晋鹏山台山营销推广策略方案Word格式.docx

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4500

4575.75

高层第一批次

2014.3.29

2014.3.29-5.31

G16（含车库面积）

30209.34

4400

13292.11

高层第二批次

2014.4.28

2014.4.28-6.30

G17（含车库面积）

29838.19

4450

13277.99

洋房第一批次

2014.5.10

2014.5.10-7.30

Y15

5363.39

4800

2574.43

洋房第二批次

2014.7.5

2014.7.5-9.30

Y9

4344.08

4700

2041.72

高层第三批次

2014.9.10

2014.9.10-11.30

G18（含车库面积）

26645.78

4460

11884.02

洋房第三批次

2014.9.28

2014.9.28-10.31

Y5

6227.34

5000

3113.67

洋房第四批次

2014.11.8

2014.11.8-12.31

Y14

5352.90

2676.45

高层第四批次

2014.11.10

2014.11.10-12.31

南沟组团1

24000

4550

10920

洋房第五批次

2014.12.16

2014.12.6-12.31

Y6

4374.2

5450

2383.94

●合计销售面积196763.41㎡，总销售金额为86989.86万元，按照认购率90%计算，实现近8亿元。

开盘时间及价格可根据实际情况进行调整，以实现快速销售、快速回款为主。

●如果要实现年销售任务突破10亿元，则需要南沟组团增开两栋楼，并开始部分商业、车库销售同时解决社区生活配套，销售认购率实现85%

4、定价策略

1）、起价定位

因年初G15成交价已达到4088元/㎡，均价4200元/㎡，考虑到今年项目推盘的频率较高，建议价格体系按照5%-10%的有节奏性的提升，保证全年均价4500元/㎡，年末价格突破5000元/㎡。

前期80-120元/㎡小幅提升，根据市场反馈在下半年提升至4700元/㎡左右试水，市场接受即可再次提升，反之则以折扣方式持平进行销售。

2）、户型差价定位

区域市场对三房需求量极大，两房滞销较为严重。

故两房与三房房源差价应保持在200元/㎡以上，以此促成两房户型与三房户型的均衡销售。

在以后的户型产品建议中也将提到尽量少配置两房。

3）、景观、朝向、采光差价定位

为避免再次出现部分户型严重滞销的情况，建议拉开景观、朝向、采光较差的户型与正常户型的价格差。

建议差价达到150元/㎡以上。

4）、楼层差价定位

根据黔江地区客户购买习惯，偏好中间楼层，对低层和高层抗性较大，建议四层楼一个价，从5楼开始房价逐步上涨，直至20楼，从21楼起房价逐步降低，差价在20-50元不等。

5）、新房与尾房差价定位

为了使尾房形成自然去化，建议拉开尾房与新房差价，建议尾房实际成交价低于新房至少300元/㎡。

6）、折扣定位

为更有效的把握销售现场的折扣作用，建议变直接折扣为隐性折扣，在现行折扣中拿出1个点作为总经理特别折扣。

7）、付款方式定位

考虑到今年的银行资金状况，建议将分期付款也纳入现阶段付款方式中，分期时间可考虑为3-6个月；

并将一次性付款与分期付款的折扣加大。

前所未有的密集推盘，前所未有的交叉销售，过去的“蓄客---开盘---消化”的循环模式无法适应，大盘营销体系是唯一解决道路

二、营销策略

（一）、营销思路

三个极致，改写黔江楼市风向！

●整体项目造影响力----做到极致

●多线并进做销售力----做到极致

●渠道深入做突破力----做到极致

（二）、营销主题

1、项目现状SWOT分析

[威胁]

•当前项目因交房时间，造成市场美誉度急速下滑，后面组团交房依然可能出现类似问题

•当前项目整体示范环境形象不佳：

项目无整体示范区，高层展示区形象极差，洋房展示区印象不佳并且优势没有体现，各分产品无样板房

•物业管理水平展示弱，成熟大盘价值无法获得业主认同

•教育配套无定论、公交通车不确定，影响客户对大盘大配套的肯定

[优势]

•当前黔江老城中唯一大盘

•当前黔江唯一山顶公园大盘

•当前黔江最高视野大盘

•当前连续黔江销售冠军

[挑战]

