房地产O2O行业分析报告Word文件下载.docx
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突破藩篱,模式再升级.......................................21
借鉴海外经验二手房经纪蓄势待发............................................23
端口费用升级模式导致线下经纪集体抵制........................................26
二手房在线经纪业务模式升级.........................................................28
金融平台:
短期受挫,但期待大放异彩..................................................32
主流四类服务商切入互联网金融+地产.................................................33
政策监管有利于金融领域健康发展.......................................................35
行业未来畅想:
以开放式平台方式存在运行...........................................37
观点一:
格式化向个性化的变迁.................................................37
观点二:
交易特征决定寡头发展...............................................37
观点三:
迎接平台化、生态链的大时代..........................................37
图目录
图1:
房地产后服务市场分析模型.................................................................6
图2:
各经济体住宅建设投资占GDP比重峰值..................................6
图3:
中国商品房销售额.....................................................................7
图4:
中国历年住宅建设投资占GDP比重......................................................7
图5:
中国巨型及大型城市增长更加迅速............................................7
图6:
中国未来经济发展以城市群为主推动力..............................................8
图7:
房地产的互联网化主要集中在四个环节.........................................8
图8:
房地产电商商业模式..........................................................................9
图9:
房地产在线经纪平台产业链..........................................................10
图10:
房地产在线经纪平台发展历史......................................................10
图11:
房地产在线经纪行业发展的三个阶段.............................................11
图12:
“iOS”—闭环生态.............................................................................12
图13:
“Android”—开放生态......................................................................12
图14:
房地产在线经纪平台服务流程.................................................12
图15:
各房地产电商财务数据对比..................................................14
图16:
搜房市场营销业务收入...............................................................16
图17:
搜房市场营销收入结构.........................................................16
图18:
中国房地产在线广告规模............................................................16
图19:
传统营销方式效果有限.....................................................................17
图20:
搜房卡购房流程.................................................................18
图21:
电商优惠卡兼备准确性和经济性...............................................18
图22:
搜房网楼盘项目优惠..................................................................18
图23:
开发商营销费用不断增加................................................19
图24:
传统在线广告业务增速下滑......................................19
图25:
新房营销费用占比及变化趋势...............................................20
图26:
新房销售模式佣金率对比..........................................................20
图27:
国内二手房市场规模测算...............................................................21
图28:
全球城市存量市场周转率对比......................................21
图29:
美国存量房市场周转率...................................................21
