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◆双方的竞争环境
M-Zone的竞争品牌有来势汹汹的联通UP新势力,而Metersbonwe专卖店旁边总是有班尼路的店铺。
如果双方进行联合营销,可以互借对方的品牌影响力来提高自身的市场竞争力。
综上所述,在各自市场竞争日愈激烈的情况下,如果M-Zone和Metersbonwe进行战略合作,并开展联合营销,将对双方巩固和扩大市场占有率,提升品牌价值和增强年轻一代客户群的忠诚度和归属感有着重大的意义。
二、营销状况
1.市场总体概况:
2002年,动感地带的前身在广东省试点运营并取得成功。
这一成功触动了中国移动高层的品牌灵感。
2003年3月,中国移动的M-Zone通讯品牌开始在全国范围内推广。
仅仅15个月的时间,新推出的动感地带,就“俘获”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。
到2005年,短短三年“动感地带”用户数突破了5000万。
M-Zone培养了一个新生市场---喜爱数据业务但整体消费偏低的时尚、年轻用户。
在市场定位上,"
M-Zone"
的口号"
我的地盘听我的"
使年轻人感到自己受到了前所未有的重视。
而周杰伦对年轻人的号召力从简单的一起玩吧"
到个性化“我的地盘,听我的”、“年轻人的通讯自治区”,更使“M-ZONE”的品牌形象不断获得丰满和充实。
“动感地带”并不是高枕无忧,对品牌来讲,客户可能只会产生一种瞬间的忠诚,长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。
对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,“动感地带”抓住了这一点,但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。
M-Zone能否长时间提供个性化的东西,能否不停地翻新这种个性的东西,技术上能不能提供支持,这都是需要面对的困难。
不论是新增用户还是内部品牌转换过来的用户,大都具有资费敏感的特点,用户对品牌的忠诚度尚未坚定,一旦出现其他更低资费或更有创意的品牌时,用户会毫不犹豫地跳往其他品牌。
2、市场竞争状况:
截止到2006年6月底,中国人每100人中就拥有32.7部手机,手机用户的总量则增长为4.26亿。
这个惊人数字背后蕴涵的同样是惊人的商机,觊觎这块大蛋糕已久的中国通讯行业的两大巨头——联通与移动,无疑会摩拳擦掌,使出浑身解数鏖战一番。
往往是你方唱罢我登场,谁也不甘落在竞争对手后面。
2005年3月17日,中国移动的最大竞争对手中国联通正式在全国推出“UP新势力”,“UP新势力”是专门针对15-26岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌,涵盖GSM、CDMA两网业务。
“动感地带”和“UP新势力”两个通讯服务品牌的目标消费群很接近。
同时,UP新势力的资费相对M-Zone而言更为优惠,因此,新势力的出现对动感地带的持续发展形成了极大的挑战。
3、宏观环境状况:
消费群体与需求状况。
根据《中国信息产业2005年度报告》,2005年,中国移动通信集团公司主营业务收入完成2358亿元,比上年增长18.9%;
利润总额完成792亿元,比上年增长23%。
净增客户数量持续保持较高水平,全年净增客户数为0.43亿户,客户总数达2.64亿户。
2006年信息产业的关于通信业的宏观发展目标是:
通信业4700亿元,通信业务总量1.5万亿元,增长24%;
通信业务收入7000亿元,增长10%左右;
发展移动电话用户4800万户。
中国青年是一个规模巨大的群体,根据《中国青年发展报告(1995年-2004年)》,2003年人口变动抽样调查数据显示,全国14至29岁青年共有3.11亿人,1995年,中国普通本专科学生招生人数从1995年的92.59万人增长到2004年的447.34万人,增长了4.83倍。
伴随着中国移动通讯事业的蓬勃发展,3亿的中国青年无疑构成了动感地带的巨大消费人群。
三、SWOT分析
优势:
相同的目标里人群和代言人,利于互塑品牌;
提升品牌价值和增强年轻客户的忠诚度和归属感
机会:
促进市场销售;
容易扩大规模形成连锁效应;
合作机会广阔
劣势:
产品关联度不高;
初次合作,双方信任度有待提高;
联合营销不利于掌控操作流程
威胁:
联合营销操作不当,造成一损俱损;
代言人突发绯闻,影响双方品牌形象
M-Zone和Metersbonwe联合营销的SWOT分析图
上表可知,在双方开展联合营销的过程中,应充分发挥共同代言人周杰伦的影响力,并在所有的营销传播活动中,都尽量让更多的目标群体参与进来,使他们在体验中产生情感共鸣,将品牌潜移默化的植入消费者的心智。
为了减少操作流程,提高运作效率,本次联合营销通过双方的专卖店和品牌体验店这一渠道开展。
并且在活动开展前,培训一批高素质的推广人员,从而保证联合营销的顺利高效的开展。
四、
市场营销和战略
1.目标人群:
年龄18-25岁,追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响的年轻人。
2.营销目标:
通过对目标人群的联合营销,摆脱价格战,在细分市场保持动感地带的领导地位,促进市场销售,培养广大年轻用户成为中国移动未来的忠诚客户。
3.营销战略:
Ø
第一阶段:
2007年5月,中国移动和美特斯·
邦威结为战略合作伙伴,并以上海为试点,开始M-Zone和Metersbonwe的联合营销。
第二阶段:
2008年5月,总结上海市场的合作经验和教训,在全国各大城市开展联合营销。
第三阶段:
2009年始,中国移动和美特斯·
邦威及其它相关企业共同结成战略联盟,在多领域开展长期的营销合作。
4.市场调查
为了更好的了解客户的消费心理需求,我们将在M-Zone和Metersbonwe开展联合营销活动之前,做一次广泛的市场问卷调查,以便通过有的放矢的营销手段来提高联合营销活动的成效。
(市场调查问卷见附录)
4.营销推广策略
1)产品策略
为了联合营销活动的顺利开展,上海移动将推出精美的“动感地带充值卡”充值卡正面左上方有M-Zone和Metersbonwe建立战略合作伙伴的商标。
卡面以身穿Metersbonwe新款M系列T恤的巨星周杰伦的图片作为背景。
新款充值卡的推出,将使时尚、个性的M-Zone人感到自己受到了更多的重视,M-Zone的品牌形象不断获得丰满和充实。
2)联合促销策略
合作初期,双方共同开展“M&M大联合,真情回馈消费者”的联合促销活动。
凡M-Zone人到动感地带专营店一次性充值满200元,可获新款美特斯•邦威T恤(含M-Zone标志)一件;
凡消费者人到美特斯•邦威专卖店一次性购物满200元,可获新款“动感地带30元充值卡”(卡面有周杰伦展示的新款美特斯•邦威T恤图案)一张。
随着两大品牌的深入合作,双方可根据需要,不定期推出一些互利共赢的营销活动。
例如:
美特斯·
邦威在专卖店开设M-Zone专柜,开发M-Zone系列服饰;
在M-Zone网络社区举办Metersbonwe新款展示会;
“我的服饰 我做主”票选活动;
两大品牌共同赞助周杰伦演唱会、共同赞助年轻时尚的活动,如街舞、圣诞狂欢、攀岩登山等年轻人喜欢的活动。
3)分销渠道策略
为了减少联合营销的操作流程和保证活动的顺利开展,本次联合营销将通过M-Zone品牌体验店和Metersbonwe专卖店来开展。
并在双方的品牌店或专卖店设立专员或专柜,提高运作效率,树立良好的品牌形象。
4)公共关系策略
为了使活动取得更大的社会影响,我们将召开新闻发布会,双方代表同时出席,并举行合作签字仪式,通过媒体对外宣布双方的战略合作正式启动。
定期开展M-Zone和Metersbonwe双方员工联谊会,通过丰富多彩的联欢活动来增进双方的友谊和信任。
五、广告宣传推广
为了让联合营销活动深入人心,我们将制作电视广告、平面广告,并通过电视、网络、广播、报刊杂志、动感地带DM、充值卡、户外广告等媒介广泛宣传。
并且,通过上海移动10086发送广告短信到动感地带用户,使“M&M大联合,真情回馈消费者”的活动迅速、广泛地送达目标人群。
并且,通过广告宣传和其特定的诉求,在消费者心理产生告知、提醒、差异化三大效果。
1.短信广告:
2007年4月底时,由上海移动10086面向所有的18-25岁的动感地带用户发送。
考虑到部分用户的手机可能无法接受彩信,所以在宣传时,采取彩信和文字短信两种方式。
彩信的要内容:
整个彩信以周杰伦的歌曲《我的地盘》的铃声为背景音乐。
彩信中,显示的第一张图片上面有M-Zone和Metersbonwe建立战略合作伙伴的商标及标题“M&M大联合,真情回馈消费者”。
接着,第二张是当红巨星周杰伦身穿Metersbonwe新款M系列T恤的图片,其中周杰伦的一只手托着一个礼品盒,另一只手指着镜头,嘴上说道:
“还不快来拿!