•新城项目以碧桂园为代表的区域新老之争，城市居住标准之争

•老城黔龙烟厂地块，如果启动，将对项目形成门对门的直接竞争

[机遇]

•规划升级、园林上升级、配套商升级带来项目的重新价值跃升

•随着半山国际的最后一栋销售，黔江老城板块销售压力降低

[综述]

•充分放大项目唯一价值

•充分利用机遇做大影响

•面对威胁重拳出击弥补短板

•面对挑战连续冲击市场打造黔江王者。

2、全年主题明确：

城市高度确立王者地位

•项目价值2014年三大蜕变

•对业主价值加倍兑现

•对黔江引领城市全新居住标准

全年营销推广语：

超越想象，领航黔江

黔江好房，就在山台山

（三）、高层营销执行

1、整体项目造影响力

类别

内容

备注

时间

1-2月

节点

G15开盘

营销任务

去化前期大量尾房，同时实现G15热销

营销策略

借势项目取得2013年黔江楼市销冠，以项目七个唯一为支持，紧扣春节返乡，强化销售价值，销冠影响力变销售动力

营销主题

鸟瞰城市的高度

自然的高度：

惟此处，拥黛山而居----万亩富氧山体公园、1.3万方半山运动公园

繁华的高度：

惟此处，得百年繁华----成熟中心大盘，黔江没有第二

幸福的高度：

惟此处，鉴园林大成----瑰丽三园，四季春境，9万方城市桃花源

岁月的高度：

惟此处，以传世筑传奇----寰宇建筑艺术巅峰，城市精英封面

标准的高度：

惟此处，创时代先河----幸福住宅，精工宅邸

智慧的高度：

惟此处，书香养栋梁----三台山书院文脉贵地，一站式教育呵护

便捷的高度：

惟此处，生活缤纷----城市生活广场，滋养幸福的高度

销售政策再包装

新春买房，必看山台山

首期3万置业中心公园城

最高优惠6万元

看房赠送现金红包

IPADMINI月月抽

三人成团，人越火越优惠

2、重塑城市领导力

2月底-4月初

G16开盘

完成G16的热销

因项目大量改造工程展开，此时项目营销展示最为艰巨，无示范区、无样板房、无已入住项目展示

三大品质蜕变，开黔江城市先河

规划品质蜕变

景观品质蜕变

配套品质蜕变

10亿元追加投资，为黔江登峰造极

[2014晋鹏万家幸福工程，恢弘启幕]

