消费者行为学课后习题Word格式文档下载.docx

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1、如何理解消费者心理和消费者行为之间的关系？

消费者心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；

消费者行为是一种外部表现，是可见的。

从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。

消费者心理与消费者行为又有密不可分的联系，消费者心理支配消费者行为。

消费者心理是消费者行为发生的基础，而消费者行为是消费者心理的外在表现。

2、消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？

①消费者购买行为②消费者的心理活动基础③消费者群体的心理与行为④社会环境与消费者行为⑤市场营销与消费者行为

3、对消费者的心理与行为进行研究有什么现实意义？

①企业行销活动的市场基础与决策依据

②正确引导消费需求

③国家宏观经济政策制定的依据

4、研究消费者行为主要有哪些方法？

它们各自的优缺点是什么？

1、询问法

（1）当面访谈

优点：

①有利于提高被访者回答问题的积极性和参与度②具有较强的灵活性③可根据被访者的具体心态和现场情景，判断访谈所获资料的真实性

缺点：

①对研究人员的综合素质和访谈技巧要求较高②与被访者的接触比较困难，调研成本高，无法在较大范围内展开调研③对访问人员的工作管理和访谈进程不易控制

（2）电话访谈

①获取相关信息资料速度快，调研成本低②覆盖面广③被访对象可能愿意回答一些不便面谈的问题缺点：

①受电话设施和话费的限制，无法深入了解情况或者询问复杂的问题②难以判断访谈材料的真实性

（3）邮寄问卷

①调研的范围广，成本低②研究对象有充分时间填写问卷③有利于某些敏感性问题的调研

①问卷回收率低②信息反馈时间长③无法判定所提供的信息是否真实

2、观察法

3、实验法（实验室实验法和自然实验法）

4、投射法

（六）论述题

举例说明，略。

（七）案例应用分析

答题要点：

1．能。

消费者心理及行为表现是企业营销活动的市场基础与决策依据。

某些畸形、不健康的消费观念和消费方式给消费者、企业及社会造成严重的危害。

2．20世纪90年代以来，健康、文明、科学的消费观念和消费方式占据消费主导地位。

越来越多的消费者树立了正确的消费观念，选择合理的消费方式，作出明智的购买决策，消费水平和自我保护能力得到提到，做到科学消费和文明消费。

3．略。

第二章

1、（A）是行为主义心理学观点在消费行为研究上的应用

A、习惯建立理论B、信息加工理论C、风险减少理论D、边际效用理论

2、信息加工理论的理论假设前提是（D）

A、经济人假设B、被动人假设C、情感人假设D、理性人假设

3、消费者购买行为的一般模式是（A）

A、S-O-R模式B、尼科西亚模式C、EKB模式D、霍华德—谢思模式

4、商品品牌之间有明显差别，但消费者不专注于某一产品，而是经常变换品种，这种行为属于（C）

A、习惯型购买行为B、复杂型购买行为C、广泛选择型购买行为D、减少失调感的购买行为

5、消费者在购买活动中可能扮演的角色有（ABCD）

A、购买者B、影响者C、决策者D、使用者

二、判断题

1、消费者行为学是以经济人假设为基础（√）

2、边际效用理论的思想基础是享乐主义哲学和传统的理性人假设（√）

3、消费者购买行为理论是从宏观上、整体上解释消费者为什么要购买商品（√）

4、消费者购买行为模式是从宏观角度探讨消费者实际的购买行为。

（×

）

5、消费行为会随着社会各种条件的发展而不断变化（√）

1、强调消费者对信息进行加工的过程，通过对内外部信息的加工整理，消费者会作出自己的购买选择。

这就是关于消费者的理性人假设

2、消费者购买行为的一般模式是刺激—反应模式（S-O-R模式）

3、消费者的购买决策一般包括：

为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买

4、根据消费者购买时的介入程度和产品品牌的差异程度，消费者购买行为可分为习惯型购买行为、广泛选择型购买行为、复杂型购买行为、减少失调感购买行为。

四、名词解释

1、S-O-R模式：

“刺激—个体生理、心理—反应”模式。

2．习惯型购买行为：

产品品牌差异小，消费者购买过程中介入程度低的购买行为。

3．理智型购买行为：

消费者购买前对所购的商品，要进行较为仔细的研究比较的购买行为。

4．感情型购买行为：

消费者购买时容易受感情支配，往往以商品是否符合个人感情需要而产生的购买行为。

5．经济型购买行为：

消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏的购买行为。

6．5W1H分析法：

是一种消费者购买行为分析方法，主要包括谁买（Who）、买什么（What）、为什么买（Why）、哪里买（Where）、何时买（When）、如何买（How）

（五）问答题

1．对于营销人员来说，掌握消费者购买行为理论有什么价值？

习惯建立理论认为，消费者的购买行为是一种习惯的建立过程，不会轻易选择新的消费对象。

