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但这里的“产品概念”是营销层面，而非技术层面的。

也就是说，即使是对同一款产品，不同的“产品概念”也会产生迥然而已的营销效果。

毫不过分地说，“产品概念”就是企业整个营销过程的原点，是企业所有营销活动的核心。

就像我们认识和理解某种事物一样，最最重要的是对这种事物进行正确的定义。

定义，就是认识和理解事物的原点和核心。

只有定义正确了，才有正确理解和认识这种事物的可能。

否则，正确从何谈起呢？

“产品概念”也是如此，它就是企业营销的原点和核心。

只有“产品概念”正确或者准确——符合市场了，营销才有成功的可能。

否则，就像前面的“定义事物”一样，失败和错误就是唯一的结果。

“产品概念”从本质上说就是回答的消费者心中的关于产品“这究竟是什么？

”“究竟对我有什么好处？

”的问题。

或者说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。

不可否认，任何一种产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品所带来的利益存在着一定的需求。

从总体上地说，消费者的需求可以粗略分为两种，一种是“物质需求”，一种是“精神需求”。

例如：

我们每一个人都有生理上的“物质需求”，这个“物质需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水，冷了需要衣服等等；

而对于“精神需求”来说，穿名牌的服装，开顶级的豪华轿车，住更好的房子等等，让我们心情更愉悦，生活质量更好。

这些就是“精神需求”。

产品之所以存在，就是因为它能满足消费者这两种层面的需求。

企业所有的营销活动，甚至可以说企业的所有活动都要围绕这两方面展开。

能满足这两种需求的企业当然就会长盛不衰。

不能满足这些需求的，就只能是死路一条。

同时，不同的需求形式，对满足需求的方式要求也不尽相同。

这就决定了营销方法也必须要恰切得当。

企业营销的本质，实际上也就是用恰当的产品，用恰当的方法来满足消费者的那两种需求。

而“产品概念”就是从产品中挖掘出来的，用来满足消费者需求的，一种利益或者价值的概念设计或者提炼。

当你设计和提炼的“产品概念”非常准确，表达的也十分恰当，消费者也高度认同时，产品畅销是自然而然的。

假如你的“产品概念”拙劣、粗糙，表达的也非常含混、模糊，又无法得到消费者的共鸣，那么即使你竭尽全力，市场也不会接受。

就像我们买东西的时候一样，你是愿意买自己正需要的呢？

还是想买那些不能满足你需要的东西？

我想，你的答案非常清楚，肯定是前者。

其实，其他人也和我们自己一样，只会选择自己需要的产品。

另外，消费者的需求不仅是因人而异的，同时也是分不同层次的。

因此，对需求进行深入细分，对设计和提炼出准确的“产品概念”而言就显得倍加重要。

这也提醒企业一定要用不同的产品和“产品概念”来满足这些不同的需要。

而不要试图用一个产品和“产品概念”来满足这些不同的人不同的需要。

现在存在的普遍问题是，绝大部分企业因为不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的“产品概念”和消费者的需求进行对接。

于是便纷纷采用夸大产品利益，甚至无中生有地增加产品利益的手段让市场接受其产品。

这就造成自己所推广的产品概念和市场需求无法实现有效对接，使企业在营销活动无效而且被动。

企业经营的也是举步维艰。

虽然说“产品概念”是企业营销的原点，对企业的存亡至关重要。

但，其价值的大小却并不是千人一面，完全相同。

其中，成熟产品因为市场对它已经有了一定的认识，或者说消费者的头脑或认知中已经有了某种关于产品的概念。

这种情况下，“产品概念”对于企业营销的意义和价值就不是很大。

但，对于那些开创性、革命性的创新产品的营销，“产品概念”的价值是不可或缺、决定生死的。

“产品概念”设计和提炼的精准到位，表达的清晰明确。

市场接受产品就轻而易举，市场也能迅速得到扩大。

企业经营，当然也就能顺风顺水、不断发展。

同样，如果“产品概念”设计和提炼出现错误，或者表达的不十分清晰明确。

不能恰当准确地满足消费者的需求，那么产品被市场拒绝就显而易见了。

这必然导致企业经营艰难惨淡，一步步走向衰败。

可以说，对创新产品的营销而言，“产品概念”上的差之毫厘，就会造成市场的谬以千里，造成企业经营的天壤差别。

像营销中的其它部分一样，“产品概念”也是和所处生命周期密切相关的。

我们知道，每一个产品都有自己的生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至更新、更好、更经济的替代品出现时的日渐衰落。

