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公共关系的定义要素与特征
第一节公共关系的定义及其本质属性
“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。
Public一词可译作“公共的”、“公开的”,也可译作“公众的”。
Relations则宜译作“关系”。
因此,中文表述可称为“公共关系”,也可称为“公众关系”。
一、公共关系的定义
这类定义把公共关系看作和打算、财务一样的治理职能,其中美国人莱克斯&8226;哈洛博士的定义便是典型代表。
他认为:
公共关系是一种专门的治理职能,它关心—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它关心治理部门了解民意,并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,关心企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为差不多工具。
国际公共关系协会同样认为公共关系是一种治理职能,其定义是:
公共关系是一种治理功能,它具有连续性和打算性。
通过公共关系,公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价,以尽可能协调它们自己的政策和做法,依靠有打算的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。
美国闻名公共关系学者卡特李普(Scott.M.Cutlip)和森特(AllenH.Centre)认为:
公共关系是如此一种治理功能,它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,而一个组织的成功或失败取决于公众。
1.传播讲
这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播治理行为和职能,认为公共关系离不开传播沟通。
在国外,持这种观点的学者不在少数。
美国公共关系学权威詹姆斯.格鲁尼格教授就认为:
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播治理”。
在美国的大学中,公共关系专业往往设在新闻传播学院内。
英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)也认为:
公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有打算的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是内向的,也是外向的。
国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。
《美利坚百科全书》中的定义是:
公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。
《大英百科全书》中是如此定义的:
公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。
《韦伯斯特新国际词典》认为:
公共关系是通过传播大量有讲服力的材料,进展邻里的相互交往和估价公众的反应,从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。
2.特定关系讲
持这种观点的人认为,“关系”体现公共关系的本质属性,公共关系是一种特定的社会关系,正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的动身点和归宿。
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H.L.Chils)认为:
公共关系确实是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称,这些活动与关系是公众性的,同时都有社会意义。
英国公共关系学会的定义是:
公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有打算的持续过程。
3.特征综合讲
有的公关学者认为,前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征,未免失之偏颇,因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括到里面去。
美国《公共关系季刊》曾详细排列了公共关系的十四个特征。
1982年11月,美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下,正式采纳了一个“关于公共关系的官方陈述”。
这一定义除了概念方面的内容外,还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。
4.经营艺术讲
持这种观点的人认为,公共关系还只是一门不精确的学科,许多公共关系问题不存在惟一正确的答案,公共关系在实际运作中要讲究制造性,讲求形象思维,需要从整体上来把握公共关系及其工作。
因此,公共关系是一种艺术。
如1978年8月,在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上,代表们通过商讨,提出了如此一个公共关系的定义:
公共关系是一门艺术和社会科学,公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有打算的行动,以服务于本机构和公众利益。
我国学者余阳明认为:
公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通来阻碍公众的科学和艺术。
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性,都有其合理性。
实际上各种定义之间并不矛盾,只是侧重点不同。
其中治理讲侧重于公共关系的目的,传播讲侧重于公共关系的手段,关系讲侧重于公共关系的实质。
这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性,都有其合理性。
实际上各种定义之间并不矛盾,只是侧重点不同。
这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。
本教材赞同“传播治理讲”,即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播治理”。
格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的差不多要素及其本质属性。
二、公共关系的本质属性
(一)公共关系本质的确定依据和方法
首先,将复杂的公共关系过程简化以后能够发觉,公共关系活动过程的三个差不多要素是“组织”、“传播”和“公众”。
任何公共关系活动差不多上由这三个要素构成的。
其次,在公共关系的这三个要素中,“组织”和“公众”分不是公共关系的“主体”和“客体”。
这二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication,也译作“沟通”);而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。
可见,三个要素之间的联系确实是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。
据此能够给公共关系下一个简单的定义:
“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
”而现代公共关系是组织的一种治理职能,这种治理职能的本质属性确实是“组织与公众之间的传播治理。
