某自行车品牌营销策划方案Word文件下载.docx

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产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。

企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。

5、产业结构亟待调整。

一是行业集中度不够高。

主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。

年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。

二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。

以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区，物流、仓储资源配置尚未达到最优化状态，有必要继续发展相对集中的自行车产业园区，进一步细化分工。

三是出口产品较为单一。

目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。

6、行业缺少自有品牌。

一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。

自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业也仅为7%左右。

二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。

自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。

由以上行业特征分析，当前，我国自行车和电动车行业处于一个良好的发展时期，自行车和电动车的生产比较容易形成规模化，产业的区域集聚化程度较高，因此，自行车和电动车企业尤其是在产业集聚化程度较高的五大省市，应把着眼点放在营销上、放在品牌经营上。

津•阳光身处我国自行车最大产区天津，品牌虽然是一个技术型企业的产品，但作为行业的二线品牌，面对整体技术含量都在提高的这个行业，仅仅依靠技术还不足以打动消费者，必须寻求消费者的个性需求，“技术与市场需求整合”，从而实现与一线品牌的差异化竞争，而津•阳光新开发的防水型产品无疑是技术与市场需求整合的最佳选择，以此为突破口，可以延伸出其他适合城市特殊环境的功能用车系列。

二、城市里也需要“越野”吗？

一提到“越野”，通常我们就会与“极限运动”联想起来，就会想到山地自行车、BMX小轮车。

山地自行车是专门为越野（丘陵,小径,原野及砂土碎石道等）行走而设计的自行车，一九七七年诞生于美国西岸的旧金山，正式命名为山地车则是在两年后的事。

自行车虽然始于欧洲,但美国人发明的山地车却一扫传统的自行车概念，将一股新风吹遍全球。

BMX小轮车全名是BICYCLEMOTOCROSS（自行车越野），它是在70年代中后期在美国兴起的一种自行车越野运动，由于它的车型比较小，轮胎比较粗而且比赛的赛道也和越野摩托车所用的赛道十分相似，所以有了这个名字。

这项运动很快在青年人中流行起来，到了80年代中期开始把BMX拿到平地，滑板的场地里玩，成为现代极限运动的重要项目。

以山地车和BMX小轮车为代表的“越野自行车”似乎都只是为运动而生的。

是不是“越野”就只能是运动呢？

没有旷野的城市里就没有“越野”的空间需求吗？

答案是否定的。

以汽车为例，越野汽车国际上简称G型车，通俗说法叫SUV，是指适合能够适应恶劣道路环境及野外行驶的车辆，适合爬坡、涉水等恶劣环境。

请注意，这里所说的是“适应恶劣道路环境及野外行驶”并不仅仅是“野外行驶”，在城市里，也或多或少存在泥泞、坑洼、不平、沙石等“恶劣道路”，这样的道路，对“养尊处优”的普通汽车而言，简直就是“苦不堪言”，甚至“无法工作”，但对“吃苦耐劳”的越野车来说，这些都只能算是“小菜一碟”，它们突出的优点是，四轮驱动或者叫全驱动，马力强劲，载重量大，越野本领强。

于是，我们在城市的道路上也会看到很多SUV越野汽车，“城市越野汽车”已是一个很大的细分市场，成为城市的一道风景。

那么与汽车同样属于代步工具的自行车和电动车，同样面对着这样的问题，随着城市化进程的加快，城市道路的更新速度和管理力度已经越来越赶不上城市建设的步伐，城市里会出现许多坑洼不平、沙石等“恶劣道路”，特别是遇到恶劣气候，积水、泥泞等状况不可避免，面对这种情况，自行车、电动车相比汽车的能力更弱，既然汽车都有这方面的功能考虑，那么自行车和电动车就更需要了。

另一方面，跟汽车相比，自行车和电动车的消费群体更大众化，主要以城市普通市民为主，因此，其功能也应该是大众化和多样性的，而现在自行车和电动车的多趋向于时尚性的方向，更多注重外观，而在功能实用性上开发不足，因此，实用功能的延伸应该是行业的方向，而象上述“城市避障”功能（为了更加形象，以下称为“城市越野”），从目前来看，还是一个尚待开发的细分市场。