销售策略

抬高市场的心理预期价格

做强价值，做出当前项目价格性价比

1）实施动作一：

天降财神！

800万红包送黔江

传播口号：

月月红，马上有钱，立马有房

活动形式：

十二骏马财神送红包

价值跟进：

●亲朋传财气---全城带客：

老带新政策的扩大化---凡推荐购房山台山成功，即送500元现金红包（酒店、装修公司、婚庆、民政局、餐饮、网站交换数据，由置业顾问CALL客宣传，限100套）

●看房迎财神---全城看房：

让晋鹏山台山人气鼎盛---看房就送50元现金红包（改变为上午前8名，下午前8名）

●微信得财头---凡是加入晋鹏·

山台山微信中红包---50万元红包全城送（1万元红包现金全城微信送；

49万购房券同步赠全城）

●购房走财运---价格再包装：

新盘有新意----买房就送4万元/套财运礼金（主要针对当前剩余房源和G16号楼）

2）实施动作二：

天地大美---项目整体规划影像宣传资料

以光影的方式，向客户展开最有利的幸福想象

3）实施动作三：

客户美誉---洋房关键客户拜访

对洋房及高层有影响力的老业主，成立专门小组当面拜访沟通山台山“规划、景观、配套”三大巨变，让业主群中先认同、后激动、再传播

4）实施动作四：

花车巡游全城，悬念式广告引发黔江争议

花车内容：

◆黔江不够好

◆黔江不够美

◆黔江不够快

◆太多遗憾，2014在晋鹏山台山一一告别

5）实施动作五：

城市事件，品牌先行

传播主张：

集世界，造黔江---晋鹏·

双城齐进·

为黔江造未来

传播手段：

企业战略白皮书发布

传播内容：

城：

公园地产；

居：

生态社区、智能住宅；

活：

商家联盟·

全家庭生命周期关注

6）实施动作六：

三大“兑现未来”白皮书建立城市价值标准

●价值落地一，品牌战略白皮书

许黔江一个更好的明天---7亿元成熟大城扩容战略

内容以项目整体调规变革为事件，由“黔江领导项目评点、专家再看晋鹏·

山台山、拓建【城市广场、项目体量升级、重建景观】三大升级举措、【7亿元追加投资，让更多人拥抱浅山公园城幸福生活】”四大部分组成，以城市的高度为晋鹏·

山台山项目实现全方位的品牌背书，引发市场的高度关注与品牌决心赞赏。

●价值落地之二，景观大报全城派送

5000万巨资投入，让世界看到黔江的美

内容一：

三大景观升级----面积升级：

四公园·

三广场，9万方浓荫峰景；

标准升级：

园林巨著，四季春景；

艺术升级：

大师传世作品，自然的光阴大美

内容二：

全面景观再包装，让客户展开景观想象，让销售人员有所支撑宣传

景观组团

景观命名

景观节点包装

三大主题城市广场之售楼部广场

香水浪漫广场

薰衣草花海

阳光城市客厅

三大主题城市广场之洋房广场

星语泉景观广场

叠水星泉

大地涟漪

五彩花池

三大主题城市广场之尚璟广场

欢乐市民广场

城市舞台

邻里剧场

四大公园----洋房

浅山公园--香水之城格拉斯的浪漫问候

临崖峰景廊道:

繁灯为海，城为景

地中海花道：

芬芳四溢归家路

美茵草岭：

与阳光的亲密拥抱

碧海泳池：

夏日欢乐水世界

连理亭:

天长地久一生情

芬芳庭院：

春风送香花满园

进山天阶：

步步高升，通幽进山

繁花七巷:

