品牌宣传推广策划书范文Word下载.docx

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　　富顺店当天早上花15分钟在喷绘店制作告示牌，上午和下午出去联系了25家干洗店。

第二天上午到广告部取告示牌，利用上下午全部布置到位。

总共用了2天完成布点工作。

　　此方案前期、后期投入的费用都非常低，起到的影响确是无形而巨大的。

　　近年来开设的专卖店----宜宾柏溪、威远、乐山、华阳、安岳、邛崃、绵阳塘汛、南江、巴中、三台，请尽快实施。

其他老店也可根据实际情况实施。

　　没有那一种方法会对业绩提升有立杆见影的效果，只有找准了方向，坚持的去做，强调的是不折不扣的执行力。

需要去掉浮躁心态，磨练沉稳心智。

　　一、策划核心

　　紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼，并且使之成为邵阳一处着名的人文商务酒楼，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。

　　二、策划目标

　　近期：

通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度，并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象，从而带动酒楼销售，力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。

　　远期：

使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地，牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位，在广大市民中形成“更上一层楼，商约楚湘楼”的概念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，酒楼的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。

并且，楚湘楼作为一个着名的酒楼品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。

　　三、优势与劣势

　　1、优势：

　　随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达，这一项目进入的门槛越来越高。

因此，转型后短期内很难出现竞争者。

　　规划起点高，由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基础。

　　内部管理非常到位，由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的，因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。

　　2、劣势：

　　楚湘楼原址上原有酒店几经易手，一直经营不善，服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于前些年的黑社会老大小红包在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。

　　对策：

只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。

　　地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达，不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

只有实现策划目标，大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。

　　四、市场分析

　　餐饮业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，进入的门槛随之越来越高，市场也越来越难以开拓，因此，业内的新起之秀如何突破重围，实现异军突起就成了困扰餐饮业老总们的最主要的难题

　　近几年，邵阳的餐饮业迅猛发展，老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山，坐拥市场；

湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡，遍地开花。

　　如果对市场进行细分的话，我们不难发现贵都、湘里人家、厨佬星、湘中人家等走的都是一条平民化、大众化的路子，在这种情形下，邵阳的大众餐饮已经达到了饱和状态，昭阳城等走的又是一条专业喜庆的路子，显然，这一条路也走不通了，然而纵观邵阳餐饮业，高档商务酒楼则为数不多，其市场也大有可为。

　　其实，从楚湘楼餐的服务、管理、特色、设计等内功的修炼方面已经具备转型为高档商务酒楼的必备条件。

因此楚湘楼只要在搞好酒楼基本建设和内功修炼的同时，能有效进行宣传与市场营销，就能克服自身缺陷，在3个月内全面达到预期目标。

　　五、营销目标

　　3月日销售额增长四分之一。

　　4月日销售额增长五分之一。

　　5月日销售额稳定增长50%以上。

　　六、宣传模式

　　一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻，仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告与活动的有效组合，只有三者巧妙融合在一起的时候，才能产生强大的宣传力，才能达到“投入最小。

宣传效果最佳”这一理想境界，因此推荐：

新闻报道十活动十广告宣传模式

　　基本模式：

新闻报道十活动十广告

　　1、新闻报道：

主要是指能有效提高楚湘楼知名度的新闻，包括深度分析、报道，系列追踪报道、焦点新闻、小消息、新闻专题、话题探讨、人物特写等，登载出于日报晚报。

　　2、活动：

如征集楚湘楼形象代言人，联手邵阳珠宝搞促销，为书法名家在楚湘楼提供书展场地，设置赠品，凡在楚湘楼消费每桌送紫砂壶一个等，但绝不打折、降价。

　　3、广告：

从品牌、形象、特色、服务、功能、理念六个方面入手推出六篇系列软文和画面广告，明确告知消费者今日之楚湘楼的优质形象，大致题目如下：

《楚湘楼，风景这边独好》、《十四个老板后的楚湘楼》、《楚湘楼，成功人士的选择》、《营造氛围、做足品位，楚湘楼打造商务酒楼航母》、《每一位顾客都成了楚湘楼的回头客》、《一次邂逅次次选择、只因楚湘楼里服务好》。