信息加工理论认为，消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后作出购买决定并作出购买行为。

风险减少理论认为，消费者作出决策时会尽力控制风险的发生，从而达到增加自己决策决心的目的。

边际效用理论认为，消费者随时随地计算如何使自己的收益最大化。

2．阐述风险减少理论的主要内容，消费者常用的风险控制方法哪些？

风险减少理论认为，消费者进行消费时承受的风险主要有：

产品功能风险、生理健康风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险。

消费者控制风险的方法：

（1）尽可能多地搜集产品的相关信息；

（2）尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；

（3）通过购买名牌产品来减少风险；

（4）通过有信誉的销售渠道购买产品；

（5）购买高价产品；

（6）寻求安全保证。

3．试分析消费者购买行为的一般模式

刺激—反应模式（S—O—R模式），即“刺激—个体生理、心理—反应”模式。

该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。

消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。

4．消费者的购买行为具有哪些特征？

（1）消费者的购买行为和其心理现象的相互联系；

（2）个体的消费行为必然受到社会群体消费的制约与影响；

（3）消费行为具有明确的目的性和很强的自主性；

（4）消费行为具有很强的关联性；

（5）消费行为具有发展变化性。

1．实例说明，根据购买介入程度和品牌差异程度，消费者行为分为哪几种类型？

针对上述不同的消费行为类型，相关经营者的营销重点有何不同？

（1）习惯型购买行为：

企业一方面可以利用价格与销售促进吸引消费者试用，另一方面，开展大量重复性广告加深消费者印象。

（2）广泛选择型购买行为：

企业处于市场优势地位时，注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；

当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

（3）复杂型购买行为：

企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。

（4）减少失调感的购买行为：

企业提供完善的售后服务。

2．什么是5W1H分析法？

5W1H分析法内容主要包括谁买（Who）、买什么（What）、为什么买（Why）、哪里买（Where）、何时买（When）、如何买（How）。

第三章

（一）选择题

1．消费者购买决策的正确过程是（A）

A、问题认知、信息搜集、评价选择、购买行为、购后评价

B、问题认识、评价选择、信息搜集、购买行为、购后评价

C、信息搜集、问题认知、评价选择、购买行为、购后评价

D、问题认知、信息搜集、购买行为、评价选择、购后评价

2．一般情况下，购买以下商品时，往往采用零信息搜寻的是（A）

A、食糖B、地毯C、移动电话D、豪华轿车

3．（ACD）属于外部信息来源。

A、个人来源B、记忆来源C、经验来源D、大众来源

4．（C）获得的信息最直接，也最为消费者所信赖。

5．冲动购买具有（ABCD）特征

A、冲动性B、强制性C、情绪性D、不计后果性

6．消费者表达不满情绪的方式一般包括（ABCD）

A、自认倒霉B、采取私下行动C、直接对零售商或制造商提出抱怨D、要求第三方给予谴责或干预

（二）判断题

1．问题认识是由消费者的理想状态与实际状态之间的差距引起的。

√

2．在消费者对服务的选择上，商业来源是最有效的。

×

3．在补偿性选择规则下，产品某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。

√

4．在形成购买意向后，也就意味着消费者将实施最终购买。

5．卖场促销是影响顾客冲动购买行为的直接诱因。

√

6．一般而言，消费者抱怨主要是基于获得经济上的补偿。

×

7．只要经营得当，企业完全可以消除消费者的不满。

（三）填空题

1．消费者对产品或服务信息的搜集可以从内部信息、外部信息两个方面入手。

2．消费者外部信息搜集来源主要有个人来源、大众来源、商业来源和经验来源

3．无店铺零售划分为电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5中业态，

4．消费者的购后评价会出现满意、不满意和非满意三种情况

5．消费者对商品购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。

6．当商品的实际效用和消费体验与消费者原先的期望相符或者大于期望时，就是满意的购后评价。

7．当商品的效用达不到期望的水平，从而使消费者对自己的购买决策感到不满意时，这种不满意就属于不满意购后评价。

8．消费者表达不满情绪的方式一般有自认倒霉、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨、要求第三方予以谴责或干预。

