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摘要:
随着世界经济的一体化进程和我国体育事业的快速发展,我国的运动服装业面临着前所未有的机遇和挑战。
同时,运动服装作为服装商品的一类,随着人民生活质量的提高、生产结构的调整和生活态度的改变,运动服装消费也发生着极大的变化。
然而随之而来也出现了诸如品牌意识模糊,产业链不完整,外商的市场分割等问题亟待解决。
这就要求我们在这些方面寻求方法,解决问题。
关键词:
运动服装业;
现状;
对策
近些年以来,我国运动服装业的发展呈现出勃勃的生机。
在相当长的一定时期内,国内运动服装产业在满足广大消费者基本消费需求,提高人民群众的生活质量,促进整个服装产业的繁荣等方面发挥了重要作用。
但随着市场经济形势的变化,我国运动服装业的发展也出现了一些问题和障碍。
需要我们对运动服装业的产业价值、市场状况进行深入的分析,并根据目前运动服装业的发展情况和市场形势,积极实现产业升级发展策略,更好地发挥运动服装业为我国服装市场的发展添砖加瓦。
一、我国运动服装业的发展现状
(一)我国运动服装业所处的发展阶段
从新中国成立以来,中国的运动服装业逐步发展成服装产业的重要组成部分。
从早期单纯为比赛而设计生产的运动服和运动鞋,到现在代表时尚和流行的绝对主力,运动服装的发展几乎就是中国服装产业新时期代表。
随着中国人民生活水平的极大提高,消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。
近几年,中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增长速度。
高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟,使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力,耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场,与李宁、康威、双星、安踏、等国内体育品牌形成对立之势。
中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣,市场竞争也日趋白热化,中外体育用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。
可以说,现阶段我国运动服装业正处在一个多种利益主体相互角逐时期,同时也伴随着多种机遇与挑战的时期。
(二)新时期经济大背景下的运动服装业
近来,人民币汇率不稳定,用工成本、原材料成本持续上涨,导致服装行业的中小企业的成本越来越高,生存越来越艰难。
而作为服装产业中的一分子,运动服装业也无能幸免。
特别是金融危机以来,在这几年,出现劳动力成本不断提高、产业劳动者缺乏等问题,纺织企业是劳动密集型企业,生存愈趋艰难。
此时此刻,对于中国的运动服装品牌而言更是危机四伏。
与此同时,随着国家对经济战略发展的考虑,立足打造各个产业的优化升级。
包括服装产业在内各行各业都在紧随着新时期经济转型的大背景下。
依靠内需的不断扩大、价格指数持续上升、品牌意识的加强与市场环境的优化。
这将成为我国运动服装行业发展的新动力。
国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入,更多海外品牌对中国市场跃跃欲试,国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。
这一切预示着未来的中国运动服装市场新一轮洗牌时代已经到来。
二、我国运动服装业所面临的问题
(一)品牌意识模糊
我国运动服装企业品牌建设存在的主要问题:
品牌建设意识薄弱我国体育服装产业起步相对较晚,运动服装企业以中小型居多,企业管理者缺乏品牌建设意识,企业长期走对外订单加工的路线,只专注于谋取短期利润,忽视了品牌建设带来的长远利益。
然而,很多国际知名运动服装品牌,在企业开拓市场初期就十分注重品牌建设。
品牌定位模糊突显在很多个方面,综合起来主要表现在这两点:
一是品牌目标市场定位不明确。
国内运动服装品牌对于自己的目标市场或者品牌内某一系列产品的目标市场没有明确的定位,导致企业不能专注于一个品牌或某个品牌中的一个系列,当遭遇市场困境时,企业不断改变市场定位,导致品牌定位模糊。
第一句话前空2格
二是品牌内涵没有明确的定位。
