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1、媒体策略·
-11-
2、广告创意策略·
3、广告实施策略·
-12-
五、广告预算·
六、广告效果预测·
一、前言
自改革开放以来,青岛房地产业取得了空前的进展。
市区和郊区、乃至沿海乡村也接踵竖起一栋栋楼房,商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。
随着沿海风光带的建设,金沙滩那个“亚洲第一滩”也取得政府的重视,建设成为青岛的一大景区。
金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设取得迅速的进展,同时带来了激烈的竞争,各企业都面临庞大的竞争压力。
楼盘价位相近,产品无显著特色,使得楼盘价钱战愈演愈烈。
金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个,各楼盘部份目标群体一样,媒体选择差不多,使得营销效果不佳。
金沙滩一号要想脱颖而出,需借助天时、地利、人和。
每一年夏日金沙滩都是旅游旺季,而且每一年都会有一届“金沙滩文化节”,企业可借助文化节的热闹气氛发动户外、报纸和电视新闻广告攻势,迅速提高自己的知名度。
二、广告市场分析
一、企业分析
企业优势:
1山东宝都房地产凭借一贯的及专业的开发优势,秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的,成绩客户的居住梦想。
2同时,企业领导人具有灵敏的洞察力,踊跃响应黄岛市政府大力建设沿海旅游参观带的政策,及时取得金沙滩那个“亚洲第一滩”的大面积地皮,届时与政府成立了良好的公共关系。
3企业的营销活动委托给本地的知名地产中介公司,有效借助了中介公司已有的资源,大大降低了企业的营销本钱。
同时使营销团队得以扩大,能够全面地、迅速地取得市场最新的信息。
4企业在本地已经取得了良好的社会形象,连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。
企业劣势:
1相对于竞争对手,企业还比较年轻,资金没有竞争对手雄厚,开发房地产的经验也比较不足,房地产建设的进度比较缓慢。
2宝都地产缺乏自己的营销团队,大部份营销活动要依赖地产中介公司,而中介公司在本地影响力较大,承接的项目较多,造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。
二、产品分析
产品定位:
中档楼盘
产品优势:
地理位置优越:
金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号,座落于青岛薛家岛旅游度假去内,小区南依长千米的大型城市花园-金沙滩公寓,北靠滨海大道,紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店;
项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺,位于滨海大道周围,有海韵佳园站点,1路、2路、3路、5路等多条公交线路能够直达。
项目占地158亩,计划建设11栋高层、5栋和沿街商业楼,地面以上建筑面积约26万平方米。
整个小区82%以上的业主坐在家里就可以够看到无穷海景。
设计理念新颖:
将“建筑生长在园林里”作为,着眼于构筑高端景观住宅,聘请世界著名设计师进行了计划和设计,巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体,力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。
周围景色秀丽:
金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色,看着广袤的沙滩,沙子软软的、细细的,赤脚踩在上面,别有一番滋味,踩着结实的木栈道,看看波涛汹涌的大海,享受大自然的别有洞天。
抵达金沙滩后,漫长的海岸线就由你的脚下作主了!
