泛娱乐商业模式深度展望调研投资分析报告文档格式.docx

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模式四：

直播+电子竞技19

物竞天择，前10名直播APP中8个主打电子竞技19

监管趋严，电子竞技成为直播平台转型的最优选择20

2017ChinaJoy电子竞技直播氛围浓厚21

数据面同样显示移动端电子竞技市场成长性良好22

电子竞技与直播相遇，就是体育赛事的盈利模式23

年轻的网络原住民一代，电子竞技就是真正的体育24

风险因素25

图表目录

图1：

2017ChinaJoy哔哩哔哩女性向垂直IP《梦王国与沉睡的100王子》推广6

图2：

2017ChinaJoy空中网展台专注于军事垂直领域6

图3：

精品IP影游联动优势循环示意图8

图4：

2017ChinaJoy期间索尼展台《大圣归来》VR特别体验现场8

图5：

2017ChinaJoy期间万代南梦宫《航海王》展台8

图6：

上海美术电影制片厂经典动画IP人物形象海报9

图7：

衍生品主要类型10

图8：

2017ChinaJoy暴走漫画签售区10

图9：

2017ChinaJoy哔哩哔哩周边销售现场10

图10：

电影《钢铁侠》衍生品类型（单位：

%）11

图11：

阿里影业授权《三生三世十里桃花》衍生品天猫销售页面12

图12：

2013-2017中国二次元用户规模及增长率12

图13：

二次元游戏玩家其他爱好占比情况12

图14：

中国影视巨头布局电影衍生品产业基本情况14

图15：

2017年上半年VR/AR/MR投资领域分布（单位：

%）15

图16：

2017年1月英特尔CEO在发布会上展示VR产品15

图17：

2017ChinaJoy观众在NVIDIA展台上体验HTCvive设备16

图18：

2017ChinaJoy在索尼展台前排队体验PSVR游戏的人群16

图19：

2017ChinaJoy虚拟太空舱体验区17

图20：

2017ChinaJoyVR骑马体验区17

图21：

三类VR线下商业模式18

图22：

海外VR主题乐园概览19

图23：

中国直播APP前十名20

图24：

中国联通在2017ChinaJoy上的电子竞技擂台21

图25：

熊猫直播在2017ChinaJoy设置的电子竞技擂台21

图26：

2016/2017年1-6月中国电子竞技实际销售收入（单位：

亿元）23

图27：

2017年1-6月中国游戏市场实际收入分布（单位：

图28：

电子竞技+直播的商业模式24

图29：

守望先锋2017世界杯参赛队伍25

图30：

移动电竞比赛现场25

泛娱乐四大商业模式清晰浮现

ChinaJoy火热的背后是整个泛娱乐商业的蛋糕越来越大，但行业如何分享蛋糕，则是商业模式说了算。

经历了2015、2016年泛娱乐产业的火热，2017年行业开始逐步回归理性和商业本身。

在泛娱乐行业什么能够真正带来业绩和受益，什么商业模式是清晰且可持续的，从本届ChinaJoy热闹华丽的展台背后，可以总结出四大清晰的商业模式。

精品IP+影游联动

IP热是资本吹起的行业肥皂泡，资本退潮后精品IP价值凸显

近几年的IP热出现的深层次原因是泛娱乐内容，尤其是影视行业处在原国资背景内容制作机构衰落与资本背景的内容制作机构尚不成熟的青黄不接时期。

受资本回报的压力，行业对见效快的“优质”内容的追捧，造成了短时间内IP价格以及与IP相关联的机构被热捧。

以网络文学为主体的“速生IP”通过重重包装占据各大屏幕，“IP+小鲜肉”的组合成为影视标配，从2016年开始这样的模式已经开始式微。

优质IP并不等于优质的产品。

泛娱乐行业，可以认为，随着资本的降温和制作机构的逐步成熟，IP也会逐步在行业中回归到其应有的位置。

真正优质的、稀少精品IP的价值，在更加理性的市场环境下会脱颖而出，展现出其内在价值。

全民IP产生的土壤不存，精品IP将走向垂直化

在大众传媒时代，传播渠道单一，人们有着共同的信息来源，收看同样的影视剧、听同样的流行歌，媒体也在讨论着共同的话题，这就造就了一大批知名度高、受众广、粉丝众多的全民IP。

