中国国内O2O行业市场调研分析报告Word格式文档下载.docx

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包括商品（服务）、下单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。

由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态，在新模式的推动和资本的催化下，出现了O2O的狂欢热潮，于是上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。

在这个阶段，由于移动终端、微信支付、数据算法等环节的成熟，加上资本的催化，用户出现了井喷，使用频率和忠诚度开始上升，O2O开始和用户的日常生活开始融合，称为生活中密不可分的一部分。

但是，在这中间，有很多看起来很繁荣的需求，由于资本的大量补贴等，虚假的泡沫掩盖了真实的状况。

有很多并不是刚性需求的商业模式开始浮现，如按摩、洗车等。

到了3.0阶段，开始了明显的分化，一个是真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。

比如专注于快递物流的速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速位。

另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。

由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张，覆盖到整个行业。

比如饿了么从早先的外卖到后来开放的蜂鸟系统，开始正式对接第三方团队和众包物流。

以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单的方式运行。

配送品类包括生鲜、商超产品，甚至是洗衣等服务，实现平台化的经营。

2013年6月8日，苏宁线上线下同价，揭开了O2O模式的序幕。

4.应用价值

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。

通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。

让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。

同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

1、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

3、O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

4、将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

5、O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。

6、O2O提供预定的价值。

以旅游类网站，如去哪儿，携程等为代表的一批网站，提供机票，酒店，门票等预定服务。

对于用户来说，机票，酒店足不出户的预定，绝对是百分百的价值。

对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。

通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。

此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。

对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。

掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

5.O2O电子商务模式的特点如表一所示

B2C商业模式

O2O商业模式

在线营销+物流配送

在线营销+客流到店

与实体店面竞争

优化使用实体店面

现实货物销售

现实现场销售

桌面互联网技术

移动互联网技术

淘宝网，京东商城

大众点评网，美团网，携程网

表一

二．O2O行业发展环境

1.政策环境

2015年，在《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的指导下，国务院各部委、各地政府部门全面开始实施“互联网+”行动计划。

一些传统企业已经利用全渠道的运营思维，通过优化利益分配机制，逐步实现了线上线下融合。

线上线下融合的全零售是当下最佳的商业模式，推进实体服务和电子商务的互促发展，成为当前龙头企业的战略选择。

今年全国两会《政府工作报告》指出，要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于推动实体售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确提出支持实体零售向线上线下融合的零售O2O发展。

2.社会经济环境

当前，用户使用习惯已经形成。

在传统电商市场增长空间有限。

在传统电商市场增长空间有限的情况下，越来越多的电商企业开始把发展的重点放在了O2O领域。

行业迎来并购整合潮，线上线下融合成为产业投资热点和发展方向。

从2012年起，传统零售业的辉煌不再，实体店关闭潮加速，O2O对实体经济的转型起到了助推作用。

2016年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。

其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。

另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。

3.技术环境

近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。

相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，与线下消费场景的交互方式更具情景化，未来移动端市场潜力无限，移动互联网加速渗透带动各领域O2O应用竞相发展。

O2O通过运用大数据技术，将实现线上与线下的数据闭环。

大量数据的交换有利于线上和线下企业进行精准营销，和仓储物流的数据化管控。

团购网站可以认为是国内最早期的O2O模式。

2010年团购网站在中国兴起，大量团购网站相继上线。

除团购外，各种分类信息网站、点评类网站、订餐类网站等纷纷试水O2O。

商业WiFi、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付、移动客服等技术不断发展，也为O2O迎来良好的发展机遇。

云计算和大数据等现代信息技术，是零售O2O重要的信息保障，是开展精准营销、反推消费品工业供给侧改革的重要途径。

一方面，大数据通过对消费者以往消费记录、浏览记录、个人基本资料进行分析，能够判断出其偏好和人群属性，进而做出其感兴趣的推荐，提高消费者的购物效率和商家的营销成功率。