由于国内部分企业没有系统的品牌建设知识,只是盲目确立一个品牌,没有明确设计该品牌应有的内涵,导致品牌推广过程中品牌要表达的内涵与消费者对其的理解难以统一,推广过程受到重重阻碍。
第一句话前空2格,下同
另外品牌宣传和推广力度不够面对越来越严峻的竞争态势,我国部分运动服装企业意识到了品牌建设的重要性,并培育了一批自主品牌,但由于企业将精力与资金集中于各种生产经营活动,以至于后期没有足够的实力对品牌进行宣传推广,导致品牌的市场曝光率低,难以在目标消费群体心目中留下深刻印象。
或者,有些企业虽然开展了宣传推广活动,但是形式较为单一,对新媒体的运用不够;
宣传内容上与目标消费群体产生距离感。
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(二)产业链不完整
产业链的建立需要整个产业经营战略和导向的转变,具体经营业务的转变不但是一个整体的战略思路的问题,更是一个具体的经营业务的问题,因为就目前的产业状态,只能是逐渐去往某个战略方向去优化,而不能动作太大。
另外,运动服装产业链的建立还与地域和信息有相当的关系。
从业内得到某些信息可以看出来,成本竞争导向的企业经营思路直接制约了产业链的健康发展,最近几年局面虽有所改善,但产业链的建设依然没有真正获得健康发展。
很多研发机构研发出来很好的技术和产品,但纺织和服装生产企业并不是很感兴趣,问题是这些技术相对于成本竞争来说,根本不能为企业带来任何现实的竞争优势。
一件运动产品从原料采购、生产加工、市场销售以及售后服务都需要建立一个完善的网络。
无论是向前一体化,还是向后一体化,对于产业资源的整合都至关重要。
现实中,大部分企业都单打独斗,各自较劲,无法形成一条完善的产业联盟。
由此,无论是面对国内市场还是外来竞争者都显得力不从心。
(三)企业公司制度与经营理念相对滞后
组织是人才与经营模式的结合,组织质量高低直接决定企业的制度和销售绩效。
组织问题不是单一问题,需要相当的养成时间。
中国运动服装企业面临的压力主要来至,从制造类型企业往市场型企业的经营转变上。
信息和销售是未来的竞争核心,也是品牌实力的主要表现内容。
一个公司好比一个组织,其中的方方面面必须建立的十分全面才可能健康并长久的发展。
但是从低成本格局竞争走过来的企业,根本不能也不需要很完善和科学的经营组织。
相当多的运动服装企业,部门设立存在不科学或者不健全的情况,这直接导致了人才的外流,缺少高水平的服装设计人才和管理人才制约了服装行业的发展。
就目前来看,部门的健全无疑是增加了企业的运行成本,但从一个公司的利益出发,站在长远的立场上来看,健全公司部门和其职责势必会增强企业未来在市场上的竞争力,也更能留住人才。
这之间的成本与收益平衡过程需要与具体的业务规划相结合。
运动服装企业经营落后的一个典型表现是这些公司普遍缺乏先进的成型的信息研究与市场推广机构,企业产品与设计的落后与信息尤其是时尚信息滞后有相当大的关系,成长型的公司,原创能力不需要太高,需要慢慢养成,而作为跟随策略的一个关键环节是对市场信息尤其是对流行时尚信息要有足够的把握能力。
产品生产出来之后,很多企业习惯按照一般的招商或者直营理念进行销售,可以说运动服装企业普遍是造势的高手,但是,怎么把造好的“势”转化为“市”,这是很多企业的短板,销售不畅,造成相当的库存。
而相对应的是,在中国广大的区域内,适销对路的产品却是缺乏的,消费形态缺乏有效的销售模式来积极的引导和推动不能很快实现消费升级。
(四)外资企业抢滩登陆,抢占市场份额
国际知名运动服装企业的影响20世纪80年代初,在国内运动服装企业为数不多的时候,耐克率先进入中国市场,随着近些年我国市场逐步开放,阿迪达斯、彪马、匡威等国际知名运动服装品牌陆续登陆。
这些国际运动服装企业凭借先发优势、完善的管理模式以及国际品牌战略,不断拓展在我国的业务,占据了我国运动服装消费市场的半壁江山,严重阻碍了我国运动服装企业的发展。
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(五)准入门槛低,过度扩张,竞争激烈
一直以来,运动服装业作为市场门槛比较低的行业,众多商家看到运动服装业有利可图纷纷置办工厂,导致产品从外形设计,质量控制等方面出现极大问题。
而我国的法律又相对落后,对于运动服装业的入行准则、行为准则并没有像日本或者欧美发达国家一样制定专门的法律,因此,运动服装业呈现无序过度的扩张态势。
各种工厂兴起不断,好赖商品混乱交汇。
运动服装店的商店个数也如雨后春笋,从业人员规模庞大,这些显示的是一个蓬勃发展的运动服装市场景象,但蓬勃的背后隐藏着竞争激烈和经营滞后的危机。
