安踏运动鞋市场细分和市场定位.doc

安踏运动鞋市场细分和市场定位.doc

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安踏运动鞋市场细分和市场定位

一．市场细分

通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。

1、按照性别细分：

（1）男性

由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。

目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。

但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。

运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。

（2）女性

随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受

2、按照年龄细分：

（1）儿童

随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。

安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为3~14岁的小朋友打造健康、舒适的产品。

（2）青少年

这一年龄阶段的消费者是住校费群体。

他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。

因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。

安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。

（3）40岁以上

这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。

一般没有很强烈的运动需求，不会购买。

3、按不同需求细分：

（1）休闲鞋

安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。

（2）篮球鞋

安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。

安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。

安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。

（3）运动鞋

安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。

安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。

4、特殊人群的需求

（1）情侣鞋

顾名思义是专门为情侣们量身定制的。

如今，大多数年轻情侣都回选择一双情侣鞋来大秀恩爱。

安踏情侣鞋在创意制作中被设计师加入了诸多爱情元素，显得更加温馨，成为不少年轻情侣的选择。

（2）亲子鞋

如今，人们越来越重视于孩子的交流。

亲子产品也越来越畅销。

关于亲子鞋，安踏公司提出儿童鞋只是大人鞋的微缩版而已。

首先，儿童鞋的用料要比大人的更加环保；其次，儿童鞋的设计也要符合儿童的成长特点，比如成人鞋采用绑带设计，但是儿童的手比较小，不容易绑带，就可以改用魔术贴；还有鞋底，由于儿童的脚还没有发育完全，比较娇嫩，所以需要考虑到矫形和防震的功能。

因此，安踏亲子鞋得到了广大消费者的好评。

5、按收入分析：

（1）.中低等收入的青年人市场（20—30岁）；这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。

（2）高收入的中年人市场（30—45岁）；这一群体收入较高，已经成家立业，关心身体健康，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动鞋的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。

（3）没有收入的青年人市场（13—20岁）；这一群体的消费基本靠父母，最典型的就是学生，明星效应的影响比较大，他们热爱运动，产品颜色款式讲究，易受到广告的影响，是中低档产品的主要消费者。

二．目标市场的选择

根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。

所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。

三．市场定位

1.竞争者的优劣势和市场定位：

（1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。

（2）耐克：

国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。

2.安踏的特有优势：

形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。

3.安踏市场定位战略：

（1）产品差别化战略：

提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。

（2）服务差别化战略：

提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。

（3）形象差异化战略：

塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。