捷安特自行车销售策略分析Word下载.docx

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BicycleGiantMarketingSWOTanalyze

捷安特自行车营销策略研究

引言

自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或是自驾出行。

但是自行车作为健身、休闲工具的功能却日渐凸显出来了，尤其是中高档自行车。

随着人们健康意识的增强及生活方式的改变，对中高档自行车的潜在需求正在不断增加，近几年国内中高档自行车销量也在不断提高，但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比，如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求，这是自行车生产企业营销策略所需突破的关键。

本文从捷安特自行车营销策略的角度进行研究，探讨得出适合捷安特未来发展的营销策略的的结论与对策。

一、自行车行业现状分析

（一）行业概况

我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势,出口产品以中低档产品为主、或是贴牌产品,以价格优势占据国际市场,产品技术含量低、技术创新投入不足、缺乏自主品牌,成了行业普遍存在的问题。

2007年我国自行车整车出口平均单价仅有36.57美元/辆。

2008年仅为45.15美元/辆,虽然2008年整车出口单价同比上涨23.46%,但要看到,2008年上半年仅燃料动力和黑色金属价格涨幅就超过30%,另外,劳动力成本上涨、人民币升值也带动了出口价格的上涨,因此,出口产品单价的提高,并非是产品结构、技术含量发生了变化,主要是成本上升带动价格上涨,产品附加值低等问题依然未能得到明显解决。

在全球经济高速发展时期,旺盛的市场需求掩盖了这些矛盾,虽然各国的贸易壁垒和技术壁垒使企业步履艰难,但由于市场需求量大,订单多,企业将有限的资金大部分投入到扩大产能,购买设备方面,而忽视了对技术更新的投资和品牌建设。

金融危机爆发以后,国际市场需求锐减,使行业发展进入下滑阶段,这些问题由此凸显。

经济增长是有周期性的,不可能一直处于高速增长阶段,企业如果不能加强自身建设,不能及时调整产品结构以适应市场的变化,那么,经济衰退给企业带来的打击将是灾难性的。

（二）行业经济运行特点

1.经济运行态势良好

产量、出口量、出口金额和平均出口价格均持续平稳增长。

2007年一季度规模以上企业共生产整车1546万辆，同比增长9.4%，产销率99.5%。

完成工业总产值128.3亿元，增长13%。

整车出口到144个国家和地区，合计1436万辆，增长7.1%；

出口金额5.57亿美元，增长13.3%；

平均出口单价38.8美元，增长5.8%。

出口自行车零部件3.1亿美元，增长11.4%。

2.行业专业化程度高，生产体系日趋完备

国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足。

原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。

3.产业集聚化程度和效应明显

自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域。

以2006年为例，各地自行车（含电动自行车）产量及占总产量比例依次为：

天津（4632万辆，44.3%），浙江（1839万辆，17.6%），广东（1668万辆，16%），江苏（1282万辆，12.3%），上海（992万辆，9.5%）。

以上五省市合计占全国总产量99.7%。

4.产品技术含量和质量档次不断提高

产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。

企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。

5.优势地位愈加明显

目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高。

由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后，已无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。

（三）我国自行车产业今后的发展趋势

我国自行车产销量保持在现有水平并略有增长，出口产品质量有所提升。

全球自行车每年1.1亿辆的需求量没有改变。

全球没有一个与我国相同规模的生产自行车的国家或地区，所以，我国的生产量不可能很快下来。

自行车产业将有大的结构性调整。

从产业布局上看，国际上已经出现了两次大的自行车行业的产业转移：

第一次从美国、日本向我国台湾转移；

第二次从我国台湾向我国的沿海地区转移；

现在是第三次转移，从我国的沿海地区向西部、中部地区转移，转移的目的主要是求得更低的固定成本和经营成本，其过程和影响值得长期关注。

在今后的发展中，自行车企业必须创立自己的品牌，考虑怎样从ＯＥＭ的被动定价转向主动经营，培养自己的终端客户。

自行车企业将加快品牌战略实施。

企业要提升品牌价值，关键在于企业内功要加强，在于如何保证产品的标准统一。

目前国内自行车行业的激烈竞争，最终将逼迫企业逐渐统一产品标准，同时加强服务，实施品牌战略。

企业只有在不断变化的宏观经济形势和国内外市场环境中加快适应，加快创新，加快培育自己的品牌，才能走出困境。

（四）自行车行业面临的主要问题

1.产业结构亟待调整

一是行业集中度不够高。

主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。

年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。

二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。

以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区。

三是出口产品较为单一。

目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。

以2006年为例，这些产品占出口总量68.2%，平均出口单价27.7美元，比整体出口平均单价低了5美元。

2.行业缺少自有品牌

一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。

自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业其产品的市场占有率也仅为7%左右。

二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。

自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。

3.行业盈利状况不理想

一是国内市场呈缓慢下滑趋势。

究其原因是国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及，自行车环保、节能、健康的有点也未得到充分宣传。

