绿地上郡营销企划及推广方案 080505Word格式文档下载.docx
- 文档编号:17996212
- 上传时间:2022-12-12
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:133.82KB
绿地上郡营销企划及推广方案 080505Word格式文档下载.docx
《绿地上郡营销企划及推广方案 080505Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《绿地上郡营销企划及推广方案 080505Word格式文档下载.docx(30页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
项目扼守休宁县城的西大门,纵贯县城的齐云山大道南临本项目,项目的外部交通优势明显,将对本项目周边人气起到一定的带动作用。
■规划环境:
地块位于海阳政务新区,是规划确定的城市发展方向之一,周边开发建设日渐趋完善,区域整体形象看好。
■居住环境:
开发中的政务新区内的生活配套不够完善,北面的铁路交通对居住条件有噪音污染、震动等方面的负性影响。
■景观环境:
项目西边毗邻夹溪河、凤凰山,享有优越的景观优势。
■竞争环境:
目前休宁市场无体量大、品质高的的住宅开发项目,市场竞争环境比较宽松。
■商业环境:
项目周边目前及将来的商业气氛较弱,没有大型市场和超市和商业经营。
2、产品概况
上郡项目总占地面积8万多平米,规划总建筑面积16万余平米,邀请国际知名设计机构进行设计,物业类型包括多层住宅、叠加别墅、小高层住宅及沿街商业房。
其中:
多层住宅:
29472.28平方米
小高层住宅:
110710.57平方米
叠加别墅:
4386.8平方米
商业及娱乐用房:
15930.35平方米
(1)整体规划:
小区整体上形成以“一水两轴三岛”的空间体系,并采用北高南低设手法,实现每户拥有良好景观与采光通风效果,小区内部结合地形构造出高低错落、分合有序的建筑布局,使内外空间相互渗透,与周边山水环境浑然一体。
(2)建筑设计:
建筑造型融徽派建筑特色与现代主义风格于一体,立面处理简洁明快,注重空间造型手法的变化。
在山墙、阳台、窗户、单元入口上推陈出新,融汇中西,新颖独到。
(3)户型设计:
户型设计做到“四明”设计,保证每户均有良好的南向日照,合理组织套内空间,动静分区,洁污分区,精心设计公共空间和私人空间,而且尽量使更多的房间、阳台朝向绿地和景观,做到户户有景、推窗见景、引景入室。
(4)景观绿化:
规划绿化系统由中心绿地,共享绿化走廊、组团绿地、滨水绿化带、公共设施绿化等组成,充分体现绿色住区的规划特征。
在形态上形成由河道绿化沿共享绿化走廊向组团中心生长延伸的体系结构,最大限度保证住户绿化景观的均好性要求,同时为居民提供游媳、交流的活动场所。
三、SWOT分析
1、优势
(1)绿地集团多年来在国内房地产市场所形成的巨大品牌价值。
(2)16万平米大盘,其规模优势将使自身成为休宁市场的领跑者与引导者。
(3)项目的规划、建筑、景观设计水平已大大超越了目前休宁绝大部分的楼盘。
(4)项目拥有绝佳的山水景观资源,优美的居住环境是休宁其它楼盘所难以比拟的。
2、劣势
(1)项目以小高层为主,在当地市场接受度较低,将使销售去化速度偏缓。
(2)项目北靠皖赣铁路,南临齐云山大道,交通对环境的污染特别是来往火车产生的震动将成为项目地块的一大劣势。
(3)海阳政务新区内的居住生活氛围不够成熟,而本地客户对居住配套、生活氛围有一定的依赖度,因此目前本项目周边人气尚显不足。
3、机会
(1)休宁县经济发展与城市建设水平稳步提升,购房需求量大,购房者对高品质住宅的需求也不断增强。
