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博文初稿2

关于公交移动电视宣传“灵秀湖北”的价值研究

----以武汉市为例

一、选题依据

（一）时事背景

湖北“十二五”规划纲要中，投资比重达20.77%的现代服务业成为继基础设施投资比重（30.75%）和先进制造业投资比重（26.88%）后的第三大块，从中我们不难看出湖北政府对大力推动发展包括旅游业等在内的现代服务业为代表的第三产业的看重和决心。

湖北旅游业取得如此骄人成绩，从根本上说取决于湖北本身就有着先天的优势--一大批美学、科学、历史文化、经济价值高的自然、人文旅游资源，同时归功于湖北九省通衢的优越地理位置与良好的交通条件。

这也离不开湖北新的机遇--最优吸引半径的扩大--客源市场的扩大，特别体现在武广高铁效应上。

时间从12小时缩短为3小时，使得广东赴鄂组团人数日均保持在500人以上，高峰期每天达千人以上。

武广高铁效应仍在持续扩大。

表一湖北省接待国内外旅游总人数情况

表二湖北省接待国内外旅游总收入情况

近年来，武汉旅游通过实践，逐步建立了多元化的宣传促销模式。

首先，媒体宣传方面，形成了覆盖电视、电台、报纸、杂志、网络等多种媒体形式，旅游专业宣传平台。

开设固定的旅游媒体栏目有：

武汉电视台《天涯伴君行》、武汉交通台《行游武汉》、《武汉旅游》中英文双月刊、武汉热线旅游频道。

同时，本地的报纸媒体，楚天都市报、楚天金报、长江日报、武汉晚报、武汉晨报等也开有旅游专版。

其次，赴外市场促销：

针对重点客源市场赴当地开展市场促销的活动，或参加国内外有影响力权威性的旅游会展活动。

如国家旅游局组织的国内、国际旅游交易会，德国柏林的旅游展，新加坡马来西亚国际旅游展，第九届汉港旅游协作会等。

再者，邀请重点客商、媒体来汉考察，针对长江三峡游重点客源市场的欧美、日本、台湾等市场的旅行商媒体考察一直没有间断。

旅游业已成为湖北的支柱产业。

目前，湖北旅游总收入占全省GDP的已达到9.25%，占全省服务业总产值的比重达24.78%。

2009年，湖北旅游成为全省新的“千亿元产业”2010年，全省接待海内外游客2.11亿次，实现旅游总收入1460.53亿元，同比分别增长39.01%和45.4%。

湖北旅游在全国的位次前移，接待旅游人数和旅游总收入分别跃居第9位和第10位。

2010年12月5日，“灵秀湖北”旅游形象口号和标识正式公布。

与此同时，“灵秀湖北”的口号和标识将在全省旅游界乃至全省的各类宣传品中得到应用。

灵秀湖北中十大主题旅游线路得到重点推介，包括武汉都市游、峡江神山游、世界遗产游、三国胜迹游、恩施风情游、荆楚文化游、辛亥风云游、红色胜迹游、炎帝祭祖游、，宗教朝圣游等。

这十条线路代表着湖北精品的旅游资源，充分凸显了湖北的地理与人文特色。

2.旅游市场宣传的误区及缺陷

没有充分发掘湖北较近距离的市场资源，对湖北周边市场容量认识存在不足，特别是对省内的宣传铺盖面不足。

举例来说，湖北省会城市武汉，其外来人口占到了武汉市常住人口的近两成，包括外来务工人员和大学生群体，这是一个巨大的市场。

同时，众多的出差等商旅人员市场被弱看。

另一方面，央视广告投放成本较高，且渠道单一，受众面不足，举例来说，武汉在校大学生104万（2008年数据），具备条件定期收看电视节目吗的人数十分有限。

另外不利于最大化的提高市民的自豪感和认同感。

3.公交移动电视媒体平台宣传的优势

移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式对外播放，摆脱了固定收视的缺点，以覆盖广泛、移动性强、反应迅速等优点，特别在载体高速移动的状态下能够保持画面的清晰，有人形象的称之为“电视长了脚，跟着大家跑”。

移动电视的出现是传统媒介的一次变革，具有重大的意义，使电视拓展了竞争空间，开发了一个全新的媒体平台，有效的填补了公共场合的媒体空缺导致的广告注意力“盲点”。

移动电视凭借数字电视的无线方式传输，使其具备了多频道、高音质、高画质、高性能等独特优势。

另外一方面，移动电视具有声画并茂、视听兼备的优势，又使传统的交通广播的地位受到挑战。

它在改善以往单调乏味的乘车环境的同时，也对信息传播做出了一种新的尝试，随着移动电视的不断推广必将分流出一些交通广播受众群体。

总的来说，移动电视已然成为电视行业新的经济增长点。

2002年，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视，2004年，移动电视在北京公交车上亮相。