可以说，传统的电视、报纸、杂志等媒体，是生长全民IP的土壤。

而在当下移动互联网时代，个性化、分众化、订阅化的传播成为主流，人们获取信息和娱乐的渠道变得廉价而又多元，大量的影视、文学可以非常方便的获取，全民IP的产生已经非常困难。

2017ChinaJoy哔哩哔哩女性向垂直IP《梦王国与沉睡的100王子》推广

2017ChinaJoy空中网展台专注于军事垂直领域

精品IP垂直化的本质是受众的垂直化

90后、00后没有经历过70、80后大众传媒时代社会热点集中的时代，他们会集中在一个又一个垂直内容之下，形成数量众多的精品垂直IP。

这些精品垂直IP的价值体现在两个方面：

一是随着年轻群体的成长，在相应的垂直领域会形成极强的支付能力；

二是垂直内容虽然不会出现“全民热播”的情况，但由于其IP成本、演员成本都会相对合理，长期而言“长尾效应”不可忽视；

三是对于视频网站等内容购买方而言，这些垂直内容一般难以产生天价费用，可以用同样的费用购买更多的内容，这对于整个行业发展都是利好的。

影游联动是精品IP变现的最优路径

无论是精品全民IP，还是精品垂直IP，最清晰的商业模式就是影游联动。

影视和游戏事实上是一种相关联的视觉娱乐，其受众可以实现高效的转换，影响力也可以实现叠加增长。

本届ChinaJoy同样可以看到影游联动的火热，既有索尼发布的PS4游戏《大圣归来》这样的全民精品IP，也有bilibili全力推广的女性向垂直精品IP《梦王国与沉睡的100王子》手游与动画片。

游族网络高调宣布与美国华纳兄弟合作开发热播美剧《权力游戏》手游，甚至主打军事游戏的空中网也在ChinaJoy期间推出《装甲战争》手游与同名网络大电影《装甲战争：

为明天而战》。

影游联动已经成为泛娱乐市场的一种通用模式，影视和游戏的融合发展，互相促进，优质IP通过双向改编获取多重价值。

IP巨头参展2017ChinaJoy，市场认可程度高

市场对经典IP、精品IP的认可也能从本届ChinaJoy参展商名单中一窥，几大精品IP巨头：

万代南梦宫（拥有《龙珠》、《敢达》、《航海王》、《火影忍者》等IP）、大宇资讯（拥有《仙剑》《轩辕剑》等IP）、上海美术电影制片厂（拥有《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等IP）也都参展本届ChinaJoy。

精品IP影游联动优势循环示意图

2017ChinaJoy期间索尼展台《大圣归来》VR特别体验现场

2017ChinaJoy期间万代南梦宫《航海王》展台

上海美术电影制片厂经典动画IP人物形象海报

亚文化+衍生品

泛娱乐大方向下亚文化将是市场的主流形态

泛娱乐大方向下亚文化细分市场空间巨大，泛娱乐环境下，打造全民IP已经越来越困难，能够以垂直IP为核心打造亚文化与小圈子，并提供以IP为核心亚文化产品矩阵，成为未来娱乐产业一种成熟的商业模式，也是未来泛娱乐市场的主流形态。

以AB站为例，之所以有特色，并不是因为弹幕或者二次元内容（这些都是其他视频网站可以替代的），而是因为其内容、社群聚集起一个又一个亚文化圈子，从而形成的以垂直IP为卖点的细分市场。

