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3.3私营工业企业的营销策略选择12
3.3.1营销策略之一:
填补策略12
3.3.2营销策略之二:
替代策略13
第4章私营工业企业的标准营销管理模式研究15
4.1市场定位模式15
4.1.1市场定位模式的内涵15
4.1.2私营工业企业的市场定位策略16
4.2新产品开发模式17
4.2.1对新产品的理解17
4.2.2新产品开发模式的核心点17
4.2.3新产品开发模式的具体步骤18
4.2.4私营工业企业的新产品开发策略20
4.3广告营销模式21
4.3.1广告营销模式的选择22
4.3.2广告营销模式的类型22
4.3.3广告营销模式的具体步骤24
4.3.4私营工业企业的广告营销策略25
结论28
致谢29
参考文献…………………………………………………………………………30
第1章绪论
随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的不断加快,在全球经济市场中所展现出的营销观念、营销战略、营销模式等正经历着深刻的变化并不断进行着创新。
我国私营工业企业正是在这种动态环境中产生并发展起来的,在经济全球化、国际化、一体化的背景下,特别是加入WTO以后,私营工业企业应该如何面对国内和国际的双重竞争,如何在资源弱势的条件下使自身的经营更加有效、管理更加完善、营销更加出色,这是每一个私营工业企业都需要认真思考和解决的问题。
我国私营企业是在20世纪80年代,改革开放以后才开始萌生并逐步发展起来的,主要是指企业资产属于私人所有,雇工在8人以上,有与其经营规模相适应的人员、资金、设备及其生产经营场所,并在国家法律、法规和政策规定的范围内自主经营、独立核算、自负盈亏的盈利性经济组织。
而私营工业企业是私营企业中在工业范畴内的从事生产性活动的企业。
根据有关调查资料显示,截至到2005年年底,在工业企业法人单位中,国有企业及国有独资公司3.0万个,占2.1%;
集体企业15.2万个,占10.5%;
私营企业94.7万个,占65.2%;
港澳台商投资企业5.9万个,占4.1%;
外商投资企业5.5万个,占3.8%;
其余类型企业20.8万个,占14.3%。
在工业企业法人单位就业人员中,国有企业及国有独资公司占13.3%,集体企业占7.6%,港澳台商投资企业、外商投资企业占21.3%,私营企业占35.0%,其余类型企业占22.8%。
私营企业作为我国经济成分中的新生代,地位和作用日益突出。
它从无到有、从小到大、由弱变强,已经成为拉动地方经济乃至国民经济发展的一支强大力量。
私营工业企业在总体上主要具有以下特征:
1、发展速度快,但尚不足在工业中发挥重要作用。
据我国第三次工业普查结果显示,在以公有制为主体、国有经济为主导、多种经济成分共同发展的中国工业经济类型结构中,与其他经济成分比较,私营工业企业的资产总额仅占到全部工业资产总额的1%,工业产值仅为2.6%,从业人员仅为3.3%。
由此可见,以私营工业企业的实力,还不能在国民经济的布局调整和产业升级中发挥大的支持作用。
2、私营工业企业规模小于全体私营企业的平均规模,其增速赶不上其他类型私营企业的发展。
特别是20世纪90年代后期,私人资本已不再以工业为主要投资领域,这与乡镇企业、外商经济先后向工业领域集中的趋向是不同的,主要是由于私营工业企业主考虑到投资大、周期长、风险过大等缘故。
3、在制造业中的技术水平较为低下。
从调查的实际情况和有关文献来看,私营工业企业的产品分布特点是以低技术的一般加工业为主,高、精、尖的技术和产品,由于资金、规模、技术等方面的限制,涉入较为有限。
4、营销手段单一、且管理混乱。
从总体层面上看,私营工业企业的营销手段较为单一,营销渠道结构不合理、冲突严重、未成体系,而且管理混乱,没有形成具有特色的营销管理模式,成为制约其发展的重要因素。
在改革开放中涌现的私营工业企业,是中国工业化的迟到者,其发展受到国有、集体、外商投资企业的限定。
以小企业为主体的私营工业,即使在一个不讲究“身份”的较为完善的市场体制中,也会因为企业规模小而在企业规模结构中处于下层地位,并在银行借款等方面处于不利的地位。
在20世纪逐步开放的政策环境中,私营工业企业在获得快速发展的同时,也面临更严峻的发展环境。
在上个世纪中,国家经济增长方式发生转变,重化工的地位逐渐上升,形成的产业结构和企业小型化被置于产业重组、企业重组的大规模整合过程之中。
外国跨国公司“抢滩”中国产业制高点,纷纷向制造业领域集中。
