最新市场营销论述题分析及答案资料Word格式.docx

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（4）分析数据。

这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。

分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。

报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。

促销推广

试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？

企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。

即使

在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。

四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。

因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：

1、了解各种促销方式的特点。

每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。

1）广告：

第一，公共性。

第二，渗透性。

第三，放大性。

第四，非人员性。

2）人员销售。

第一，面对面的接触。

第二，培养关系。

第三，刺激反应。

3）特种销售方式。

第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。

第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。

第三，强化刺激。

4）公共关系。

第一，可信度高。

第二，没有防卫。

第三，新奇。

2、确定促销组合时应考虑的因素。

企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：

1）产品类型与特带你2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。

总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。

论述新产品扩散过程管理的主要内容。

新产品扩散管理过程是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素《如竞争者行为。

消费者行为、经济形势嗲）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员销售、广告水平、价格策略等）的制约。

企业扩散管理的目标主要有：

（1）导入期销售额迅速起飞；

（2）成长期销售额快速增长；

（3）成熟期产品渗透最大化；

（4）尽可能维持一定水平的销售额。

然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。

根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。

为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略：

（1）实现迅速起飞，需要：

①派出销售队伍，主动加强推销；

②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；

③开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。

（2）实现快速增长，需要：

①保证产品质量，促进口头沟通；

②继续加强广告攻势，影响后期采用者；

③推销人员向中间商提供各种支持；

④创造性地运用促销手段使消费者重复购买。

（3）实现渗透最大化，需要：

①继续采用快速增长的各种策略；

②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。

（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：

①使处于衰退期产品继续满足市场需要；

②扩展分销渠道；

③加强广告推销。

8.2．试述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响。

扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。

对于企业来讲，它总是希望产品扩散越快越好，硝费者接受的越快越好。

因此，缩短产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。

在新产品扩散的过程中，有关信息和影响从营销人员传递到目标市场的过程，并不是经过一级，而是经过两级。

新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。

这也就是所谓的两级流动模型。

在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。

在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：

（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；

（2）提供建议以减轻别人的购买风险；

（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。

不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。

每一个社会基层都有意见领袖。

大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

意见领袖同其追随者有着显著不同的特征：

（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中向商联系紧密；

（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；

（3）具有略高于其追随者的社会经济地位“，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；

（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。

促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。

1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。

2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。

3.促销策略“推式策略”：

促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。

“拉式策略”：

促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。

4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。

§

在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。

在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。

不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。

在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。

§

在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。

11.1．论述人员推销的涵义、形式和特点。

所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品二促进和扩大销售。

不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。

企业可以采取多种形式开展人员推销：

（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。

推销队伍又可以分为两类：

一类是内部推销人员；

另一类是外勤推销人员。

（2）可以使用合同销售人页，如制造商的代理商、销售代理商。

经纪人等，按照其代销额付给佣金。

人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。

这包括：

（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

（2）人员推销具有较大的灵活性。

销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。

（3）人负推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。

广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。

然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。

（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。

一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。

（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。

推销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。

（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

营业推广控制

营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用小当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。

因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：

（l）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。

（2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都小可能收到最佳的促销效果。

（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。

才、通过各种控制手段坚决杜绝询私舞弊的短视行为将会失去商誊，失去竞争的胜利。

（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。

此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。

习惯性购买行为的主要营销策略如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。

习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能小评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（l）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

山于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。

一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。

在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并小主动收集品牌信息，也小评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对小同品牌的熟悉程度来决定选择。

企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。

为提高效果，广告信息应简短有力目才、断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符弓与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。