”。
再接下来的是一段文字,详细描述了“M&M大联合”的优惠活动详情,如“活动内容”、“活动要求”、“活动时间”、“指定门店”等。
彩信最后是:
活动详情见“上海移动官方网站”。
文字短信的主要内容:
“M&M大联合,真情回馈消费者”,凡M-Zone人在2007年5月1日-2007年9月30日期间到上海动感地带品牌店一次性预存200元话费,即可活动新款美特斯•邦威T恤一件。
详见店内海报。
“M&M大联合,真情回馈消费者”,凡消费者在2007年5月1日-2007年9月30日期间到美特斯•邦威专卖店一次性购物满200元,可获新款“动感地带30元充值卡”一张。
2.平面广告
我们将根据双方合作开展的营销活动制作一系列的平面广告、海报,并在杂志《动感地带》、上海教育超市的广告DM《BONUS》,及其他目标人群集中关注的报刊杂志、网络、高校广告栏等媒体发布。
“M&M大联合,真情回馈消费者”活动的平面广告主要是采取“彩信广告”中的第二张图片,并在图片下方加上“活动细则”。
2.1广告主要内容:
你是追求时尚的年轻人吗?
你崇尚个性吗?
你喜欢娱乐休闲吗?
现在立即参与M-Zone和Metersbonwe的联合开展的“M&M大联合,真情回馈消费者”的缤纷体验活动。
演绎你的时尚,展示你的风采!
时尚好礼等着你!
2.1.1优惠内容:
凡M-Zone人到动感地带专营店一次性充值满200元,可获新款美特斯•邦威T恤一件;
凡消费者人到美特斯•邦威专卖店一次性购物满200元,可获新款“动感地带30元充值卡”一张。
2.2.2活动细则:
1)本次活动仅限上海地区;
2)时间从2007年5月开始,到2007年9月30日止;
3)200元预存话费从参与活动的次月起分10个月返还,每月话费有效期为三个月,预存话费不可折现;
4)赠送T恤为统一新款,消费者可根据自身需求选择尺寸大小;
所赠T恤以实物为准,如出现质量问题可与美特斯•邦威专卖店联系
3.电视广告
为了树立良好的形象,我们将制作精美的电视影像广告。
为了节约成本,提高广告的有效送达率,该广告主要通过M-Zone品牌体验店和Metersbonwe专卖店播放,以便两个品牌之间相互影响,提高双方的销售业绩。
4.广播广告
为了扩大活动的影响力,我们将电视影象广告中的声音广告投放在89.7、101.7、103.7等年轻消费群体关注的广播节目中,让目标群体听众感受到听觉的轰炸。
六、行动方案:
M-Zone和Metersbonwe开展联合营销活动的时间安排分为两个阶段。
第一阶段:
(4月底---6月底)联合营销活动的初始化阶段。
我们主要是向广大目标群体宣传优惠营销活动的内容。
举办新闻发布会、发送短信广告、在目标人群集中关注的报刊杂志等媒体发布平面广告。
这一阶段沟通的重点是告知广大消费者,M-Zone和Metersbonwe开展了联合营销活动,引发他们的消费欲望。
第二阶段:
(7月底---9月底)联合营销活动的强化阶段。
此期间,经历了暑假初、高中的同学放假或毕业以及大一新生入学这两段通信品牌消费高峰期。
所以,我们将在第一阶段宣传的基础上,加大广告投入。
通过电视、网络、广播、报刊杂志、充值卡面广告、户外广告、短信广告等媒介全面出击,把目标群体的消费导向聚集在两大品牌上,并使他们做出消费决定。
七、预计财务报表
1.业务收入
上海移动公司的动感地带业务开展联合营销活动以来的销售收入预测:
(单位:
万元)
月份
2007.05
2007.06
2007.07
2007.08
2007.9
业务收入
2000
2800
3500
4000
2900
营销财务目标:
营销成本毛利率要达到80%以上.
2.各项营销支出
1)产品策略
活动经费预算表
项目
经费(单位:
万元)
小计
场地租用费用
0.2
11%
充值卡
1.0
56%
礼品促销(衣服)
0.4
22%
人员活动经费
总计
2.0
100%
2)促销策略
演唱会活动经费预算表
演唱会场地租用费用
8.5
3.35%
演唱会布景
29.0
11.46%
广告宣传
5.5
2.17%
明星演出费用
200.0
79.05%
10.0
3.95%
253.0
0.3
4.29%
培训费用
5.0
71.42%
设备费用
5.71%
1.3
18.57%
7.0
4)公关策略
新闻发布会活动经费表
活动布景
0.5
28%
礼品促销
员工联谊会活动经费表
场地布景
20%
设备租用
0.1
10%
礼品费用
40%
30%
5)广告策略
广告宣传策略计划表
媒体
具体名称
选用原因
时间安排
预算(万元)
电视
上海东方卫视
公交移动电视
直接面向所需要宣传的对象,有针对性;
收视率高,节目影响力大;
节目本身形象好,内容健康向上
2007.5~2008.5
