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能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些不断改进的企业。
超市作为零售业的一种,现实形势严峻,利润之低,竞争之强烈,不断完善其经营管理是超市提高自身竞争力的根本途径。
X力夫《经营管理的100个箴言》(2008.5.4)提出经营管理的两个因素:
定位准确和相信人的力量资本。
定位准确定位要从产品开始,这产品可能是一种商品、一项服务、一个机构,也可能是你自己,但是定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。
相应的人力资本,如果说人力资源是企业最重要的资源,那么人力资本则是该资源中的核心资源。
成栋(2005.7)
指出要做好超市的生意,关键是要了解超市的经营特点,并能找出相应的对策。
价格是超市渠道的敏感话题,消费者来这里期望能低价购物,超市之间的竞争焦点也是价格。
超市多有相对较大的库存面积,存货品种多、数量大,容易混乱,超市送货接货的时效性很强,入库手续较正规、较复杂。
赵涛《超市经营管理》(2006.4)提出目前超市的发展方向为连锁经营,超市是一种典型的薄利多销的销售模式,只有在利用集团优势的情况下,才会具有竞争力。
赵盛斌
《超市经营管理方法》(2001.9)指出服务是产品的一个重要组成部分,而随着产品生产技术的普及,企业间产品实体差异也一点点缩小,市场竞争越来越集中在经营服务上佳惠超市员工的服务总体水平很差。
开展规X的服务工作,有利于规X卖场市场秩序、增强企业的核心竞争力。
2.XX市佳惠超市现状
2.1企业概况XX佳惠百货XX公司,属现代民营零售企业,在董事长汤爱华先生率领下,通过5年的科学运作,公司现拥有2.5亿元,年销售额突破10亿元,已成为XX省民营企业十大行业500强之一。
公司的发展立足XX、开发西部。
目前已拥有门店16家,分布在XXXX、XX、XX、XX,XXXX、都匀、XX、六盘水、德江、沅陵等,XX、XX、XX、XX四个办事处...更多>
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XX佳惠百货XX公司,属现代民营零售企业,成立于1999年8月,现企业拥有总资产5亿多元,年销售收入已突破20亿元,年上交利税5000多万元,员工10000余人,直营门店50家,加盟店139家,门店遍及XX、XX两省二十个地级市。
公司本着“以人为本、关怀备至”的经营理念,以团结,敬业,廉洁,创新为佳惠的精神,有机地建立了现代超市+现代百货的经营模式,让消费者充分享受现代购物乐趣,并已逐步建立了现代企业组织体系,成为我国西南部的零售业耀眼明珠。
XX市佳惠百货超市隶属于XX佳惠百货XX公司,于2000年登陆XX,第一家卖场坐落于XX市市中心大十字广场,位于西路和韶山北路交叉口。
主要经营各类定型包装食品、保健食品、粮油及其制品、水果、日用百货、化妆品、服装鞋帽等。
时至今日,XX市的佳惠超市走过了风风雨雨的近10个年头,已经发展到五家,几乎遍布XX市区的主要角落。
本文试就XX市佳惠超市的经营管理问题进行简单分析,以期对其在XX的发展有所借鉴。
2.2超市现状
佳惠超市自2000年强势进入XX市并一举夺下头把交椅以来,在这近10年的时间里,其不断的拓展,到今年年初已经在XX市拥有了5家店面。
但是在佳惠拓展自己的同时,来自于XX市本土的新世纪百货和万兴超市也在不断的发展,而且由于属于本地超市的原因,佳惠经常会要面对来自两家超市的联合攻击。
过去几年佳惠虽然一直在竞争中处于主导地位,但是从今年开始,佳惠的优势将会变得越来越小。
2009年8月29日,国内知名超市华联与“XX纵横坐标广场”签署入住协议,将在今年年底在XX万博安家落户。
而在刚过去的3月18日,XX富万家连锁企业在XX召开新闻发布会,将会在位于XX市大十字至小十字间的凯旋公馆一、二、三楼,经营面积达到8000平方米的卖场。
所以佳惠超市在XX的发展变得越发的困难,而且自身一直存在着许多不足。
3.佳惠超市存在的主要问题
3.1密度大,分布不合理
XX市区面积248平方公里,非常狭小。
佳惠在XX市的5家卖场以市中心大十字为中心向四周分布散开,主要还是集中人口密度大的区域,在一些城乡结合部却相对稀少。
而且佳惠自己两家卖场的距离竟然平均不到2公里,佳惠东方店与佳惠万博店直线距离才有1.5公里。