这一过程是任何一个产品都需要经历的必然过程。

产品所处的生命周期的阶段不同，进行“产品概念”设计和提炼的关注点也不能完全一样。

产品刚刚进入市场时，市场消费者对这个产品及其所带来的价值还一无所知，这个时候需要我们想方设法来介绍这个产品的利益和价值。

此时，万万不能错将“品牌概念”放在“产品概念”前面，一味地介绍品牌。

因为，这一阶段，市场对品牌还没有意识——能认识和接受产品就已经相当不错了。

可以说，这一阶段的全部内容，就是产品和产品带给市场消费者的利益和价值的灌输及证实。

当产品顺利度过导入期，市场开始逐步接受，也有越来越多的人成为消费者，即产品进入成长期。

这时，“产品概念”和“品牌概念”就要适当兼顾了。

因为，这时市场对产品已经有了一定认识——已经使用和体验过产品。

但对品牌的价值还处在闻所未闻、了无所知的状态。

而且，这时一些采用跟随策略的企业可能也已经参与同一市场，竞争开始初露端倪。

此时的“品牌概念”要适当提及。

当然，还是“产品概念”要占大的权重。

而进入成熟期，品牌的重要性就不可忽视了。

此时，市场对产品已经非常了解，而且竞争品也越来越多。

品牌已经成为市场区隔竞品、选择产品的重要依据。

因此，这一阶段“品牌概念”已经成为唯一需要考虑的因素了。

此时“品牌概念”的目标就是广泛强化市场对品牌特点、品牌价值的了解和认识。

同时，这一阶段市场需求也开始逐步多样化，对需求进行细分，并推出不同产品满足这些差异化的需求，也是非常重要的。

很多企业之所以对“产品概念”的价值缺乏了解，甚至是存在一定的错误认识。

与我们国家市场经济时间短的现实情况是密切相关的。

毕竟，在市场经济之前的计划经济条件下，人们的需求被长时间压制。

随着市场不断放开，这些被长期压制的需求得到了猛烈的释放。

需求远远大于供给。

这使得很多企业无需什么“产品概念”，或者仅仅靠一个非常通用和普遍的“产品概念”，就可以让产品卖遍全国，火上一阵。

这就让很多企业对“产品概念”产生了直觉性的错误认识。

同时，某些对营销涉世不深的老师，把这种非常具有时代特殊性的“畅销全国”，错当成了营销成功的普遍规律，对企业进行教育。

这强化和加深了企业对“产品概念”的误解和偏见。

也是目前绝大多数企业不能正确认识“产品概念”及其价值的主要原因之一。

到这里，你可能对“产品概念”以及对企业的巨大价值有了一定的认识。

但是，你也知道“知易行难”。

要做好它却并不容易。

很多企业也都是因为“产品概念”上的错误而走向深渊的。

因此，有下面几个使用“产品概念”时必须要考虑的问题。

一，时间问题。

“旭日升”是中国茶饮料的开创者，当“旭日升”茶饮料处在产品生命周期的早期——市场导入期的阶段。

没有将“产品概念”的重点放在产品及产品价值上。

而是试图用“旭日升”这一品牌来带动市场，使市场接受茶饮料这一产品。

结果可想而知。

这种在营销原点上的错误，给企业造成的伤害是十分严重的，并最终让企业一命呜呼。

我们可以用前面有关“产品概念”的思路设想一下，如果“旭日升”当时在茶饮料进入市场初期，将重点放在对茶饮料的“产品概念”上，一心一意地向市场介绍和推广茶饮料的产品利益和价值。