继上海、北京之后，广州、南京、成都、沈阳等地都启动了移动电视。

而《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》之处，车载（公交）数字移动电视正成为投资商和广告主的新宠。

报告显示，以北广传媒、东方明珠、世通华纳、巴士在线等为代表的企业都取得了不俗的市场业绩。

2007年，移动电视的终端规模和营业收入都得到了极大发展。

随着市场内容的进一步放大，移动电视产业链各环节都蕴含巨大的投资机会。

移动电视迅猛发展，影响力日益凸显，因此有传媒界人士称其为继报刊、广播、电视、网络、手机之后的“第六媒体”。

移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一等特点，在这个封闭的空间内，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性。

这种垄断性传播决定了其有无可比拟的宣传优势，在一定程度上能够避免宣传信息的流逝，提高了宣传信息的到达率，是城市旅游宣传的传播效果更佳，能够展现城市文化和风貌，加强信息化、现代化城市建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会。

4.案例借鉴

2009年1月，海口宣传出奇招，利用春节和“两会”召开的契机，在北京公交和地铁上展示椰城风情。

北京的317条公交车线约13000辆公交车以及多条地铁上全天候滚动播放“阳光海口、娱乐之都、品位之城，海口欢迎你”的城市宣传片，很快便吸引了众多海内外游客与市民的眼球。

北京龙鹏时代广告公司策划部的刘曾女士告诉记者，北京公交系统发达，国内外游客通过宣传片和宣传画幅加深了对海口的了解。

游客也借此窗口把海口印象带向世界。

无独有偶，利用公交等滚动媒体进行城市宣传的不只有海口一市。

2010年世界博览会在上海举行，江西省赣州市利用此难得的契机，积极开展赣州城市宣传活动，包括开拓上海世博会赣州旅游专列，制作和派发宣传画册、宣传折页和以赣南脐橙为创作元素的纪念品；参加上海东方网“魅力世博，精彩华夏”网络宣传活动等。

　5月至10月，赣州市还在CCTV移动传媒公交视屏推出赣州城市形象广告。

上海共有3753辆公交车装载CCTV移动传媒的电视屏，覆盖144条公交线路，“世博期间公交流量预计将突破1000万人次/天。

”实际数据也证实了当时这一观点。

（二）选址依据

目前武汉市的发展状况和城市公交车特点，决定了90%以上的市民外出的交通方式主要选择公交车。

随着武汉圈的扩大，工作区和居住区的分离，越来越多的市民每天上下班、购物、逛街等要花费更多时间乘车出行，同时也是有更多的时间去接触公交车车内外广告。

表三武汉市民出行方式情况

表四武汉市民搭乘公交时长情况

人们每天花在公交车上的时间平均为70分钟，如果每周以5个工作日计算，武汉市民每个工作日乘坐公交车的时间超过1个半小时。

根据调查近72%的人每天乘车频率为每天4次以上，每周在公交车所花时间为4个多小时，公交车的客流量平均2000人次/天/辆车，100辆车每天的乘客为200000人次/天，1个月100辆车乘客为6000000人次/月。

根据CTR市场研究通过对公交移动电视受众的出行习惯、对移动电视的接触和态度、以及移动电视消费力等方面的研究显示，74%的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，不接受的仅为6%，超过60%的被访者表示同意或者非常同意“收看移动电视是因为在车上无事可做”和“我能从移动电视中获得有用信息”。

喜爱度方面，58%的被访问者表示喜欢或者非常喜欢这种媒体，表示不喜欢的为9%，关注度方面，63%表示非常、比较关注公交媒体。

（二）选题意义

1.对移动电视传媒的意义

加拿大著名传播学者麦克卢汉常常强调媒介技术对个人、社会、历史的重大作用，他断言：

“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。

”诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”———传播科技的革新有力地参与促成了生产方式、生活方式的巨变，亦即人类社会的信息化、知识化、经济全球化。

作为一种刚刚发展起来的新型大众传播媒体，它让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，给人类的传播活动、城市居民的生活方式所带来的影响是不可低估的。

公交移动电视自从在我国出现，并相继在全国三十多个大、中城市开播以来，它的迅猛发展和不容忽视的影响，引起了整个社会的广泛关注。

然而由于我国移动电视产业刚刚起步，市场运营模式还不成熟，行业还有诸多不规范之处，而且移动电视作为移动传媒的一大新型方式，有着无限的发展前景，但是由于现在这个产业缺乏完善的监管制度和有效的管理，使得现在移动电视的利用还不尽充分和合理。