另一方面，通过大数据的驱动，有效研究消费者需求，打造柔性的供应链，研发、应用柔性制造技术，推动消费品工业“三品”战略的实施及供给侧结构性改革。

O2O同移动互联网的结合将在很大程度上改变未来的商业模式与社会形态。

此外，O2O的数据商业架构也越发显得清晰。

数据同时驱动着线上与线下的发展。

云计算、定位技术等应用也将全面改善用户的体验。

三．O2O行业模式

1.O2O经营模式

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。

线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。

在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：

第一阶段：

引流

线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。

常见的O2O平台引流入口包括：

消费点评类网站，如大众点评；

电子地图，如XX地图、高德地图；

社交类网站或应用，如微信、人人网。

第二阶段：

转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段：

消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段：

反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。

线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段：

存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

2.O2O适用的行业

餐饮业，服务业，团购几乎采取O2O模式

关于支付方式，业内人士指出，“采用二维码、声波等支付方式，再也不用担心需要提前准备现金了，也不用担心收到假币了，还可以实时掌控销售额。

”

作为双线零售，有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。

有些人分的更细，把线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式称为OAO（OnlineAndOffline），但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C，不管叫什么，这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式，已经颇具代表模式，这是传统零售企业做电商的集体表征。

这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购，从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。

从消费内容上可分为服务和产品，上述几种O2O模式围绕的都是“服务消费”，双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。

围绕“产品消费”的O2O模式不仅只有零售企业的双线结合，与B2C相比，还有很多产品更适合O2O模式，比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单价商品上进行尝试，并取得了不错的成绩，这类商品需要极强的用户体验，虽然B2C也可以进行销售，但不能满足大部分用户的需求，O2O则是更为理想消费形式。

3.发展方向

在线上，企业集中布局线下流量入口，发挥信息及数据优势

互联网企业开展全渠道经营的主要方式有：

１）互联网企业通过建立营销平台（如微信公众号）或提供第三方电商平台，服务于传统零售企业，有利于其开拓线上市场；

同时有利于自身线下市场的开拓；

２）利用互联网进行用户数据的获取与分析，实现精准营销；

３）搭建无线网络，推出基于位置的精准推送和服务，如喵街；

４）线上线下会员体系打通，提供客户关系管理、体验管理以及金融理财等全方位服务。

总体来讲，目前传统零售企业布局O2O主要通过以下途径：

1、构建线上平台，鼓励消费者线上下单、支付，到线下店体验、提货，如苏宁易购；

2、提供就近门店配送，自提，退货服务，如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁；

3、店内铺设免费无线网络，消费者可根据推送信息，自由选择柜台购买或线上购买，如梅西百货；

4、虚拟展示节约门店空间，同时门店向侧重用户体验转型，如苏宁云店。

4.O2O核心技术

实现O2O营销模式的核心是在线支付。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。

尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。

无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。

而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

四．国内O2O行业发展

由于平台的基因不同，在O2O业务布局上，BAT三家的重点发展方向也不会相同，阿里是电商，XX是搜索和地图，腾讯是社交。

这些基因的不同，也决定了其O2O业务布局的底层基础是否牢固。

而只有拥有牢固的底层基础，方才能打造出真正火爆的O2O生态。

1.XX系

从2015年下半年开始，XX便加大将核心流量资源导向O2O的力度，李彦宏更是拿出200亿用来支持旗下XX糯米的发展，并从公司战略上全民开启O2O扶持计划。

首先，在入口方面，截止2015年第三季度的数据显示XX以81.11%的份额在搜索市场保持绝对优势，移动市场的营收也早已超过PC端。

同时XX手机助手的市场份额连续9个月领跑，从流量入口变成超级入口。

除此之外，手机XX、XX地图等也已成为超级APP。

而对于入口的下一步，XX选择了场景。

一是加强搜索的服务场景（举个例子来说，用户搜索一部电影之后，之前的搜索只是为其展示信息内容，而XX目前做的是通过糯米、支付、地图等满足用户在线购票选座，并乘坐交通工具前往影院的所有场景）。