　　印制精美DM宣传册，定点投放于各门店，让大部分生意人知晓。

　　发布出租车车顶或车身广告，印制楚湘楼字样座套送给的士司机，把广告做到车内。

　　悬挂机关小区、商业小区横幅。

　　品牌推广策划书

　　位于禅城区西部的南庄镇，曾经是众所周知的陶瓷重镇。

那时候的南庄，留给人们的印象是一支支高耸入云的烟囱，运载陶瓷沙泥的汽车呼啸而过，卷起漫天黄土，久久不能散去。

而短短三年时间，南庄就脱胎换骨！

现在的南庄，碧波荡漾，绿树成荫，一栋栋时尚高层住宅正拔地而起，一个现代化的岭南水乡，已经出现在世人面前！

　　一、蛰伏

　　南庄位于佛山市禅城区西部，这个总人口约15万人的岭南小镇开埠于宋朝。

　　与珠三角的其他小镇一样，上个世纪80年代起，南庄开始了工业化征程。

这里富含陶土，很快便“村村点火”。

高峰时，南庄陶瓷年产量占到全国的1／4,全球的1／8,由此获得了“中国建陶第一镇”的称号，一年的工农业总值上百亿，富可敌省。

　　但烦恼也随之而来。

　　在南庄人的记忆中，从那时开始，天空就是灰蒙蒙的，“骑着摩托车，沿着南庄大道走一圈，不用五分钟，脸上全是灰。

”由于运送陶土的车载重较大，修好的马路长期被压得坑坑洼洼，人们对富裕南庄的第一印象反而是“破败”。

　　而**年后的一次区划调整，则更加剧了南庄的尴尬地位。

那一年，南庄由南海并入佛山的主城区———禅城区，这意味着，南庄变身成了佛山的市中心。

　　其实早在1998年，南庄镇人大就通过决议，不再上马新的陶瓷企业。

但对已有陶企，主政者也只能“痛并快乐”———高峰时，这个产业占了整个镇税收的70％，相当于南庄的“命根子”。

　　实际上，南庄也曾想过发展其他高科技产业，但糟糕的坏境让许多企业望而却步。

　　南庄经济发展办副主任刘显涛透露，**年，手机生产巨头爱立信曾准备在此设厂，厂房都谈好了，但技术团队一来，立马否决。

原因是，“南庄空气的粉尘含量严重超标，没办法达到生产手机所需要的坏境条件”。

　　环境的极大污染，对其他产业也产生了明显的“挤出效应”。

所以，长期以来，南庄要发展第三产业，招商很困难。

**年，南庄的第一个房地产项目帝景蓝湾拍卖土地时，几乎是无人问津。

　　二、破茧

　　就在南庄镇政府为难的时候，一个“新机遇”来了。

**年3月，广东提出要实现产业和劳动力的“双转移”。

彼时，中国共产党中央政治局委员、广东省委书记汪洋的一句话被广为传播：

今天不调整产业结构，明天就要被产业结构所调整。

　　佛山很快就成为“急先锋”。

　　数据显示，**年，在佛山规模以上企业中，陶瓷行业重点企业排放了污染物的近一半，消耗了1／3的能源，却只产生了不到10％的总产值，纳税则不到3％。

　　这年底，时任佛山市委书记的林元和明确表示，“宁舍一点GDP,也要换回青山绿水。

”占据佛山陶瓷产业大半壁江山的南庄，自然而然地成了整治重点。

　　天赐良机就摆在镇政府面前。

20XX年底，镇里专门设立了“陶瓷产业专项整治领导小组”，一把手亲自坐镇，组员包括工商、税务、环保等部门。

20XX年一开年，镇里的75家陶瓷企业的大小老板们被召集到一起，镇长高成建语带悲壮地对他们说，“南庄成就了你们，现在到了你们回报南庄的时候了。

　　反弹并不出乎意料，有企业信誓旦旦地说，要联合起来“告政府”。

还有企业，写信给新华社“告状”。

但这并没有动摇主政者的决心，一个可资佐证的细节是，佛山市中级人民法院甚至专门展开过调研，以应对可能的法律诉讼。

　　然而，就在关停风暴加速推进的时候，美国金融危机爆发，有陶瓷老板愤愤不平，“陶瓷业的冬天本来就到了，政府却要扒去我们的棉袄。

　　一些不同声音开始出来，有人说，调结构是长期行为，保增长任务这么重，调结构还是等经济形势好了再说吧。

　　就在此时，广东省委书记汪洋的另一句话———在产业结构调整的过程中，政府不能去救落后的生产力———再次成为“尚方宝剑”，被镇里的官员“在不同场合，一再引用”。

“20XX年我们给自己定的指标是留下18家，但最后超额完成，只留下了13家。

”刘显涛说。

　　与此同时，为了更好地借助政府公关推动产业升级，并且成功推出这个项目，南庄镇政府特邀请了壹串通品牌营销策划机构作为他们的战略伙伴，对项目进行系统的包装和推广。

　　三、新生

　　壹串通深知，将南庄生态休闲区打造成为佛山“两转型一再造”的新亮点，将极大地推动广佛区域商业和现代信息服务业的协调发展和相关产业的优化提升，对于全市的产业调整和升级、对提升佛山的城市品位和形象具有重要意义。

