广告的技术决定论Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:18043749
- 上传时间:2022-12-13
- 格式:DOCX
- 页数:3
- 大小:17.89KB
广告的技术决定论Word文档下载推荐.docx
《广告的技术决定论Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告的技术决定论Word文档下载推荐.docx(3页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
科技;
乐观主义
中图分类号:
G223文献标识码:
A文章编号:
1672-8122(2010)11-0149-02
《从产品推销到营销与传播整合――20世纪广告传播理论发展的历史回顾》中对从20世纪70年代至20世纪末的广告传播及其理论发展的特征进行了系统回顾。
从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;
由着眼产品功能满足消费者实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者多层次需求转移;
由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;
由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。
这些总结提出了这些理论成果是在特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景。
但是,我们不得不再一次提出“技术背景”。
这并不是对于“技术决定论”的“冷饭热炒”,更不是“旧瓶装新酒”。
而是通过这种广告理论的演变和蜕化,我们不得不再一次深思引起这种推销转移的关键原因是什么?
一、广告是科技发展的产物和必然结果
广告推销的是商品,商品是市场经济的产物。
以市场经济为前提的产业背景倒是可以作为主要原因,但是又是什么导致了产业化呢?
毋庸置疑是社会化大生产。
社会化大生产的原因又是什么呢?
是技术。
归根结底,广告理论和形态的不断转移,是生产技术不断革新,导致了产品产量大幅上升,最终“供大于求”的结果。
最早兴起的“硬推销”是产生在“供小于求”的社会环境下的,因为当时的生产技术尚不发达,产品生产数量有限,只能厂家生产什么,消费者消费什么,所以,只需把产品的功能、用途做一些简明扼要的介绍,就能达到很好的销售结果。
并不是当时广告人的思路狭窄,想不到什么柔软的、华丽的、智慧的广告点子,而是他们根本不需要思考这些点子。
随着技术的进步,产品产量的上升,供与需在一些时段处于持平状态。
一些消费品可有可无,广告人为了帮助商家促进销售,获取利润,就开始了“软推销”,打起了情感牌。
而当代社会之所以出现这么多苦心造诣的“广告理论”,并不是现在的广告人智慧超出过去的广告人,而是“技术进步”、“供大于求”的“恶果”。
必须要承认,现在的广告人过得“很辛苦”。
因为商品越来越同质化,越来越“供大于求”。
不得不在如山如海的商品堆里,让消费者注意到商家的产品。
而每一个商家都在做着同样“争宠”的事情。
于是,出现了如火如荼的“广告战”。
如果一个产品处于抢购状态、热销状态,“硬推销”即可达到销售目的,那么这个产品一定会是“新技术”下的“新产品”,仍是“供小于求”的状态。
因此“品牌”的创立,不仅仅是广告的功劳。
如果没有过硬的质量为前提,也难以长久立足,成为“品牌”。
品牌是建立在信任的基础上,而消费者的信任则是建立在质量的基础上。
质量如果没有先进的优良的技术为前提,也是难以保证的。
当然一些传统工艺,也是一种技术,一种更宽泛层次上的技术。
就像“学校”和“管理”是一种隐性的技术一样,需要步骤、方法和程序。
不论社会的进步是不是依赖于技术,不论“技术决定论”遭到怎样义正言辞的“批判”。
但是,广告业是确定依赖于技术的。
一方面广告为“技术”导致的“生产过剩”所累,被迫不断地变换“推销手法”,但同时也受益于“技术”,用技术建构了自己广告的“神话”。
使一些产品得以在“同质化”的基础上“鹤立鸡群”,同样,广告本身就是一种技术发展的映射。
如果没有技术的发展,就不会有多种多样的广告形式。
古代的广告,幌子,招牌,是纺织业的发展,印刷术进步的产物。
现在的电子广告,更是依赖于电子技术。
巨型广告牌,霓虹灯广告,楼宇电视,影视广告,无不是建立在技术的基础上。
二、技术的两面性
约翰&
#8226;
伯格在“观看之道”中也提出影像技术颠覆了艺术的权威。
技术决定论是一种文化状态,也是一种心态。
技术决定论是对技术的神化,也就是说,文化到技术垄断里去谋求自己的权威,到技术里去得到满足,并接受技术的指令。
技术决定需要一种新的社会秩序,所以,和传统信仰相关的大量文化成分必然会迅速消解。
在技术决定里感到最舒适惬意的人相信,技术进步是人类至高无上的成就,是解决最深沉困难的工具。
他们还相信,信息不是利弊皆有的祝福,只要信息的生产和传播继续不断、不受控制,它就可以给我们越来越多的自由、创造性和心灵的安静。
然而事实刚好相反,信息根本就不会产生这样的结果;
它似乎不会改变这些人的观念,因为他们坚定不移的信仰是技术决定的结构必然产生的结果。
尤为重要的是,抵御信息泛滥的防线崩溃之后,技术决定就大行其道了。
广告的目的是销售。
这就注定了它具有“天生的宣传倾向性。
”同时,科技具有众所周知的两面性。
比如原子能可以发电,给人类带来福祉,但原子弹还可以杀人,给人类带来巨大的灾难;
基因工程有可能使农业增收,并医治某些顽固病症,但基因重组也有可能培养出可怕的怪物,导致生态灾难。
塑料这一可与金属一决雌雄的发明,使人类一度欣喜若狂,可现在人们却不得不为如何处理它而煞费苦心。
蟑螂曾经被誉为顽强生命力的象征,但是塑料却使蟑螂相形见绌,也许塑料几百年不能降解的无奈,会带着人类历史进入下一个冰河时期。
三、广告撇开科技给人类带来的负面影响
广告在采用科技的时候,必然会因其目的而故意撇开科技“坏”一面。
广告出现越来越多的“人机比喻”,如南山倍慧的广告把儿童的大脑,以一种“运转的机器”的状态呈现。
越来越多的根据“研究表明”、“科学发现”词汇出现。
更甚者,一些广告语直接就是:
“科技让生活更美好”(某保健椅广告);
“你做不到的科技帮你做”(某洗发水广告),表现出典型的“科技乐观主义”。
滋生出种种问题,如:
一些人会因为迷信“科学权威”,而更容易被一些“伪科学”蒙蔽。
比如化妆品、保健品之类的广告。
公益广告之所以受欢迎,是因为它抛开了广告“唯利是图”的商业本性。
而选择关注整个社会的国计民生。
它关注的,讲述的,都是能够唤起人性共鸣的关于美好的东西。
例如:
黄河奖的金奖广告“非山非水”。
乍一看,是一幅绝美的山水泼墨画,然而,随着镜头的拉近,一个个电线杆开始凸显,一座座高楼开始呈现,一个个排烟筒开始裸露。
继而,一座喧嚣的繁华的城市的全貌跃然在人们眼前。
各种废气、废水,汩汩流出。
“山”不是山,“水”亦不是水。
而是一个被人类糟蹋的不堪入目的城市。
这个广告的隐含意思不言而喻。
我们还沉浸在大好河山的幻景里,还以为到处都是绝美山色,殊不知,早已经“物是人非”。
因此,广告应该引导人们树立正确的科学态度,取其精华,弃其糟粕,从科技中真正受益。
如果广告能“运用技术”在“个体”的销售利益和“全体”的共同利益上,找出一个契合点,也许就能逃出“被遥控器换掉”的命运了。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 技术 决定论