二是提升主流APP的场景服务能力，XX地图被视为O2O的重要入口之一，并相继提供了地图+出行、餐饮、酒店、门票、电影等各类生活服务，糯米和XX外卖也正从单一的餐饮扩展到更多的服务场景，目前已经在医疗、上门服务等领域有所动作。

三是支付的引流和营销，XX钱包的定位已经从支付工具变成联合所有商户的超级钱包，借助“”源泉商业平台”等起到导流、用户管理的综合平台作用。

而在生态和开放上，除了借助自家的核心产品如外卖、团购、电影票业务作为O2O的常态化业务外，XX一方面利用连接3600行等战略来扩大生态的服务范围，另一方面则借助“航母计划”对投资者开放XX优质资产的项目，包括XX糯米、91桌面、作业帮、XX音乐等先后牵手投资者。

平台

1、由XX和新京报共同投资的京探网于2009年6月上线，定位于区域性生活服务平台，XX和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，XX提供的是则是资源和流量支持。

2、2010年11月，XX的LBS产品“XX身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。

3、XX的C2C平台XX有望于2010年10月推出生活频道测试版，2011年4月正式转型生活服务平台，同年11月改名爱乐活，并分拆独立运营，XX联合IDG和启明创投向爱乐活注资5000万美元。

4、2010年6月，XX旗下的Hao123上线了团购导航，2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“XX团购导航”，XX团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。

5、XX于2013年2月开始上线自营团购业务，2013年8月以1.6亿美元战略控股糯米网。

6、XX地图2008年上线，2010年4月开放API，开始引入第三方网站增加POI信息。

XX的O2O战略以XX地图为中心，XX团购和XX旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。

2.阿里系

阿里是BAT三方中与O2O联系最为紧密的一家巨头，但由于其布局漫长战线，在上市后巩固自身基础的工作，需要给其一定时间。

虽然阿里目前与各地政府展开智慧化合作，大有占领线下战场之势，但由于阿里流量属性整体依旧还未摆脱“电商交易”的属性，其在社交和搜索流量上的突破进度，也让阿里的O2O大战劣势凸显出来。

第一，平台一直未能完美解决“假货”问题，这给其用户维护和用户转化都带来了一定压力;

第二，阿里一直有个社交梦，但经历数次大的尝试之后，如今社交领域依旧还是微信、微博、手机QQ的天下，这让阿里想要通过社交获得新的流量突破点的美梦只能继续暂缓;

第三，2015年阿里在O2O领域的大动作便是重启口碑网，虽然这一举措给其本身投资的O2O小巨头美团带来一定压力，但随着美团与点评的合并，美团反而成为阿里在战略投资饿了么过程中的重要阻力。

1、淘宝本地生活平台

2006年，阿里巴巴收购了由前员工李治国创办的口碑网。

后调整成为淘宝本地生活平台，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等6类服务，并拥有本地生活、淘宝电影等两个移动客户端。

2、团购：

聚划算、美团、大众点评

淘宝2011年2月宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调解为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。

2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投，随后，阿里副总裁干嘉伟宣布加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

3、与线下零售业

2014年3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。

双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。

3.腾讯系

作为和京东紧紧绑定在一块的巨头，腾讯拥有阿里如今在电商领域最大对手这个重量级合作伙伴，这无疑是腾讯O2O大战的一大卖点。

腾讯在PC时代尝试过从流量到电商的转化，效果并不理想，C2C电商的拍拍做失败后转手给了京东，但转而被京东宣布着手关闭，而投资3.25亿人民币的高朋网也不见踪影，花费2亿收购的易迅最后也最终惨败，转移给了京东，这些失败的教训也让腾讯彻底放弃自建服务的想法，进而选择于第三方合作，通过入股京东、美团大众点评、同程等等来完成。

其中最为亮眼的就是美团和大众点评，2014年2月腾讯收购20%的大众点评股份，同年4月大众点评再获8.5亿融资，腾讯领头，而在美团和大众点评合并后，腾讯更是追投10亿，这也算是腾讯错失OTA市场后的重要布局。

