简洁
3)具有时代气息,反映社会潮流趋向4)与商品本身的性质和特点相协调
12、商品包装的心理功能(了解)
1)指示功能(提供信息,加速购买)
2)便利功能(1.便利识别2.携带、使用)
3)美化功能(提升商品价值)
4)自我表现功能(潜在价值提升消费者地位…)
13、产品价格的心理功能(重点)
1)值质比较功能2)自我意识比拟功能3)调节需求功能
14、消费者的价格判断(了解)
(一)途径
1)与同类产品价格比较
2)与同一收货场所不同产品比较
3)通过商品自身比较
4)通过消费者自身的感受体验来判断
(二)影响价格判断的因素
1)收入
2)价格心理(习惯性,倾向性,感受性,敏感性)
3)生产和出售地点(原产地效应)
4)商品的类别
5)消费者对商品需求的紧迫程度
6)购买时间
15、购买冲突心理分析冲突产生的原因:
1)双方情绪的影响2)退换品时,争执导致的冲突
3)服务人员不能正确对待顾客的意见
16、商业广告的特征:
1)是一种大众传播方式
2)必须通过特定媒体有计划的传播商品和服务信息.
3)商业广告是一种经营性传播,具有明确的目的性和针对性
4)是一种支付费用的传播方式,必须承担宣传费用.
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