图30:
中美二手房市场主要交易指标对比.................................................22
图31:
世界不同城市二手房交易占比......................................................22
图32:
2015年各城市二手/一手交易比例...................................................22
图33:
2016-2020年全国主要城市佣金规模占比....................................22
图34:
美国主流房地产在线经纪服务商比较........................................23
图35:
搜房网房源业务模式与Zillow相比较.........................................23
图36:
搜房二手房的业务模式.........................................................24
图37:
搜房网前四大中介客户销售金额及占比..........................................25
图38:
二手房营销额及增速......................................................................25
图39:
不同中介费率及提佣比例比较.........................................25
图40:
链家商业模式图..............................................................................26
图41:
链家历年营业收入........................................................................26
图42:
2015年链家各业务营收占比.............................................................26
图43:
链家二手交易额及佣金率................................................................27
图44:
链家二手佣金收入及占总收入比....................................................27
图45:
链家网全国布局及合并事件.......................................................28
图46:
链家经纪人数量增长迅速...........................................................29
图47:
房多多商业模式图..........................................................................30
图48:
好屋中国商业模式图..............................................................32
图49:
互联网金融+地产切入服务商.......................................................33
图50:
搜房网金融产品列表(部分产品已经停止).................................34
图51:
链家客户的交易类借款率高达82%................................................35
图52:
房地产交易服务商金融产品渗透率...........................................35
图53:
地产+互联金融业务未来将覆盖房屋交易的整个环节....36
图54:
未来的行业领导者可能以开放式平台方式存在并运行..................38
表目录
表1:
中国核心城市2020年一手及二手房交易量情景假设......................8
表2:
房地产在线经纪行业市场空间测算..............................................13
表3:
国内房地产电商主要市场竞争者异同比较...................................14
表4:
国内主要房地产网站客户流量比较(截至2016年5月)...............15
表5:
国内各线城市电商渗透率...................................................................22
表6:
国内主要房地产网站自建平台业务和城市覆盖率............................26
表7:
世联行与搜房网新房首付贷产品比较....................................................35
表8:
世联行金融服务历年营收情况.....................................................35
传统到蜕变,地产后服务市场高速发展
巨大地产存量市场提供行业嬗变机遇
无论当前房地产市场多么风生水起,不可否认的是,行业的增量边际改善空间正在减弱。
如果说地产的黄金时代是属于地产开发商,开发商的土地规模、项目布局以及资金杠杆等成为重要的衡量标准;
那么地产的白银时代则属于地产服务提供商,中国房地产已经积累了海量的存量住户,如何能够在现有的存量市场为住户提供增量服务未来将成为公司的主要盈利模式。
随着房地产产业链价值中枢逐渐后移,除了传统的新房销售方式发生了巨大的变革之外,海量的存量住户也为房地产服务商提供一片蓝海。
相比于前端的地产开发,后端的地产销售以及社区服务周期更长、频次更高,尤其随着存量房的不断增长,二手房的交易及租赁越来越成为一个不能忽视的板块,更多的地产服务提供商涌入了这个领域。
不同于市场上其他房地产交易领域的报告,我们本篇聚焦于中国地产经纪行业本身的嬗变,首次深入地分析了中国一手房、二手房经纪业务的商业演变和盈利模式,为后服务经纪业务市场的标的研究提供详实的资料并提出我们的观点。
房地产后服务市场分析模型
核心城市群渐成在线经纪业务主力市场
从国际货币基金组织披露的各经济体住宅建设投资占GDP比重峰值来看,我国在2013年达到住宅建设投资占GDP比重的峰值,而美国、日本等国家分别在2005、1973年达到峰值,伴随着峰值的到达,新增住宅的销售同比增速往往开始呈现下降的趋势,同时由于存量住宅的累积,二手房的交易占比也逐步提高。