”
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。
它渗透到公共关系原理和实务的各个方面,是准确理解公共关系的关键。
(二)公共关系的本质属性
公共关系的本质属性能够从三个角度来加以讲明:
1.公共关系的“关系”性质。
2.公共关系的“职能”性质。
3.公共关系的“学科”性质。
公共关系学是治理学科与传播学科相结合的产物。
它专门研究组织治理过程中的公众传播沟通问题;或者讲,用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。
从以上三个方面能够了解,公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一种组织的“传播沟通职能”,一门组织的“传播治理学科”。
“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
第二节公共关系的要素和特征
一、公共关系的构成要素
1.社会组织
在人类社会生活中,人与人之间会发生各种各样的联系和交往,在这些交往活动中,人们发觉单个人的活动往往会受到种种限制,因而逐渐产生了各种社会组织。
我们那个社会之因此会丰富多彩、不断进展,确实是因为各种组织之间在不停地相互阻碍和作用,新的组织不断地产生并努力壮大,已有的组织尽力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和进展与专门多因素有关,自身的实力、良好的治理、适宜的环境是组织成功的基础,公共关系作为一种治理职能,则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的进展。
公共关系是一种组织活动,而不是个人行为,因此,组织是公共关系活动的主体,是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时,特不要注意这一点,不要把一些个人的行为也讲成是公共关系。
如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款,这是个人行为,而不是公共关系;但当他以公司的名义捐这笔款时,我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织阻碍的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强,在公共关系学中,我们一般把组织分成四种类型。
(1)盈利性组织。
这些组织以盈利为目的,追求经济利益的最大化,如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
(2)服务性组织。
这类组织不以盈利为目的,而以服务对象的利益为目标,包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
如学校的首要公众是学生,其目的则是教书育人;慈善基金会的宗旨确实是更好地为社会弱势群体或那些需要关心的特定公众提供服务。
(3)公共性组织。
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织,如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定,不受内部不良因素的阻碍和外来干涉。
(4)互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织,这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利,如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。
2.公众
简单地讲,公众确实是公共关系的对象。
正如前面有些定义所讲的那样,公共关系是一种特定关系;而当我们谈到关系时,必定要涉及到双方。
关于公共关系而言,那个相互阻碍、相互作用的双方便是组织与公众。
因此,从那个角度讲,公共关系确实是公众(与组织)的关系。
任何组织都有其特定公众,而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。
但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的,公众随时都能够表达自己的意志和要求,主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应,从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
公众还有一个最有效的权力——用脚投票。
当公众因为不中意而使用这一权力时,他们(她们)可能可不能当面抗议,也可不能大吵大闹,但他们(她们)会抛售股票,不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。
因此,组织在打算和实施自己的公关工作时,必须认清自己的公众对象,分析研究自己的公众对象,并依照公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
3.传播
公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。
这是一个观念、知识或信息的共享过程,其目的是通过双向的交流和沟通,促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作;其手段要紧有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性,认为对传播过程和模式的研究是公共关系的要紧内容,甚至觉得离开了传播、沟通,就无法界定公共关系。
这种观点因此有一定的道理。
但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时,就会发觉传播和公众、组织一样,都只是公共关系那个大系统的一个要素,传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段,传播媒介则是实现这种手段的工具。
只有这两者有机结合、共同作用,才能产生整体大于部分之和的协同效应,才能使组织的公共关系活动得以顺利开展,使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。
三者的关系可用图1—1表示。
二、公共关系的差不多特征
1.形象至上
在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的全然目的,而这种形象既与组织的总体有关,也与公众的状态和变化趋势直接相连。
这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神,并依照公众、社会的需要及其变化,及时调整和修正自己的行为,不断地改进产品和服务,以便在公众面前树立良好的形象。
能够这么讲,良好的形象是组织最大的财宝,是组织生存和进展的动身点和归宿,企业的一切工作差不多上为了顾客展开,失去了社会公众的支持和理解,组织也就没有存在的必要了。
2.沟通为本
在现代社会,社会组织与公众打交道,实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。
正是通过这种双向交流和信息共享过程,才形成 了组织与公众之间的共同利益和互动关系。
这是公共关系区不于法律、道德和制度等意识形态的地点。
在那个地点,组织和公众之间能够进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈,没有任何强制力量,双方都可畅所欲言,因而能最大程度地降低不良的副作用。
3.互惠互利
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