三、津•阳光品牌的营销定位

因此，津·

阳光品牌的定位应该是瞄准公司技术力量集成的防水型专利产品和“城市越野”功能的市场需求，延伸其他“城市越野”功能，在消费者中植入品牌的“城市越野性”个性特征和形象，打造国内一流城市越野型自行车电动车品牌，从而形成品牌的差异化，赢得更多消费者，扩大市场占有率。

用两句话形象地表述，就是：

“技术与市场互动”、“品牌的个性塑造”。

依据上述总体营销定位，津·

阳光的目标市场定位为城市里经常外出或者在户外时间较多的市民，形象地说，就是“户外行者”。

按照市场开发五层次分析，这部分消费群体正是津·

阳光品牌产品的用得上、买得起、信得过、看得中、急着用的消费者，具体包括：

1、工作距离适中的普通上班族（每天上下班时间步行太远、乘车太近）

2、工作地点多在户外的从业者（工作内容需要在户外比如邮政、快递、送水、家电维修人员等）

3、生活中需要经常在户外多点往返者（比如家庭主妇、与父母分居的年轻人等）

第二部分津•阳光品牌的营销策略——“让消费者行动”

一、产品策略

1、产品内涵：

综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。

°

产品核心功能：

满足城市户外消费者“城市越野”即防水、防尘、防震、电机持续工作长、故障率低等。

产品品质：

产品品质定位于中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值与目标消费群体的“和谐”和利益最大化。

产品外观：

秉承津·

阳光品牌一贯的时尚外观特色。

产品包装：

为突出产品“城市越野”功能，产品包装应考虑安全性，采取成套多层复合包装。

产品品牌：

为打造津·

阳光品牌，采取统一品牌策略。

产品附加属性：

送货上门、电机保修十年。

2、产品外延：

优化配置产品组合。

产品线：

防水型、防尘型、防震型等。

产品线的延伸：

在主打“城市越野”性车系基础上，向上延伸运动型车系和向下延伸普通代步车系。

二、价格策略

在价格制定上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制定出最优的产品价格。

采取较高的价格策略，以突出产品的技术、性能优势，树立产品和品牌形象，快速占领“城市越野”这块新市场。

可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。

三、渠道策略

分销渠道不宜过长，总体上采取“直营专卖店与区域经销商相结合”的渠道策略：

1、选择重点城市由企业开设专卖店，也可以同时建立分公司，然后以此为基础发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。

2、对于其他非重点城市由生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。

尤其值得一提的是，对于津·

阳光这样的有着独特个性优势的品牌来说，大力发展专卖店是非常重要的。

由生产企业帮助经销商开办，品牌单一，管理到位。

有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，可以集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。

有规范的的导购流程和经过培训的营业员，一对一地为消费者服务，让消费者充分了解产品。

有完善的售后服务系统，能提供很好的售后服务。

有优良的环境和宽松的氛围，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品的要求，是市场调查的最佳窗口。

四、促销策略

传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四大功能，针对这四大功能，津·

阳光可采取的促销策略有：

1、车秀：

选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型商场、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示品牌的特色和优势。

