两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析Word下载.docx
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壹、绪论
在全球化经济发展、国与国之间的界限已不再重要的现在,地区兴起、地方自主已然成为区域发展最有效的方向。
因应这个时代趋势的推展,在地方发展的过程当中政府行政管辖日益减少,而地区和地区之间也开始以充分合作的方式来求取竞争优势,进而以企业化竞争方式提升地方发展优势;
在地方政府的角色方面,政府塑造良好的生活品质与环境吸引人才内流,而地方企业吸引到好的人力资源,良好的人力素质对地区发展前景极有正面助益(钟起岱,2000)。
当此之时,传统地方向中央申请补助、被动执行中央政府决策的地区发展政策已经有所不足,同时既有的行动成果已无法切合现阶段地区发展所求(Drucker,1997;
Stough,1998),因此,地区发展行动也遭遇到重大瓶颈。
就此而言,高雄市的地方发展也同样面临到类似的发展课题。
高雄地区以往建设皆依靠中央,而传统注重工业发展的背景更使地区形象长期受扭曲,导致人口及产业逐渐流失、地区经济发展减缓(汪明生,马群杰,1998)。
为求突破此一发展瓶颈,高雄市政府主动配合经建会规划的「绿色硅岛」愿景,在行政院的支持下计划结合高雄港和高雄都会区优越的产业与地理条件,积极推动地区产业的转型,以「制造业培养服务业,服务业支持制造业」的理念,规划发展出包括「多功能经贸园区」、「高雄软件科技园区」与「国际软件研发中心」等投资专区;
特别是高雄都会区大众捷运系统的动工兴建,更将为高雄都会区连结成一个体系完整的地区经济体。
若高雄地区能再有效配合与掌握外在环境发展契机,就可望调整高雄都会区的产业失衡状态,将其发展成为高生活品质的新兴都会。
虽然高雄地区正积极朝向都会区的再发展目标迈进,但在地方发展的过程中,由于地方政府经常扮演主导者的角色,既有的地方发展行动也多采取从上而下的方式推动,因而多数民众对地区发展缺乏参与感,对地区的公共事务漠不关心,且行动力不足;
另方面,也因政府与民间部门缺乏良好的沟通互动,故民众对于地方发展信息的了解不足,无法有效凝聚对于地区发展的行动共识,从而影响到地方资源及力量的整合,导致地方发展迭遭困境。
「地区行销」(placemarketing)是为因应地区发展的困境而产生,其有别于传统由上而下的社会模式(socialmodel)地区发展策略,而强调采取由下而上(bottom-up)的新需求面经济模式(economicmodel)(Porter,1995),将地区视为一市场导向的企业、地区未来的发展视为一可吸引人的产品,透过由下而上的地方管理策略来提升地方民众对地区发展工作的认同(Kotleretal.,1993;
Kotler,2002;
ShortandKim,1999)。
同时藉由结合地区公私部门的资源,考虑优势、劣势与机会、威胁的策略定位,锁定目标市场(即标的产业及人口)的需求以主动地进行地方发展的策略规划行动(Harvey,1989;
KearnsandPhilo,1993;
LoganandMolotch,1987)。
由于在策略规划的行动中,地方多元群体不能只是被动等待政府政策的形成与执行,因此唯有掌握地区行销的精义,以由下而上的方式凝聚共识、认清地方发展问题所在,如此才能为地方谋求最佳的利益(谢庆达译,1998,吴秀光,2001)。
尽管近年来国内地区对于地区行销的研究众多,然相关研究多着重于短期形象策略的研拟(黄泽铭,1998;
郭幸福,1998;
骆焜祺,2001;
潘有谅,2001;
杨雅惠,2002),鲜少探求到地区行销的基本意涵与较深层的发展理念,对于地方发展的助益多限于治标的层面,而未就地区整体发展与长远规划做考量,因而行销策略的规划与整体资源的配置无从紧密结合。
事实上地区行销所注重的不只是形象的塑造,更重要的是强调地方民众的支持与对未来发展的共识(Ward,1996),由于地区行销的规划行动往往牵涉到多元社会中利益与认知的冲突,其需要地方公私部门、利益团体及市民的大力支持,因此在地方发展的过程当中,如何确认利害关系人及组织居民的共识,也就成为地方策略规划的最核心问题(汪明生,张宁,2001)。