而我们选择研究“在武汉市移动电视中播放城市宣传片的可能性分析”旨在探索移动电视未来的发展模式，促进移动传媒的多元化发展。

同时也希望借助我们的研究成果，给相关部门完善此行业的行业规范和法制建设一个参考性建议，使我国的移动电视传媒产业走上一条健康、和谐、规范、可持续的多元化发展道路。

2.对提升城市形象的意义

移动电视作为一种新型移动传媒工具具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，有着其他传媒（电视和网络等）不可企及的天然优势。

而且大部分外来人口选择出行的方式也是以公交为主，这就使得公交车上的移动电视成为了一个最好的对外宣传的窗口。

而我们要研究的就是将移动电视用于城市宣传的可行性研究与分析，如果这成为可能，那么移动电视注定成为宣传城市的又一有力杠杆，也将在提升城市形象方面起到不可忽视的效果。

3.对旅游业的影响

武汉市旅游业发展潜力巨大，武汉不仅有着丰富山水园林资源，也有丰富人文禀赋。

近年来随着旅游热潮的兴起，武汉“水上旅游”、“科教旅游”、“商贸会展”、红色旅游、“乡村休闲”、“都市文化”、“宗教文化”、“桥梁文化”等旅游产品竞相崛起。

移动电视宣传城市文化和地理风情，在全面宣传武汉，提升城市形象的同时，必然会带来大家对武汉的进一步了解和期盼，也将带来一股新的武汉游春风，必将带动武汉旅游业的长足发展。

4.对公交乘客的影响

现在的公交车已经不再是简单的运送乘客了，随着科技的进步，人文理念的深入，浓厚的公交文化正在形成。

乘客作为消费者，有权在经历了一天的劳累和奔波之后在公交上享受一个舒适和谐的氛围。

然而由于移动电视行业存在一些不规范何不合理之处，使得公交车上的环境不尽如人意。

特别是移动电视里不间断的商业广告，大量泛滥的广告充斥着整个公交车，使得公交车的环境比较嘈杂和遭人厌恶，也在较大程度上影响了乘客的个人感受和侵犯了消费者的权益。

如果移动电视能播放优质的城市宣传片，将有效地优化公交环境，营造一种较和谐的公交氛围，给人一种美的享受，同时也让人了解了武汉的风土人情和人文地理。

该课题也是基于这个构想展开的并致力于研究移动电视播放城市宣传片能否提升城市居民的幸福感和优越感，以及这个举措对增强都市人民的城市归属感有何影响。

二、学科交叉创新

（一）学科交叉

本次调研课题涉及到经济学、心理学、营销学、传播学、文学。

学科之间的理论交叉分别有经济中旅游经济学、市场营销；心理学中的旅游心理；营销学中的广告宣传；传播学中的大众传播、信息论；文学中的文案策划等。

各个学科中的理论相互结合，有效地反映了城市宣传方面的内容放到公交媒体上的可行性，从而推动武汉旅游经济的发展。

心理学

大众传播心理学的研究认为，最有效的传播是最容易被“受众心理”选择的信息，受众具有社会因素和个体因素的心理机能，它对传播信息的注意和选择往往取决于心理因素的需求。

公交受众对于移动电视来说，就是“在城市公交车移动过程中短暂停留的观众”。

短暂的停留时间，形成了公交受众心理对传播信息短暂的关注与选择，因此，公交移动电视节目形式只能是短小精悍的信息类节目，新闻资讯应简洁明了，信息清晰明确，适宜公交受众短暂收看的心理状况，不宜出现时间较长、思想内容深度挖掘的专题类节目。

当然，从传播心理学的视角看，更重要的是受众“心理选择系统”中哪种心理构成最容易关注、选择什么样的信息，这样才能使传播有效。

我国传播心理学家林之达教授认为：

“心理选择传播的一般法则是：

传播者传播的信息与满足受传者需要的程度成正比。

”②也就是说，传播的信息满足受众心理需求的程度越高，传播效果越好。

营销学

新媒体潜能未能很好发挥，武汉市在旅游形象传播过程中过于依赖传统媒体，武汉市的旅游网络平台建设还不够成熟，网络的及时性、互动性等优势未能很好地发挥。

手机、楼宇电视等媒介在旅游信息传播方面的潜能也有待开掘。

旅游产业的综合性决定了旅游形象传播营销手法的广泛性，要选准旅游营销的突破口和载体，就必须运用发散性的思维，将有助于旅游形象传播营销的要素纳入旅游形象传播营销的范围，形成新的旅游形象传播营销创意。