结果会怎样？

可能企业的命运也会完全不同。

我们可能也都知道的“肾宝”这个产品。

虽然它这个产品进入市场已经有很多年了，但由于这个产品的大部分时间是在竞争不是十分激烈的情况下。

所以，企业用“肾宝”这个产品的共性概念就可以可以横行天下许多年。

但是，随着市场的日渐成熟，人们对产品已经有了普遍的认识。

品牌正成为人们选择产品和区隔竞品的依据和手段。

如果还在仅仅以产品为主，而忽略品牌。

那么，第一个进行品牌概念推广的企业将会轻松地脱颖而出。

当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教育过的产品概念进入市场时，消费者很快地就把肾宝这个产品和“汇仁”品牌联系起来。

迅速成为“肾宝”这一产品的标志性品牌。

其实我们在今天的市场中随处可见这样的例子，北京的“二锅头”酒现在已经被很多企业利用。

纷纷试图用这个产品概念瓜分出自己的一块市场。

天津的“佳酿”酒这个概念也是同样，也已经被更多的中小企业利用；

包括畅销多年的“感冒通”，竟然也有几百家企业同时生产。

其实，对一个企业来说，最可怕的就是面对日新月异的市场变化，视而不见，麻木不仁。

始终顽固地抓住自己陈旧的“产品概念”不放。

企图贪婪地想永远享用它带来的成功和辉煌。

“金嗓子喉宝”就是一个典型的例子。

这么多年它依然站在共性概念的阵地上，没有从品牌上去确立自己的位置，更多的是看到眼前的市场利益。

我相信现在对于消费者来说，没有几个人知道“金嗓子喉宝”的品牌是什么。

利用产品的不同阶段和时期来把握我们企业的“产品概念”，在营销上已经不是什么新鲜的课题。

记得在20世纪90年代初，顶新集团推出“康师傅”方便面时就曾经在这方面有过这样的经历。

方便面对于消费者来讲是整体面条市场的一个细分市场。

它的“产品概念”是“方便”。

但随着方便面市场的逐步成熟，品牌越来越多，“方便”已经不是人们选择方便面依据和条件了。

需求开始多样化，尤其是对方便面重度消费的那些人，味精加咸盐的调料已经被这些人逐步厌弃。

这时，康师傅适时地推出了红烧牛肉面、海鲜面、红烧排骨面等不同细分概念的产品，并得到了市场广泛的认同。

康师傅方便面之所以成功，就是因为它推出的不是一个有关方便面的新“产品概念”。

而是在“康师傅”品牌下的细分概念。

这种成熟市场的特点，就是需求不断分化。

因此，适时推出针对性产品，消费者接受是水到渠成的事了。

二，“共性概念”和“个性概念”问题。

共性概念就是一个产品针对于消费者的需求而达成的一个基本的利益点，比如：

饮料针对于消费者的共性需求是解渴，香皂针对于消费者的是去污。

一个产品在刚刚进入市场的时候，往往都是因为消费者有这个基本的共性需求才用一个共性的产品概念去满足的。

但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求，比如：

在解渴的前提下，矿泉水还能增加人体所需的矿物质；

同样，在去污利益的前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。

任何产品在产品的教育和成长过程中，都是从消费者对其需求的基本共性利益上开始以产品概念来对应的。

并随着产品市场的成熟逐步走向各个品牌的独立的“产品概念”。

也许就是这样的简单的道理，在产品营销过程的控制中被我们的企业忽视了。

当我看到企业更多地注重把产品如何推销出去，而忽略产品利益是否和消费者的需求在一个时间点上产生碰撞时，他们应该自问：

如果消费者不喜欢你，你再如何推销不也是枉然的吗？

就像两个人搞对象，你如果想要让对方喜欢你，你就得知道对方最喜欢什么样的人，你需要照着对方心里的想象去相应地完善自己，而不是仅仅自以为是地强化自己的优点，也许你认为的优点根本就不是对方喜欢的。

“第五季”是“健力宝”推出的一种新的“产品概念”。

但，第五季是什么东西呢？

很多人到现在还不是很明白，虽然“健力宝”已经扔出了巨额广告费，但由于“产品概念”这一营销原点上存在问题，使它的广告费用最终付之东流。

健力宝的这个问题就是忽视了“产品概念”的个性和共性的关系。

对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品的成熟阶段，而这个阶段的产品是用品牌和产品的个性特点来区隔市场的。