入口

微信+二维码。

马化腾多次强调：

腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口，“微信扫描二维码”的成为腾讯O2O的代表型应用。

工具

财付通宣布与微信腾讯电商等进行深度整合，以O2O的方式打开手机支付市场。

其核心业务“QQ彩贝”计划打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

F团与高朋合并的公司获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。

前后加起来，腾讯在团购业务的投资已经超过1亿美元。

据搜狐IT的消息称，F团的业务未与微信进行整合，但并不意味团购不会成为腾讯扩张O2O的助推器，“F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展”，电子商务观察员鲁振旺说到。

QQ地图

戴志康曾经讲过，手机最大的不一样是有位置，入口即地图，地图是让线下的人和线上的东西产生关系的非常有价值的手段。

腾讯的思路是通过多样化方式提供的地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。

自从腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，全球定位数据遍布除非洲外的其他大洲，据说最新的腾讯街景即将面世，支持手机，以后LBS的应用可以调用腾讯的街景和地图接口，直接在应用里显示所在地方的实际街景数据。

五．O2O发展问题

1.O2O与B2C的区别

O2O与B2C的相同点，都是一种服务形式。

如果从消费零售服务角度来分，那么，最大范围是零售，其中包括传统的各种零售业态（如大型超市、标准超市、便利店、专卖店、品牌店、品类店；

以及有交叉分类，如连锁店、和购物中心等等）；

从早期的零售服务方式分可以有：

店铺销售，无店铺销售（包括电视、电话、目录、互联网等等）。

我们也可以清楚地知道O2O与B2C区别：

不同点

1，O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房……）；

B2C更侧重购物（实物商品，如电器、服饰等等）；

2，O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；

；

B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流;

3，O2O中库存是服务，B2C中库存是商品；

相同点

1，消费者与服务者第一交互面在网上（特别包括手机）；

2，主流程是闭合的，且都是网上，如网上支付，客服等等；

3，需求预测管理在后台，供需链管理是O2O和B2C成功的核心；

2.O2O的风险误区

O2O现在多被投资方看好的原因在于它的前景不确定性，也就表明其机会成本和沉没成本的不确定。

如果说确定性事件的概率至少是80%的把握，那投资机构的实际胜算一般只有20%就说明这个问题。

O2O就目前来看，分为垂直血缘行业链和平行优势产业链，垂直模式是以某个点作为突破口，然后建立从上游到下游的行业链；

另一种也是以某一个点作为切入，然后建立闭环生态链，共享信息。

但无论哪种模式都处在试水阶段，垂直需要的是强大的资源整合能力，这个能力对于很多行业大佬而言都很难，因为现在是一个高度分工的社会，协调资源和信息都需要强大的人力物力，何况是刚创业的公司。

平行生态链模式需要的数据处理能力，这个需要的是不仅是公司自身实力的体现，还需要整合社会的配合，相比于第一种更加难。

第一种是关爱一个家庭的幸福，而后一种是关爱全人类的幸福，所以这些因素导致O2O整体盈利模式未明，但小规模盈利还是可行的。

纯互联网时代是信息的时代，不关注人，只关注信息，而O2O是后互联网的体现，开始以人为本。

很多公司和人都在谈以人为本，但就目前中国的经济能力，还很难做到，而O2O最伟大之处，不是建立了新的模式，而是真正从个人需求这个以为人本的角度出发，重新定义了经济哲学。

但新模式突兀驾到，如何与消费者处理好平衡关系，是O2O的另一个问题。

比如外卖，多长时间送，临走需要说句什么话让顾客下次还点自己的外卖，例如洗衣上门，是不是顾客所有要求都答应，怎么调节服务与体验的关系，这是O2O在下一阶段将要面临的首要挑战。

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。

但是，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。

可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。

而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。

而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。

曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。

Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。

大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。

此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。

比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。

而体