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海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,并分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。
2009年,海尔全球营业额实现1243亿元,品牌价值812亿元,连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
据世界著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。
2010年,已跻身世界级品牌行列的海尔实施全球化品牌战略进入第五年,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
二、海尔公司的经营现状
(一)海尔集团组织结构概况
为了应对网络经济和加入WTO带来的挑战,“海尔”从1998年就开始实施以市场链为纽带的业务流程再造。
变传统企业金字塔式的直线职能结构,为扁平化、信息化和网络化的市场链流程;
以定单信息流为中心,带动物流、资金流的运动,加快了用户零距离、产品零库存和营运零资本的"
三零"
目标的实现。
“海尔集团”的组织结构中,“海尔”现行超事业部制的组织结构。
事业部既是在总公司控制下的利润中心,又是产品生产责任单位和市场销售责任单位,具有自己的产品和独立的市场。
扁平化的组织结构,把企业与市场结合在了一起,流程运转全以用户为中心,满足了创新的需求。
“海尔”未来将逐渐建立趋于扁平化、小型化、个性化、综合化和以顾客为导向的水平组织,以适应经济发展的需要。
(二)海尔经营现状
2010年12月9日,世界权威市场调查机构欧睿国际发布的最新全球家用电器市场调查结果显示:
海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一,领先第二名5个百分点;
按制造商排名,海尔冰箱公司以12.6%的市场份额第二次蝉联世界第一,继续领先美国惠而浦。
连续三次登顶世界第一标志着我国冰箱品牌已经开始崛起,并成为全球冰箱行业的主导者。
而在其他方面,如智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。
从全球家电业的发展历程看,创新是驱动产业发展的动力,几乎每一次大的产业创新都会改写原有产业格局。
从当前全球家电市场格局看,以海尔为代表的中国家电企业已经在产品与技术创新上接近甚至领先欧美家电生辰企业,中国企业开始逐渐成为主导全球家电行业发展的力量。
三、中国入世后对海尔公司跨国经营产生的影响分析
(一)、中国入世对于整个中国市场的影响
一旦中国加入WTO,开放市场是必然的趋势,这对中国各种产业的影响是复杂而深刻的。
国外的厂商必然对这些公司的产品构成竞争。
总之,“入世”对我国是一把双刃剑,不论政府和企业,都在于如何应付“入世”的新情况。
如对政府来说,在宏观方面,可以促进体制改革,继续推进改革开放和国企改革。
对企业来说,各行业都存在新情况下如何应付的问题,应有所准备,即使有压力的产业,也可以将压力化为前进动力;
反之,没有准备好的企业,即使有机遇也会错失,造成竞争地位的下降。
(二)、家电产业在入世后的发展
我国有一个比较成功的行业就是家电业,几年以前,我国的彩电、冰箱、洗衣机大都靠进口,国人出国返回,只准买一件。
现在我国有海尔的电冰箱、长虹的彩电、小天鹅的洗衣机,现在不但人们不买外货,还大量出口。
家电行业发展的道路,也就是我国其他行业发展的道路,今后什么行业、企业有准备,“入世”就可带来机遇;
什么行业、企业无准备,就会带来困难。
中国只有积极参与国际竞争,才能强盛,才能自立于强国之林。
我国的“入世”就是要参与国际竞争,这是中国本世纪经济发展必由之路。
从我国整体的家电业来看,这几年,家电行业正逐步恢复一度被洋货占领的国内市场,如海尔、长虹、春兰、康佳等国产名牌正式取代松下、索尼、东芝等国外名牌。
其主要原因是,国产家电在质量上逐步赶上或接近国外名牌,而价格则大大低于它们。
但在中国加入WTO之后,家电产品的进口关税被削减,这样,国内产品的价格优势被削弱。
这时,国外品牌在质量上的优势便会弥补价格上的劣势,对国内产品重新构成威胁。
但另一方面,国内一批具有规模经济的资本密集型先进技术的家电类上市公司,它们基本已经成功地度过了产业保护期,部分产品已经在国际市场上崭露头角,如青岛海尔的电冰箱,康佳的彩电、家用空调等,加入WTO,反而使其更容易进入国际市场,拓展市场空间。
可以预料,中国的家电企业,在中国加入WTO之后面临着这样的境遇:
国内市场更为激烈的竞争和国际市场更加广阔的空间。
(三)、中国加入WTO对于海尔的影响
海尔面临的机遇和挑战
作为中国制造的一面旗帜,家电巨头海尔几年前就开始了自己的“标准”之路。
2003年,海尔依靠在行业中的技术和市场优势,获准制定了四项国家标准:
“电热水器的安装规范”、“便携式冷藏箱”、“超低温柜的性能及测试方法”、“家用和类似用途的安全整体式厨房起居的特殊要求”。