竞争过度集中,市场过度饱和必然导致运动服装业元气大伤。
三、我国运动服装业发展的对策
(一)实施品牌战略,树立品牌意识
当前,运动服装市场已经进入品牌竞争的阶段,因此随之而来的问题就是品牌同质化,可以说,品牌同质化是市场竞争的高级阶段。
在运动服装行业国际化、同质化竞争的大背景下,产品的质量与创新己经不仅仅是获取持续竞争优势的决定因素,系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚,赢得市场竞争地位的核心问题。
因此,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,运动服装品牌只有在品牌形象、消费者定位、服务差异化上实现品牌的差异化,这样才能吸引更多的运动品牌消费者。
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供在实施运动服装差异化战略模式中主要存在的问题有以下几个方面:
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数一般不使用别的品牌的特征,认为这样做就没有达到差异化的效果。
实际上,这种观点是很不全面的。
有时候别的品牌已经用过的品牌特征,我们依然可以拿过来使用,只不过要在这些已有的特征上面再加上自己的创新就能够达到更好的效果。
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提在一定程度上基本没有考虑到科学技术的能力,成本平衡与所要达到的目标。
其实任何一个产品仅仅只有空虚的设想是远远不够的,还应该具有一定的科学技术实力。
以为差异化战略会使自己的运动服装产品在市场上更加具有安全性。
诚然,由于自己与竞争对手之间已经形成了一定程度上的差异,因此消费者在进行消费时就有了更加确定的信心来选择消费我们的运动服装。
一味地认为差异化战略模式一旦形成,就可以达到一劳永逸的效果。
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提实施差异化战略其实主要是贵在长期坚持,不要因为别的品牌的跟进而采取放弃的态度。
不管是任何的差异化战略就是要贵在长期坚持,如果轻易地放弃就更加难以有所收获。
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三运动服装品牌如果已经具有一定的知名度,那么在运动服装的差异化战略模式中就还可以考虑到运动品牌的延伸。
这样能够带给消费者的运动品牌精神利益是相同的,那么自然而然就会被消费者很快地接受。
SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商SSC中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第在运动服装的差异化战略中还可以采取比较好的一些广告战略,并且还要考虑到运动品牌文化内涵的创新战略等等。
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(二)建立完整产业链条
产业链条的建立要基于整个经营战略和产业的发展目标上。
加强纵向一体化建设,肃清供产销的渠道,推动战略联盟的发展。
振兴运动服装业必须构建当地的产业链,包括从棉花种植、纺织印染、服装设备制造、服装加工、服装配饰以及辅料的生产、服装商贸平台、服装研究和市场调研、大众媒体等。
这个产业链中必须有一张庞大的网络体系(零售网、销售网、特许经营加盟等)。
网络的形成无疑会增大产业链条的长度和强度,近而带动链条上各个环节的飞速发展,为相关产业制造发展机会,这样才会增强运动服装企业在全国的影响,同时产业链条的增长是确保该产业经济增长的重要保证,也使得运动服装产业发展更加细分化更加规范化。
使成本优势突显出来,达到规模经济与产业经济的升级。
(三)建立现代企业制度,更新经营理念
建立现代企业制度必须和首先解决的问题是制定企业的发展战略。
一是要明确企业的战略目标;
二是企业的战略和企业具体业务要结合起来。
在此基础上从市场需求和自身能力两方面进行分析,权衡利弊,挖掘和发展自身在运动服装行业的核心竞争力。
第一,经营目标的实现是依靠一个系统来完成的,既要靠硬件(组织架构、工作流程),又要靠软件(信息系统、考核激励),才能实现目标。
在实现经营目标的四大因素中,组织构架是核心、是基础,工作流程是条件和保证,考核激励是动力,用信息系统将各个环节串起来,实现系统的高效运作。
