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阶段划分:
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
市场营销管理哲学--以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括:
生产观念、产品观念和推销观念。
生产观念
产生时间:
19世纪末20世纪初;
市场态势:
卖方市场;
生产观念认为:
消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。
核心思想:
我们生产什么,就卖什么。
产品观念
19世纪末20世纪初,与生产观念同一时期流行。
卖方市场
产品观念认为:
消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。
主导思想:
好酒不怕巷子深。
推销观念
20世纪三四十年代。
卖方市场向买方市场过渡。
推销观念认为:
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,企业管理的中心是积极推销和大力促销。
核心思想:
我们卖什么,人们就会买什么。
市场营销管理哲学--以消费者为中心的营销观念
市场营销观念
20世纪五十年代。
买方市场
市场营销观念认为:
企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
市场营销管理哲学--以社会长远利益为中心的营销观念
社会营销观念
20世纪七十年代。
社会营销观念认为:
企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会的福利。
企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到:
消费者的眼前需求与愿望;
消费者和社会的长远利益;
企业的营销效益。
☐市场营销组合的定义和作用
市场营销组合:
企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合作用:
市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案;
市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段;
市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带;
市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。
发展市场营销组合--市场营销组合的特性
可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。
营销手段的这一特性,决定了营销组合的可能性。
动态性——营销组合不是固定不变、静态组合,而是变化无穷、动态组合,受到内部条件、外部环境变化影响,必须能动做出相应反应。
复合型——构成营销组合的四类因素,各自又包括多个次一级或更次一级的手段。
营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间,都必须协调配合。
整体性——营销组合的各种手段及组成元素,不是简单相加或拼凑,应成为有机整体。
在统一的目标指导下,彼此配合、相互补充,求得大于局部功能之和的整体效应。
☐什么是顾客满意
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异,是顾客的一种主观感觉状态,是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。
关注顾客满意的原因:
吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
☐顾客让渡价值的定义、构成和理论意义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
提高顾客让渡价值的途径:
提高总价值,降低总成本。
理论意义:
1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
3、企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。
企业价值链的定义和构成
企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动;
那么,企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起,便构成了创造价值的一个动态过程,即价值链。
企业所创造的价值>
成本,就能盈利;
竞争对手创造的价值,就会拥有更多的竞争优势。
企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。
企业价值链是指企业创造价值的互不相同,但有互相关联的经济活动的集合。
第2章战略规划和市场营销环境
1.市场营销环境的特征是_______。
A.客观性B.差异性C.多变性D.稳定性E.相关性
2.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构,包括________。
A.中间商B.实体分配公司C.营销服务机构D.财务中介机构 E.证券交易机构
3.从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上所面对的竞争者,大体上可分为________。
A.愿望竞争者B.随机型竞争者C.属类竞争者D.产品形式竞争国者 E.品牌竞争者
4.对环境威胁的分析,一般着眼于________。
A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性
答案:
ABCE ABCD ACDE BE
1.市场营销环境是企业营销职能外部____的因素和力量,包括宏观环境和微观环境。
A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制
2.国内市场按______可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A.购买动机B.商品用途C.购买目的和用途D.人口因素
3.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是________。
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
4.某位顾客在选购29英寸纯平面电视时,在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择,最终选定海尔,则这些公司之间是_______。
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
5.影响消费需求变化的最活跃的因素是_______。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值
6._______主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗发展习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源
7.威胁水平和机会水平都高的业务,被叫做___________。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
8.威胁水平高而机会水平低的业务是________。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务
9.出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为_________。
A.全面机会B.行业市场机会C.边缘市场机会D.局部机会
答案:
D C A D B A B D C
☐市场营销环境的定义、特征和包含的内容有哪些?
定义 市场营销环境--是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境的特征
客观性--环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
差异性--不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的,不同的企业,微观环境也千差万别。
多变性--构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
相关性--营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
内容包含宏观营销环境和微观营销环境
微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体,集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。
包含供应商,营销中间商,公众,顾客,竞争者。
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口,经济,自然,技术,政治,法律,文化等因素。
☐什么是环境威胁、市场机会?
市场机会有哪些特点?