健力宝的第五季是几种饮料的总和名称及概念，也就是说他们试图说服消费者放弃自己的个性需求，而追求一种把个性概念统合起来的共性的“产品概念”。

实际上，像“健力宝”这样，因营销原点上出问题，使企业陷入进退维谷的两难境地的还有很多很多。

第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮料、纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列的25种饮料。

从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同的人群区隔。

本应该针对不同人群的特点提出不同的产品和品牌利益，然后在个性概念的基础上创造自己的品牌特点。

而“健力宝”呢却企图想把所有有需求的人都装进来，让自己的市场份额加大。

同时，在一个广告中进行这么多产品的推广，既能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的产品概念。

这似乎也合情合理，但营销不是自己给自己讲故事，营销是做消费者的工作。

“可口可乐”也是共性的需求概念，但它做的并不是创造出一个共性的需求，而是借用产品对应消费者的基本利益“解渴”这个概念来完成“可口可乐”的“品牌概念”塑造的。

而为这个概念的形成，“可口可乐”可谓是经过多年的历练与磨难。

首先，“可口可乐”需要大家不知道它的配方，因为配方会提示消费者其产品产生的个性利益，就意味着“解渴”概念的失败。

其次，它需要对政府进行公关，因为一个没有配方的产品是很难进入市场的。

另外，它还需要对品牌进行多年的塑造，因为一个品牌没有强势地位的产品，用共性概念是没有生存空间的。

这样看第五季这个概念，它并不是消费者的需求概念，只是产品的欲望概念。

而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定的效果。

因为消费者的虚荣心可以满足欲望。

显然，第五季在创造一个满足虚荣的模式，由于虚荣是个更加个性的利益，所以，第五季这个共性的产品概念是存在很多问题的。

在市场上，有很多共性概念和个性概念利用失败的例子，这些都是因为我们的企业还没有真正认识到其“产品概念”的重要性，往往从广告推广的形式上、从销售的策略和技巧上寻找自己的原因。