改为“1、”,下同
第二,组织构架的设置根据是公司的经营目标和公司的运作方式,对大多数运动服装企业来说,当前的潮流趋势是扁平式结构,即尽可能减少管理的层次,缩减部门的设置。
第三,要科学地设置运营的程序和流程,以单个运动服装产品开发来说,从研发、论证、试制到推向市场要有一个严格的程序,实行责任制,要把技术经济论证、预算和财务预期及风险管理都设计在其中,以保证工作流程的可靠和有效。
考核激励与工作流程、组织构架是相辅相成的,对员工的考核激励是与经营目标及不同的岗位、层次的职责相结合的。
第四,信息系统,对于企业,特别是对于一个现代化运动服装企业十分重要,且不谈正在飞速发展的电子商务,仅就企业在运营过程的资源共享、高效工作、及时反馈和决策等而言,唯有通过信息系统的建立健全才能做到。
经营理念的更新在新时期下也是尤为重要的,运动服装企业需要特别注意。
使企业产品更贴近时代,迎合时代潮流和流行趋势。
与此同时让产品更富有国际性与专业性。
更加突出鲜明的个性价值。
(四)知己知彼,战略转移
对于运动服装企业来说,外国公司的在国内市场的发展也是不言而喻。
外商占据着不可撼动的地位,拥有的品牌力量更是让人生畏。
对此,国内运动服装企业首先要了解到竞争对手的未来目标是什么?
这将有利于国内运动服装企业预测到竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度,从而推断其改变现行战略的可能性以及对我国企业战略行为的敏感性。
使国内运动服装企业避免可能威胁到的竞争对手以及潜在竞争对手。
其次了解外来竞争对手的能力。
从他们的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力和持久力上去作分析。
综合各种因素了解竞争对手,不打无准备之仗。
最后,依照现实情况,制定发展适合国内运动服装企业的发展战略。
在对营销力度,地区覆盖程度的考虑上,实事求是。
没必要把战略发展思维立足于当前已存在的市场,没必要采取常规的竞争方式与外商企业开展争锋相对的竞争。
完全可以不限于现有的产业边界,而是极力打破这样的边界,通过提供创新产品和服务,开辟并占领新的市场空间的战略,实行“蓝海战略”。
(五)锁定消费群体,有的放矢,避免盲目扩张
我们都明白这样的道理。
不同背景,不同层次的人对运动服装的要求是不同的,但是运动服装厂商不可能去迎合所有人的口味,只有抓住自己的目标顾客群,针对他们的消费需求安排产品生产。
根据不同地理区域、年龄阶段、品牌花色和顾客收入水平等因素的考虑,来寻求适合本企业的发展道路。
把资源整合到适宜的地方,避免盲目扩张。
因此每一个运动服装厂商应该在正确认识自我之后,清晰地了解目标群体,再做出战略部署。
毋庸置疑,现阶段我国运动服装产业面临着许多亟待解决的问题。
品牌意识的模糊、产业联系的松散、企业制度理念的落后以及外来竞争者市场渗透等诸多制约着产业的发展。
但我们也应该看到,在这种情况子我们也可以有所作为。
更新经营理念,树立品牌意识、加快产业优化升级等这一系列方法,也为新时期我国运动服装产业发展提供了可以借鉴的方法。
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ssportsapparelindustryisconfrontedwithhithertounknownopportunitiesandchallenges.Atthesametime,sportsclothingasakindofcostume,alongwiththeimprovementofpeople'
slivingquality,adjusttheproductionstructureandthechangeoflifeattitude,sportsapparelconsumptionhasalsoundergoneagreatchange.Butalsoappearedsuchasthebrandawarenessisfuzzy,incompleteindustrychain,marketsegmentationissuesforeignurgent.Thisrequiresustofindintheserespects,solvetheproblem.
关键词:
Keywords:
sportsclothingindustry;
presentsituation;
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