(2)休宁市场仍缺乏具有代表性的高品质的楼盘,造成目前“群龙无首”的局面。
(3)目前当地住宅产品较为单一,雷同性大,这就为本项目细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大契机。
(4)目前海阳政务新区的政务大楼已建成投入使用,未来的规划建设将使项目周边的居住品位、生活氛围得到大大提升。
4、威胁
(1)海阳政务新区难以与城东的新城区形成更大的凝聚力,而且休宁新区的开发建设已形成一定规模。
(2)随着房地产市场宏观调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,购房者形成房价迟早要降的判断,可能加剧持币观望的心态。
5、综合分析
根据绿地·
上郡项目的优势、劣势、机会、威胁的分析,我们以这四类因素的具体组合为基础,建立TOWS矩阵,以为项目产生一系列可能的策略提供参考:
内因
外因
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
SO策略(依靠优势利用机会)
★展现绿地集团的强大实力,以提升楼盘的知名度、美誉度
★凸显项目的山水景观优势、悠闲的宜居氛围
★多角度、多细节呈现项目的规划设计水平,构建“品质楼盘领跑者”形象
WO战略(利用机会克服劣势)
★加快对现场景观绿化环境的打造以及示范区、示范房的建设,以优美的实景吸引购房者、打动购房者
威胁(T)
ST战略(依靠优势回避威胁)
★强调大盘优势,丰富的配套与高水平的物管将使居住更舒适
★强调购买高品质楼盘的保值、增值作用
综合SWOT分析,如果对优势、机会采取剔除法的话,首先,项目的外部自然山水不足以成为力推的项目卖点,因为休宁及黄山各地都具有如此类似的山水资源,早已融入人们的日常生活之中,所以当地购房者对此也习以为常;
其次,项目16万平方米的大盘特征在消化速度较慢、喜欢眼见为实的三四线城市,也不足以成为项目营销中的主推卖点。
而对劣势、威胁采取推举法的话,首先,面积占大半的小高层在当地市场属于一种全新的住宅类型,也必将成为销售去化很慢的产品,如果不对小高层进行全新包装,即使吸纳外来客户,其销售速度也堪忧;
其次,项目所处地段与休宁大力发展的新区南辕北辙,在周边环境及未来发展前景上其吸引力也弱于新区。
因此,我们必须立足绿地集团的强大资源优势以及项目自身一流的规划设计水准,从中抽离并升华出项目独具一格的精神气质,并将此融贯于项目的各个细分营销诉求点,才能构造出项目高举高打的高品质属性,从而主动地减弱、回避项目的劣势与威胁,由内而外全面树立楼盘的高档形象,使项目一亮相就能真正地吸引并打动广大购房者。
第二项目营销定位
一、背景解读
1、紫气东来:
绿地集团的强势介入
绿地集团——中国企业500强和中国房地产龙头企业之一,成立于1992年7月18日,在2007中国企业500强排名中位列第200位,在中国房地产企业排名中位居第1位,在上海市百强企业集团中排名第17位。
2007年业务销售收入、资产规模、经营性现金流量三个指标均突破300亿元。
创立16年以来,绿地集团始终坚持“营造美好生活”的企业宗旨与“和谐绿地、共建共享”的发展理念,在全国化战略和海外拓展的宏图中,地产开发项目遍及全国19个省近30个城市,并争取到2011年左右冲刺世界企业500强。
如今,绿地集团深入长三角腹地,于风光秀美的黄山脚下——休宁县择地开发,营筑山水间的经典人文宅邸,必将引领黄山地区现代人居风尚,成为全新的高品质住宅典范。
2、项目气质:
海派建筑VS徽派精神
海派建筑:
有着顶级海派开发商实力背景的绿地集团,其主持开发的项目均带有极深的海派建筑气质。
上海是个海纳百川的开放性城市,作为集中了大量近代建筑的城市,表现出融中西建筑于一体的特色,并经过百余年的时间沉淀,形成了独具风情和居住魅力的建筑形式,蕴含着一种积极向上、不拘一格和开拓创新的精神。