　　南庄镇政府此次与壹串通品牌营销策划机构的合作，正是想借助壹串通在城镇品牌策划和传播领域的丰富经验，来帮助其开拓城市品牌与生态建设之路。

　　“道”——南庄品牌调研

　　老子说：

“道可道非常道”，那对于中国城镇的“道”究竟是什么呢？

“道”是自然之法则，是要人们深入实地考察才能了解的东西。

　　好的策划不是写出来的，而是走出来的。

虽然已经是身经百战，策划过无数的城镇项目，但吴雪亭在接到南庄这个项目后丝毫不敢怠慢，马上就展开了调研。

　　**年3月，为获取更多一手原始资料，壹串通品牌营销策划机构南庄项目小组人员深入南庄，一步一个脚印的走访了当地景点和村落，与当地人和游客进行了互动交流，深入了解当地的生活状态，民风民俗。

　　深入了解当地风土人情，民风民俗与湖涌村村民攀谈向政府工作人员了解生态休闲区建设中的细节。

　　在实地走访的同时，壹串通营销团队通过网络、书籍等途径，收集了大量的二手资料，深入研究了整个珠三角地区的产业升级现状，以及竞争对手的策略和推广。

针对生态休闲项目，壹串通提出的具体思路，是要进行精准定位和系统的推广，热点炒作，吸引开发商，媒体以及市民的关注则是重点。

　　“法”——南庄品牌策略：

生态休闲

　　“法”就是推销自己的策略。

　　现在很多地方政府扯了大旗号称做城镇品牌，做城镇营销，但由于目光短浅、心态不正，真正做好了的屈指可数。

　　城镇要选择好自己的道路，在变得更加丰富、更加壮丽的同时，还要变得更加纯粹，变得更加宜人——这才是最重要的！

　　现代人祈求着能够远离城市的喧嚣，但同时又深深地迷恋城市的生活，以至于离开了城市，到了真正的农村里也难以生存，更遑论自然状态的野外了，而当大自然本身已被破坏，“体验大自然”时也得呆在城市的延伸体——如帐篷、越野车中时，如果有人能将这种回归自然的感觉在城市中再现，那么或许就真的达到“天人合一”的境界了。

　　南庄，就是这“天人合一”的地方！

　　自古以“桑基鱼塘”着称的南庄生态休闲区，是禅城区内唯一保留完整、水乡特色鲜明的片区。

南庄生态休闲区坚持生态与开发相得益彰的发展原则，在项目中始终贯穿水乡生态的建设理念，水体覆盖率达到10%以上，绿化覆盖率达80%以上。

　　片区内开挖面积1000亩的中心湖，湖体总面积达1500亩，成为国内城市中心最大的生态湖。

湖体与东平河连通，湖水平均深度4米，保证湖水达到最佳自净效果，同时确保湖里的动植物生态系统的多样性。

　　湖岸以及河滨的绿化景观都经过精心设计，河岸的绿化带宽度不少于10米，每处的水景园林风格各异，形成大片树林绿地，营造出碧水绿地蓝天的生态美景，成为“城市绿肺”、“天然氧吧”。

处处可感受到“人在林中走、鱼在水中游、鸟在耳边鸣、蝶在丛中舞”的和谐意境。

　　未建设的休闲区中心湖原貌。

　　建设中的南庄生态休闲区中心湖。

　　“术”——南庄品牌战术：

乐活。

　　“术”就是在众多敌人包围中突出重围的战术。

　　虽然南庄镇有着得天独厚的生态资源，但在城镇品牌营销领域中打着“生态休闲”旗号的城镇有很多，那么，南庄怎样才能脱颖而出呢？

　　壹串通为南庄找到了出路，这就是“乐活”！

壹串通认为，在南庄的城镇品牌营销中，应该主打“乐活”。

　　**年，稳扎稳打品牌基础。

　　**年，精耕细作品牌提升。

　　**年，整合资源品牌落地。

　　同时，壹串通还为南庄量身打造了十大乐活项目：

体育休闲基地、绿道、五星级休闲度假酒店、生态酒店、动漫产业园、生态居住区、游艇俱乐部、亲水乐园、中华美食园和步行购物街。

　　“乐活”概念一出，立即获得了南庄镇领导的高度认同。

　　乐活主义的概念源自西方，由音译LOHAS而来，意为“健康、可持续的生活方式”。

南庄生态休闲区，是禅城区及南庄镇两级党委政府贯彻落实科学发展观，按照市委、市政府“两转型一再造”战略部署，倾力打造的项目。

它超越区域行政思维，实施差异化战略——依据乐活这一可持续发展的理念进行战略规划，充分利用现有的岭南水乡生态资源，将自身打造成为具有岭南水乡特色，集生态、旅游、休闲、人居于一体的区域品牌。