环境威胁-指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,这些发展趋势对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
市场机会--指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。
市场机会的基本特征:
1.公开性:
任何机会都是客观存在,不同于专利、技术诀窍等。
2.时限性:
机不可失,时不再来。
3.理论上的平等性和实践中的不平等性:
各个企业具体情况、内部条件的差别,利用机会的优势不会相同,表现为利用某一机会的效果会不一样。
4.多样性:
需求的多样化,导致机会的多样性。
☐企业规划总体战略的步骤
(一)认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题,进行思考和解答。
界定企业使命的参考因素:
历史和文化;
所有者、管理者的意图和想法;
市场、环境的发展、变化;
资源条件;
核心能力和优势。
企业使命说明书的基本要素:
活动领域;
主要政策;
远景和发展方向。
企业使命说明书应当具有激励性。
(二)区分战略经营单位
大多数企业都有可能同时(或准备)经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点,面对的市场、环境也未必完全一样。
为了便于战略管理,有必要将各项业务,从性质上区别开来,划分为若干个战略经营单位。
战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
战略经营单位的基本特征
1、有自己的业务;
2、有共同的性质和要求;
3、掌握一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;
4、有其竞争对手;
5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
(三)规划投资组合
如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要内容。
企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类,确认它们的发展潜力,决定投资结构。
在规划投资组合方面,有两种模式广为应用,即“市场增长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。
(四)规划成长战略
一般可以遵循的思路:
首先,在现有业务范围内,寻找未来发展的机会;
然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务可能性;
最后,考虑开发与目前业务无关,但是有较强吸引力的业务。
三种成长战略:
1、密集式成长战略;
2、一体化成长战略;
3、多角化成长战略。
☐区分战略经营单位在实践中应注意的问题
1、市场导向而不是产品导向;
2、切实可行而不是包罗太广。
☐理解“多因素投资组合”矩阵的含义
针对“多因素投资组合”矩阵分成的九个区域,组成了三种战略地带:
1、“绿色地带”,由左上角的三个区域组成。
特点:
市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。
战略:
“开绿灯”,采取增加资源投入和发展扩大的战略。
2、“黄色地带”,由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成。
市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。
“开黄灯”,采取维持原投入水平和市场占有率的战略。
3、“红色地带”,由右下角的三个区域组成。
市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。
“开红灯”,采取收割或放弃的战略。
☐成长战略的分类及其各自的含义、
1、密集式成长战略;
该战略主要是现有的业务范围内,寻找机会进行发展
市场深入,市场开发,产品开发。
如果所在的行业仍有前途,重新整合供应链可以提高效率和效益,企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性,考虑一体化成长增加新业务。
后向一体化:
收购、兼并原材料供应商,拥有或控制其市场供应系统,实行“供产一体化”。
前向一体化:
收购、兼并、联合建立经销系统,形成“产销一体化”。
水平一体化:
通过收买、兼并、联合同行业的其它企业,形成一体化经营的战略。
如果原来的经营框架已无法发展,或有更好的机会,也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务,实施多角化成长。
同心多角化:
也称技术关系多角化。
即以现有业务领域为基础,利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等,增加产品的各类,向行业的边缘业务发展的战略。
水平多角化:
也称市场关系多角化。
即针对现有目标市场上顾客的潜在需求,发展其它行业的有关业务的战略。
综合多角化:
也称复合关系多角化。
即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要,投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。
☐理解“市场增长率/市场占有率”矩阵的内涵64页
针对“市场增长率/市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经营单位,可采取的战略行动有:
1、发展。
以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。
2、保持。
维持经营单位的相对市场占有率。
如“现金牛”类单位,可使它们提供更多的收益。
3、收割。
以获取短期效益为目标,不顾长期效益。
4、放弃。
目标是清理、撤销某些经营单位,减轻负担,以便把有限的资源用于效益较高的业务。
☐企业规避市场风险的对策
1、转化。
即试图扭转不利因素的发展。
2、缓解。
即通过调整市场营销组合来改善环境。
3、转移。
即转移到其他经济效益好的行业。
☐SWOT分析和PEST分析的内容
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。
是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)经济(Economic)技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
简单而言,称之为PEST分析法。
SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT分别代表:
strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。
SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。
SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括:
企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。
第三章
☐黄、掌握消费者市场的定义,理解消费者市场的特点。
答:
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费市场也称为最终产品市场。
基本特点:
1、广泛性;
2、分散性;
3、复杂性;
4、易变性;
5、发展性;
6、情感性;
7、伸缩性;
8、替代性;
9、地区性;
10、季节性。
1、购买者的广泛性;
2、需求的差异性;
3、购买行为的经常性和重复性;
4、购买者的非专业性;
5、需求的伸缩性。
☐红、影响消费者行为的因素有哪些?