换言之,地方群体如何在有限的资源下,针对地区行销策略的规划进行优先排序以达成资源的有效配置,应该是当前国内地区推动地区行销策略的重点课题。
由于两岸已相继于去(2002)年加入世界贸易组织(WorldTradeOrganization,WTO),故而日后高雄地区除了面临国内地区间的资源竞争外,更将直接面对国际与大陆地区的严峻挑战。
当此之际,高雄地区如何建立发展共识,并形成标的与策略,即有赖公私部门对于地方发展规划的协力参与。
因此,本研究即先对高雄地区进行区位商数分析以了解地方发展困境,其次并以探讨「两岸加入WTO后之高雄地方发展策略」为核心,藉由结合地区行销之由下而上的地方发展理念与互动管理(InteractiveManagement,IM)之集体决策辅助机制来研拟高雄地方发展策略,以了解地方公私群体对于高雄地区长短期发展策略之优先排序,期能凝聚共识,使有限的地方发展资源达成最适的配置。
贰、竞争趋势下的地区整体发展
一、企业性地方发展的兴起
在二次大战之后的三十年间,随全球经济情势的改变,传统对地区发展采行的计划管理模式已逐渐转向市场途径来做地方发展。
以往中央政府对地区发展采取主导规划的方式来掌控地区发展出自中国最大的资料库下载,然到了1990年代,随着国际间的竞争越趋激烈,地区发展工作也从原本的中央管制到地方分权,创造出适合地区特色的地区发展模式(GoldandWard,1994;
OsborneandGaebler,1992;
由于既存地区经济发展的分析过于偏向衡量地方表现、而不是探讨对地区竞争优势有正面助益的因素上。
因此,必须要将现在的研究焦点由以往着重在研究市场因素(marketfactors)转向研讨有助于地区竞争力的非市场因素(non-marketfactors)(CalavitaandCaves,1994;
Stimsonetal.,2002)。
换言之,地方发展除了硬设备应要加强,如城市的整体规划、公共财的提供外,在观念的更新与共识的凝聚上面更为重要(LoandYeung,1998)。
传统的地区发展较注重实体空间的配置问题,为一蓝图式的规划方式(汪明生,马群杰,1998),其重视的是实质面的建设并以设计为导向,偏重公共决策中的过程面,这种传统蓝图式的规划的盲点由于过份强调实质环境的规划面,因而造成都市发展目标的不明确以及民众参与的不足(GoldandWard,1994)。
地区发展的工作相当复杂,一方面涉及到公共财和社会福利效益的问题,另一方面也关系到市场法则的运作,故应在地区发展的市场中从事激烈的竞争,获取有形或无形的利益(GoldandWard,1994)。
因此,针对传统都市计划的缺失,Faludi(1987)提出了「决策中心观」(decision-centeredview)的规划观念,认为都市规划的目标不仅是一个组合完备且适合居住的都市空间而已,亦应为一个组织良好的公共决策系统。
依照决策中心的发展理念,其将地区发展由传统技术面的都市规划转化为政策面的公共事务管理。
换言之,地区发展企业性问题的解决并不能以计划管制的方式进行,而应以自由市场的概念,透过私人资金、企业精神、及公私协力间的有效汇合以获取经济目标的达成,藉此将以往由地方政府主导的地区发展行动转为朝向着重市场竞争取向的地区企业性主义(regionalentrepreneurialism)方向迈进(KearnsandPhilo,1993)。
由于今日地区间的竞争局势越趋激烈,因此这种有别于传统地区发展的做法,亦已被视为是提升地区本身竞争力的要项之一(Paddison,1993)。
二、需求导向的地方经济发展模式
地区要追求经济成长,即必须在企业主与产业间,发展出优势竞争的经营策略,作为当地经济的盘石;
不论任何地区在现今经济环境下处于强势或弱势。
在今日,地区与地区间相互激烈竞争的压力下,若一地区仅消极地要求地区发展维持现状,则其生存发展空间将愈来愈狭小,终至受到淘汰。
因此不管是为了迎头赶上或仅求保持优势,越来越多地区与产业透过彼此通力合作以寻求一切足以维持竞争优势的作法-寻找新兴市场、更佳的供应厂商、改良经营方法、以及更有效地运用人力资源等。
最近几年来,无论是经济发展扶摇直上,或在衰败中挣扎的地区,两者均同样面临到这项挑战(Kanter,1995)。