这些在绿地·
上郡的建筑设计及场所精神的营造上均可找到深刻的烙印。
徽派精神:
从绿地·
上郡项目所处的地理位置及其人文底蕴看,由于休宁属于传统徽州文化中心地带,自然坐拥浓厚的徽派文化及传统人居特色。
在整体空间美学上,徽派民居突出表现于建筑对山水、自然景观的相互依存关系上,同时在建筑细部上,粉墙、青瓦、马头墙、砖木石雕等和谐地体现出一种俊朗写意、舒展飘逸之美,从而由此形成了徽派传统建筑流传至今仍极具魅力的经典气质。
上郡遵循徽派人居依山傍水的筑居理念,在建筑设计、人文景观的打造上有机融入徽派建筑元素,亦带有挥之不去的传统徽派人居的精神气质。
二、产品定位
在深耕房地产沃土、大力拓展住宅开发事业的基础上,绿地集团形成了“新里品牌”、“老街坊品牌”、“世纪城系列”、“上海城系列”等享誉全国的住宅品牌,更在布局全国的持续开发过程中,酝酿出自身独特的文化系列楼盘产品。
在这些文化系列楼盘的开发过程中,绿地集团以其“中西合璧,兼容并蓄”的海派文化精髓为指引,创意性化合国际人居理念与地域文脉,针对开发楼盘的潜在客户群体的生活习惯、品位、文化修养及精神世界进行调查研究后,在配置楼盘硬件的同时,也赋予了其“软件”:
即生气、灵魂和文化底蕴。
绿地集团在绿地·
上郡的开发上,也以打造精品文化楼盘为指导精神,秉承兼容并蓄的海派开发理念,在对古徽州地域文脉深沉思索的基础上,采取创新性的传承发扬,立足现代住宅开发理念与技术,有机融合海派风情、徽派建筑两大居住空间模式,和谐地构建出具备新古典主义神韵的海派精品住宅,可以说这是对黄山乃至整个国内中式住宅开发的一大创新力献,是一种超越当前市场的居住产品。
延续该思路,我们将绿地·
上郡产品定位为:
黄山16万方海派人文精品社区
上郡所蕴含的居住气质,既保持海派建筑一贯的融合中外的优雅风格,又具有符合本土地域文脉与居住习惯的现代居住氛围,真正实现灵山秀水中的诗意栖居梦想!
二、客户定位
(一)目标客户群
1、客户区域
一级区域:
休宁主城区内
二级区域:
休宁主城区以外的周边乡镇及黄山市中心城区
三级区域:
长三角各大城市的外来购房者
2、客户职业
①休宁本地政府公务员
②私营业主、个体经营者
③企事业单位的领导、高级管理人员
④学校、医院、银行等效益较好的企事业职工
⑤休宁在外工作者
⑥各乡镇富裕进城的农民
⑦外来的投资客、休闲度假者、疗养养生者、文艺创作者
(二)目标客户分析
本项目的目标客户分两大类,一类是休宁及周边乡镇包括黄山中心城区的本地客户,一类是长三角各大城市的外来客户。
他们的一个显著特征就是以二次置业或多次置业者为主,他们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求。
综合上,他们对住宅产品的购买心理主要包括:
A.110-130平米为主的宽敞舒适房型;
B.高质量的居住环境;
C.有一定规模的小区;
D.高标准的社区文化需求;
E.追求自由个性和实际效用的统一。
1、休宁本地客户
作为高档楼盘,绿地上郡应以金字塔中上部分的中高消费者为主力群体,包括休宁本地公务员阶层、富裕阶层、效益好的企事业单位员工三大主力群体。
(1)公务员阶层
A.36-45岁的群体:
事业稳定,有较为牢靠的经济基础,打算二次置业,主力房型需求为三房,面积110-120平米。
B.46岁以上人群:
担任领导职务,家庭年收入一般在8万元以上,收入水平在休宁属于高层阶级,二次置业的愿望强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平米左右及排屋别墅产品。
(2)富裕阶层