　　二是出口继续稳定增长但空间有限。

国际市场贸易量长期稳定在7500万辆左右，我国2006年出口5600万辆，占全球75%。

意大利、德国等掌握高档市场，而其它发展中国家，如越南、印度、孟加拉国等发展很快，在中低档产品市场与我国同类产品竞争激烈。

三是行业平均利润仅为4%左右。

面对激烈竞争，在无法发掘更深层的核心竞争力之前，行业只能靠价格和数量扩张取胜，不仅影响了自身利润和研发投入，又有引发国际贸易纠纷的忧虑。

二、捷安特自行车环境分析

（一）企业背景分析

1.巨大企业国际化布局发展历程

就巨大的国际化发展历程而言，大致可分为四个阶段：

1972~1985年以深根台湾为目标，1986~1991年以品牌国际化为核心策略，1992~1999年则以制造国际化为目标，2000年之后转变为以台湾为营运总部，进行跨国营运。

巨大期望能借由“全球品牌，当地生根”的策略，达到世界第一自行车车上的领导地位。

（1）第一阶段（1972~1985年）：

深根台湾

巨大于1972年成立时，仅是国外自行车品牌的代工厂，早期为百分之百外销导向之OEM自行车专业制造厂，从代工业务中厚植制造和技术能力。

巨大认为发展品牌是一家企业永续经营的成功之路，面对不稳定的订单与抽单，风险相当大。

当时，由于代工制造的利润相当吸引人，加上深怕得罪客户，1981年创设品牌（GIANT捷安特）只是，仅限于台湾市场。

但此一行动，奠定了巨大成为台湾自行车第一知名品牌几日后发展的良好基础。

（2）第二阶段（1986~1991年）：

品牌国际化

巨大创办人在成立初期，虽有自豪粗昂品牌的想法，但却没有积极经营自由品牌与惊醒国际化，直到最大客户——美国品牌（SCHWINN）于1986年到中国大陆设厂，由于巨大当时对SCHWINN单一客户的依存度高达75%，巨大立即感受到抽单的强烈危机感。

巨大面对如此大的动机，边下决心走向自有品牌与国际化经营之路，巨大也理解自创品牌的过程将非常艰辛，单位里永续经营，决定加快自创品牌的全球布局。

巨大在自创品牌的发展过程中，其实有着时间的压力，因为SCHWINN在五年（1986~1991年）内，订单会逐年减至零，于是，1986年巨大在荷兰开始以GIANT品牌行销，并开启巨大自有品牌国际化经营之步伐。

巨大于1986~1991年这五年中，于全球主要地区，透过设立销售公司建立通路，努力将其品牌国际化，落实了“只有卖自己的品牌，才不用看别人脸色”的想法。

（3）第三阶段（1992~1999年）：

制造国际化

1990年代之后，由于台湾的制造成本逐渐高涨，不利于中低级车中的制造，加上中国大陆实施改革开放，中国大陆的制造优势及庞大商机，吸引诸多台资及外资前往投资。

巨大于1992~1993年间到大陆设立两座制造厂，1997年又设立一座铝材料厂，并于1996年于荷兰设立欧洲制造厂，将制造、研发的触角延伸至大陆与欧洲等地。

巨大制造国际化的目的除了降低成本，也同时考量快速回应消费者的需求，以开拓当地市场。

（4）第四阶段（2000年至今）：

以台湾为营运总部、跨国营运

巨大完成全球产销布局后，持续强化跨国研发、采购、制造、行销、品牌、服务、惊醒管理等价值链整合工作，逐步将偶一台湾为营运总部之跨国经营型态。

2.巨大中国大陆市场的开拓——捷安特品牌

带着30余年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、经营管理以及全球行销的成熟理念，与中国广阔的市场和丰富的资源结合，以生产行销全球全世界的著名自行车品牌----捷安特（GIANT）而享誉全球的台湾巨大集团，于1992年9月，于江苏省昆山市经济技术开发区设立捷安特（中国）有限公司，并以其执着之心，创造中国自行车文化的新纪元。

　　自进入大陆市场以来，捷安特秉持着“以客为尊，顾客所欲，长在我心；

品质是第一工作”的品质方针，将人类对于未来的执着汇入自身对于自行车的设计理念中，将对生活的热爱展现在它的每一个细节；

维系自然和人的交流，在充满机遇的全新时代，以科技、时尚、人本为主题，为中国人民的美好生活创建更完善的产品。

捷安特在以全新的产品回报大陆人民的同时，秉持着“全球经营当地深根；

全球品牌当地经营”的新世纪经营哲学，坚持以自身通路来带动自行车文化的发展。

目前已发展有12家直营店和28家经销商，700余家专卖店，合计1500余家经销网点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。