　　在乐活主义的浸染下，南庄已逐渐成为广佛同城乃至珠三角屈指可数的都市休闲度假胜地。

　　乐活产业是未来发展的大趋势。

按照美国《商业周刊》的估算，仅仅把美国市场上跟乐活概念有关的产品统计在一起，就至少有4500亿美元容量的新兴消费市场。

保守估计，市场将以每年10%的速度增长。

　　调查显示，在中国的80后群体中，%的人认为自己是乐活一族，同时%的人表示愿意做一个乐活族。

乐活正在成为21世纪生活的主流！

　　**年，在中国出现了很多政府、企业的“乐活”诉求跟风，这也证明了壹串通准确的把握了城镇品牌传播的风向标。

　　四、蝶变

　　从陶瓷污染中脱胎换骨成为生态新城，有着“中国建陶第一镇”美誉的南庄已经完成了华美的蝶变。

　　未来的南庄生态休闲区，必将以其高品位的生态休闲景区形象，在中心城区形成生态特色鲜明的新城市发展板块，成为禅城区城市发展的重点区域和新亮点，从而在中心城区形成东有千灯湖、西有南庄生态休闲区两大特色板块的全新格局。

　　美玉从雕琢之始就注定成为不朽传奇，南庄生态休闲区正在发展为珠三角地区最重要的休闲度假胜地。

　　品牌命名

　　好的品牌命名可以使产品在市场竞争中占尽先机，如鱼得水，树立独特的品牌价值。

由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字，不仅能节约广告费用，提高销量，而且可以快速提升企业和产品的品牌形象，使品牌资产迅速增加。

实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

那如何为品牌命名呢，怎么样的命名才是一个好名字呢？

　　第一，根据目标市场定位策划品牌名称

　　米方便面的主要目标市场是在校学生和年轻的工薪一族，品牌的命名应该年轻化、时尚化，并将其形象内涵转化为一种健康的形象，从而使品牌名称能够直接表明我们的目标消费者。

　　第二，根据消费者感受定位策划品牌名称

　　品牌命名是一个将定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程，而所有的一切归根结底都是来自于市场。

比如对一款食品命名时，我们就要深入的进行调研：

这种产品的消费群体是谁，是那个年龄阶段，是男是女，这个阶段的消费群体有什么样的消费心理与情感，喜好什么，讨厌什么等等。

只有了解了这些，才能为品牌做出一个正确的名称定位。

所以，调研是品牌命名的前提。

　　名字要简洁、易记易读，便于传播。

品牌命名的最终是为了方便传播和识别，一个复杂难懂的品牌是无法快速有效地传播的，更不用说形成品牌的张力与持久力了。

　　第三、根据情感形象定位策划品牌名称

　　作为一种定位，情感营销已被许多品牌作为市场及诉求的重点支点，根据情感形象定位策划品牌名称，更能直接而有效地冲击消费者的情感体验。

玉米方便面可以从酸辣美味让消费者体验到家的感觉，让消费者感受到家的温馨。

特别是对于在校学生，出门在外的工薪一族带来良好的反应。

　　第四、根据消费者观念定位策划品牌命名

　　许多品牌带给消费者的也就是一种消费观念。

但由于世界各国在历史文化、地域特色、风土人情、价值观念等存在着差异，使每个地方的人们对同一个名字有不同的看法，在一个地方本来是象征美好吉祥的名字，在另外一个地方可能代表着邪恶。