分别包括什么?
文化因素(文化、亚文化、社会阶层)、社会因素(相关群体、家庭、身份和地位)、
个人因素(经济条件、生理因素、个性因素、生活方式)、心理因素(动机、需要、知觉的选择学习、态度和信念)
☐红、消费者购买行为有哪些类型?
根据不同类型采取怎样的营销策略?
购买介入程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
复杂的购买行为
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
相应的营销策略:
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决策是正确的。
寻求多样化的购买行为
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。
1、市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。
2、挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
习惯性的购买行为
习惯性的购买行为:
指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。
a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。
b)开展大量重复性广告,加深消费者印象。
c)增加购买参与程度和品牌差异。
☐红、消费者购买决策过程的主要步骤。
收集信息
确定问题决定购买购后感受
评价选择
确定问题阶段的营销工作重点
(1)了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。
(2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,以便设计诱因,增强刺激,
唤起需要,最终唤起人们采取购买行为。
信息收集阶段的营销工作重点
(1)了解消费者信息来源。
(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。
(3)设计信息传播策略。
评价选择阶段的营销策略
(1)实际再定位。
从技术上迎合消费者偏,重新设计电脑。
(2)心理再定位。
试图改变品牌的信念。
(3)竞争性反定位。
通过连续的比较性广告,以改变竞争对手品牌的信念。
(4)改变重要性权数。
营销者试图说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上。
☐黄、改变态度的策略。
一、改变认知:
1、改变信念2、改变属性的权数3、增加新属性4、改变理想点
二、改变情感成分三、改变行为成分
☐红、信息收集阶段的营销工作重点。
☐黄、阐述马斯洛需求层次理论的内容。
根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
1、生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
☐黄、理解弗洛伊徳的对于本我、自我和超我的论述。
(自己找答案)
本我。
他是心里体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分,由遗传的本能、冲动、欲望等组成,是所有行为后面心理动力的来源。
机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态,本我的唯一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。
因而本我完全按照快乐原则运转,尽可能低吧紧张降低到最低限度,寻求快乐,避免痛苦,一味地满足生来就有的本能的需要。
自我。
自我是从本我中废话出来并得到发展的那一部分,处于本我和外部世界之间,是与外界接触的体系,统管个人的行为。
自我按照现实原则行事,现实原则是推迟能量的释放,直到满足需要的对象被发现和产生出来为止。
自我遵循现实原则,并不飞出快乐原则,只是迫于现实而暂缓实行快乐原则,最终还是避苦趋乐。
☐黄、赫兹伯格双因素理论。
该理论认为引起人们工作满意的因素与工作不满意的因素是截然不同的两类因素,分别称为激励因素和保健因素。
保健因素的改进,只能避免引起员工对工作产生不满,但不能使职工变得非常满意,也不能激发职工的工作积极性。
激励因素的改善,能够激励职工的工作热情,大大提高生产率,使职工感到满意。
☐黄、消费者购买决策过程的参与者有哪些?
发起者:
首先提出或有意向购买某一产品或服务的人;
影响者:
其看法或建议对最终决策具有一定影响的人;
决策者:
在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人;
购买者:
实际采购的人;
使用者:
实际消费或使用产品或服务的人。
练习题
单选:
答案:
C AD D BD
1.生活消费是产品和服务流通的___。
A.起点 B.中间点 C.终点 D.极点
2.某种相关群体的有影响力的人物称为__。
A.“意见领袖”B.“道德领袖”C.“精神领袖”D.“经济领导者”
3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是___。
A.生理需要 B.社会需要 C.尊敬需要 D.安全需要
4.___指存在人体内驱使人们产生行为的内在刺激力,即内在需要。
A.刺激物B.诱使 C.反应 D.驱使力
5.对于减少失调感
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