却忽略了营销的原点问题。

也有一些企业在“产品概念”的利用上取得了成功，但他们并不知道自己产品成功的原点。

有些人认为是由于自己把握住了机遇，甚至认为只是因为自己的营销努力，所以获得了成功。

北京“大宝”这个化妆产品，从严格意义上讲，它的营销方式和操作方法缺乏强有力的竞争能力。

但就是由于其定位的优势使其在一个相对宽松的条件下可以使自己保持一定的市场地位。

它在产品的成长阶段把自己固定在经济收入较低的人群当中，再用SOD来区隔市场并逐步确立在这个人群中的市场地位。

面对今天的市场竞争环境，我们有很多的产品，在进入市场的过程中已经没有机会去区隔人群的市场，只能在人群的需求层面上寻找自己产品的个性化定位。

“小护士”用隔离霜来强化自己的产品个性概念并创出自己的一片市场空间；

“美媛春”用清毒概念轻松切入市场；

“索芙特”用减肥概念作为自己进入市场的一把利剑。

这一切都说明在一个成熟的产品市场中，共性的概念已经被强势品牌所占有，弱势的品牌必须用独有的产品概念挤进市场，才能得以在市场生存。

如果说我们很多企业的“产品概念”设计和提炼的比较成功的话，也只能算作“无心插柳柳成荫”式的成功。

三，“产品概念”和“品牌概念”关系问题。

首先看一下产品与品牌究竟是什么关系。

产品是品牌的基础和载体，没有产品的品牌只能是无源的水，无根的树。

而品牌，则是产品的装饰和外壳，缺乏装饰和外壳的产品，只能是朴素原始、一丝不挂的。

同时，从作用方面看，品牌对产品只能实现锦上添花，无法做到雪中送炭。

而产品对品牌则可以查漏补缺，为虎添翼。

我们大家都知道的“爱多”、“秦池”等曾经家喻户晓的品牌。

正是由于缺少产品层面的概念，使它们的品牌都成了无源之水，无本之木。

像空中楼阁一样，没有根基。

感受任何一个品牌，只能通过产品来进行。

品牌利益只有在对产品已经完全认识和了解认知的情况下才会成为追求和喜好。

对于秦池，是在一个完全成熟的产品基础上去强化品牌的。

由于秦池对市场而言还是一个陌生的品牌，所以，企业需要用大量投入来告知，来实现消费者对其品牌的认识；

这一点秦池非常清楚，但是，导致秦池失败的并不在这里。

而是因为缺乏个性的产品概念。

这使秦池在品牌上的大量投入成了竹篮打水。

而对于爱多来说，“产品概念”就更为重要，因为爱多的并不同于秦池，它的产品处在一个正在成长的市场需求空间中，“产品概念”必须要和“品牌概念”齐头并进。

而爱多的品牌塑造力度远远大于“产品概念”的形成。

但这种品牌上的一掷千金，如果仅仅针对一个产品，也是一种严重的浪费。

也就是说，过早的“品牌概念”形成，而品牌的资源又无法被更多产品利用，所支撑的产品又比较单薄，品牌大厦轰然倒塌是不可避免的。

这样的企业在市场上也是屡见不鲜，前仆后继者众多的海王的营销方式也是一样，也是建造了一个缺乏根基的品牌大厦，并最终倒下。

杜邦公司的“尼龙”，却是一个“产品概念”最后成功变成“品牌概念”的典型实例。

产品名称竟成了这一类产品的代名词。

而这种结果也是很多企业都翘首以盼的，也非常期待这样的故事能在自己的企业上演。

与杜邦的尼龙营销的情况相仿，而“立邦漆”虽然成功地成为很多人心里的涂料类产品的代名词。

但，问题也因此产生了。

“立邦漆”在刚刚进入家装市场时候，是通过几个小孩屁股上的斑斓色彩推广的。

试图用情感和美感来强力塑造自己的品牌形象，效果也确实令人满意。

但是，由于涂料市场还没有走到成长期或者成熟期，消费者尚未利用品牌去挑选产品。

这时候的“品牌概念”为先导的营销，显然具有很大的盲目性。

于是就出现了很多消费者把“立邦漆”当成涂料的代名词，认为家里面刷的就是立邦漆，甚至有些人到建材市场点名要买“多乐士”牌的“立邦漆”的怪现象。

这样的结果对企业来说是可以说利弊各半。

有利一个方面是消费者可以更多消费你的产品。

不利的是在产品的市场逐步成熟到一定程度的时候，自身的“产品概念”容易被忽视，而更多的只是对品牌的认知而已，如果竞争品牌从产品概念上做出突破，就很容易抢占大量的市场份额。

令人可惜的现实是，我们现在很多有实力的品牌产品都是沿袭着立邦的老路在艰难地前行着。

记得市场上刚刚出现保暖内衣时，许多有一定能力的企业都不惜血本，投入了很大的精力去创造自己的一方市场。

于是保暖内衣大战甚嚣尘上，你用皇上穿内衣走秀，我就可以从外星人来助阵。

整个保暖内衣市场变成了一个追求短期利益的叫卖超市。

把一个已经非常成熟的内衣产品，被用同一个“产品概念”和各自不同的品牌概念包裹起来，使消费者云里雾里跟着走了一回。

作为保暖内衣产品来说，首先它是内衣产品，只是在内衣的共性概念之下衍生出来的产品的个性概念，对于内衣产品来说，产品市场已经是非常成熟的产品市场，在这一阶段推出自己的产品个性概念是一个非常正常的事情。

但我们的企业在推出这个产品的个性概念的时候，五花八门的营销方法却使得这个市场显得那么不堪一击。

我们都知道，作为内衣产品来说，它给消费者的共性利益是：

作为贴身的服装，它需要舒适、合体、美观。

对保暖内衣来说，也同样不能脱离其产品的这一共性利益而独立存在。

保暖只是内衣产品的个性概念，不能取代内衣产品本身的概念。

而用小品演员去做产品的形象代言人的做法，显然是忽略了服装本身的特性要求。

我不知道，也不敢保证在市场中是否存在着服装产品利用的不是体现产品利益的演员或者模特的现象。

但我们确实可以说这样的方式会使消费者在心中对产品、品牌的定位固化在一个小品演员身上。

这会给品牌带来深度伤害，会让品牌未来提升困难重重，对企业的长期发展产生极大的不利影响。

当然，企业为了在混乱的局面下冲出重围，利用一个“卖点”或者“由头”进行一下促销式的运作还是可以的，只是需要把握分寸，不应在“品牌概念”的塑造上太过功利，而应在“产品概念”的塑造上用促销行为去达成。