商圈半径更是狭小,佳惠的5家卖场与竞争对手几乎是同街开店、近邻开店、对门开店,可以用“贴身肉搏”来形容了。
如下表,佳惠每一家店附近就会至少有一家竞争对手的店,而且与佳惠相差无几。
表一:
编号
终端门店名称
系统
类型
面积
地址
1
佳惠东方店
佳惠
A
4000
XX市韶山北路1号
2
新世纪大十字店
新世纪
3000
XX市韶山南路1号
3
新世纪万博店
6000
XX市XX路万博广场
4
万兴超市
1500
XX市洗马河东景花园
5
意忆商城
2200
XX市韶山北路2号
6
佳惠万博店
7
佳惠洗马河店
1200
XX凯运大道洗马河
8
佳惠超市阳光店
2000
XX西路阳光家居广场
9
华连超市
B
1050
XX市营盘西路二商场
10
佳惠长征店
B
1000
XX市商场街1号
11
新世纪城西店
C
300
XX市电厂新村
12
欣兴超市
XX市火车站
13
万农超市
XX市龙头河路1号
14
大家乐超市
XX市文化南路4号
15
丰华自选
C
16
采蝶超市
500
XX市清平南路
17
XX路便利店
100
XX市XX路
18
一中超市
200
XX市第一中学
19
凯发便利店
150
20
蓝兴超市
XX市卫校
21
莉萍副食
XX市光明大道
22
万兴批发部
XX市天一商场
23
三辣明洋店
XX市军分区门口
24
百信芝林店
250
XX步行街
25
百信洗马河店
XX洗马河
26
百信大十字
XX大十字
虽然同行业密集开店有几点好处:
(1)零售企业在竞争对手附近开店,可以扩大销售区域、提高利润,并互相促进;
(2)零售企业在同一地段开店可以产生“溢出效应”,从而吸引更大的客流;
(3)集群还能够有助于共同的交通和购物设施的改善,从而吸引消费者;
但是这些只会是高档高价业态的集群效应才会明显,而低档低价便利性的业态不倾向于集群,XX的大型超市目前都是以中低档商品经营为主,所以结合XX市目前的经济环境来看,密度过大不利于大型超市的发展。
3.2超市空间管理不合理
3.2.1环境差
超市内货架太高、近高于两米(佳惠东方店),有些让人望而兴叹、通风不好造成空气质量、卫生状况不佳,超市收银台附近时常会看到堆积如山的货物,超市内装饰装修、背景音乐、色彩、灯光与货物不相协调、不能达到整体的美感与舒适度,促销海报色彩太过于炫目,给人造成强烈的视觉冲击,是本来就局促的空间更加压抑等等。
3.2.2空间分布不合理出入口设置不合理。
超市在出入口设置上有存在一些问题,如佳惠超市东方店的卖场在二三楼层,超市的主要入口在大厦的左侧,而且只是入口,客流量相对于大厦正面小的多。
出口在大厦的一楼内,同时也是佳惠的另一个入。
但是不熟悉佳惠的顾客一般不会知道有这个入口。
这样对顾客的进出造成了不方便,并且出入口没有特别醒目的标志,这样就使使顾客更难分清出口。
超市的进入路线也出现了严重的问题,两个入口的电梯都是先到二楼后再转入三楼。
超市空间管理的原则
超市是一个以顾客为主的舞台,据世界最大的连锁超市沃尔玛调查。
消费者对商品价格的重视程度只占5%,而分别占前三位的是:
开放式易进入的连锁超市占25%,商品丰富、选择方便的占15%,明亮清洁的占14%。
虽然国情不同,但结合国内其他大型超市的发展来看,可以归纳出店内空间管理的三条原则如下:
(1)顾客容易进入。
超市的经营者必须注意,尽管其店内商品丰富、价格便宜,但如果消费者不愿意进来或不知道怎样进来,一切努力都将是白费,只有让顾客进来了,才是生意的开始,才创造了营业的客观条件。
(2)让顾客在店内停留的更久。
据一项市场调查显示,到超市购买商品而预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25%,而75%的消费者都属于随机购买和冲动型购买。
所以商品越丰富,给顾客选择的余地越大,顾客也会停留的越久,就可能买更多的东西。
超市经常性的推出一些符合消费者需要的新产品,就会给顾客更多的随机和冲动购买的机会。
(3)明亮清洁的卖场。
明亮清洁的超市,为顾客创造了良好的购物环境,往往顾客把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起,为创造明亮清洁的卖场,必须注意店内空间的装潢以及灯光、色彩、音响效果等的配合。
3.2.3缺乏布局规划,店内布局调整频率不当超市缺乏应有的布局规划,随意性强,这也导致在商品陈列方面的调整过于频繁,使消费者没有熟悉感,找不到自己想要的商品浪费了大量的时间,这样极易造成消费者的不满。