61.0元
网络
新浪搜狐雅虎MSN
OICQ
铺盖面广,浏览率高;
生动活泼的FLASH有很强的视觉效果,给人留下深刻印象;
2007.5~2009.5
12.0元
广播
FM101.7
FM103.7
每天不同时段的循环播放,加上广告词的朗朗上口,能够将我们开展的活动宣传到一些被我们遗忘死角
37.0元
报纸
杂志
新民晚报
申江辅导报
读者青年文摘
有权威性;
发放量大,关注报纸内容的人,更加关注生活,得到他们的认可,可加快企划实施的进度
21.0元
路牌
外滩
世纪大道
传播性广;
速度快;
反复性强,在潜意识里不断加深产品在大脑中的印象
28.0元
短信
彩信
10086
直接面对我们所要宣传的对象,巩固老顾客;
信息传播广,容量小;
自身所需成本低,能够起到很好的效果
1.0元
3.营销推广汇总表
营销推广策略预算总表
营销活动
产品策略
4.71%
促销策略
59.52%
分销渠道策略
1.65%
公关策略
3.0
7.06%
广告策略
160.0
37.65%
425.0
八、风险来源和控制
1.风险来源:
动感地带和美特斯·
邦威这两个品牌客户的变更;
国家对于通信业相关政策的变化;
邦威这两个品牌产品市场占有率的变化;
替代品的出现和技术进步;
邦威这两个品牌各自的独特性;
本次联合市场营销手段的好坏;
本公司管理队伍和营销人员的变动;
2.风险控制措施:
✧稳定动感地带和美特斯·
邦威这两大品牌的固有客户,并能够通过各种营销手段来吸引合作公司的客户,大力发展更多的新客户;
✧从多方面考虑,使自身产品能够得到国家和地方的重点支持。
并从实际的角度使本次联合营销能够在当国家相关政策发生变化时,对各自公司的影响尽量最小化;
✧采用多种营销手段和优质的服务来相互提升动感地带和美特斯·
邦威这两个品牌在各自领域的知名度,并借此来不断提高自身行业领域中的市场占有率;
✧定期做市场调查,能够在最短最快的时间内了解到市场中同类替代品的情况,并分析得出他们营销的优势所在,不断改进自身的营销策划来与之竞争。
并不断研究市场的潜在需求,以“快速”取胜,从而实现占领市场,拓展市场的目的;
✧在动感地带和美特斯·
邦威这两种品牌进行联合营销的同时,除了共同宣传,共同获利之外,还应该在管理和营销方法策略上互学所长,在发展的同时,也要保持各自品牌原有的独立性;
✧尽量克服因人为因素所造成的影响,做到对市场详尽的分析,同时也要注意部门的高层变动,尽量形成精干的管理职能机构,确保动感地带和美特斯·
邦威这两个公司的高效良性运转。
并对策划方案的营销人员签订长期的劳动合同,建立起顺畅的沟通渠道。
附录
M-Zone和Metersbonwe联合优惠营销的调查问卷
你觉得自己够时尚吗?
你认为自己个性十足吗?
那就赶快参与“M&M大联合,真情回馈消费者”活动的活动问卷调查吧!
意想不到的礼品等你拿哦!
凡是参与此次问卷的消费者均可得到精美的手机挂件或Jay个性照片一张。
并且,还可参与最终的大抽奖,有机会得到Jay演唱会门票、纪念版“M”T恤、新款“M-Zone”充值卡等精美礼品。
PartA:
关于你
在地球上的称号:
降临地球的日期:
内急时选择:
〇男洗手间〇女洗手间通讯编号:
你的窝:
和邮差叔叔的暗号:
混饭吃的工具:
〇学生〇公务员〇教师〇金融业〇IT
〇娱乐业〇保险〇其他
修炼等级:
〇初中及以下〇高中〇大专〇本科〇硕士及以上
月收成:
〇500元及以下〇500元-1000元〇1000元-1500元
〇1500元-2000元〇2000元-3000元〇3000元以上
PartB:
关于M-Zone和Metersbonwe联合优惠营销
1.你现在用的通信品牌是:
〇 M-Zone 〇 UP新势力 〇其他
2.你最喜欢的休闲服装品牌是:
〇 Metersbonwe 〇 班尼路 〇其他
3.你每个月的手机话费是:
〇30元以下〇30元-60元〇60元-100元
〇100元-150元〇150元以上
4.你在夏季的服装消费一般是:
〇100元以下〇100元-200元〇200元-300元〇300元-450元〇400元以上
5.对于“M&M大联合,真情回馈消费者”的活动你,
〇 非常了解 〇 了解 〇不怎么了解 〇没听过
6.你从何途径了解了“M&M大联合,真情回馈消费者”的活动
〇短信 〇网络 〇杂志 〇朋友介绍 〇广播 〇海报
7.你觉得“M&M大联合,真情回馈消费者”的活动(可多选)
〇时尚 〇新鲜 〇有创意 〇很优惠 〇讨人厌 〇没感觉
8.你有兴趣参加“M&M大联合,真情回馈消费者”的活动吗?
〇 兴趣十足 〇 有兴趣 〇 考虑中 〇 没兴趣
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