风水好:
“金沙滩头平,遥望涌。
冲浪水盈盈,踏歌万里行”。
一曲古老的歌谣,一叠金沙滩的故事,金沙滩最精华,最美丽的一页,在这雄浑的《金沙滩》诗赋中,剥离开锁在深闺的难过,揭开了神秘的面纱。
金沙滩位于西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望,其间距离仅海里。
东、南、北三面环海,海岸线54千米,古称“凤凰岛”。
明永乐年间膘骑将军为辅佐明成帝定都有功,被多次封官加爵,最高至阳武侯,身后葬于故乡今村东南,现该处仍有高冢巍立。
劣势:
目标消费者较分散,宣传难度大,且对目标消费者的购买力要求高。
周围楼盘较多,竞争比较激烈,其中偏低档楼盘有四处,中档楼盘有一处。
金海滩1号小区图片
∙
黄岛金沙滩
3、目标消费者分析
目标消费者大多为中高收入阶级,目前有较高且稳固的收入或有丰裕的储蓄,和炒房者。
同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳,而且有浪漫情怀的高学历人群。
消费者地域分类:
青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。
消费者购买目的分类:
一次置业——居住;
二次置业——度假、投资升值
1)新婚情侣:
父母比较富裕为其购房;
通过自己奋斗购房成婚的奋斗族。
购买心理:
前者是追求浪漫;
后者是第一次购房临时居住。
购买适应:
前者一次性付款;
后者分期付款。
媒体接触:
前者是电视、杂志、网络;
后者是报纸和网络、汽车。
2)都市金领:
在青岛从事高级商务人员,这种人群收入较高,但日常忙碌,生活大体是“来也匆匆,去也匆匆”较少有时刻陪伴妻子和孩子。
天天面对忙碌的工作,缺少休息的时刻,身心比较疲惫而且心情比较烦躁,渴望有休闲的地方放松身心。
由于天天工作忙碌,缺少与妻子和孩子的沟通时刻,在金沙滩一号居住能够方便地带着家人去海边玩耍,增强家庭的亲密度。
大多为二次置房,因其购买心理:
既知足度假的需求,又能取得增值的额外收益。
一次性付款。
报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。
3)离退休高薪职工:
为工作劳碌一生,渴望悠闲度过晚年的中老年人,陪着老伴,光着脚丫,迎着夕阳,沿着海边在沙滩散步。
追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。
报纸。
4)专业投资客:
投资者是每一个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目升值潜力专门大,被吸引的是众多中小型投资者。
投资增值。
银行按揭,分期付款。
报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。
4、竞争对手分析
竞争对手皆为青岛本地的开发商,其中:
1)、青岛印象·
金沙滩
均价:
12500元/平方米,中档楼盘
标签:
住宅商铺黄岛开发区
休闲娱乐:
利群金海岸商场家佳源佳世客长江利群购物
交通公交:
青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。
1八、19路公交车通过该项目,至消防中队站点下车。
教育:
薛家岛幼儿园
薛家岛中心小学
理工大学石油大学
营销:
借助地产中介公司,依托自身在青岛的资源,展开公关营销。
广告:
《青岛晚报》、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、和传单、售楼说明书、网络宣传。
优势:
集团资金雄厚,开发经验丰硕,又有良好的政府背景,同时取得荣誉近百项。
青岛印象·
金沙滩均价太高,物业价钱也高,只适合高收入阶级;
广告宣传较传统,缺乏新颖。
2)、恩马双城汇
9000元/平方米,偏低档楼盘
住宅黄岛开发区
休闲娱乐:
佳世客、长江购物广场(利群)、家佳源
恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道,有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交,出行十分方便;
;
距薛家岛轮渡仅1站路,近邻海底隧道出口,隧道开通后,驾车可在15分钟之内直抵市南区。
未来还计划有地铁2号线。
黄岛19路
黄岛802路
开发区2路至公路局-公交车站下车,约500米
教育:
北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学
北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学(青岛校区)、山东科技大学(青岛校区)。
主要借助地产中介公司
广告:
《青岛晚报》、青岛电视台和传单、售楼说明书、网络宣传。
交通便利
营销渠道单一,促销方式传统,缺乏吸引力,价钱较同区位高,开发经验不足。
3)、凤凰城
8500元/平方米,偏低档楼盘
利群西海岸商场家佳源佳世客利群多元吉韩商厦
交通公交:
青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处,西北距青岛市经济技术开发区政府仅15分钟车程。
乘坐黄岛19路
开发区18路
开发区4b路
隧道5路
隧道6路
隧道7路
隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可抵达
薛家岛幼儿园
理工大学
靠公司自有的团队销售