以私营企业主、个体经营者、企事业单位的领导和中层干部为主,30-45岁,家庭结构稳定,家庭年收入一般在6-10万之间,二次置业的需求强烈,主力房型需求倾向于三房以上,面积130平米左右及以上。
(3)效益好的企事业单位员工
A.子女未独立家庭:
工作及收入相对稳定,对三房需求比重稍大,主要在在110-130平米这个面积范围。
B.子女已成家的家庭:
家庭进入空巢期,户型需求主要集中在100-120平米区间。
2、长三角外来客户
长三角是国内GDP收入最高的地区,富人较为普遍和集中,对投资、旅游、休闲、疗养、度假的欲望较为强烈,在旅游城市购房置业的需求也逐年增加。
另一方面,随着京台高速铁路、皖赣铁路复线及电气化、九景衢铁路、黄山至杭州快速铁路、以及黄山经千岛湖至金华、黄山经衢州至宁德铁路的分别开工建设,黄山将进而在成为高速公路枢纽之后成为区域性的铁路枢纽。
交通的日益便捷,加上世界闻名的黄山风光以及本地较低的房价水平,在今后一段时间内也将吸引一大批长三角外来客户前来购房置业。
长三角外来客户主要包括:
投资者:
沪温台等沿海发达城市的房地产投资团体和个人
旅游度假者:
迷恋黄山山水人文风光的旅游度假者
休闲养生者:
喜欢休闲,需要调理、疗养或是注重养生之道的群体(特别是中老年群体)
第三项目营销策略
针对两大不同地区的目标客户群,绿地·
上郡项目将采取差异化、双线并行、缺啥补啥的营销原则:
休宁当地客户:
侧重突出海派生活方式和居住理念,贴合当地对上海大都市的向往心理,树立对当地市场来说极为新鲜的国际化、都市化、洋气而现代的场所精神。
让其感受到上海的生活方式是怎样的,即使在黄山也能体验到时尚而优雅的海派居住内涵。
长三角外来客户:
侧重强化项目中的徽派精神,贴合外地客户对徽州山水人文环境的神往,力推徽派文化底蕴及长久以来形成的天人合一的生活理念,并强调项目周边所拥有的浓郁徽州人文氛围和秀丽自然风光,突出项目具备一种闲逸自然、生态健康的生活方式。
这两条营销路线将立足于一个基础:
“海派建派、徽派精神”,视营销需要形成一个主线一个辅线进行推广,两者同时并行,你中有我,我中有你,根据营销推广所针对的客户群不同而各有侧重。
第四广告企划
一、主推广语
上郡的内在价值即是“在对于历史文化的回溯中,挖掘地脉附加值,在组合建筑元素中,实现历史与现代的对话。
”她应该是一个具有国际视野的都市精英眼中的“中而新”高品质住区,位于传统文脉的深厚处,周边有山有水,整个小区既海派又徽派,和谐的院落式居住空间,配套齐全,设施完备,内在的生活氛围是闲逸、优雅而从容,可放松身心,休养生息。
为此,我们将绿地·
上郡主推广语拟定如下:
上郡:
黄山一品海派生活
说明:
1、凸显项目的霸气,构造项目在黄山地区“舍我其谁、傲视同侪”的雄浑气魄;
2、体现绿地集团作为中国房地产一流品牌的地位,以及作为顶级海派开发商在黄山所体现的一流开发理念;
3、确立产品的地位——即使在整个黄山市场也属于不可多得的精品住宅楼盘;
4、表现项目精益求精、细致雕琢的高品质特征;
5、说明产品所营造的高品位的海派生活内涵。
绿地·
领驭黄山的海派生活
1、突出绿地集团作为顶级海派开发商,开发的楼盘在当地必属领导性品牌;
2、彰显项目的领导性地位,是整个黄山市场的第一个海派住宅杰作;
3、体现项目的一流品质,构筑其在当地市场的领先地位;
4、项目所蕴含的海派生活从未在黄山出现过,她的横空出世,将领跑黄山高品质住宅之风尚。
上善之地尊贵之郡
1、体现项目位处徽派人文深处、周边自然山水秀美的区域优势;
2、暗示项目坐拥山环水绕的绝佳风水格局,小区规划顺应外部环境,形成上风上水的吉宅气场;
3、融汇中西的海派精品住宅,自然孕育出经典的尊贵气质;
3、体现产品的尊贵品质,以海派开发理念进行精心打造;
4、突出产品的尊贵地位,是专属于高品位人士的理想家园。