3.2.4卖场拥挤超市过分的追求“货卖堆山”“大而全”的效果,却造成商品挤占顾客的行走路线,使商场的通道过窄,给顾客带来明显的不便。
超市货架布置不符合人体工程科学,货架太高,造成顾客视野不开阔,没有合理的视距,顾客在卖场内的各个位置和角度都只能获得局部信息。
3.3商品价格较高
不管市场供求关系发生怎样的变化,价格始终是影响商品销售的最敏感因素。
特别是在XX市,目前大多数人收入还不高的情况下更是如此。
佳惠,真的是想说爱你不容易啊。
如下表:
表二:
(同品牌商品价格比较)
商品
佳惠价格
其他超市中最低价格
旺旺糖
23.8元/斤
18.9元/斤
酱油
1.8元/包
1/元
帮宝适纸尿裤(40包)
59.8元
47元
老干妈鸡辣椒
9.5元/瓶
8.8元/瓶
强生面巾
31元/包
21元/包
旺仔牛奶
47元/件
45元/件
阿尔卑斯奶糖
2元/包
2010年春节期间,对XX市五家佳惠超市与XX市其他几家大型超市在几种同品牌商品之间的价格差异。
由表一可知佳惠超市在商品价格上几乎完全处于劣势地位。
3.4服务质量差
3.4.1.行业服务参差不齐
拿最普通的收银来说,同一家佳惠卖场也会存在着很大差别,有些收银员收银速度很快,但是有些很慢,让顾客很不满意;
佳惠万博店有一定人性化的设计,比如购置儿童购物车,在楼层之间设置可放置购物车的电梯等,但是其他四家超市没有考虑到类似情况;
此外,在环境卫生方面,一些超市很干净,另外一些则不够卫生。
3.4.2.总体服务水平较低
对顾客不热情甚至冷淡或不理不睬,这应该是XX市超市的通病吧。
在这方面,我们可以比较一下沃尔玛公司的服务。
沃尔玛公司的创始人山姆·
沃尔顿有句名言:
“请对顾客露出你的八颗牙。
”在山姆看来,只有微笑到露出八颗牙的程度,才称得上是合格的“微笑服务”。
山姆还提出“十英尺态度”员工准则:
当顾客走到距离你10英尺的X围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,鼓励他向你咨询和求助。
3.4.3.品牌之间有不良竞争
超市中厂方促销员与售货员并存,许多人专门负责相应品牌,当顾客问询销售人员负责的品牌时,他们很热情,可是当顾客不买他们的品牌转而问询其他同类品牌时,他们会立刻变脸,要么不理不睬,要么很不耐烦。
这在佳惠东方店特别的明显,可能是因为东方店是佳惠在XX市的本部,一般要推广品牌的商家都会选择东方店,还一个更重要的原因是东方店在市中心,客流量较大。
4.经营管理对策
4.1改善空间管理
4.1.1超市出入口的设置
超市出入口的设置是超市空间管理的第一要素。
一般来说,招牌吸引了顾客的注意力,而入口引导着顾客进入店内。
选择一个好的入口是决定着进入超市客流量多寡的关键。
超市在选择出入口时应根据行人的流动路线,选择行人经过最多,路径最顺畅、方便进入、最引人注目的地方作为入口。
佳惠东方店开设在楼上,其入口应该要设立醒目而有特色的标志,对于大厦一楼内的出入口应该重新布局,使超市的出入口与卖场内部布局存在密切关系,从而使顾客在店内的行进路线更简单明了,避免顾客的迂回行进。
同时,出入口应该尽量靠近大XX口,以方便顾客取回存放的物品,也方便购物提篮和推车的循环利用。
4.1.2超市的通道设置
超市的通道设置,要求能引导顾客按设计的自然走向,步入卖场的每一个角落,能接触尽可能多的商品,消灭死角和盲点,使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。
佳惠东方店和佳惠洗马河店的入口都是先到二楼后才到三楼的,这样的导购路线是不合理的,大多数到超市购买商品而预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25%,而75%的消费者都属于随机购买和冲动型购买。
所以应该把通道设置为直接到三楼,以至于才不会让买二楼卖场内商品的顾客到二楼后就不去三楼。
4.1.3商品布局
商品陈列的目的是为了规X商品,易于复制,保持一致性。
合理科学的商品陈列可以促进消费者的购买欲望、提高销售量。
因此零售超市应当做到把相同类别的商品陈列在一起,方便顾客的一次性购买。
不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。
还要考虑陈列的高度,以方便顾客的随手可取。
佳惠东方店二层卖场内的货架竟然高于二米,这样十分不利于顾客挑选商品,很多时候顾客
都是只能远观,最为合理的货架高度为1.5米左右最佳。
4.2降低成本