《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、青岛广播电台和传单、售楼说明书、网络宣传
价钱相对廉价,交通较便利,升值空间较大,开发与经营想当专业
推行没有借助地产中介的资源,小区部份临街的楼盘受马路噪音影响大
三、广告战略
1)、广告目标
树立项目形象,提高楼盘的知名度,增加销售额
酝酿期:
做好楼盘前期销售预备工作,将各项宣传办法落实到位,并通过工地现场营造和口碑传播,使楼盘成立初步的知名度;
加热期:
借助“金沙滩文化节”,通过广告攻势,快速提高本楼盘的知名度和提及率,使广告在青岛地域抵达率达到50%以上,在山东地域抵达率达到10%;
沸腾期:
成立楼盘佳誉度,完成60%——70%的销售量:
2)、广告重点
“居住、度假、投资首选金沙滩一号”
3)、广告对象
1户外广告和指示路牌(针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭)
2《青岛晚报》、《齐鲁晚报》读者群(关心社会、重视信息的公共)
3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众(白天能搭车进行郊游的高消费家庭)
4传单:
针对金融区、商业区的金领,及来金沙滩旅游、休闲的家庭
4)、广告地域
青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区
四、广告策略
1、媒体策略
(1)报纸
《青岛晚报》:
青岛地域最大型的报纸之一,是青岛首选的地产广告媒体。
《齐鲁晚报》:
山东地域最大型的报纸之一,以家庭读者为主,和青岛晚报配合能够形成极佳的广告效果。
(2)广播
《青岛经济广播电台》、《青岛人民广播电台》,价钱低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的熟悉度,以车载广播为主。
(3)户外广告和指示路牌
1楼盘周围做指示路牌
2楼盘工地周边围墙广告
3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告
4一、4、18路公交车站防雨厅广告牌
(4)传单
(5)楼宇广告
(6)电视台
(7)其它媒体(特色)
1红色中型带把娱乐用气球2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右)
2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套
3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车4~5辆
2、广告创意策略
三十秒广播文案内容:
“截《我心永恒》前十五秒音乐作为背景音乐,紧接着有一女生用甜美的声音说‘您还为度假烦恼吗,你还为投资苦闷吗,金沙滩一号楼盘依岛傍海,物美价廉,抢购从速'
”。
3、广告实施策略
(1)广播广告:
《青岛经济广播》电台六月21号开始,持续时刻一个月,中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。
《青岛人民广播》1季度(夏日),播出十分钟专题广告,天天2次,节目特约(交通消息10秒)。
(2)报纸广告:
《青岛晚报》,夏日每周一、二,持续1季度,规格12×
17cm,版位A10—A13,A1叠底版(周一),A12—A17,A1叠底版(周二)彩色。
《齐鲁晚报》,7月1号开始,天天,持续一个月,规格12×
18cm,彩色。
(3)户外广告及指示路牌:
在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地别离竖起户外广告牌;
沿1路、2路、3路、5路线路的路灯隔500米设立一个指示路牌。
6月初开始实施,持续时刻为半年。
(4)其他媒体:
金沙滩文化节揭幕前一天,青岛晚报通栏:
内容为从头营造企业形象,提示明天行动。
金沙滩文化节揭幕日上午11时,自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的仍是气球群。
扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型4~5辆面包车,自金沙滩东向西依次行驶,从车内放飞气球。
中午12点,剪辑30秒多少广告片,下午2点,《青岛晚报》发布系列广告。
(5)电视新闻广告:
《青岛电视台》播报上述气球活动的新闻
(6)传单发放:
8月下旬在金融区、商业区发放传单,持续5天,金沙滩景区发放周末两天,金沙滩文化节揭幕式时发放1天。
(7)楼宇视频广告:
在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。
六、广告预算
广播:
青岛经济广播电台154800
青岛人民广播电台630000
报纸:
青岛晚报费用242400
齐鲁晚报费用286650
户外广告及指示路牌:
费用预算70万
传单:
5000*1=5000
楼宇广告:
秋季持续一季度,费用50000
电视:
新闻软性广告免费,广告
其它媒体:
20000*+300*50+200*5=20000
共计费用:
2038850元
七、广告效果预测
通过一系列广告从头树立了项目形象,增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象,也迅速提高了金沙滩在山东地域的知名度,完成预期的销售量。
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