衍生品收入“令人震惊”，是亚文化变现的重要途径

2017年7月28日，在2017ChinaJoy的世界移动游戏大会上，万达院线游戏COO李维在演讲中将衍生品作为万达的“核心战略”，他说：

“在游戏行业衍生品的收入可能会是一匹黑马。

《变形金刚》衍生品的收入，在我加入万达后听到都感到很震惊……在衍生品上，也希望有一些互动。

这是万达的核心战略。

”不仅是游戏行业，在亚文化的浪潮下，衍生品将成为泛娱乐产业链上“令人震惊”一环。

在2017ChinaJoy的衍生品展览会现场，可以看到哔哩哔哩、ACFun、暴走漫画这样的亚文化领军企业，其衍生品柜台前人头攒动，相关IP的演艺更是火爆。

衍生品主要类型

2017ChinaJoy暴走漫画签售区

2017ChinaJoy哔哩哔哩周边销售现场

衍生品收入商业模式已经过市场检验

以美国为例，在好莱坞，一部电影的衍生品市场涵盖家庭娱乐/数字电视、付费电视、视频点播、免费电视、电子游戏、唱片、图书以及特许授权商品等商品大类。

特许授权商品范围较为广泛，包括玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。

根据NPDGroup提供的数据，2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品，仅玩具一项便获得57亿美元的销售收入。

娱乐巨头迪士尼2017年8月刚刚发布的第三财季业绩也显示，在本财季142.4亿美元的营收中，电影和电影制片工作室收入仅为6.39亿美元。

百年老店迪士尼，已经成为一个大IP衍生品运营公司。

迪士尼旗下卢卡斯电影公司《星球大战》系列影片的收入数据同样显示了这种多元性：

7部《星球大战》全球总票房收入为62.2亿美元，录影带、DVD及数字视频的总销售收入为134.48亿美元，图书出版总销售收入为18.2亿美元，电子游戏销售收入为34亿美元，玩具则为121.07亿件。