也可以组织津·

阳光性能比赛，如防水能力、续行能力等，突出品牌的卖点。

2、免费试驾：

让消费者试乘试骑，听取消费者意见，展示津·

阳光车的机性能。

3、新闻实证：

和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行津·

阳光车采访现场新闻，在新闻媒体冠名发布，同时在新闻媒体上开辟“津·

阳光杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，借新闻的力量促进销售。

4、团购：

A、企业搬迁团购。

因为城市建设的需要，现在很多大公司都从市区搬迁到了郊区，可是大多数职工的家是不能搬迁的，所以上班的路途无疑遥远了许多，这就需要有更便利的交通工具上下班。

津·

阳光可以上门服务，鼓励搬迁企业职工团购。

B、居民搬迁团购。

现在老城区拆建，居民们都由城市中心搬往郊区的新住宅区，工作与住处的距离增加了好几倍。

在新社区开盘的时候，津·

阳光可以采用现场活动，送（购物）券上门的办法，鼓励居民集体购买电动车。

C、中学生团购。

现在家长望子成龙心切，不惜自己辛劳，也要把孩子送进重点中学。

而中学往往都不在自己家的附近。

可以抓住商机，到重点中学附近重点宣传，让孩子的家长为中学生购买津·

阳光车。

D、价格折扣团购：

比如3人以上集体购买优惠5％，5人以上集体购买优惠8％，10人以上集体购买优惠10％等，在一段时间里形成购买电动车的热点。

5、讲座：

和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区等，向消费者举办安全知识讲座，宣传津·

阳光企业产品，举办现场演示，激发消费者购买欲望。

6、会员服务：

对已购买津·

阳光车的用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户，提高他们的品牌的忠诚度。

7、以旧换新让消费者用旧的车型更换新的车型，适当补足差价。

在以旧换新的同时还可以对旧车升级换代，也可以对旧车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。

8、赠送礼品：

对进入专卖店的所有消费者都赠送纪念品或车介绍，激发他们购买电动车的兴趣。

9、抽奖活动：

利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对消费者抽奖。

10、参展：

利用展览、文化活动，设立展销位，边展示边销售。

11、DM单宣传：

采用DM单广告和闹市区散发的方式，广泛发送DM宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。

12、假日销售:

充分利用假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和布置车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以此类推，每周循环。

以上策略变化组合，可以产生更多的策略。

五、整合营销

除了上述4P营销策略外，还需指出的是，由于自行车、电动车市场的广阔性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展销售工作有一定的难度，尤其是象津·

阳光这样的二线品牌，应该在巩固自己原有市场的前提下，采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源开拓其他市场。

1、在充分调查的基础上，选择一座城市或区域作为重点开拓市场。

对于津·

阳光这种鲜明的“城市越野”个性品牌来说，应该选择西部的某个城市或者区域作为重点市场，这个市场最好具备以下条件：

自行车电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合津·

阳光车消费。

2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。

3、与经销商一起选择合适的专卖店，创建在当地有震撼力的品牌店面。

4、通过其他专业市场、分销商，在城市或区域内形成多点销售。

5、制定合适的广告策略和促销策略。

6、根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。

7、培训优秀的导购人员和售后服务人员。

8、选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。

9、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。

10、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位。

第三部分津•阳光品牌的售后服务策略——“让消费者感动”

自行车和电动车行业的售后服务是老百姓最头疼的问题，售后服务不到位是行业较普遍的现象，主要表现在以下几个方面：

1、售后服务网络不健全，售后服务网点少，布局不当

2、售后服务无标准，服务内容杂乱，价格混乱

3、配件配置不全，升级困难，电动车充电困难

然而，售后服务非常重要。

哪个品牌的售后服务做得好，哪个品牌就会被消费者认定为“大品牌”，在没有国家统一标准评定哪些品牌是“精品”、哪些是“知名品牌”之前，售后服务便成为品牌最重要的衡量标准，很多品牌就因为售后服务跟不上，被市场淘汰。

通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。

优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；

还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。

有鉴于此，津·

阳光品牌应该在售后服务上大做文章，树立津·

阳光品牌的良好形象，用售后服务的“三化”感动消费者。

1、服务网络统一化。

将专卖店打造成“4S店”，除了展示、销售功能外，还提供完善的配件供应、维修服务、信息咨询功能，各专卖店采取全国统一的店面设计及车配件配置，实行全国联网，配件全国调配。

同时，对于经销商，重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商没有维修人员和较为齐全的配件，宁愿不开始营业，用服务网络的统一化方便消费者。

2、服务标准制度化。

为了更好的管理和指导售后服务系统，建立独立的售后服务管理部，制定全国统一的服务标准，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。

为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。

生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。

3、服务内容人性化。

实行12小时随叫随到、24小时电话服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。

卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新车，15天内包修，做到电机10年保修，用高质量的服务要求赢得消费者信任。

针对电动车充电困难的行业普遍问题，在居民小区及闹市的集中停车的地方设立充电站，为电动车消费者免费或优惠充电，吸引更多的用户。