这些事实意味着中国制造业中,规模经济性显著的行业的集中度已开始加速提高,即使在劳动密集、低技术、适合私营工业企业独立经营的行业和领域,由于竞争日趋激烈,资源和市场的限制、技术进步等原因,其进入壁垒也在开始提升。
而第三产业革命推出的高技术、大规模信息产业,其进入壁垒更高,这一切对投融资能力,技术开发能力和经营能力有限的广大私营业主和潜在的个人投资者来说,并不是一幅美好的画面。
就非国有经济成份之间的关系而言,私营工业企业的发展也面临着强有力的竞争者。
它所面临的第一竞争对手就是总体实力远胜于自己的乡镇集体企业。
二者的产业分布趋同,都是一般加工业为主。
但私营工业企业在加工业中处的技术层面更低。
其次是外商投资企业,近几年外商在工业,特别是在制造业中的投资持续上升,进入者中大型、特大型跨国公司的数目不断增加。
外商投资的工业企业在新兴产业中的推进及运用,高新技术、管理、市场营销优势在传统产业中拓展地盘、收购或参股国有、集体大中型企业,同时也在抬高这些产业或领域的进入壁垒,阻碍了私营工业的扩张和产业升级,并在正面形成了强大的战略挤压态势。
另外,如果大多数国有大中型工业企业在今后三年内走出困境,私营工业企业因国有企业不振而取得的市场份额和竞争份额,将会发生一定的逆转可能性,到时竞争更加激烈。
与其他类型的企业相比,我国私营工业企业面临着技术力量薄弱,管理水平落后,竞争能力差、经济效益低下、资金欠缺等严重问题。
中国加入WTO以后,私营工业企业遇到了更严峻的挑战,面临着国际市场和国内市场双重竞争的压力。
我国私营工业企业发展存在着先天的不足,不规范的管理体制使大部分企业忽视营销管理。
特别是最近几年来,随着市场经济的发展和竞争的加剧,越来越多的私营工业企业开始意识到市场营销的重要性。
而现在的营销理论可谓丰富,如整合营销、终端建设、4C、4R理论、品牌营销等等,但如何把这些经典的营销理论应用到具体实施当中去,特别是根据中国私营工业企业所面临的内外环境和实际情况,探寻出一条适合私营工业企业快速成长的市场营销模式,正是众多私营工业企业目前迫切需解决的难题,本文的探讨应该具有很强的理论意义和实践意义。
第2章营销管理模式相关基础理论综述
2.1市场营销理论
2.1.1市场营销组合理论
市场营销组合理论主要有麦卡锡的4P’s理论、科特勒的6P’s和11P’s理论、劳朋特、舒尔茨的4C’s理论、艾登伯格的4R’s理论等。
1、麦卡锡的4P’s理论
20世纪50年代,鲍顿教授提出了“市场营销组合”的概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。
他提出用于指导企业营销实践的12个因素,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列扶持、实体分配和市场调研”,这些组合因素使人们在从事市场营销运作时,可以较为清晰地进行操作,并对市场营销的研究范围进行了较好的界定。
20世纪60年代,麦卡锡对鲍顿提出的营销实践12个因素进行了高度的概括和综合,提出了著名的4P组合理论,即产品、价格、地点和促销,如图2.1所示。
这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,从而更好地适应日益复杂的营销环境。
该理论认为,企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获利。
这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中,不断收集顾客反馈的信息,从而改进企业经营策略。
2、科特勒的“大营销理论”——6P’s与11P’s理论
在新的国际市场环境下,4P’s营销理论越来越受到挑战。
1986年,被誉为营销之父的科特勒教授提出“大营销”概念,在原有的4P组合的基础上增加两个P,即政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),使企业冲破国际贸易壁垒及其所在国舆论的障碍,顺利进入被东道国保护的市场。
随后,科特勒首次提出了“11P”的营销理念,即在大营销6P之外加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People),并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。
该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。
这种营销理论与传统4P’s的营销理论的区别在于:
①企业对待环境的态度不同。
传统营销理论强调通过改变营销组合来适应企业外部的不可控因素,以便实现企业经营目标;
而“大营销理论”认为,企业可以影响和改变社会公众、顾客、中间商等的态度和习惯等影响环境变化。
②企业的市场营销目的有所不同。
传统营销理论认为,企业营销的目标就是千方百计地了解市场需求的特点,以便根据其开展有针对性地营销活动以满足目标顾客的需要,而大营销理论认为,可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需求。
③市场营销手段有所不同。
传统营销理论认为,企业集中一切资源、力量,适当安排4P’s,采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要;
而大营销理论认为,企业除了运用4P’s外,还增加运用两个P——权力和公共关系,打开和进入某一市场,来创造或改变目标顾客的需求。
3、劳朋特、舒尔茨的4C’s理论
随着工业的飞速发展,世界进入到“需求中心论”的时代,以厂商为中心的封闭式的营销理论越来越难以适应。
1990年,美国学者劳朋特和舒尔茨针对4P’s理论存在的问题,从顾客需求的角度,提出了与其相对应的一种全新的营销4C’s理论,即:
消费者的需求与欲望(Consumerneedsandwants),了解研究、分析消费者的需要与欲求,企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;
成本(Cost),了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本;
便利(Convenience),忘掉通路策略,思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全,这是分销的实质之所在;
沟通(Communication),改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念加强信息和情感上的沟通。
2.1.2产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从进入市场直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程,即从诞生开始,到成长、成熟、衰退直至死亡的过程。
根据每个过程的不同特点,产品生命周期包括初生期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。
在产品生命周期的不同阶段,市场营销活动应相应地进行调整,以达到产品、价格、促销方式和销售渠道四者之间的最佳组合。
1、产品导入期的特征
当新种类产品刚刚进入市场时,本代产品的其它品牌产品和后一代产品尚未进入市场,本代产品拥有100%的市场占有率(但如果是本代产品对前一代产品进行替代,则本代产品的市场占有率从零开始,随替代的强化,占有率不断上升,甚至达到100%)。
我们称这个阶段为本代产品导入期本阶段的主要特点是:
第一,市场的潜在需求在日益增长,产品供不应求,市场销量虽然较小,但销量在增长,第二,由于本代的其它品牌产品尚未进入市场,已导入市场的本代产品完全拥有本代产品所能拥有的占有率,但生产量较小,单位生产成本较高。
第三,如果存在竞争,那就是本代产品替代前一代产品的竞争,本代产品在价格、质量上相对的优势越多,则替代周期就越短。
2、产品成长期的特征
由于产品供不应求,本代的其它品牌的仿制产品出现并不断地滴入市场,不同品牌之间的竞争日益剧烈,一方面不断地增加供给,促进市场销量的增长,最终达到供求平衡;
另一方面,不同品牌产品之间互相替代,分别拥有各自不同的市场占有率,社会品牌的平均占有率从最高值开始下降最后达到最低值。
我们称这个阶段为本代产品的成长期。
本阶段的主要特点是:
第一,产品供不应求,本代产品的品牌数量在快速增长,市场销量上升,市场绝对利润上升。
第二,不同品牌的产品之间日益激烈,市场品牌的平均占有率在下降。
第三,产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长,最后达到供求平衡。
3、产品成熟期的特征
由于退出行业的高转换成本和企业生产的惯性,产品达到供求平衡后,不同品牌产品之间的竞争进一步加剧。
一些产品的价格开始下降,以刺激销量增长。
市场的份额日益向成本价格低,质量好的品牌集中,进一步推动这些名牌的规模扩张,成本价格下降,又反过来拉动社会需求量和销售量的增长。