二、核心诉求点
品牌——“中国500强企业”绿地集团,16年开发经验大成之作
上郡,由中国500强优势企业——绿地集团强势打造,融16年房地产开发经验的大成之作。
位列中国驰名地产商标前三名的绿地集团,以其上海老牌大型国营开发商的雄厚实力,追求品质的精益求精,完美设计每一个细节,超越当前市场对居所品质的一切想象,革新黄山过去的人居模式,她将是黄山一处开创历史的建筑史诗,从而使之成为黄山人选择理想家园的首选。
理念——黄山首席海派风情尚品社区,构筑海派生活尊贵领地
上郡以海派文化精神为理念,根植当地历史文脉、地理风貌与居住习惯,以和谐法则营造兼容并蓄的海派风情居住空间,构筑经典而优雅的海派生活领地,这在休宁乃至整个黄山的地产项目中,属于独一无二的开发模式,使项目在先天上就蕴含着独具魅力的品牌理念。
山水——润养身心的纯翠有氧生活
上郡位于休宁凤凰山下、夹溪河畔,毗邻海阳八景之“凤湖烟柳”,俯闻水韵,仰观山色,周边绿意长在,自然景观得天独厚,为人们提供了悠然闲适的居住空间,更为注重修养身心的现代人提供了稀缺的绿色健康环境,从而在整体上形成居住的舒适感和尊上品质。
人文——荟萃海派风情的经典人文宅邸
上郡所在的休宁县,为古徽州六县之一,有“中国状元第一县”的美誉,自古就形成了钟灵毓秀、文风鼎盛的人居环境。
而以海派理念打造的住区氛围,亦具备百年以来海派生活所独有的精致优雅气质。
住区的规划设计以及在每一寸空间的打造上均立足当地深厚人文底蕴,汲取海派生活理念与居住空间精神,自然而然形成了融贯古今、人文深厚的经典楼盘气质。
建筑——海派生活尊上筑品,经典气质一脉相承
源自一贯以来兼收东西方优秀建筑元素的海派开发理念,绿地·
上郡的建筑设计创新性地将传承百年的上海石库门及里弄建筑与徽派建筑风格融于一体,灰黑色调的立面处理、楼檐、线角的运用、开放通透的观景山墙、南向大阳台、侧向大阳台以及北侧入户花园的结合、低窗台和落地窗的大量应用、外设穿孔铝板遮挡的空调机位……,无不充分表现出典雅时尚的海派居住空间氛围。
景观——海派街坊式院落空间,臻藏一生温情
上郡景观设计以上海传统里弄深厚人文底蕴为基调,以海派风情为神髓,结合徽州地域文化,突出景观的观赏性、实用性、文化性。
通过多重景观绿化轴线串联起各组团的院落景观,并对上海里弄空间布局充分理解继承,以雕塑小品、楹联、休闲桌椅等公共设施营造富有老街坊生活情趣的交流场所,给住户带来亲切和睦的邻里氛围,形成既有私密性,又具共享性的温情院落。
户型——尺度精细化的舒适居住空间
上郡基于成熟的海派经典户型为设计原点,以新颖的手法创造了符合人体居住标准的优质户型,采用“四明”设计,精细规划内部空间,在确保舒适性的基础上不浪费每一寸空间,并尽量使更多的房间、阳台朝向绿地和景观,做到户户有景、推窗见景、引景入室,完美营造科学、舒适的人性生活空间。
第五项目推广策略
一、基本思路
1、针对住宅类型及不同客户群的特征,一期多层推广侧重本地客户,二期小高层推广以本地客户为主,外来客户为辅,三期小高层推广侧重外来客户。
2、品牌先导,形象跟进,有效扩大客户层面带动销售。
3、强势推广:
先塑项目形象,开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销,形成口碑,以“势”压人,完成市场形象突破。
4、灵活应变:
及时注意市场变化、跟踪客户反馈,迅速调整推广策略,密切观察竞争对手策略调整,预判销售态势,及时应变。
5、快速去化:
用多种促销手段,活跃现场气氛,缩短销售周期,平稳去化。
二、推广计划
在安排推广计划之前,根据8月1日售楼处正式对外开发,以及多层、小高层住宅因产品形态的不同而预计产生的销售快慢程度,我们拟定销售进度如下:
期数
楼号
开盘销售时间
备注
一期
1#、2#、4#、5#