%）

阿里影业授权《三生三世十里桃花》衍生品天猫销售页面

在中国，衍生品市场反响同样非常积极。

阿里影业官网公布的数据显示，阿里影业在衍生品合作商家超过600家，覆盖家居，智能科技，数码3C，潮品，美妆，服饰，家纺等全品类。

销售成绩方面，2015年，《碟中谍5：

神秘国度》的衍生品销售额超1000万元，2016年《星际迷航3：

超越星辰》衍生品销售额超4000万元，2017年PAC-MAN，Pokemon，《三生三世十里桃花》等项目衍生品累计销售金额预计突破5亿元。

《三生三世十里桃花》衍生品开发涉及食品、护肤品、手工艺品等各个方面，如：

“三生定情”里是定制款吊坠、耳钉、对杯；

“桃花妆”里有散粉、唇膏、化妆棉；

“仙履奇缘”中是飘逸的绣花裙、俏皮的狐狸鞋；

“白浅故乡”中有桃花纤荷茶，甚至还有米、油、面等实用性的日常消费品。

2013-2017中国二次元用户规模及增长率（单位：

万人，%）

二次元游戏玩家其他爱好占比情况（单位：

亚文化与衍生品有天然的契合度

作为亚文化的典型代表，二次元用户代表了年轻一代在娱乐领域的一个重要消费群体。

艾瑞咨询数据显示，2017年中国核心二次元用户规模可以达到8199万，泛二次元用户规模可达2.26亿人。

同时，哔哩哔哩发布的另一组数据显示61.84%的二次元游戏用户，有购买和收集手办的爱好，是所有二次元游戏用户占比最高的爱好。

由此可见，对于二次元游戏这样典型的亚文化用户而言，对手办这样典型的的衍生品是有很强需求的，这二者之间有一种天然的契合度。

这同时也意味着，对于数量不断增长的二次元游戏玩家而言，其对手办这一典型内容衍生品的市场需求，也会有一个持续的增长。

影视巨头布局授权衍生品市场，亚文化衍生品市场空间较大

中国的影视巨头，如中影、万达、BAT等，近年来已经开始布局电影衍生品产业。

不过，目前中国大多数公司商业模式主要有两种：

一种是销售国际IP或者自主IP的国内衍生品授权。

也就是说，这些巨头的衍生品开发、合作的主要方式为授权和被授权，被授权方需要支付一次性授权费用，国产片在几十万至上百万，好莱坞的大IP一个品类则达到几十万美金。

另一种则是建立衍生品销售的实体店和电商平台，以天猫和万达“衍生π”为主。

而对于一些主打游戏、动漫以及其他更加多元的亚文化企业而言，这些巨头的衍生品商业模式并不带来最直接的竞争。

这也就为亚文化衍生品留下了较大的市场空间。

中国影视巨头布局电影衍生品产业基本情况

VR+线下娱乐（如拟真体验游戏、游乐设施、主题乐园）

2017年二季度VR产业投资逆势回升

2015年到2016年初，资本开始涌入VR/AR领域，站上潮头的VR/AR产业开始向市场描绘自己的种种可能。

但随着行业对VR产业不断深挖，打造真正的优质的产品、挖掘真正可以盈利的商业模式，成为VR/AR行业持续发展的必需，同样也成为从业者必须面临的挑战。

2016年第二季度开始，VR/AR行业资本投资事件和规模开始收缩，行业进入了一个更加务实和冷静的发展阶段。

对于一个新兴行业而言，这种理性调整以及背后的优胜劣汰，对行业发展是利大于弊的。

2017年1月，英特尔在CES大展开幕前夕召开的发布会上，全场观众均配发一个VR眼镜，英特尔CEOBrianKrzanich则亲自上场介绍自家VR产品，并宣布英特尔未来转型的三大方向是：

VR、无人驾驶和5G。

英特尔的战略事实上从一个侧面反应了行业对VR未来的认可。

到2017年二季度，VR/AR领域的投资开始逆势回升。

根据蜜蜂网2017年8月发布《2017年上半年VR/AR投融资报告》统计，2017年上半年全球VR/AR行业投资总额超过21.63亿美元，中国投资总额超过5.2亿美元；

全球投资事件126起，中国60起。

126起投资中，VR类标的113家，AR类标的39家，MR类标的6家，部分标的公司在VR/AR/MR业务有重叠，重叠度约为20%。

这些投资标的主要覆盖的业务领域包括技术、硬件、游戏、平台、教育、建筑和行业应用等领域。

其中，技术、硬件、游戏占比最高。

在趋势上看，2017年第二季度国外市场的融资额仅次于2016年第一季度，同时也中止了2016年第三季度到2017年第一季度行业投资额连续下滑的趋势，企稳回升。

2017年1月英特尔CEO在发布会上展示VR产品

VR展商云集，观众热情高涨

在2017ChinaJoy展会上，展商和观众对于VR的热情很高。

这一定程度上反映出即便资本市场存在一定程度的观望情绪，但在行业内部对VR的信心依然不减，用户对于优质的VR产品和内容依然充满兴趣。

这样的情况对于VR行业的健康持续发展，其实不无裨益。

尤其是在本次ChinaJoy上，微软、索尼、英特尔、AMD、惠普、NVIDIA、育碧、暴雪、英伟达这样的行业大佬均展示了自主研发或者合作推出的VR产品，也有oculus、HTC、Pico、蚁视、暴风墨镜、爱奇艺奇遇这样VR领域垂直选手。