但另一些品牌的产品,在市场销量增长的大背景下,产品积压、占有率下降、最后不得不退出市场。
经过大浪淘沙,终于在市场上出现一些名牌产品和领袖企业。
我们称这个阶段为本代产品的成熟期。
第一,产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。
第二,市场上的众多名牌在淘汰中不断优化、集中化,形成一些名牌产品。
第三,品牌数量正减少,市场品牌的平均占有率从最低值不断上升,最后达到最高值。
名牌产品的盈利率上升。
4、产品衰退期的特征
由于消费者需求偏好的转移和科技进步的推动,新一代产品进入市场,并与本代产品进行新陈代谢的替代竞争。
尽管本代产品可能继续降价,但仍无法阻止新一代产品的渗透扩张,因而本代产品积压加重,市场占有率不断下降,直至完全退出市场结束了其产品生命周期。
我们称这个阶段为本代产品衰退期。
第一,新一代产品导入市场,加剧了本代产品的供过于求,生产规模萎缩,生产成本上升。
本代产品市场绝对利润和利润率下降,甚至为负值。
第二,本代产品品牌数量逐渐减少,而且市场品牌的平均占有率也在下降,最终降低到零。
第三,本阶段的竞争有同一代的不同品牌产品的竞争,但更主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。
2.1.3市场细分与定位理论
1969年,里斯和屈特首次提出了“定位”的概念,1979年,两位大师在《定位:
攻心之战》一书中,首次将定位策略上升为系统的定位理论,标志着定位理论的正式诞生。
随着时间的推移,定位理论在营销实践中得到不断的提升和完善,其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到不断丰富,己成为营销理论的关键部分之一。
营销大师科特勒认为“定位”为:
公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。
这里需要强调的是“与众不同”和“有价值”,前者指该产品有独特的个性,从而与竞争产品有明显的差异:
后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合,以达到定位的有效性。
二者互相统一,缺一不可,所以定位并非单纯等同于标新立异,而是还要考虑市场的需求特征。
市场营销的发展历史已经经历了产品主导、形象主导和定位主导时代。
这三个过程充分反映了定位理论产生的必然性及其形成背景。
(一)产品主导时代。
20世纪50年代之前,由于受生产发展水平的限制,产品市场处于供不应求的卖方市场状态。
由于消费水平有限,消费者比较注重实效,企业只要能够生产出质量好有特色的产品,并且进行有效地推销,便可占领市场。
当时的代表性理论是雷斯提出的USP(UniqueSellingproposition)理论,即“独特销售主张”理论。
其观点主要强调:
在制作广告时,把注意力集中在产品的特点及顾客的利益上,以理性诉求为主。
(二)形象主导时代。
60年代以后,随着生产力的发展,产品市场出现了供过于求的状况,开始由卖方市场向买方市场转化。
社会化大生产的分工协作原则使得不同企业按相同标准生产出同类产品,产品之间的差异性越来越小,同质性程度越来越高,仅凭产品的“硬件因素”已很难体现出独特的竞争优势。
这时广告大师奥格威提出了品牌形象理论,它的基本观点是:
广告的主要目标是树立品牌形象:
描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。
从某种意义上来说,形象主导时代是向定位主导时代转变的过渡阶段,前者是后者的雏形。
后者是前者发展到一定程度的产物。
(三)定位主导时代。
70年代,科技和管理等因素的发展使产品和企业的数量迅猛增长,致使市场供求状况呈供远大于求的局面,企业之间的竞争不断升级。
面对众多的品牌,消费者感到无所适从,如何能在繁多的品牌中脱颖而出,如何提供给消费者一个购买自己产品的理由成为所有企业必须面对的问题,里斯和屈特的基本观点是:
广告表现出的差异性要显示和实现出它与其它品牌之间的区别:
定位在建立之后,消费者产生相关需求时,会自动并首先想到广告中的这个品牌。
以往的营销传播是从自身产品考虑,方向是由产品到消费者,而定位理论主张从传播对象出发形成由外向内的开放系统。
市场定位具有非常重要的功能,它是竞争战略和品牌战略所构建的基础,其成败直接或间接关系着产品竞争优势的发挥和品牌的培育。
第3章私营工业企业的市场营销策略研究
目前,私营工业企业在国民经济中发挥着越来越重要的作用,然而相当一部分的中国私营工业企业,由于管理水平不高,营销业绩不理想。