应充分利用新媒体，建立传媒网络、旅行社网络、因特网网络与游客博客网络，形成全方位、立体交叉的宣传网络，充分发挥媒体宣传效应。

传播学

旅游经济的发展是多方面共同努力的结果,这其中包括旅游景点的建设,旅游景点的宣传,旅游目的地形象的建设,旅游交通的便利程度等等。

从传播的角度来观察,可看作是三个方面的共同努力的结果,即传者,受者和传播渠道。

传者就是旅游目的地,受者就是游客和潜在游客,传播渠道是多种传播方式,主要是大众传播和人际传播两种方式。

在传播过程中,传者与受者的互动作用的程度和方式往往可以决定实际行动的进行。

也就是说有效的传播可以带来实体经济的直接提升。

旅游经济学

在中国，旅游经济学以政治经济学作为理论基础，具体研究旅游经济中各种经济关系及其特殊规律，研究内容主要包括：

旅游业的产生和发展及其性质、特点；旅游业在国民经济中的地位和作用；旅游业与国民经济其它部门的关系以及旅游业内部各企业之间的经济关系；旅游者的需求及其消费构成，旅游收入的分配与再分配；旅游市场的供求关系与旅游价格政策；旅游业的经营管理体制；旅游业的宏观经济效益与微观经济效益；旅游企业的经营管理；旅游业的发展道路。

（二）项目创新

1.针对车载媒体的日益完善，对其在城市宣传方面的可行性进行调研分析

随着公交媒体的不断发展，其日渐成为投资商和广告界的新宠。

此次调研是围绕其在城市宣传方面的作用展开的。

前人的调查多半是针对武汉公交媒体展开的，就其在城市宣传方面的问题没有提出过建设性的观点。

近两年来博文杯尚未涉及到车载媒体方面的课题，而本次调研针对通过车载媒体对城市进行宣传展开全面分析，为武汉旅游经济的发展提出合理化的建议。

2.课题解析条理，问题分析全面

此次调研中，我们将课题具体分析，对公交媒体的发展状况解析条理，从而发掘城市宣传运用其上的可能性。

分别通过对武汉市旅游业的发展、广告宣传媒体、其他城市国家的优秀案例的分析和考察，阐明了公交媒体以及城市宣传的现状，深度挖掘有效信息，全面分析的同时对城市宣传提出合理化建议。

3.调研选题寄引申

此次选题，我们选择了城市宣传在公交媒体上的应用。

公交媒体已日渐成为投资商、广告商的新宠。

而城市宣传得当能推进当地旅游经济的发展。

我们希望通过对此项课题的调查，分析出城市宣传运用于公交媒体的有利形势，从而付诸实际，推动武汉旅游经济的发展。

4.调查方式新颖

本次研究以武汉公交为例，理论与实践相结合，规范分析与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合，从小点切入，从小点看大问题，运用多门学科知识进行分析。