在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示：

l）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期山需求与技术的生命周期决定。

要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

3）小同种类的产品，其生产周期表现的形态也小尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。

同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也小尽相同。

4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。

如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

企业如何化解顾客对质量风险的顾虑l）突出质量第一。

高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。

顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。

2）重视人的因素。

以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。

同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。

3）广告强调质量。

针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。

例如：

请现有顾客“现身说法”。

善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。

竞争

竞争者反应分析及步骤

1.识别企业的竞争者。

识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

　　2.识别竞争者对手的策略。

　　3.判断竞争者目标。

　　4.评估竞争者的优势和劣势。

　　5.判断竞争者的反应模式。

在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：

每个竞争者在市场上寻求什么？

什么是竞争者行动的动力？

最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。

但是，这种假设过于简单。

不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。

有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。

尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。

　　也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。

在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。

所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。

了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。

如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。

企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。

若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；

若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。

对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。

论述市场挑战者的主要战略。

市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。

（1）确定战略目标和挑战对象·

战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。

一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：

攻击市场主导者。

这种进攻是风险很大的，然而也是吸引力很大的。

挑战者须仔细调查研究领先企业的弱点，找到主导者的弱点，作为自己进攻的目标。

攻击与自己实力相当者。

挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。

攻击地方性小企业。

对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。

（2）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。

这里，有五种战略可供选择：

正面进攻：

就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

侧翼进攻：

就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。

侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。

包围进攻：

是一种全方位、大规模的进攻战略。

挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。

迂回进攻：

是一种最简洁的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

游击进攻：

是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有的这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。

通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。

营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。

很多时候，即便是在某

个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。

作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。

从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

消费者的决策过程分为四个连续的步骤：

1、确认需求，消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。

消费者需求方面的问题很多，一般有1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品2）新的信息，市场上出现了新产品或不同的商品新的牌号，新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯。

3）需求扩大，消费者感到缺少了朋友、亲戚、同事已经拥有的某类商品。

出现问题后，无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题，他都已经确认了需求的存在。

2、寻求信息。

这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。

企业注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素：

1）经验2）现成的资料3）通过寻求信息获得满足4）消费者对产品价格的认识。

3、决定购买。

估价比较、决定购买。

在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价，比较，以便于作下一步的决定。

企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

4、购后评价。

企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉，判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论”，另一种叫“认识差距理论”。

以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。

售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程才能有效地开展工作。

这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面地了解，以避免期望过高而造成地步满意感。

当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者地购后反应。

１．论述市场挑战者的进攻战略。

２．市场追随者战略分析。

1.在确定了进攻战略和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略

（1）正面进攻，就是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，取决于谁有最大的实力和持久力。

进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不能采取这种进攻战略。

（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯装正面，实际攻击侧面或背面。

分为地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻；

（3）包围进攻,这是一个全方位、大规模的进攻战略，包围涉及到几条战线上同时发动一个大的进攻，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。

进攻者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。

（4）迂回进攻,是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，实行产品多角化、市场多角化及发展新技术、新产品取代现有产品；

（5）游击进攻，主要是用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

目的在于以小型的、间断性的进攻，干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。

2.市场追随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。

有三种战略可供选择：

（1）紧密跟随，是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。

这种跟随着有时好像挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是靠拾取领先者残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随，与领先者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新。

一般价格水平和分销上追随领先者。

这种追随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。

（3）选择跟随，在某些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路，是选择跟随而不进行直接的竞争。

这种追随者常能成为未来的挑战者。

在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

优势：

（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。

（3）价格通常比企业品牌的商品低。

（4）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。

劣势：

（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。

（2）中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

价格

论述产品组合定价策略的主要内容。

当产品只是某一个产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。

因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。

（1）产品线定价。

企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采取产品线定价策略。

在定价时，首先确定某种产品的最低价格，．它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；

其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；

再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

（2）选择产品定价。

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和特征。

企业应该采取适当的方法进行选择产品定价。

（3）补充产品定价。

有些企业需要附属或补充产品，如剃须刀和胶卷。

生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的和成。

但是，如果补充产品的定价过高，就会出现危机。

（4）分部定价。

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。

服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。

（5）副产品定价。

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。

如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。

企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。

如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。

副产品如果能带