各项标准的制定,标志着海尔集团已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。
2004年全国科技工作会议上,海尔明确了自己的新目标:
“参与制定国家标准,由专利竞争转向标准竞争”。
2006年末,海尔的“标准”战略取得了重大突破:
11月,海尔的电热水器防电墙技术被正式列入新国标;
而此前,海尔洗衣机不用洗衣粉的新技术也开始了对国家标准的争夺。
12月,海尔投入大量广告,重点宣传其电热水器安全和洗衣机可以不用洗衣粉。
同时,海尔表示,无论在国内还是国际上,都愿意同任何申请人在合理合法的情况下,就防电墙技术专利授权收费金额进行谈判。
但是,海尔尽量占领白色家电领域标准的“野心”,已经引起了竞争对手们的反击。
其中,A.O史密斯、阿里斯顿等国外企业极力反对将防电墙列入新标准,因为海尔的专利已覆盖了所有的防电墙技术,这些国外企业很难绕过这些技术壁垒。
而在海尔研发不用洗衣粉洗衣机期间,日本三洋电器、伊莱克斯先后已推出过类似产品,但都未量产,主要原因是市场未成熟。
中国入世以来,多次遭遇国外市场以各种技术壁垒阻挡中国产品进口,政府层面的谈判也不断在进行。
单单一项电热水器产品,可能只会带来他国产业层次的抗议,但若“单一厂商专利进入国标”成为常态,肯定会升级为国家之间的抗议。
海尔的全球化战略
海尔的目标是成为世界名牌。
如果按照一个行业是由几个大的品牌来瓜分的话,海尔还有一段非常远的距离。
所以提升国际竞争力的目标,从外部来讲就是成为世界名牌,从内部来讲支持成为世界名牌的就是市场链的流程再造。
并且海尔的世界名牌与其他行业的世界名牌还不太一样,很重要的一点就是要在每一个地方成为本土化的世界名牌,因为白色家电的特点是每个区域的需求都不一样。
全球化的采购、全球化的制造、全球化的设计、全球化的销售都是海尔一直在做的,但是加入WTO以后,对于海尔来讲很重要的一点也是很大的不同是全球化的流通,这个过去海尔不太熟悉。
要做到全球化的流通,首先要获得大的订单,这必须要放眼全球市场,找全球的大客户,再去满足这个大客户的需求。
所以企业的组织结构必须要按照大客户的需求来改变。
1998年海尔从多元化开始向国际化转移,这个转移要经过以下几步:
首先是加快出口,通过加快出口促进本土化设厂,通过本土化设厂来创造本土化名牌,通过创造本土化名牌来获得更多的用户资源,后整合更多的资源,增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。
加快出口的速度并不是简单地增加创汇额,而是怎么样能够保证在当地的份额。
比方说在美国设立一个工厂,盈亏平衡点是20万台,海尔在美国就是出口超过这个数后才建厂的。
很多在国外设厂的出现了问题,很重要的原因就是因为还没有市场就去设厂。
1998年以来,海尔出口创汇高速增长,这种高速增长反映在当地的市场销量上,所以海尔选择在当地本土化设厂,几年下来海尔在海外设立了13个工厂。
设立这些工厂目的不是当地产、当地销,而是为了提升企业的竞争力,能够成为当地的名牌。
也可以通过设厂提高企业的竞争力,比方说美国设厂,遇到的第一个问题就是必须和美国市场联网,包括信息化、物流……一下子把海尔在国内的物流推进起来,使海尔马上和国际接轨。
四、海尔公司在入世条件下的跨国经营对策分析
(一)、管理的国际化:
创造员工忠诚度
管理的国际化不是管理模式的国际化,而是人的国际化。
把人变成企业有价值的资产,使人能够成为创新的资源。
员工的创新是企业最有价值的资产。
所以企业每一个人应该在开放的系统中创新,这与不同历史阶段的国际化管理是有区别的。
海尔今天的管理国际化应该是在一个开放的系统,使每个人有一个创新的空间,每个人都对着市场,每个人的价值应该体现在为用户创造的价值上,这就是管理的国际化。
(二)、服务的国际化:
创造用户忠诚度
服务的国际化其实到最后只有一条,就是要得到用户资源、用户的忠诚度。
出了问题的服务不叫服务,叫补偿。
真正满意的服务是帮用户解决潜在的问题。
海尔如果仅仅从怎么压缩库存、怎么加快应收出发,什么用处都没有,惟一的办法就是从根本上给用户创造有价值的定单,再来快速生产满足用户需求,就可以真正地实现与用户的零距离。
同时,也真正实现企业本身的成长,这是服务的国际化。
(三)、品牌的国际化:
创造国际竞争力
品牌的国际化不是你的商标有多么响,品牌的国际化应是在世界各地有国际竞争力本土化的品牌的总和。
前几年海尔曾提出一个原则叫“国门之内无名牌”也是这个道理。
到现在为止,只听到过海尔到美国设厂有风险,从来没听说过有人提出不到美国设厂风险是不是更大。
海尔到美国设厂的风险是创世界名牌过程当中的风险,而不到美国设厂的风险是必死无疑的风险。
五、总结
从海尔企业的典型事例我们可以看出企业“走出去”发展战略,不仅可以提高我国企业在国际市场的核心竞争力,帮助企业利用国内国外两个市场,在全球范围内优化配置资源和生产要素,缓解国内产能过剩,推动产业升级,而且有利于解决贸易顺差不断增加所带来的国际收支不平衡问题,有利于减少与欧美国家的贸易摩擦。
因此,中国企业实施“走出去”的国际化战略意义重大,已经成为我国参与国际合作和竞争新的战略举措。
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