根据最后不同树种选择命名

四大公园----高层

秀里公园---1里绿海九园秀，远近高低景不同

迎宾苑：

浓荫大道，国宾归家路

百草苑：

果岭浅坡，邻里聚会场

翠亭苑：

绿野连荫，翠亭观花开

亲水苑：

戏水见童真，迷宫享童趣

玫瑰苑：

赠送玫瑰，手有余香

锦簇苑：

树有五重，花开四季香

羽球苑：

健康相随，活力释放地

月牙苑：

坐看风景，月醉人

静幽苑：

花深处，廊架静待有情人

四大公园----运动公园

城市之巅，30亩运动康体乐园

四大公园----中央公园

隐于山中的瑰丽风景

依据最终调规方案后再对观澜组团景观进行价值包装

●价值落地之三，配套大报做信心

2.5亿配套升级，一站中心生活首站

交通系统升级----公交车通达、业主直通车开通

商业系统升级----近3万方商业中心，实现便捷购物生活梦想

教育系统升级----全球早教品牌才儿坊幼儿园约见黔江

3）三大后续活动跟进

●事件活动二：

3.8日女性购房节------凡女性看房即送现场写真照与美甲，凡女性购房即刻享受特别优惠

●事件活动三：

幸福盛典---暨G16开盘仪式-----公交车通车剪彩；

商家联盟签约；

幼儿园入驻签约；

2014晋鹏山台山战略发布

●事件活动四：

开学了！

全黔江小学新学生送字典------让孩子带着项目宣传资料回家，引发美誉度的迅速增加和项目资料的直达客户

●内部员工产品说明会：

让公司上下统一认识，统一目标，统一步骤，整体实现对项目的一致价值认识，为全员推广做好基础

4）七大区域包装落地

包装区域

包装目的

包装措施

售楼部外围现场包装落地

占山为王，迅速给客户以尊崇感的感受

上山道路道旗更换，车行道中间增设树池，路口处增设保安迎宾岗位

售楼部内部

提高尊崇感，聚人气，增添项目体验感染力

销售前台，更换带销售头像照片的名片，并增加打分器和专用资料架

客户洽谈区增设较多绿植，同时桌面上增设项目宣传照片框，周边增设宣传项目七个唯一价值的展板

项目沙盘区，整体沙盘重新制作，增设项目景观介绍展板，配合沙盘讲解

服务吧台，增加饮品供应，提高服务水平

客户休憩区，增设企业品牌宣传展板和活动集锦展板，去除部分座椅，增加一处儿童嬉戏角落

看房通道包装---外围围挡

增加导引

拐角处增加“百万方·

浅山公园城欢迎您”的围墙导引牌

洋房交房裙楼处

已交房区提高社区形象

洋房裙楼人行道增加树池，花池

物业服务部重新进行店头包装

裙楼商业安设玻璃并进行店面包装

高层外围道路围挡

高层树立高端楼盘外围形象

高层道路一侧，围墙全面设置项目包装画面

高层墙体大量悬挂红色祝贺条幅，增加现场气氛

看房楼梯外设置保安服务岗，并两侧增设花池

看房通道墙面刷白与手绘结合用故事讲价值

清水样板房过道进行公共空间交房标准展示，同时清水样板房在墙壁刷白的基础上，结合手绘和KT板示意家具进行展示

高层已交房区域

改善已交房区域形象，给业主以信心，给看房者以感动和冲击力

社区入口增设桁架，告知景观变革利好，让业主激动起来

外围新地块增设加草围墙

交房区域内增加导视牌等提升社区内部形象

交房区域外围重设保安岗亭，增加安全感，私密感

未来商业地块区域

告知商业设施信息，弥补客户对区域商业落后的担心

未来商业地块红线内，设置户外牌

进行商业项目形象宣传和招商告知

5）三大支持要求

•项目外围道路景观包装在3月初完成

•售楼部广场确保3月底施工完毕

•洋房广场争取尽早在5月初展现

•未来样板房建议采用实体样板房

3、引城市居住风潮

4月初-5月初

G17开盘

完成项目整体形象的提升和对黔江居住标准的再定义

宣传主张就是城市居住风向

项目整体景观改造价值完美兑现，体验营销震惊黔江

把家搬到公园里

9万方极致园林

犒赏爱美的黔江人

推出相关价格重新调整，通过中庭朝向户型价格调高，带动整体房源快销

1）实施动作：

全城密集广告轰炸，让“把家搬到公园里”成为黔江的居住标准。

4）活动跟进：

绿色盛典---上帝的花园

●客户签到，共载梦想连理树

●献给自然的赞叹（景观历程及摄影展）

●气球屋试住（并增设互动体验设施）

●热气球鸟瞰山台山

5）重点支持要求

因为正指项目价格和G16推出，因此园林示范区需务必按时完成，在硬装的同时确保软装跟进

4、尾量快跑做销售力

5月初-7月初

利用该期间高层无新楼栋开盘，集中消化存量房，为后续楼栋推出腾出空间

定制差异化购房需求，月月有看点，月月有特惠

把渠道做到极致，用城市节日造楼盘热销

万家幸福工程

根据不同月份推出不同主题的销售政策包装

实施动作：

●5月爱情置业月----爱在黔江，情定山台山婚房风暴

销售价值支持：

新人婚房98折、金冠酒店婚庆婚宴赠送、婚纱名店VIP优惠、蜜月海南游赠送、第一名中奖者体育馆LED发布爱的证言

广告渠道支持：