从2013年以来,我国的商品住宅交易也呈现了这样的规律:
一手房的销售从卖方市场逐渐向买方市场过度,开发商的营销费用不断提高;
与此同时,二手房的交易占比提高,部分一线城市存量市场开始成为主力市场。
各经济体住宅建设投资占GDP比重峰值
中国商品房销售额
中国历年住宅建设投资占GDP比重
根据麦肯锡全球研究院预测,按照中国当前的发展趋势,中国的城市人口将由2005年的5.72亿增加到2025年的9.26亿。
预计到2030年,中国的城市人口有望突破10亿大关。
但在过去的15年内,中国仅有北京和上海两个超过1000万人口的巨型城市。
麦肯锡根据现有的增速测算,预计在未来的二十年内,还将出现六座巨型城市,中国较高收入阶层中的41%将在这些大城市居中,城市群的聚集以及巨型城市的出现也将进一步为二手房交易市场提供足够的市场容量。
中国巨型及大型城市增长更加迅速
中国未来经济发展以城市群为主推动力
中国核心城市2020年一手及二手房交易量情景假设
借鉴美国的发展趋势,未来中国地产的重心必将落在地产服务行业,而互联网重新构建了房地产的生态结构,新房销售、二手房销售、金融服务及家装建材、社区服务四个环节因为满足了互联网化的四大要素而成为未来发展的重点:
1)B2C模式,拥有海量的用户基础,具备长尾价值;
2)根据不动产的固有特性,提供产品+服务的非标准化产品;
3)具有广阔的市场空间;
4)当前效率偏低,用户痛点多。
目前四个环节的发展速度不尽相同,但新房销售和二手房销售相对进展较快,在广阔的地产后服务市场,新房销售和二手房销售板块最容易脱颖而出,也是和互联网嫁接最为充分的部分。
房地产的互联网化主要集中在四个环节
线上导流,线下成交
互联网高速发展下房地产电商脱颖而出
房地产在线经纪行业是在互联网高速普及大环境下出现的一种房地产经纪代理机构的全新盈利模式,主要包括媒体电商、渠道电商和交易电商。
由于互联网的普及,人们寻找房源等决策的第一步都是从互联网开始,传统的纸媒、售楼处、中介门店在信息获取和信息处理方面的作用已经被大大弱化。
一方面,随着中国的房地产市场正逐步从卖方市场向买方市场过渡,开发商需要寻找更有效的渠道、更大用户平台寻找买家;
另一方面,房地产市场正逐步从新房主导向二手房主导的阶段过渡,二手房交易的信息不对称、交易流程复杂更需要互联网的改进,因此,房地产在线经纪平台拥有广阔的市场空间。
房地产电商商业模式
在传统的房产销售环节上,开发商通过代理商在售楼处形成新房销售,二手房东通过经纪公司在门店形成二手房交易,而房产在线经纪平台通过网络渠道线上引流,线下服务有效的将开发商/二手房东与购房者进行撮合,并在核心交易环节将信息流、资金流及服务流结合起来。
房地产在线经纪平台产业链
房地产在线经纪经历三代演进
房地产在线经纪平台在中国自诞生以来,共经过了三代的演进:
第一代通过免费提供服务聚集线上流量,再将流量导入广告和端口费来变现,产业链短,商业模式相对简单,供需均在线上完成,竞争者主要包括包括搜房网、新浪等;
第二代在线经纪平台从传统的宣传推广扩大到渠道营销,依靠自身的流量,开始进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O电商模式,主要竞争者包括搜房、乐居等;
而第三代房产电商平台主要是拓展专业房产经纪人渠道,为开发商进行新房销售,即“一二手联动”,主要竞争者包括链家、房多多等。
房地产在线经纪平台发展历史
第一阶段主要以销售房产本身为主,主要以传统广告为主;
第二阶段房产销售进入了电商时代,更多的表现为交易端移动化等特征;
而目前我们处于第三阶段,这个阶段的特征体现为二手房市场趋于成熟,营销更多以大数据为导向的中介服务,以及提供以金融服务为主的高附加值服务,而且这个阶段市场的集中度进一步上升,业内整合方式以垂直整合为主。
房地产在线经纪行业发展的三个阶段
虽然房地产交易服务行业产生了很多的竞争者,有的是从线上向线下渗入,有的是从线下向线上转型,但从更广义的角度来区分,我们认为所有的竞争者可以分为闭环生态和开放生态两种:
闭环生态通过自有平台获取信息,并通过自有经纪人撮合交易;
而开放生态则更注重开发平台的搭建,形成流量入口,让购房者、开发商以及服务商等通过公共平台完成交易,并由此获得佣金。
两种模式孰优孰劣难有定论,但我们认为,目前中国二手房市场还没有形成美国类似MLS的公共系统,经纪人职业素质参差不齐,短期内自有经纪人模式的闭环生态更有助于客户顺利完成交易行为,并获得较好的客户体验。
“iOS”—闭环生态
“Android”—开放生态
在房地产交易环节中,消费者除了购房的需求外,相应的还会产生金融服务、建材及装修装饰等需求,整个流程可以总结为:
产生意向→到互联网媒体上去寻找房源线索→线下经纪公司去委托→通过经纪人带看→成交时寻求风险规避的避险举措→找银行做Escrow资金监管→首付不够时去做抵押贷款→尾款不足时寻求银行按揭→采买建材→装修装饰…房地产在线经纪平台除了提供房地产营销及交易服务外,更有优势整合房地产后市场的多种服务,为顾客提供一站式的服务,并通过提供金融产品提高附加值。
房地产在线经纪平台服务流程
房地产在线经纪拥有千亿市场空间
根据我们的测算,未来十年中国新建商品房的年度销售均值为10.72亿平方米,年度销售额为7.2万亿,折算新房电商代理费用为720亿/年;
而未来十年是中国存量房发展的“黄金十年”,存量房销售额有望从2015年的4万亿增长至10万亿,折算佣金则从600亿/年增长至1500亿/年。
2015年,在房地产交易为核心的基础上所衍生的住房金融增值服务达1440亿/年,未来十年住房金融服务费用可从1440亿/年增长至2064亿/年。
房地产在线经纪行业市场空间测算
根据房地产交易的属性,我们将服务市场划分为媒体广告服务市场,撮合服务市场和交易服务市场,而处于市场中的房地产交易服务商可以分为三种类型:
媒体电商、渠道电商和交易电商。
1)媒体电商是房地产电商发展最为成熟的类型,其核心属性是媒体,货币化模式是广告,通过开发商和二手房中介公司的广告盈利,主要代表为搜房、搜狐焦点等。
2)渠道电商是发展较为迅速的电商,其本质是渠道的整合,由于传统的新房代理、二手房经纪渠道极其分散,单一代理或中介公司都无法高效地完成买卖双方的匹配,只有把分散的渠道整合起来才能为开发商快速拓客、加速去化,同时整合之后的集中渠道才有能力向开发商拿到更多的优惠以及更快的结佣,主要代表为房多多、好屋中国等。
3)交易电商是未来的电商模式,无论是媒体电商、还是渠道电商,都只是起到获取客源、向开发商及经纪人导流的作用,虽然有助于提高传统交易的效率,离最终的交易环节仍有一定的距离。
交易电商有望介入交易环节,成为地产交易的主导者,目前初步具备交易电商雏形的典型代表是链家网以及正在向交易转型的搜房等。
国内房地产
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