在各家VR产品体验展台前，排队体验的观众也是人头攒动，观众热情依然高涨。

2017ChinaJoy观众在NVIDIA展台上体验HTCvive设备

2017ChinaJoy在索尼展台前排队体验PSVR游戏的人群

线下VR产品与实体经济、与服务业相结合

2017ChinaJoyVR展台上，除了各家都有的VR眼镜、VR手柄之外，还有种类丰富、功能多元的线下VR产品。

例如VR太空舱、VR骑马、VR摩托车、VR跳伞等。

以VR太空舱为例，玩家头戴VR眼镜进入实体太空舱，在视觉、听觉、触觉三方面全角度体验太空飞行；

又如VR骑马，通过一个骑马模拟平台和VR头显实现沉浸式的互动游戏，玩家坐在特制马具上，手持盾牌和剑，能够身临其境地玩一款杀敌游戏；

还有VR电竞，只要穿戴好VR“战服”，就可以在虚拟空间里进行多人“枪战”或者互相实施“法术”，其体验远超传统电子游戏缺乏真人互动的缺点、又比“真人CS”有着更丰富的玩法和声觉、视觉体验。

这些线下的VR产品，展现出的是VR与实体经济相结合，与服务业相结合的商业空间。

2017ChinaJoy虚拟太空舱体验区

2017ChinaJoyVR骑马体验区

三类VR线下商业模式

三类VR线下商业模式发展方向不同，但前景乐观

VR网吧、VR体验点、VR主题乐园三种业态存在明显的差异。

VR网吧是传统网吧、游戏厅、室内游戏的消费升级；

VR体验点、体验中心是VR与商业地产紧密结合的一种依附型商业模式；

VR主题乐园则是对传统主题乐园。

由于消费者去网吧与去商场的目的截然不同，时间与消费频次也存在明显差异。

目前的VR体验点对于大众来说是冲动型消费为主，回头客较少；

相比VR体验点，VR体验中心的最大优势在于，在消费金额没有大幅攀升的情况下，消费者可以体验更多的VR游戏和设备；

另外，与网吧相比，VR体验中心的消费人群更为广泛，存在更多潜在消费者。

除了这三类模式之外，VR线下的商业模式还包括教育、医疗、科普、影院等等，均从不同角度展现VR的技术优势，相关产业目前也在发展之中。

VR主题乐园，是线下流量变现的产物

主题乐园的体验性、娱乐性、互动性等内在属性与VR技术有着天然的亲和力。

VR主题乐园的价值在于：

首先，VR主题乐园代表未来的娱乐方式，对传统游乐场、主题公园、真人CS等场所产生冲击的可能性较大；

其次，VR主题乐园是VR线下属性的具现化形态，具有VR硬件销售、VR内容分发、VR品牌展示的功能。

美国TheVoid与澳大利亚ZeroLatency是在VR主题乐园领域布局最早的。

2016年，盛大游戏投资TheVoid公司3.5亿美元，TheViod于同年7月开设了首家VR主题乐园。

ZeroLatency也在澳大利亚、西班牙、日本、美国等地开设VR体验中心，并于2017年计划进军东南亚市场。

海外VR主题乐园概览

VR主题乐园在中国的新机遇

中国发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，中国70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。