　　其实该原理同样也适合于品牌命名。

当你为一个新品牌命名时，最好能使该品牌的名字在该类别中凸显出来，成为该类别的第一个产品的代名词。

　　品牌忠诚度策划

　　品牌忠诚度策划中关键是要处理好如下问题：

　　1、价格切入要准确，低价切入绝非最好的方式。

低价策略造成与低档次对等效应。

低价容易把品牌定在十字架上，成为其发展桎梏。

品牌延伸也罢，新品上市也罢，高姿态，高起点是必要的，给予后期品牌滑坡提供空间，不至于一落千丈，进入谷低。

实际上品牌定位要比实际运营中的品牌平台要高，因为品牌运营本身就有落差。

　　如果价位过低一方面利润低，难以实现积累的目的，同时在竞争中容易陷入被动局面，竞争反击也会造成很大的损失，可见低价位并非取胜的重要因素，价格仅是构成品牌的要素之一。

　　2、正确处理广告和促销的关系，可更多地采用分级促销的办法，有效地提高销售规模。

　　对参与竞争的企业来说，广告投放必须理性，广告投放必须做好取与舍选择，充分理解媒体货架论的新思想。

　　同时在市场推进过程中，其促动作用的发挥必须与地面部队结合，否则就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。

　　要在恰当的时候切入广告，前期造势可以形成覆盖，但后期走量，广告面可以覆盖铺货面即可，否则会造成浪费。

　　产品导入期应以促销为主，最好的广告客户的口碑，先入市不如先进入消费者心志，欲想进入消费者心志必先进入其口中，所以促销是带动市场启动的有效手段。

　　促销中必须防止引起竟品的反感而招来大规模降价撕杀竞争。

采取分级促销有效避开价格竞争的不足和缺陷。

——避开竞争，价格促销最容易引起市场情绪。

　　3、选择客户先选态度，选择客户时首要考虑的是态度而非实力。

宁找积极性强的小户加以扶持，也不要找积极性差的大户，去充当经营品种的配角—通路选择问题。

　　企业必须培养出业务人员开发客户、开发市场和管理市场的多重能力。

必须缓解客户开发市场的压力；

另一方面，也在整个渠道中变被动为主动。

　　4、开发市场中的标榜与示范：

　　要选择重点，建立热点，通过示范作用，以点带面。

充分利用品牌的辐射作用，在利用成功的模式进行行为粘贴与复制就可以很快全面开花。

　　解决好市场的主次矛盾：

阵地战和游击战结合，阵地战建立销售基地，游击站提升销量。

在费用分配上，要重点向销售基地的开发方面倾斜。

在把控主体市场的同时有效进行边沿市场的开发，这里本身就是一个市场发展与壮大的过程。

　　5、要尽力营造自己的优势：

　　营造优势，趋势就利，在部分战术上可模仿成功的企业，也是一种有效途径。

　　要重视业务员能力培养，提升员工的竞争力。

——建立方便面企业的学习型组织，不断提升应变能力，在企业智慧上实现对竟品的超越。

要想赢得竟品，必须首先在士气上赢得对方。

其业务员的价值目标，思想精神的综合就是我们士气的核心要点。

　　6、质量是竞争的基础但不是主体：

　　市场营销产品是载体，品牌是利器，在品牌营销中已包含有产品质量部分，公关、广告、创新与改造、企业文化、管理等诸多方面构成了品牌整体，但主体是以上因素构成的综合体。

而现在的方便面市场竞争，创新与改造可能是居于质量竞争之外次重要位置。

新时期营销的创新与改造可从外部与修炼两个部分完成，外部是企业、产品与品牌的包装，并且三位一体。

内部修炼是协同、稳定、提升与改进，如果中国方便面企业真的能够修炼到可以与经销商、分销商形成一体，并肩前进，那么我们的市场将无坚不摧，其实康师傅采用的是对主要通路共同修炼的原则，达到了渠道的稳定性与适畅性。

　　总体而言：

方便面的市场竞争，拼的是规模和质量，起决定作用的是企业的营销管理水平。

营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。

但至少对方便面行业来说，营销组合忽视了人这一关键因素——进入市场的另一个大缺口。

　　品牌延伸

　　盲目的品牌延伸会导致品牌的弱化，这一观点基本已成为共识。

但是在有限的范围内进行品牌延伸结果如何呢？

对于品牌延伸，就国内的市场环境来说，适当的品牌延伸是提高企业效益的有效途径。

但是这种延伸必须满足三个条件：

1、延伸跨度不能太大2、品牌的定位与延伸出的新产品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。

定位过窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。

3、要保证延伸出的产品能获得足够的、长期的支持，力度至少不能低于原有产品。

　　重结果，不重过程：

　　国人喜欢从整体上观察和把握事物，却没有太多的耐心对事物进行深入的了解。

这种思维习惯逐步演变为对结果非常关注，却不愿沉下心来、投入精力去研究达成这一结果的过程。

重目标，轻手段就是这种思维倾向的