为求有效地响应上述挑战,地区应发展另一种和以往全然不同的思考模式,以突破传统发展理论在地区经济发展遭遇到的瓶颈。
就这方面而言,由Blakely(1994)所提出的替代法则可以将现存的概念做一整合,并做为地区经济发展的思考与行动基础,如【表1】。
表1地方经济发展新旧概念比较
元素
旧观念
新观念
就业
较多的工厂=较多的工作
工厂应发展
适合当地人口的工作
发展基础
建设经济部门
建设新的经济制度
区位资产
比较利益奠基于
实质的资产上面
有品质的环境上面
知识资源
可提供的劳动力
知识就是财富的来源
资料来源:
Blakely(1994),‘PlanningLocalEconomicDevelopment-TheoryandPractice‘,
如【表1】所示,其为替代法则的新概念与以前的旧概念比较。
在新的地方经济发展观念之中,所谓的「就业」不再只是运用降低工资的手段来增加就业人口,而是更进一步提供诱因以改善地方的工作环境,从而达到增加劳动价值的目的。
在发展基础上,由传统的「着重部门划分、忽略系统内部问题」,转而为「找出地区经济问题」及「改变制度的安排」,透过建立一套完整的经济制度以求得总体经济发展。
在地方资产方面,注重的是人力资源的品质而非土地价值;
在知识资源方面,则强调地方经济发展将有赖地区使用高教育资源及研究机构的能力,藉此创造活化地区经济的工作机会,同时维持这些工作的稳定性。
公共部门传统上在地区经济活动中掌控了所有资源,处理官僚行政的立即性问题,但随着整体经济情势的转变,拥有『前瞻性』事先的防范更重于事后的弥补,主要任务应是展望未来,做前瞻性的思考,将建议转换为政策。
当此之时,市场机制的地区发展已是复苏地区经济「唯一可行的途径」(King,quotedinDuncanandGoodwin,1987)。
这种前瞻性的政府做事不脱两项基本原则:
一为预防胜于补救;
一为以前瞻性的眼光考量地区未来发展方向。
而整体经济情势之中最大的转变也由以往注重供给面经济转化为朝向需求面经济发展,这就是以Porter(1995)的需求面经济模式(economymodel)来取代传统的供给面社会模式(socialmodel),此可由【表2】中明确得知。
过去数十年以来,尽管各国政府针对复苏地区的行动投下大量资源建设,但诸如地区定位、就业提供、财富创造及基础设备的建立等谋求地区经济永续发展的工作成果却仍有限(Swyngedouw,1997)。
过去的社会模式(socialmodel)在引领地区发展方面,是以契合个人的需要为主要的工作重点,诸如住屋供给以及财产补贴等着重在有形资源的建设,这虽然有其必要性,但对提升地区经济发展却没有显著效率,这也就是因为缺乏一个全盘性、整体性的发展策略,将地区独立于周遭经济发展之外,因此地区发展将窒碍难行。
换言之,过去的社会模式地区发展策略在现今情势下已经遭遇到瓶颈,无法有效吸引私部门对工作机会的提供和对产业的设置。
传统-供给面
社会模式(socialmodel)
新-需求面
经济模式(economicmodel)
资本
社会:
重分配财富
经济:
创造财富
组织
政府和社会服务机构
私部门、公私协力
企业
创造受补贴型的企业
创造可获利的企业
经济
独立于总体大环境经济之外
和地区经济发展相整合
产业
创造地区服务型的产业
创造出口导向的产业
人力
有技术经验的少数人力
贡献于社会服务部门
有技术经验的多数人力资源
致力于建设性产业
机构
创造出特殊性质的机构
私部门及公私协力参与发展工作
发展对策
运用补贴的方法来平衡
都市内部经营的缺失
直接面对都市内部
经营的缺失并予以解决
产业经营
政府以提供资金或服务的方式
直接介入产业发展活动
政府致力于改善企业经营环境
表2内部都市的经济发展模式
Porter,1995本研究整理
而经济模式(economicmodel)则是从需求面来进行考量,将地区产业做好定位,不仅着重对内供给,且考虑以外销来活化地方,进一步和其它地区、其它国家做竞争。
这种地区发展的方式也就是将地区对产业由以往的涉入、主导影响角色转变为从旁协助,发展良好竞争环境,如此一旦产业获利,则地区亦可同时达成经济持续成长发展的目标。
而这种永续成长需地区发展概念有一种特色,即是涉入者不仅限于单一单位,而是涵括了地区政府、私人产业及地区发展非营利机构的整合运作(Porter,1995),这种公私部门间的协力合作除了符合社会经济潮流的发展(吴济华,2001)外,更能有效地促进地方整体的发展(Stough,1990;