截至2017年3月，约有1500亿元资金被封锁在主题公园投资之中。

随着消费升级，大众对于新兴事物的需求日益增长，VR主题乐园可以成为未来中国主题乐园一个有效的盈利点和增长点：

短期来看，大众对于VR主题乐园结合IP的模式开发内容更为认可，对于尚未成熟的IP产业来说，顶级IP更能吸引用户，实现VR价值；

但顶级IP高昂的授权价格也会使得开发成本剧增，VR体验价格随之增长，成本高使得内容更迭也会较慢。

长期来看，VR主题乐园要获得突破性的市场进展，核心在于VR技术能否带给消费者新颖、优质的游乐体验，这就依赖着VR技术和内容的升级。

目前，对于VR行业的投资已经回暖，各大软硬件巨头也在持续加大相关的研发和投入。

可以预计，随着VR内容和技术的突破，VR主题乐园也会迎来一轮爆发式的增长。

直播+电子竞技

物竞天择，前10名直播APP中8个主打电子竞技

所有的风口行业一样，随着资本的退潮，盈利压力的增大，寻找稳健、可靠、长效的商业模式已经成为直播行业当下最重要的任务。

网络直播行业从2010年从秀场模式兴起到现在，直播行业经过资本的追捧、行业的高速增长、激烈竞争下的几轮的洗牌，行业格局和盈利模式已经基本清晰。

一方面，直播行业随着用户的不断积累、产业链的不断成熟，已经从互联网创新服务转变为互联网基础服务，直播这种业态已经稳固；

另一方面，单纯依靠秀场、用户个人直播盈利能力有限，必须寻找如电子竞技、体育赛事、金融服务、短视频等多元化的垂直业务，实现盈利的规模化。

其中，电子竞技作为一种成本相对较低、参与受众广泛、盈利模式清晰的直播垂直内容，目前已经成为各家直播APP内容的首选。

在猎豹智库2017年6月发布的中国直播APP排行中，可以很清晰地看出这一趋势：

在前10名直播APP中8个主打电子竞技。

物竞天择，适者生存，这是行业自我进化的结果。

中国直播APP前十名（截止2017年6月4日）

监管趋严，电子竞技成为直播平台转型的最优选择

行业监管趋严是直播APP选择电子竞技的另一个重要原因。

近年来，国家相关部门已经对强化直播监管达成共识，相关监管措施也相继落地：

2016年9月，国家新闻出版广电总局颁布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对于网络直播资质、证件、网络直播服务单位、直播内容等方面进行规定。

2016年11月，中央网信办颁布《互联网直播服务管理规定》，互联网直播服务应对用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照等的认证登记。

2017年5月，新颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》规定直播平台应取得互联网新闻信息服务许可。

2017年6月，文化部开展网络直播平台的“全身体检”式集中执法检查与网络应用商店手机直播平台专项清理。

2017年7月，中央网信办要求全国互联网直播服务企业自7月15日起，向属地互联网信息办公室进行登记备案工作。

根据中央网信办官方发布的数据，2017年上半年，网信各部门查处关闭违法违规直播平台73家，关闭91443个直播间，清理120221个用户账号，封禁38179个违规主播账号，并将1879名严重违规主播纳入永久封禁黑名单。

相关监管政策发布如此密集，措施如此具体，说明监管层已经把对网络直播的监管放在一个重要位置。

尤其是2017年6月1日《网络安全法》实施以后，相关的立法、执法体系已趋完善，可以预计未来监管会进一步严格化、正规化、常态化。

在这样的监管环境下，过去市场上一些“剑走偏锋”依靠低俗、色情、盗版获取流量的直播平台将难以为继，而电子竞技或者游戏直播，成为平台转型的最优选择。

2017ChinaJoy电子竞技直播氛围浓厚

中国联通在2017ChinaJoy上的电子竞技擂台

熊猫直播在2017ChinaJoy设置的电子竞技擂台

在2017ChinaJoy会场上，处处可以见到电子竞技的大型擂台。

除本届ChinaJoy官方举办的官方电子竞技大赛、电子竞技高峰论坛之外，各大展商也都在现场布置了大大小小的电子竞技擂台。

其中既包括游戏开发、运营公司，也包括硬件设备厂商，甚至还有中国移动、中国联通这样的网络运营商。

尤其值得关注的是多家直播平台，在现场搭建了规模巨大电子竞技舞台。

由此也可以从另一个侧面印证直播平台对电子竞技的重视。

在当下的移动时代，手机游戏的火热，更为直播和电竞的融合共生提供了强大的原动力。

近年来，手机游戏增长迅猛，为用户提供了更为休闲、碎片化同时又兼具竞技性的电竞品类，尤其是今年《王者荣耀》的火爆，也让市场看到了手机游戏电子竞技与直播结合的巨大市场。

数据面同样显示移动端电子竞技市场成长性良好

2017ChinaJoy官方举办的第十五届中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛上，中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布了《2017年1-6月中国游戏产业报告》。

《报告》显示，2017年1-6月中国游戏市场实际销售收入