可以说,在某种程度上营销工作成为广大私营工业企业的发展瓶颈。
那么高度重视市场营销策略的制定工作是我国私营工业企业在激烈的市场竞争中生存和发展的一个很重要的因素。
私营工业企业只有在认真分析自身特点的前提上,选择合适不同时期、不同发展目标的营销策略,才能充分发挥营销策略的作用,使得私营工业企业获得长足的发展。
3.1私营工业企业的营销策略特点
私营工业企业的营销策略一般很少是正式的,有时甚至可能是隐性的、非明确策略。
总结国内外学者研究观点认为,私营工业企业营销策略具有如下特征:
①私营工业企业营销策略计划通常是非正式,对私营工业企业来说,营销策略计划通常类似于规划的决定过程;
②长期营销计划在私营工业企业的管理中作用很小,而短期营销计划作用较大;
③营销策略通常是突发形成,而不是事先的计划,策略过程常常由危机驱动;
④属于直觉或者经验型营销策略,缺乏理性的营销策略,受企业家的个性、价值观和志向等的影响;
⑤营销策略制订者只与利益相关者进行交流,却不与员工进行交流;
⑥企业越成功,其营销策略越明确,竞争优势也越明显;
⑦营销策略决策的信息主要来源是私人,营销策略决策经常缺乏令人信服的分析,并不采取反馈和评价;
⑧营销策略创新乏力,私营工业企业仍处于较低水平的初级竞争阶段;
⑨营销策略是灵活的,由于外部环境不确定性较大,私营工业企业的营销策略期限相对较短,能够灵活地利用将来的机会或者避免外部威胁。
3.2私营工业企业的营销策略分析
容忍成本
容忍进入
考虑私营工业企业面对大企业竞争时的情景,大企业一般在发展消费者市场和高科技产品方面通常具有优势地位,因为它们享有良好的品牌形象,可以得到更优质的资源,而且在市场竞争方面拥有先进的技术、复杂的生产工艺、广泛的营销经验。
而另一方面,私营工业企业资源稀缺,严重束缚了它们积极进行市场开发和渗透的能力。
而且因为规模较小,使它们难于取得规模、范围、经验和学习效应。
因此,与市场中的大企业相比,它们通常在成本上处于劣势。
一般而言,在私营工业企业市场进入方面,它们应该集中选择被大企业忽略的利基市场,这样可以使私营工业企业在促销方面的花费最小,并能避免与大企业的直接竞争。
因此,如果私营工业企业决定进入某个市场,一种选择就是进入被大企业忽视的利基市场。
另一种选择就是进入大企业正在提供服务的市场。
即对已经被大企业开发和控制的市场进行渗透。
如图3.1所示,面对私营工业企业的市场进入,大企业有两个选择——反对或容忍私营工业企业的进入。
大企业可以发起价格战,进行密集的促销活动,投放新产品,以及重新定位已有产品来反对私营工业企业的进入。
这种情况下,大企业反对私营工业企业进入市场,采取的积极行动将会花费一定的成本。
另一方面,大企业也可选择简单的观望态度,允许私营工业企业进入。
这样做,由于减少销售、降低市场份额,大企业也会引发一定容忍成本。
私营工业企业是否应当进入取决于大企业对其进入预期做出的反应。
显然,如果私营工业企业决定不进入该市场,后果就是维持现状,对于私营工业企业来说要想成功进入,最理想的状态莫过于大企业的反应是允许而非积极反对。
因此,私营工业企业应该这样设计其进入策略,即影响大企业使其选择容忍。
私营工业企业可以采用一些竞争策略,以迫使大企业允许它们进入,从而成功地进行市场渗透,私营工业企业可以选择四种策略:
(1)提供与大企业有差异的产品的填补策略;
(2)提供有替代大企业产品,但有差异的产品的替代策略;
(3)提供与大企业相同产品的投机策略;
(4)令人相信私营工业企业将致力于在该市场站住脚跟的威慑策略,可通过策略调整和战略联盟来实现(如表4.1所示)。
表3.1私营工业企业的一般竞争策略
大企业
容忍
反对
私营工业企业
利基市场
差异性
填补策略
已有市场
可替代性
替代策略
威慑策略
(策略调整或战略联盟)
一致性
投机策略
3.3私营工业企业的营销策略选择
私营工业企业应该采用四种策略中的哪一种,不仅取决于它所选择的市场,还取决于它是否具有获得可持续竞争优势的能力,以及大企业对其进入该市场所做出的反应。
大企业的反应则要放在两个不同的情景下研究:
(1)私营工业企业进入早期被大企业忽视的利基市场时;
(2)私营工业企业进入大企业服务的已建立市场时;
填补策略是指集中资源(如差异化产品)来满足被大企业忽视的一些选定细分市场(利基)的潜在需求。
它具有以下几个特征:
(1)分析出市场中未满足的需求或空白;
(2)将那些被大企业忽视
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