并且在关心中国自行车体育运动的同时，也注重自行车休闲文化的导入与发展。

在赞助江苏、北京、河北、河南自行车队的同时，也不忘与消费者之间的互动。

（二）捷安特（中国）的运营模式

1.组织结构和业务范围

（1）组织结构

捷安特（中国）是独资子公司，母公司从开始就牢固控制，使其运营和母公司的全球战略保持一致。

其集研发、生产、销售、售后服务各环节于一体，拥有捷安特的亚洲研发中心，公司建立了扁平化的组织架构,使其能快速对大陆市场的变化作出响应，在人力资源管理方面，努力培养利用当地人才，基本实现了人力资源本地化，1800余名员工中，仅只有9名台籍管理人员。

（2）业务范围

在“内外兼修”的战略指导下，捷安特（中国）一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本，努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心，以面向国际市场，出口高附加值的中高端自行车；

另一方面，面向大陆市场，在本地化经营之中，注重产品自主研发与设计，提供满足大陆高端消费者个性化需求的自行车。

2．客户选择

（1）客户群体

从1992年至今，中国大陆经济处于快速增长期，在收入迅速提高和消费偏好日趋国际化的过程中，消费者对自行车的需求正从过去的简单代步工具逐步向全方位个性化的需求发展。

捷安特的客户群体鲜明，主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体，这个群体正在持续扩大。

大陆消费者对捷安特品牌具有较高的认知度和认可度，民意调查显示：

有58.9%的人认为捷安特是台湾的品牌，22%的认为是大陆品牌，16.4%认为是美国的品牌，1.4%认为是香港品牌；

52.8%的人认为捷安特属中档自行车，43.1%的认为属高档自行车；

被调查者中有17.6%拥有或曾拥有过捷安特自行车，其中75%表示，即使被偷后仍会选择捷安特，表现出较高的忠诚度。

（2）市场细分

将高品质的山地车、休闲车等概念引入了大陆市场，促进了新的自行车消费领域的形成的是先于巨大来大陆投资的外企，但它们直接将车型符合西方人的体型特征，较难为东方人操控的“外销转内销”的自行车投放大陆市场，因此热潮过后不能形成持续销售热点，另一方面，国内当时的国有自行车厂家设计理念、生产工艺等相对落后，产品色彩单一、款式陈旧而笨重。

捷安特（中国）成功抓住这一市场空白点产生的机会，针对大陆消费者的偏好、体形特征及当时的购买力水平等，专门设计、开发并迅速推出了色彩明快、款式新颖、便于操控的轻快车。

与外销产品不同，轻快车大都是单速或小变速，结果很受欢迎，至今这一类型的自行车依然是中国大陆市场的主打产品，价位在500－800元。

这样的价位高于凤凰、永久等国产品牌，在满足消费者个性化和舒适的同时，成功地建立起了捷安特自行车高品质的产品形象。

在成功切入大陆市场之后，捷安特（中国）在不断追随消费者需求的变化而调整产品结构。

具体运作一直坚持以销定产，根据产品的市场销售状况和消费者反馈意见调整现有产品结构和开发新品，在不断减少库存的同时，扩大受消费者欢迎的品种，满足消费者不断变化的需求。

它没有设立专门的市场调研部门，但已形成一套行之有效的市场需求分析系统。

公司每半年召开一次产品开发专门会议，与会者包括总经理、研发、营销等部门经理人员，会议根据市场、生产、研发等环节取自一线的相关信息，对产品线、销售资源调整等重要相关议题进行分析讨论，最后根据会议形成的意见按如下流程开展具体开发工作：

TM（策略）→GPD（开发）→GCTC（设计）→GCPD（量化设计）。

（3）销售渠道

捷安特（中国）在进入大陆市场之初，就舍弃传统低效率的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。

截至2002年8月，它在内地已有18个销售部（即自营专卖店）、25家一级经销商（一级经销合计40家），652家专卖店与802家零售店（即店中店），销售点合计为1452家，产品以渗透至整个大陆市场的销售终端。

作为第一家建立自己行销网络的自行车厂商，捷安特（中国）不仅解决了当时困扰一般企业的应收账款问题，而且能够及时掌握终端信息和消费者需求状况。

3.价值获取

（1）在全球化的运作中获取价值

巨大在国际化的运作中，关键是整合台湾母厂与大陆昆山厂的资源，一方面母厂以台湾的研发资源积累注重提高产品的品质及附加值，支持提高产品多样化以满足不同的市场需求，从而使台湾母厂升级为高附加价值产品的生产基地；

另一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本。

进而形成两岸一边是朝提高产品附加价值的方向走，一边利用大陆低生产成本优势、努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心。