采用问卷调查、实地采访等多种形式，深刻透析了城市宣传运用于公交媒体对武汉旅游经济发展的促进作用，为其提供了可行性建议和发展策略。

三、调研时间、地点、方式、内容等

（一）调研的具体计划

调查日程安排表

序号

日程

具体事项安排

1

2011年5月20日——2011年5月21日

确定团队队员；收集并分析资料；选定课题；邀请指导老师、前届获奖者对课题及申报和调研材料进行指导。

2

2011年5月23日——2011年5月27日

集中讨论，完成课题申报部分，包括立项背景、项目特点与创新之处、经费预算、项目研究成果等内容；构建模型、设计调查问卷

3

2011月7月15日——2011年7月20日

对有关部门进行采访，具体如下：

2011-7-15武汉市旅游局

2011-7-17公交媒体公司

2011-7-20政府相关部门（预算部门、宣传部门等）

4

2011年7月23日—2009年8月3日

在武汉各个主干道公交点进行问卷调查，并选取各年龄段进行随机采访。

5

2011年8月5日——2011年8月7日

团队成员整理并完善所有数据和访谈记录，密切关注有关该课题的最新政策动态；阅读相关文献；咨询相关机构负责人，加强对所收集的数据的了解和分析。

补充相关信息，运用所学知识以及论证方法进行数据分析，形成初步的调查报告。

6

2011年8月10日——2011年8月15日

对调查报告进行讨论和修改；请指导老师对调查报告的撰写进行指导，并完成最终成果。

说明：

具体日程安排以实际为准，时间安排上允许有弹性。

（二）经费预算

资料费

200元

复印费

40元

交通费

100元

通讯费

100元

其他

100元

总计

540元

附件1：

关于移动电视用于城市宣传的调查问卷

您好，我们是中南财经政法大学的学生，为了探索移动电视的多元化发展模式和合理利用移动传媒提升城市形象，我们做此次调查。

此问卷是匿名填写方式，希望您能真实的填写问卷，您的意见对我们很重要。

我们保证问卷内容不向他人泄露，也不用于任何商业目的，非常感谢您的支持！

！

1、您的职业是（）

A学生B公司职员C个体经营者D公务员

E离职人员F其他＿＿＿＿＿＿＿

2、您是本地常居人口吗（）

A是B否

3、您平均每天乘坐公交车的时间是（）

A0—30分钟B30—60分钟C1—2小时D2小时以上

4、在您乘坐公交车的时候您会关注移动电视播放的内容吗（）

A全程关注B比较关注C偶尔关注D从不关注

5、以您的观察，您看到移动电视播放最多的节目是（）（可多选）

A商业广告B新闻C综艺D资讯

E公益广告F其他＿＿＿＿＿

6、您对当今移动电视播放的内容满意吗（　）

A非常不满意B不满意C没感觉D满意E非常满意

7、您希望移动电视播放哪方面的内容（）（可多选）

A公益广告B大众常识C音乐D影视

E商业广告F资讯新闻F综艺G其他＿＿＿＿＿

8、您对武汉这个城市的人文特色、地理风情了解吗（）

A非常不了解B不了解C了解D非常了解

9、您希望在移动电视上看到有关城市宣传的节目吗（）

A非常不希望B不希望C无所谓D希望E非常希望

10、您每年在武汉地区旅游的频率是（）

A0--2次B3—8次C9—12次D12次以上

11、您对去过的那些武汉旅游景点的感觉是（）

A非常好B好C没感觉D不好E非常不好

12、您是通过何种渠道了解到这些旅游信息的（）（可多选）

A电视宣传B报纸、杂志C朋友介绍D网络E广告标牌F其他＿＿＿＿＿

13、您认为在公交移动电视上宣传武汉市的旅游景点如何（）

A完全没必要B没必要C无所谓D有必要E完全有必要

14、如果移动电视播放城市宣传和旅游宣传的节目您会关注吗（）

A会B不会

15、您觉得移动电视播放的内容对您的影响如何（）

A有很大的影响B有影响C没影响D完全没影响

16、您对公交移动电视的使用现状有何看法？

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

17、您对移动电视的发展和播放内容的多样性有何看法和建议？

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

18、您对移动电视用于宣传城市的构想有何看法和意见？

---------------------------------------------------------------------

19、您对移动电视传媒和旅游结合有何看法和意见？

---------------------------------------------------------------------

再次对您表示感谢！

谢谢您的合作！

！

附件2：

采访提纲

车载媒体公司

1．公交移动电视作为一种新的传媒方式，同时也是一个新的行业，请问我们武汉市对移动电视有统一的管理吗？

具体是怎样的？

2．请问关于移动电视播放的内容从设计到终端的播放大体上会经过怎样的流程呢？

每个节目的上马需要经过怎样的流程和审核呢？

3．请问你们是如何确定播放的内容的？

需要经过有关行政部门的审核获批准吗？

4．据我们了解，移动电视在很大程度上播放的是大量的商业广告。

请问你们在广告代理这方面具体是怎样的一个机制？

5．我们移动电视的以后发展有一个比较具体的规划吗?

如果有，具体可以给我们谈谈吗？

6．请问你们有没有考虑过和其他的行业或领域合作?

比如和有关部门一起将移动电视用于我们城市的宣传？

您觉得这个可能性大吗？

可能会遇到哪些障碍和困难？

7．您觉得如果我们和旅游业合作，将移动电视宣传旅游景点，这个构想现实吗?

为什么？

如果可以，您可以预测一下对我们移动电视传媒和旅游业的影响是怎样的吗？

旅游局

1.目前城市宣传集中在那些媒体?

2.您觉得有没有可能在车载媒体上对城市进行宣传，您觉得这对武汉旅游经济的发展有没有推动作用?

3.您是怎样看待这种可能的经济效益的?

4.如果这种方法可行，您觉得应该从什么方面进行宣传才能吸引乘客的眼球呢

政府预算部门

1.政府是否支持将城市宣传片投放到车载媒体

2.您觉得这种做法对武汉旅游经济的发展有没有推动作用