从2月份开始占领全城相关渠道----婚纱店广告物料抵达、婚庆酒店物料抵达、民政局结婚处物料抵达

前期活动蓄势：

最美新娘评选（接吻比赛、情侣运动会、情侣心电感应大比拼）

重点活动引爆全城：

“我们结婚吧”千人婚礼----马车巡游、连理树栽植、山顶世纪钟声祝福、万只气球梦想放飞

●6月教育置业月----脊梁住区，助跑黔江明日栋梁

入读才儿坊幼儿园学费特别折扣；

买房即送教育基金1万元；

买房可享2年免费欧文英语培训；

买房可读黔江小学（请尽快争取到）

培训学校设置项目物料，全城老社区海报张贴，宣传物料入乡

系列活动引爆：

6.7-6.9高考直通车行动，免费接送高考生，以此走乡镇走城区做广告推项目

6.14-6.16中考爱心加油活动，晋鹏山台山提供考试工具包，进一步借此展开大量的学校、乡镇渠道销售

6.28在山台山看小熊猫，利用假期做孩子热点，带家长看房，聚人气上山

●7月购房超市置业----抢房节清凉一夏·

轻松有房

百套特价房轻松置业，全家电基金买房就送

体育馆、大什子分设抢房节巡展点，在超市设置巡展点

系列活动引爆：

“我是冠军”五人世界杯比赛，接力世界杯走入企业中，做企业项目宣传和项目团购

世界杯猜比分赢优惠，凡是猜准比赛比分者，奖励5000元购房优惠

5、完成尚璟组团的完美收官

8-9月

G18开盘

利用项目拥有最佳展示体验价值时，完成尚璟组团的收官，为观澜组团奠定热销基础

景观树木长成

两大广场日渐漂亮、公交车业已开通

项目最杂乱的施工形象改善

底部裙楼商业拥有了展示面

新组团观澜正在加紧施工

卖楼王，卖最后入住机遇的稀缺家孩子

少数人的巅峰盛境

少数人的1里华景

少数人的成熟大城

少数人的山顶风光

尚璟组团封山巨作，摇奖中特价优惠

提供十套房源优惠每套8万元，通过已购房者摇奖抽取

广告渠道支持：

全城爆破性礼品派发，实现全城皆知的影响力

活动跟进支持：

盛夏国际生活分享活动

盛夏清凉可乐喷泉记录创造

凡人有乐，寻找黔江明星

维多利亚泳衣秀

6、南沟组团面市黔江

10-12月

观澜组团面市大卖

做出观澜组团左手繁华，右手公园，外接中心，背靠大盘的综合价值高度

•黔江人爱面子，努力拥有自己能拥有的最好

•黔江人图方便，享受休闲步行商业街区是渴望

营销定位

公园生活磁场·

城市幸福主场

城市生活广场上的家

城市央公园里的生活

百万方大盘全能配套的幸福

黔江居住未来的世界标准

让家人住的舒服，很重要！

待定

1）项目悬念面市，城市开篇立形象：

尚璟之后？

是天誉！

2）事件跟进：

黔江幸福指数大调查----对黔江有多少渴望，就有多少热爱

3）全城广告轰炸：

/天誉组团，登峰开篇

4）价值大报解读：

城市中间·

左右逢源

5）全城大事件爆破：

11.11万人相亲大会-----影响一生的影响力

全城晒资料，行销成为城市关注风景

联合政府，联动全城企业，到山台山相亲看房

非诚勿扰，才艺表演成为活动看点，成为人们上山看房的兴趣动力

有房好相亲，购房优惠顺势推出

6）广告行销支持

要在项目亮相之际，实现全城视觉轰炸，车身、站台、行销举牌采用风暴式投放，相亲活动为噱头走进企业做项目宣传

（四）、洋房营销执行

1、三大举措解决三大问题

●销售人员不愿卖洋房，投入不够：

设定洋房销售任务，可独立专门销售洋房人员

●洋房业主联动少，圈层推荐凭自觉：

销售重理洋房业主资料，1对1跟进重建圈层数据库

●洋房客群圈层强，如何找得到来得了：

与工商联成立精英汇，走入圈层联合有钱人消费密切单位做有钱人喜欢的活动

2、重建洋房价值标准，宣传SLOGN

让城市开启你的传统

3、重建洋房价值标准，产品定位

城市龙脊·

山居洋墅

4、具体执行

1）3-7月老盘新意，买洋房先看晋鹏山台山

[第一波：

业主圈层引爆,致歉信登门]---注：

在重点客户拜访之后进行，随同进行项目规划三维动画碟一同派发

一一送到，感动客户让业主重新期待山台山，并由业主议论引发为圈层大讨论

[第二波：

城市宣传，做足有钱人的面子观]

●盛世：

50万人仰望的城市之巅

●稀世：

城市龙脊上浅隐人生

●传世：

艺术雕琢的半山洋墅

[第三波：

活动跟进，找到有钱人的共同爱好]

●人生赢家-----拉斯维加斯博彩派对

●

●西班牙自驾行,行天下得自在

[广告渠道跟进]

●通过商家联盟进入高档餐馆、茶楼、宾馆

●通过行销进驻加油站、汽车维修站

●通过广宣物料进入美容店、按摩店等

2）、9-10月掀起洋房风潮

●营销策略：

豪宅资源为先，让人们争抢山台山的资源

●营销主题：

得山拥天下

●产品再包装：

黔江峰景·

心学大宅

●价值再巩固：

心园林：

出世入世皆伴诗情画意

心空间：

全新平层大宅，依山观大城

心智慧：

科技洋房，黔江首见

心建筑：

托斯卡纳与格拉斯