Johanssonetal.,2001)。
三、地区发展的整体性评估
在进入到后WTO时代,由于面对全球多边贸易体系的规范及其它地区之激烈竞争,地区需不断地进行创造性资产并发挥其潜力(Ache,2000),其不但反映于都市意象之创造与提升上,更需与产业发展相结合,使资源依照永续发展之原则作最佳利用,以提升生活水准、确保充分就业,此即为地区发展之基础(Knight,1995)。
依此,Kanter(1995)认为「把才智之士、劳工及投资人留住的是生活品质和社区品质-也就是企业因与本地其它业者往来获致实力,才智之士因住在本地而得福祉」;
因此,地区不仅必须吸引资源,还必须守住资源、发展资源,以型塑地区的优越品质。
进言之,在地区发展行动中,除重视都市产业竞争力与就业机会等经济部门之强化与巩固外(ShortandKim,1999),在整体建设内涵与最终目标上,则「创造并维护一个公平、公正、安全、自由并适于居住的发展环境」才是重点所在(吴惠林,2001)。
依据Blakely(1994)的研究,地区发展是结合自然资源暨人为要素的多元函数组合:
地方/区域发展=f(自然资源,劳动力,资本投资,创业精神,运输,通讯,产业构成,科技,规模,外销市场,国际经济情势,地方政府能力,中央政府预算补助,发展支持)
在此函数式中,等号的右端代表地方或区域发展所必须具备的条件,各函数的值越高即表示对地方或区域的发展越有正面的助益,也就是说函数内各变量标准越高,地区越有进步发展的可能,地区的成长发展也更为可期。
由此方面而言,探讨地区发展不能再仅提供硬件建设就希望吸引到长远的产业进入,其更须由经济情势、能源供给、社会发展与政治环境方面来着手,也因此Stough(1990)与DeSantis(1993)咸认为经济发展的效果是受到各项资源投入的影响,故应由各方面进行整合探讨才能有效掌握及规划地区长远发展。
在地区发展中,地区经济的发展扮演着一个相当重要的角色,因此唯有地区经济持续成长则地区的发展才有可期;
然与此同时,由于地区亦面临到越来越多发展上的滞碍,如地区民众失业、地方公共建设不足、地方财源难以自给等地区经济问题的出现,也因而衍生出诸多都市社会问题,诸如都市治安不良以及地区教育及建设经费不足等(Blakely,1994)。
这其中工作机会的供给更是重点,这方面的缺乏不仅会造成都市经济发展的问题,甚至也会因此产生社会问题(Porter,1995)。
因此,如果地区能藉由整体性规划,构筑优越的发展条件及良好的经济基础,除能对地方的消费者提供财货和服务外,更能进一步提供地方居民更多的就业机会,以及成为公共服务和公共设施等资源的税收基础,为地区提供坚实的发展基础;
相对地,虽然地区经济的稳定对地方发展有正面助益,但地区中就业机会充裕、公共建设完善以及公务施政品质等也都和地区的整体发展密不可分。
在汪明生与辛玉兰(1994)的研究中显示【图一】,对一个地区而言,在直接间接影响地方发展的行动中,可归结出「人口素质」、「经济与就业结构」、「建设与经营经费」及「发展策略与施政品质」等四项最主要的政策变量,而且这四项政策变量彼此之间,以及与指针变量间有着相当密切的互动关系。
因此地区社会、经济与环境整体之良窳可以藉由衡量地方人口素质、经济与就业结构、财政收支、以及发展策略与施政品质等要素,整体表现在如图中之交通旅运、居住品质、休闲设施、社会治安、经贸规划与产业建设等代表着各项整体社经福祉之项目上。
吴钦杉与汪明生等(1995)的研究中也发现,地方发展发展会因地方经济衰退而受影响影响,唯有稳定而健全的就业及税收同时才足以应付都市交通、治安、公共福利、教育、建设等诸多的地区性的公共议题,经济发展与其它层面的建设不可偏废。
当此国际互动日趋频繁之际,地区在考量整体发展时,除了着重在经济所得与物质消费之满足程度外,是否同时亦能兼顾生活品质与环境规划之良窳,这才是地区能否长期维持发展利基之所系。
图一地区整体社经福祉评估系统
汪明生,辛玉兰(1994),本研究修改
参、地区行销的兴起
一、地区行销的涵义