2008年10月底
3#、6#、7#、8#、9#
2008年12月上旬
年末及春节期间有大量返乡探亲者
二期
11#、12#、14#、15#
2009年5月中旬
可先推沿街的11#、14#,试探市场对小高层的反应
17#、18#、19#
2009年9月中旬
10#、13#、16#
2009年11月中旬
沿河小高层最后销售
三期
20#、23#、26#、29#
2010年4月中旬
21#、24#、27#、30#
2010年6月中旬
22#、25#、28#、31#
2010年10月中旬
根据主要营销节点的发生时段,安排项目推广计划如下:
推广阶段
时间安排
营销节点
主要工作
准备期
2008年8月1日之前
2008年8月1日,售楼处正式启用
以项目整体的包装及推广为主,在现场形象尚未完全展现的情况下,做足集团公司及产品定位的深入宣传工作。
1、售楼处及现场整体包装
2、户外广告牌设计安装
3、宣传资料的设计及印刷完成
4、办公用品、销售工具准备
5、销售团队组建及培训
2008年8月1日-8月中旬
8月中旬,参加黄山市房交会
售楼处投入使用,进入引导期工作筹备阶段。
1、房交会筹备,高调亮相
2、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目及一期多层、叠加别墅引导期
2008年8月中旬-9月初
8月下旬,开展“溯源新安江上游——休宁山水人文摄影之旅”比赛活动
延续房交会的亮相效应,进入市场引导阶段。
1、采用新闻事件营销先行,举办“溯源新安江上游——休宁山水人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动,以类似公益性的活动引起社会注意,这段时间要将活动执行计划确定,以及确定新闻炒作计划。
2、在主流媒体上进行集团品牌及整体项目推广
2008年9月初-10月下旬
10月上旬,举办绿地·
上郡产品说明会
1、确定开盘执行计划
2、为多层开盘作准备,宣传开始逐步以住宅为主,软文炒作逐步展开,并在开盘前一个月左右,逐步加大广告投放力度,广告表现以整体形象为主,广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势。
一期多层、叠加别墅开盘强销期
2008年10月下旬-12月初
10月底,一期多层、叠加别墅开盘销售
强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,在较短时间内冲击销售(预定)率。
完成1#、4#号楼及2#、5#号楼的销售。
开盘后广告投入有针对性地根据销售情况进行调整。
一期多层第二强销期
2008年12月初-2009年2月底
12月上旬,后续多层开盘销售
12月底,举行“徽风海韵”绿地·
上郡客户联谊会
1、借助前面多层热销的力量,抬升项目形象,营造第二次强销势头,价格适当提升,迅速去化第二批购买意向客户,基本完成全部多层的销售,广告投入逐渐放慢,直至住宅的销售全部结束。
2、完成小高层的前期准备,包括售楼处包装的改变、宣传资料的设计及印刷完成。
3、借助客户联谊会,发布一期多层促销活动,同时说明2009年小高层推出计划,宣传小高层产品形象。
二期小高层引导期
2009年2月底-5月上旬
3月中旬,举办“黄山海派人居专家研讨会”
以新闻、软文为主,再配合“黄山海派人居专家研讨会”等公关活动,针对小高层的特点,在市场上形成良好口碑,加大软文、硬广告推广力度,积聚市场买气,为开盘营造热销场面。
二期小高层开盘强销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 绿地上郡营销企划及推广方案 080505 绿地 营销 企划 推广 方案