同时巨大集团的国际化经营战略为捷安特（中国）产品的外销提供了渠道，例如它与雷诺等跨国公司进行跨行业战略联盟，与雷诺休旅车一起搭配销售，扩大了捷安特的品牌效应和获利空间，就捷安特（中国）而言，其出口中高端自行车，有效避免了海外市场的反倾销限制。

（2）面向中国市场的价值获取方式

在进入大陆市场初期，其它外资厂商主打海外市场，产品主要出口，而捷安特（中国）与它们不同，在“内外兼修”的战略指导下，重视出口的同时，迅速推出了满足大陆高端消费者个性化需求的自行车，既成功切入市场，又快速获得盈利。

目前，捷安特（中国）根据大陆消费者的需求偏好，采取的价值获取方式主要有品牌模式，它在成功进入大陆市场，树立起高品质产品形象之后，持续强化品牌效应，提高消费者的忠诚度。

在企业内部，建立强调品质的企业文化，保持产品高品质；

在市场环节实施品牌战略，大力进行自行车市场推广与促销活动，例如，与国内外知名企业惠普、美格、TCL等联手搞促销活动，搭增捷安特品牌自行车，赞助全国性的如赛车、足球赛等体育竞技活动，提出“换一个步伐前进”的宣传语等；

价值链定位模式，自行车产业的利润区主要在整车制造和销售环节，捷安特（中国）的主要业务也集中在这两个环节，暨生产高品质的自行车、遍布全国的销售网络和行之有效的市场行销；

专业化模式，捷安特（中国）的专业化运作不仅在于制造领域，而且表现在对客户群体的选择。

它将目标客户群集聚在中高层的消费者，针对中国大陆市场开发的产品尽管款式、品种较少，但针对性强，最大程度地满足了这一消费层的需求特征，成功实现了以20%的品种创造80%销售额的市场目标；

速度和新产品模式，捷安特（中国）拥有非常强的产品开发能力，平均每半月就能推出一款新车，虽然国内厂商的仿捷能力很强，仿制的新车跟进也很快，但它持续快速的推出新产品，使其总是领先对手一步，获取新产品带来的高利润。

（三）捷安特自行车SWOT分析

1.捷安特自行车的优势（S）

（1）生产方面

捷安特以30多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念，精心打造每一个零部件，并使得每一个消费者都能够感受到我们的人性服务。

自行车，从传统的代步工具到休闲运动器材，钢铁材质到航太复合材料，竞赛车到越野山地车，每一辆GIANT自行车都一直相竞推陈出新，无论在车架设计、零组件还是各项配备，都以满足消费者多元化需求为目标。

（2）产品结构与质量

捷安特与自行车设计领域的顶级大师MikeBurrows及世界闻名的专业自由车队ONCE携手合作，研发新一代TCRCompactroad和轻质的碳纤维复合材料车架。

也因此，捷安特的研发精英团队能被各国专业车队所信赖，接受委托定做各式各样的专业级车型。

每当，一款贴“GIANT”标识的捷安特产品公诸于世的时候，我们传送到消费者手中的全是“最佳总合价值（TOTALBESTVALUE）”的科技精品，让全世界消费者享有国际品质认证的最优质产品。

（3）产品类型捷安特自行车车型简易、美观大方。

有普通型变速休闲自行车、捷安特山地车、折叠式自行车、专业公路赛车等。

（4）产品性能

轻质可靠的太空材质、时尚多变的外型装饰、骑乘舒适的避震系统、操纵自如的刹车系统、集科技、时尚、人本于一体的传统商品的科技化成果。

2.捷安特自行车的劣势（W）

（1）市场拓展

进驻中国市场较晚，国内有大量深得民心的自行车品牌。

而且捷安特也主要集中在较发达的一线城市，随着人民生活水平普遍的提高，捷安特的销售市场有待进一步的拓展。

（2）市场环境的变化

捷安特自行车自进驻中国市场以来，一直走中高端产品路线，而捷安特自行车是1992年在江苏昆山建厂设立内陆销售网络的，而中国大陆得发展自1992年可以说刚起步，不太适合广大人民群众，因为此时以普通代步为主要目的的消费者居多。

（3）客户选择

自行车在逐步成为休闲、娱乐与运动的交通工具时，捷安特的客户选择主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体。

然而这一消费群体随着经济生活水平的提高正在不断扩大，如何争取这部分人群？

（4）定价策略方面

在中高档自行车品牌中不仅捷安特深受人民的喜爱，在经济社会前进的步伐中，人们的个性追求是很难满足的。

如何在定价方面更受消费者青睐，是每一家企业的慎重选择，只有更好的了解消费者需求，制定合理的价格才能够留住消费者。

（5）顾客满意度方面

由于捷安特（中国）在进入大陆市场之初，就舍弃传统的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。

而如此的话就会