9．一般而言，消费者抱怨主要是基于两方面考虑获得经济上的补偿、重建自尊或维护自尊

（四）名词解释

1．消费者购买决策：

消费者为了满足某种需求，在若干个可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

2．问题认知：

当消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。

3．冲动性购买：

顾客进入商店之前没有购买意图或计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上采取行动的一种购买行为模式

1．如何激发消费者对下列产品或活动的问题认知？

（1）健身俱乐部

（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）健康保险

激发消费者对某产品的问题认知，企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两间的差距，也可以通过影响消费者对现在差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

2．信息搜集发生于什么时候？

内部信息搜集与外部信息搜集有何区别？

内部信息搜集指消费者在自己的记忆中寻找并提取有关产品、服务或其他购买信息以解决当前面临的购买问题。

如果通过内部搜集未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

3．举例说明，略。

4．举例说明，略。

5．举例说明，略。

6．什么是冲动购买？

作为一名消费者，如何尽可能地减少冲动购买？

冲动性购买指顾客进入商店之前没有购买意图或计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上采取行动的一种购买行为模式。

减少冲动购买的技巧：

（1）是否真的需要它？

（2）不带信用卡或者带够刚好需要的现金；

（3）记录你的开支；

（4）建立一个“等待期”；

（5）注意购物伙伴的选择；

（6）避开容易花钱的处境等。

7．消费者如何表达购后不满意？

为了减轻购后不满意，市场营销人员可以为消费者提供什么帮助？

消费者表达不满情绪的方式包括：

自认倒霉、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨、要求第三方予以谴责或干预

很多企业意识到，完全消除消费者的不满可能并不现实，但通过引导合理预期、加强售后服务等措施可有效减少消费者购后不满意的发生。

第四章

（一）选择题

2．当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向称为知觉的（A）.

A.恒常性B.防御性C.整体性D.选择性

3．人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（A）．

A.恒常性B.防御性C.整体性D.选择性

4．以下哪些因素会对遗忘的进程产生影响？

（ABCD）

A.时间B.材料的性质C.学习进程D.个体的情绪

5．以下哪些因素可能会影响消费者的情绪？

A.购物场所的物理条件B.商品的特点C.顾客的心理准备D.售货员的表情和态度

（二）判断题

1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。

2．知觉是人脑对直接作用于感觉器官的各管事物的个别属性的反应，是客观世界在人脑中的主管映像。

3．知觉是感觉的简单相加。

×

4．消费者依靠感觉对商品作出全面的评价和判断，是可靠的。

5．消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。

6．遗忘仅仅是由时间因素造成的。

7．遗忘仅仅是重复的，也可以是有变化的。

8．模仿可以是重复的，也可以是有变化的。

9．消费者采用试误法学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验中同样可以认识错误×

10．情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定√

11．情感一般有较明显的外部表现，不太稳定×

12．态度改变的过程就是劝说或说服的过程。

√

1．消费者的个性心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程、意志过程

2．能被感觉器官觉察的刺激最小量称为感觉的绝对感觉阈限。

某种商品的某项属性的变化没有被消费者感觉到，是因为该变化低于消费者感觉的差别感觉阈限。

3．对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的理解能够弥补这些信息的不足，这是知觉的理解性的表现。

4．五星红旗不论是在白天或是黑夜，人们都会感知到黄色的五角星和红色的旗帜，这说明知觉具有恒常性。

5．消费者知觉风险主要有功能风险、物质风险、经济风险、社会风险和心理风险5种类型。

6．记忆是需要经历一定过程的，它包括识记、保持、回忆和再认等几个基本环节。

7．消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和主动运用自己头脑获得有关商品知识的学习方法称为学习的观察学习法。