应该把眼光放远,坚持大众化的价格,坚持薄利多销的方针,这才是应对竞争、发展自己的上好策略。
具体实施方法如下:
4.2.1做大会员制超市这种业态在我国已经发展了一段时间,我国消费者对会员制也已经有了
一定程度的了解,现在是积极吸收会员,把会员制做大的时候了。
顾客拥有会员资格,可以享受部分商品的超低会员特价。
实行会员制的超市虽说利润很低,一般仅5%-7%,但这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加,利于本土超市短期内实现规模化的经营。
4.2.2开发自有品牌
20世纪60年代后期,特别在有包装的消费品市场出现以后,自有品牌商品被视为生产商品品牌的威胁。
根据“欧洲监察员”报告,在英国90年代自有品牌已达到27%以上,近年来甚至达到33%。
国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到44%。
90年代以来,国内越来越多的零售商也开始认识到自有品牌战略的重要性,纷纷涉足自有品牌的开发。
并且还有一批知名品牌的诞生,例如恒源祥,小囡等。
作为以低价格低毛利为特征的,自有品牌的开发愈发激烈。
自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝,也开辟了全球零售业竞争的第三战场。
超市开发自有品牌,可以形成系列产品,尤其适合特定顾客的需要。
佳惠可以考虑和附近生产厂家合作,利用自身无形的附加值与形象开发具有黔东南苗族侗寨自治州特色的自有品牌商品,这比起其他同类产品更能激发XX市购物者的忠诚度,使超市公司的规模化发展呈现出纵向化发展的趋势,赢得更多利润。
4.2.3降低损耗大多数超市中的损耗一般由作业错误、偷窃、生鲜变质及意外事件所造成。
从总体情况看,中国的大型超市都面临这样的问题。
不仅有消费者的素质问题,同时也有超市自身的问题。
中国的消费者总体素质偏低,XX市的消费者也不例外。
在进行购物的过程中,有许多不文明行为,如偷窃,仅这一项就使有的大型超市一年损失几十万;
随意品尝食物、糖果等东西,这一现象比比皆是;
随手乱放货物,有些消费者在购物过程中,由于一些原因不再需要一些货物,便随手把它们放在任意的地方,这样如果超市归架不及时的话,许多生鲜货物和冷冻品就会变质,给超市造成损失。
今年四月一日下午,在佳惠东方店购物时,由三楼下二楼的过道边上,被顾客不再需要的商品而放置于此的很多,其中有很多是生鲜商品,却不见有工作人员来处理。
当出现很多这种情况是,超市应该派工作人员时常的巡视,看见顾客随手放置的货物便及时归架。
但这只是治标不治本的办法。
因此,超市管理层应将因减少损耗而获得的盈利与员工共享,激励员工,通过让员工更全心的参与到其中来实现良性循环,进一步减少损耗,降低成本。
同时,超市应该推行柔性管理,改变传统的钢性管理中以规章制度为中心,凭借制度约束、制度监督、奖惩规X等手段对企业员工进行管理的思维模式,而是以人为中心,依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行人性化管理,在员工心中产生一种潜在的说服力,从而把企业意志变为个人自觉行为,不遗余力的为企业尽心尽责。
4.3实行标准化服务
顾客满意度被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表,而服务是顾客满意度重要因素之一。
根据现代市场营销原理,服务是产品的一个重要组成部分,而随着产品生产技术的普及,企业间产品实体差异也一点点缩小,市场竞争越来越集中在经营服务上佳惠超市员工的服务总体水平很差。
开展服务标准化工作,有利于规X卖场市场秩序、提高服务质量、增强佳惠的核心竞争力。
主要是:
(1)服务人员服务标准化。
在服务的过程中有效的沟通是特别重要的,如果做不到这一点,即使世界上最有效的服务思想也会烟消云散。
(2)服务人员动作标准化。
服务人员与顾客的接触过程中,其动作是非常有必要进行规X的,即对服务接触过程中服务人员动作进行标准化。
(3)服务人员态度标准化。
服务态度是服务人员对顾客的思想情感及其行为举止的综合表现,包括对顾客的主动热情程度、敬重和礼貌程度,服务态度是衡量服务质量的一项重要标准和内容。
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想对你说点心里话[J],中国商贸,2000.5
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