对于如何运用“产品概念”或“品牌概念”还有很多需要注意的地方。

很多类型的产品，包括电器、家具等一些耐用消费品也都存在着这样的问题，我在这里只是提供一些自己的思考，希望能引起重视。

四，“产品概念”和自己的市场错位问题。

说到产品概念的塑造和自己产品的市场不对接的问题，这应该是我们看到的最为普遍的问题了，你企业的产品对应什么样的消费者利益，你就应该千方百计去创造这个市场，有了这个市场你才能赢得更多利润。

但我们看到很多现状都是：

明明消费者是因为产品的这个主体利益来购买产品，你企业非要告诉他一个你促进销售的促销概念，而不是产品的利益概念本身。

这样做的结果是你在促销时可能多卖一些产品。

但当你的促销力度减弱或者停止时，由于你的产品市场没有推广和建立，消费者只知道你的促销概念，不知道你的产品概念，这样就会造成急功近利的效果。

最明显的例子就是电视上每天都能看到的“脑白金”产品了，脑白金的“产品概念”是什么？

消费者购买该产品到底是出于对产品利益的需要，还是把它仅仅作为礼品去送，是一个显而易见的事情。

就是这样的简单问题，在营销的成与败上也存在着不同的声音，有些人认为脑白金是成功的，也有些人认为是失败的。

我认为，作为一个产品来说，我们首先能成功创造出一个市场，并且能在这一市场上生存才算成功。

因为你既然可以用几个亿去掠夺一个不是自己产品利益的礼品市场上的利润，并且获得了自己产品的原始积累，为什么不能用几个亿去创造一个属于自己产品的市场呢？

脑白金用一个促销性的概念去实现一定的市场回报，根本没有进行任何产品需求的开发。

只是用一个和自己产品无关的促销利益实现销售，这样做的结果是促销必须永远进行，而且消费者要和你一样具有耐心才成。

如若不然，促销一旦停止，就会造成销量迅速下滑，直至消费者失去耐心。

对于企业来说，促销的时间越长，自己的耐心越差，因为随着消费者送礼行为的转换，对产品的礼品利益需求就会逐渐淡薄，这个时候企业就需要更大的投入资金以便获得应得的市场回报。

这种投入和回报的临界点对于企业来说是一个很严峻的考验。

因为，你的产品利益没有在市场上去教育和培养，而促销的礼品利益也是可以说的话都说得差不多了，每天都在鼓励消费者去送礼，这种为一个不是自己产品的市场进行的投入，对于任何一个企业老板来说都是一件很心疼的事情。

更何况几年下来，所投入的推广资源无论做什么样的产品，建立什么样的市场也都起来了。

对于脑白金产品的营销概念上的错位，造成了它的销售难以持续的问题。

甚至也有很多企业以脑白金为榜样进行仿效，于是出现了很多“产品概念”的出位，纷纷打出礼品牌，也不管自己的产品利益到底是什么，总是希望自己能从礼品这个点上顺手牵羊地捞取一些短期利益。

于是，我们看到了追求短期的促销利益而放弃自己产品利益的企业蜂拥而上。

一时间，促销的短期利益概念以各种方式出台。

北京有个涂料产品居然打出了“为你喝，为你造”的诉求。

我们知道涂料的共性利益是美化室内环境，创造居室的舒适空间上，并不是让消费者去“喝”。

也许企业是为了说明这个涂料是个符合环保要求的产品，这倒也是可以理解的。

即使企业能够利用这样的概念来说明自己的产品，也是一个短期的促销行为，同样会造成在自己的产品市场