8．从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分、意向成分3个方面。

9．态度的存在是通过可见反应显示出来的，可见反应分为认知反应、情感反应、行为反应三类。

10．消费者态度的改变包括两层含义，态度强度改变、态度方向改变

11．意志过程包括3个阶段：

即作出决定、执行决定、体验执行效果阶段。

1．感觉：

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2．绝对阈限：

能够引起感觉的最小刺激量。

3．差别阈限：

能够觉察的刺激物的最小差别量。

4．知觉：

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

5．错觉：

由于某些因素作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目而发生歪曲。

6．记忆：

过去经验在人脑中的反映。

具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。

7．情绪：

短时间内与生理需要相联系的一种体验，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。

8．消费者态度：

消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。

2．感觉与知觉有何联系与区别？

举例说明知觉特性在市场营销中的应用。

知觉是在感觉基础上形成的，但并不是感觉的简单总和，还会受到过去经验的制约。

在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

3．运用认识学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。

认识学习理论认为，信息刺激、环境影响及消费者过去的经验等因素，使消费者可能不需要重复学习而直接对某些商品（企业）产生认识，形成经验，从而影响其消费行为。

4．经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同？

经典性条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

操作性条件反射理论认为，企业应通过采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，使消费者对产品形成好感；

而在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。

5．试述遗忘及其影响因素。

记忆心理的过程，同时会发生另一种心理活动，即遗忘。

时间，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习程度及学习时的情绪等程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。

6．营销活动中应注意从哪些方面调动消费者的积极情感？

（1）要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情的态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情；

（2）花大力气在消费者心目中树立企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的情感。

1．购买知觉风险有哪些类型？

产生知觉风险的原因有哪些？

消费者知觉风险主要包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。

消费者知觉风险的大小受产品特征、产品价格、消费者的购买经验、购买目的、对产品知识的掌握、购买的参与程度及消费者的个体特征等因素的影响。

消费者减少知觉风险常用的方式包括：

主动搜集信息；

保持品牌忠诚；

购买品牌和高价产品；

从众购买；

寻求商家保证。

第五章

习题答案

1．以下属于消费者个性特点的是（ABCD）

A．稳定性B．整体性C．独特性D.可塑性

2．消费者的能力差异主要表现在（AB）

A．能力水平B．能力类型C．能力表现时间D.能力的自我感知

3．动机与行为的关系表现在（ABCD）

A.动机能够发动和终止行为B.动机能够指引和选择行为方向

C.动机能够维持和强化行为D.动机能或多或少地组合并指向一中或多种消费行为。

1．兴趣是以需要为前提和基础的。

√

2．消费需要具有伸缩性。

√

3．动机的形成是以需要为基础的。

4．在其他因素相同的条件下，个人行为是受主导动机支配的。

5．惠顾性动机是消费者由于对特定商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯性、重复光顾的购买动机。

√

6．动机与消费行为之间是一一对应的关系。

7．气质是个性最鲜明的表现，是个性心理特征中的核心特征。

8．性格具有较强的可塑性。

1．消费者个性具有稳定性、整体性、独特性和可塑性的特点

2．消费者个性可分为个性倾向性、个性心理特征两部分。

3．个体积极探索某种事物或从事某种活动的的认识倾向称为兴趣

4．消费者的需要常常处于潜意识的状态，企业可以通过适当的方法加以激发，使之明显地表达出来。

这说明消费需要具有可诱导性。

5．引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力称为动机。

6．绿色消费主要包括三方面内容消费无污染的物品、消费过程中不污染环境和自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。

7．性格是个性最鲜明的表现，是个性心理特征中的核心特征。

8．消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的能力是消费者消费活动所需要的选择决策能力。

9．消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，继而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力，是消费者在消费活动中所需要具备的分析评价能力。

1．个性：

心理学中称为人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。

2．绿色消费：

又称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。

3．动机：

引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

4．能力：

人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。

5．感知能力：

消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。

1．什么是个性？

个性有哪些特征？

个性，心理学中称为人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。

个性具有稳定性、整体性、独特性和可塑性的特点。

2．什么是消费者需要？

消费者需要有哪些特征？

消费需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。

消费者需要具有多样性和差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性、可变性和可诱导性等特点。

3．常见的消费动机有哪些类型？

常见购买动机类型有求廉购买动机、求便购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求名购买动机、好胜购买动机、惠顾性购买动机、嗜好购买动机等。

4．如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？

（1）利—利冲突时，广告宣传、销售人员的诱导、参照群体的示范、权威人士的意见以及各种促销