地区行销是一种去除地区过时销售的哲学与理念(Schudson,1984),这种视地区为市场导向的企业,将地区未来的发展远景定位为具吸引力产品的「地区行销」,其内涵就是藉由强化地方经济基础和更有效率的满足与吸引潜在和既有的目标市场(主要包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等),来主动行销地方特色(GoldandWard,1994;
Kotleretal.,1993;
Kotler,2002)。
因此,这种将市场竞争、顾客导向、民众参与及产出效率等观念导入地区发展的行动,亦可说是企业性地方发展精神的最佳展现(汪明生,1998,2001)。
Kotler等(1993)认为,地区行销的目标有如下四项:
1.为既有的人口谋求适当的工作;
2.获得区域经济的稳定;
3.建立多样化的经济和就业基础;
4.提升都市整体生活品质。
由上述的说法可知,地区行销者的基本目标就是藉由就业机会的维持与创造来增进个人所得、政府税收的地方发展策略,其最终目的乃在于有效改善地方经济与提升地区整体生活品质(Kotleretal.,199出自中国最大的资料库下载3;
Ward,1990,1994)。
也因此,地区管理者与推动地区发展人士心中最关切的议题之一,就是认为「地区衰败,人口流失,失业率上升及税收不足等严重威胁了地区经济生命力,而欲促使地区主动追求经济的成长与复苏,地区行销就是一个相当有效的作法」(Poole,1986)。
二、策略性地区行销的意涵
地区行销有别于传统的地区规划,而是将企业中的行销理论运用在地区发展的课题上。
在行销的行动过程中,将地区未来的发展远景视为一个置身于竞争市场的产品,透过了解产品的标的群体,来进行「产品」、「促销」、「定价」(如赋税奖励等措施)和「通路」(如促销管道和方式等)等行销策略的规划(Kotleretal.,1993),有别于传统上对地方发展的施政规划。
因此地方政府唯有掌握企业化的精神,引进由下而上(bottom-up)的行销理念,主动地与民间进行沟通对话,以策略性思考的眼光看待未来,在了解地区民众的需求特性后明确锁定目标市场,如此才能有效掌握整体地区发展方向(Mintzberg,1994;
Perrott,1996;
Schoemaker,1995)。
策略性的地区行销(strategicmarketingofplaces)所面临到的是不确定性与不稳定性及高的未来,因此地区本身必须建立信息、规划、运作和管理系统,以主宰变化的环境,积极地应对变动的机会和威胁,藉由这种策略的规划过程,地方可以提出独特的行销主张,强调某些特定吸引因素,而不是所有因素(Kotler,2002)。
透过这种由下而上的策略性行销规划行动,地区多元群体协力审核地方现状,掌握地区标的群体的需求,共同规划建构地区发展的远景(Lukeetal.,1988;
Kotleretal.,1993)。
这种活化地区经济发展(revitalizeeconomicdevelopment)行动对于地方经济与地区未来的发展将是一大助益(KearnsandPhilo,1993)。
由于这种含有策略性意涵的地区行销是一种兼重行动导向与多元群体参与的地方发展规划行动,其强调了解一地区的强势及弱势、投资机会和竞争上的威胁,评估一个地方所面临的主要威胁和机会后,就可分辨出地区的整体吸引力,并进一步研议因应策略。
然要在众多发展项目与策略中作抉择并不容易,如果没有一个连贯的愿景,无法确定何者是最优先发展考量,地方也就不能在前在附加价值投资中进行抉择(Kotler,2002)。
因此,如能藉由多元观点的决策行动来研议发展愿景并凝聚共识也就成为未来研究一个有用的方向(Larsonetal.,1998)。
两岸已相继于去(2002)年1月1日间加入WTO成为正式会员,依据该组织规范,会员间除应遵守市场开放、法令措施透明化、无歧视与公平竞争之原则外,彼此间亦应打破贸易壁垒,让商品与服务充分交流,以提升人类整体福祉为目标(经济部国贸局,2003)。
在此情况下,国内地区无可避免将直接面对到对岸的挑战与全球化竞争趋势的冲击,故可预见往后高雄所面临到的发展情势必将比今日更为严峻;
当此之际,如果能藉由高雄地方多元群体的努力,以由下而上的方式规划地区发展愿景、厚植发展实力,除了得
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